【營銷類】數(shù)字時代,營銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行
【營銷類】數(shù)字時代,營銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行詳細(xì)內(nèi)容
【營銷類】數(shù)字時代,營銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行
數(shù)字時代,營銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行
【老師介紹】
-12701988820喻旭 數(shù)字商業(yè)導(dǎo)師
湖畔大學(xué)、創(chuàng)業(yè)黑馬營特邀講師,阿里云、京東云合作顧問
北京大興機場 數(shù)字化商業(yè)主筆人 原易觀合伙人
廣東電子商務(wù)協(xié)會專家,廣東亞太電商研究院委員、國家認(rèn)證高級電子商務(wù)師,清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué) 總裁班講師
18年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗,熱衷研究商業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的最新思維和玩法,在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化商業(yè)模式設(shè)計、新零售、數(shù)字化營銷方面,有深入研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗。
【數(shù)字化作品】
《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》
清華大學(xué)出版社:專著
《新零售落地畫布》
清華大學(xué)出版社:專著
《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動指南》
機械工業(yè)出版社:編委
236220161290313055146685216535130810課程名稱
數(shù)字時代,營銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行
對應(yīng)素質(zhì)
戰(zhàn)略思維、企劃運營、
運營操盤
課程屬性
講授為主
適用對象
企業(yè)決策層、零售負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、營銷團隊
標(biāo)準(zhǔn)課時
2天
講師
喻旭
課程特色
1、擁抱新最新打法與組織落地,幫企業(yè)成功。
2、方案落地
講解:70%,輔導(dǎo):20%,點評:10%
3、先進(jìn)實踐案例和大咖智慧,融會的成熟模型方法體系
課程收益
了解數(shù)字時代,營銷范式變遷、創(chuàng)新思維、原則、特點
掌握營銷創(chuàng)新的5種類型(IP賽馬型、高舉高打型、種子裂變……)
學(xué)會新營銷4步法(賽道選擇、IP打造、圈層傳播、私域運營)
重點掌握公域、私域運營模型(拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存)
課程大綱
了解實施數(shù)字營銷的背景原因,讓公司上下重視起來
案例導(dǎo)讀1:鐘薛高——中式雪糕的差異化突圍
案例導(dǎo)讀2:Supreme的天價“磚頭”的價值觀營銷
宏觀面:經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動力
時代變遷:經(jīng)濟特征從供給規(guī)模轉(zhuǎn)向需求規(guī)模
--供給規(guī)模經(jīng)濟(規(guī)模復(fù)制,標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力)
--需求規(guī)模經(jīng)濟(規(guī)模創(chuàng)新,連接、識別與匹配能力)
重心轉(zhuǎn)移:從內(nèi)部優(yōu)勢到外部優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變
--內(nèi)部優(yōu)勢(基于價值鏈模型,深耕價值鏈,并在重要環(huán)節(jié)建立核心優(yōu)勢)
--外部優(yōu)勢(基于梅特卡夫法則,開展?fàn)I銷創(chuàng)新,實現(xiàn)“入口—用戶—生態(tài)”戰(zhàn)略)
紅利失效:從增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變
--增量市場(關(guān)注增量,基于“漏斗營銷模型”)
--存量市場(關(guān)注存量,開展私域營銷,基于“水車營銷模型”)
微觀面:消費行為變化的牽引力
需求結(jié)構(gòu)變化:從功能型向體驗型需求遷移
--生存型需求:功能關(guān)注(價格、功能、品質(zhì)、服務(wù))
--生活型需求:體驗關(guān)注(個性、差異、容易、參與、炫耀、共鳴)
消費觸點變化:5年一變的紅利,對企業(yè)洞察力、敏捷性的高要求
--捕捉紅利信號(增長率、用戶數(shù)量)
--掌握5年1周期規(guī)律(產(chǎn)業(yè)/創(chuàng)新周期發(fā)展模型)
--變化加速,洞察與預(yù)判(數(shù)據(jù)化預(yù)判與敏捷應(yīng)對)
信任媒介變化:購物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉(zhuǎn)化
--信任媒介的決策依據(jù)(社會趨同效應(yīng)原理)
--信任媒介(品牌信任、產(chǎn)地信任、渠道信任、關(guān)系信任到IP信任)
--媒介表現(xiàn)(圖文到視頻)
綜上:
3股力量(驅(qū)動力、壓力和引導(dǎo)力),宏觀環(huán)境的變化、消費者變化、傳統(tǒng)營銷方式需要轉(zhuǎn)型升級。
營銷范式變遷與特征
案例導(dǎo)讀1:元気森林—瞄準(zhǔn)Z世代的新需求
案例導(dǎo)讀2:蕉內(nèi)——科技藝術(shù)與人文體驗,突圍內(nèi)衣市場
案例導(dǎo)讀3:泡泡瑪特——IP生態(tài)營銷,突圍玩具市場
一、營銷變遷
1.0產(chǎn)品營銷
--90年,規(guī)模增收,核心是:擴大產(chǎn)能,實現(xiàn)規(guī)模降本,“價格大戰(zhàn)”
2.0品牌營銷
--2000年,廣告渠道增收,核心是:渠道為王、廣告為皇
3.0人本營銷
--2008年,體驗增收,核心是:極致體驗、人本情懷
4.0數(shù)字營銷
--2013年,數(shù)字增收,核心是:精準(zhǔn)定向、全觸點連接、視頻故事(感性代替理性)
5.0 私域營銷
--2018年,社交增收,核心是:門店+導(dǎo)購+私域+小程序
二、數(shù)字時代營銷創(chuàng)新的原則
新營銷特征
--流量互通
--雙向賦能
--去中心化
--線上線下一體化運營
--重構(gòu)人貨場
新營銷關(guān)鍵
--營銷范式“內(nèi)循環(huán)”(從營銷漏斗模型轉(zhuǎn)向水車模型)
--營銷能力“敏捷性”(激活終端認(rèn)知,賦能、賦權(quán))
--營銷指向“用戶化”(從貨、場為中心,轉(zhuǎn)向用戶生命周期的運營中心)
--營銷組織“獨權(quán)扁”(數(shù)字部門的業(yè)務(wù)導(dǎo)向,獨立、權(quán)威與扁平特征)
三、掌握新營銷策略的4大關(guān)鍵要素
教學(xué)目的:
掌握新營銷的4化原則
掌握新營銷的核心方法
案例導(dǎo)讀1:完美日記——的新媒體矩陣搭建
案例導(dǎo)讀2:花西子——借助新媒體開啟國潮熱
一、選品:垂直細(xì)分化
(一)人群定位與痛點
3大人群:Z世代、女性、老年
3大痛點:愛美、怕死、缺愛
(二)三大創(chuàng)新
品類創(chuàng)新
場景創(chuàng)新
意義創(chuàng)新
(三)四張價值差異牌
賣產(chǎn)品價值
賣服務(wù)價值
賣社交價值
賣成就價值
二、品牌:IP化
(一)三大主流IP類型
品牌形象IP
個人形象IP
門店形象IP
(二)IP的層次解構(gòu)
價值觀層:品牌人格化
主體層:人設(shè)、劇本和風(fēng)格
識別層:符號、行為和話語
表達(dá)層:內(nèi)容、媒體、事件、社群
(三)個人IP構(gòu)建方法
身份設(shè)計:我是干什么的?
價值設(shè)計:我能提供什么價值?
識別設(shè)計:我用什么方式讓人記住我?
表達(dá)設(shè)計:我用什么形式展示我的價值?
(四)建立人設(shè)信任
打造專業(yè)形象,3種方式
羅列專業(yè)證據(jù),3大類型9大手段
提升IP溫度,3大生活內(nèi)容分享
內(nèi)容分發(fā),5大分發(fā)形式
三、傳播:圈層化
(一)高舉高打型
案例典型:珀萊雅、花西子
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
(二)刷屏高傭型
案例典型:凡貞精油
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
(三)IP賽馬型
案例典型:博商商學(xué)、尚品宅配
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
(四)種子裂變型
案例典型:船歌漁水餃、酣客公社
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
(五)平臺合伙型
案例典型:XXX針灸(品牌保密)
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
四、運營私域化
(一)私域渠道矩陣
3類數(shù)字渠道 ( B2b、B2b2c、B2k2c)
4:3:3的矩陣配比
B2k2c的定義(.com2.0 融合線上與線下的小程序運營,即:門店+導(dǎo)購+私域流量+小程序)
B2k2c的模式特點B2k2c的案例應(yīng)用
(二)B2k2c——建設(shè)私域流量“根據(jù)地”
私域流量池的5大特點
號、群、序作為私域流量的主要載體
基于私域流量搭建“線上多場、社群分場、門店主場”的流量布局
(三) B2k2c——業(yè)務(wù)場景脈絡(luò)
(四)B2k2c——全觸點包圍客戶,獲客
常規(guī)導(dǎo)流(線上線下全觸點埋點、微信生態(tài)引流、視頻號引流、線下引流)
粉絲裂變(4種裂變玩法:群裂變、個號+群裂變……)
異業(yè)聯(lián)盟(連麥直播、IP聯(lián)名、店鋪互導(dǎo)、積分聯(lián)名)
(五)B2k2c——私域鎖客
“實惠”一停,群就開始“集體沉默”的原因剖析
社群活躍的5字訣
社群活躍的底層邏輯與策略法
社群內(nèi)容的6個規(guī)劃法
(六)B2k2c——社交變現(xiàn)
變現(xiàn)1:個號+社群+直播小程序+圈粉
變現(xiàn)2:個號+社群+拼團小程序+圈粉
變現(xiàn)3:發(fā)展代理(KOC)分銷變現(xiàn),招商6步法
(七)B2k2c——留客(SCRM)
SCRM會員系統(tǒng)剖析
建立用戶標(biāo)簽檔案(基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、購買力標(biāo)簽、社交影響力標(biāo)簽)
基于用戶價值分層體系設(shè)計
基于用戶分層的營銷與互動體系設(shè)計
綜上:
品類、品牌、傳播和運營是新營銷的4大關(guān)鍵。
線上的媒體矩陣搭建+線下的數(shù)字渠道矩陣搭建是布局關(guān)鍵,同時針對用戶的“獲、鎖、變、留”是運營關(guān)鍵,他們共同描繪了數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)場景。
四、數(shù)字營銷方案的傳導(dǎo),保障終端執(zhí)行
案例:夢潔家居——借助“一屋好貨”小程序,搭建線上線下全渠道營銷
一、方案傳導(dǎo)4大關(guān)鍵
定機制(導(dǎo)購排名、門店排名、營運中心排名、項目組對賭)
強賦能(爆品、工具、流量、方法)
打樣板(給方法、給資源、給激勵、一把手親推)
全覆蓋(定時、定點、定人、定標(biāo))
二、終端強力執(zhí)行7步法
終端“上云店”(半月一裝修、產(chǎn)品齊上架、首頁每日更、爆款居C位)
終端“強引流”(全渠道、新模式、多玩法)
終端“勤布碼”(門店碼、導(dǎo)購碼、商品碼、社群碼)
終端“招導(dǎo)購”(店內(nèi)導(dǎo)購、店外導(dǎo)購)
終端“做社群”(建群、分享、活動、服務(wù)、氛圍)
終端“綁會員”(引流、優(yōu)惠券、積分)
終端“連異業(yè)”(共設(shè)云倉、長期合作)
三、研討
1、我們的營銷可以做哪些創(chuàng)新?
2、如果以“XXXX活動”為目標(biāo),可以有哪些做法?根據(jù)下表《新營銷落地行動表》進(jìn)行共創(chuàng)。
綜上:
終端的強力執(zhí)行是當(dāng)前實施數(shù)字營銷的重要挑戰(zhàn),4大關(guān)鍵與7步法方案的升級是終端傳導(dǎo)的關(guān)鍵。
——以下,無內(nèi)容
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