【營銷類】數(shù)字時代，營銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行

數(shù)字時代，營銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行
【老師介紹】
-12701988820喻旭 數(shù)字商業(yè)導(dǎo)師
湖畔大學(xué)、創(chuàng)業(yè)黑馬營特邀講師，阿里云、京東云合作顧問
北京大興機場 數(shù)字化商業(yè)主筆人 原易觀合伙人
廣東電子商務(wù)協(xié)會專家，廣東亞太電商研究院委員、國家認(rèn)證高級電子商務(wù)師，清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué) 總裁班講師
18年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，熱衷研究商業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的最新思維和玩法，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化商業(yè)模式設(shè)計、新零售、數(shù)字化營銷方面，有深入研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗。
【數(shù)字化作品】
《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》
清華大學(xué)出版社：專著
《新零售落地畫布》
清華大學(xué)出版社：專著
《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動指南》
機械工業(yè)出版社：編委
236220161290313055146685216535130810課程名稱
數(shù)字時代，營銷策略創(chuàng)新與執(zhí)行
對應(yīng)素質(zhì)
戰(zhàn)略思維、企劃運營、
運營操盤
課程屬性
講授為主
適用對象
企業(yè)決策層、零售負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、營銷團隊
標(biāo)準(zhǔn)課時
2天
講師
喻旭
課程特色
1、擁抱新最新打法與組織落地，幫企業(yè)成功。
2、方案落地
講解：70%，輔導(dǎo)：20%，點評：10%
3、先進(jìn)實踐案例和大咖智慧，融會的成熟模型方法體系
課程收益
了解數(shù)字時代，營銷范式變遷、創(chuàng)新思維、原則、特點
掌握營銷創(chuàng)新的5種類型（IP賽馬型、高舉高打型、種子裂變……）
學(xué)會新營銷4步法（賽道選擇、IP打造、圈層傳播、私域運營）
重點掌握公域、私域運營模型（拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存）
課程大綱
了解實施數(shù)字營銷的背景原因，讓公司上下重視起來
案例導(dǎo)讀1：鐘薛高——中式雪糕的差異化突圍
案例導(dǎo)讀2：Supreme的天價“磚頭”的價值觀營銷
宏觀面：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動力
時代變遷：經(jīng)濟特征從供給規(guī)模轉(zhuǎn)向需求規(guī)模
--供給規(guī)模經(jīng)濟（規(guī)模復(fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力）
--需求規(guī)模經(jīng)濟（規(guī)模創(chuàng)新，連接、識別與匹配能力）
重心轉(zhuǎn)移：從內(nèi)部優(yōu)勢到外部優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變
--內(nèi)部優(yōu)勢（基于價值鏈模型，深耕價值鏈，并在重要環(huán)節(jié)建立核心優(yōu)勢）
--外部優(yōu)勢（基于梅特卡夫法則，開展?fàn)I銷創(chuàng)新，實現(xiàn)“入口—用戶—生態(tài)”戰(zhàn)略）
紅利失效：從增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變
--增量市場（關(guān)注增量，基于“漏斗營銷模型”）
--存量市場（關(guān)注存量，開展私域營銷，基于“水車營銷模型”）
微觀面：消費行為變化的牽引力
需求結(jié)構(gòu)變化：從功能型向體驗型需求遷移
--生存型需求：功能關(guān)注（價格、功能、品質(zhì)、服務(wù)）
--生活型需求：體驗關(guān)注（個性、差異、容易、參與、炫耀、共鳴）
消費觸點變化：5年一變的紅利，對企業(yè)洞察力、敏捷性的高要求
--捕捉紅利信號（增長率、用戶數(shù)量）
--掌握5年1周期規(guī)律（產(chǎn)業(yè)/創(chuàng)新周期發(fā)展模型）
--變化加速，洞察與預(yù)判（數(shù)據(jù)化預(yù)判與敏捷應(yīng)對）
信任媒介變化：購物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉(zhuǎn)化
--信任媒介的決策依據(jù)（社會趨同效應(yīng)原理）
--信任媒介（品牌信任、產(chǎn)地信任、渠道信任、關(guān)系信任到IP信任）
--媒介表現(xiàn)（圖文到視頻）
綜上：
3股力量（驅(qū)動力、壓力和引導(dǎo)力），宏觀環(huán)境的變化、消費者變化、傳統(tǒng)營銷方式需要轉(zhuǎn)型升級。
營銷范式變遷與特征
案例導(dǎo)讀1：元気森林—瞄準(zhǔn)Z世代的新需求
案例導(dǎo)讀2：蕉內(nèi)——科技藝術(shù)與人文體驗，突圍內(nèi)衣市場
案例導(dǎo)讀3：泡泡瑪特——IP生態(tài)營銷，突圍玩具市場
一、營銷變遷
1.0產(chǎn)品營銷
--90年，規(guī)模增收，核心是：擴大產(chǎn)能，實現(xiàn)規(guī)模降本，“價格大戰(zhàn)”
2.0品牌營銷
--2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇
3.0人本營銷
--2008年，體驗增收，核心是：極致體驗、人本情懷
4.0數(shù)字營銷
--2013年，數(shù)字增收，核心是：精準(zhǔn)定向、全觸點連接、視頻故事（感性代替理性）
5.0 私域營銷
--2018年，社交增收，核心是：門店+導(dǎo)購+私域+小程序
二、數(shù)字時代營銷創(chuàng)新的原則
新營銷特征
--流量互通
--雙向賦能
--去中心化
--線上線下一體化運營
--重構(gòu)人貨場
新營銷關(guān)鍵
--營銷范式“內(nèi)循環(huán)”（從營銷漏斗模型轉(zhuǎn)向水車模型）
--營銷能力“敏捷性”（激活終端認(rèn)知，賦能、賦權(quán)）
--營銷指向“用戶化”（從貨、場為中心，轉(zhuǎn)向用戶生命周期的運營中心）
--營銷組織“獨權(quán)扁”（數(shù)字部門的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，獨立、權(quán)威與扁平特征）
三、掌握新營銷策略的4大關(guān)鍵要素
教學(xué)目的：
掌握新營銷的4化原則
掌握新營銷的核心方法
案例導(dǎo)讀1：完美日記——的新媒體矩陣搭建
案例導(dǎo)讀2：花西子——借助新媒體開啟國潮熱
一、選品：垂直細(xì)分化
（一）人群定位與痛點
3大人群：Z世代、女性、老年
3大痛點：愛美、怕死、缺愛
（二）三大創(chuàng)新
品類創(chuàng)新
場景創(chuàng)新
意義創(chuàng)新
（三）四張價值差異牌
賣產(chǎn)品價值
賣服務(wù)價值
賣社交價值
賣成就價值
二、品牌：IP化
（一）三大主流IP類型
品牌形象IP
個人形象IP
門店形象IP
（二）IP的層次解構(gòu)
價值觀層：品牌人格化
主體層：人設(shè)、劇本和風(fēng)格
識別層：符號、行為和話語
表達(dá)層：內(nèi)容、媒體、事件、社群

（三）個人IP構(gòu)建方法
身份設(shè)計：我是干什么的？
價值設(shè)計：我能提供什么價值？
識別設(shè)計：我用什么方式讓人記住我？
表達(dá)設(shè)計：我用什么形式展示我的價值？
（四）建立人設(shè)信任
打造專業(yè)形象，3種方式
羅列專業(yè)證據(jù)，3大類型9大手段
提升IP溫度，3大生活內(nèi)容分享
內(nèi)容分發(fā)，5大分發(fā)形式
三、傳播：圈層化
（一）高舉高打型
案例典型：珀萊雅、花西子
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
（二）刷屏高傭型
案例典型：凡貞精油
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
（三）IP賽馬型
案例典型：博商商學(xué)、尚品宅配
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
（四）種子裂變型
案例典型：船歌漁水餃、酣客公社
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
（五）平臺合伙型
案例典型：XXX針灸（品牌保密）
營銷模型
優(yōu)點與缺點
適合的企業(yè)類型
四、運營私域化
（一）私域渠道矩陣
3類數(shù)字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）
4:3:3的矩陣配比
B2k2c的定義（.com2.0 融合線上與線下的小程序運營，即：門店+導(dǎo)購+私域流量+小程序）
B2k2c的模式特點B2k2c的案例應(yīng)用
（二）B2k2c——建設(shè)私域流量“根據(jù)地”
私域流量池的5大特點
號、群、序作為私域流量的主要載體
基于私域流量搭建“線上多場、社群分場、門店主場”的流量布局
（三） B2k2c——業(yè)務(wù)場景脈絡(luò)
（四）B2k2c——全觸點包圍客戶，獲客
常規(guī)導(dǎo)流（線上線下全觸點埋點、微信生態(tài)引流、視頻號引流、線下引流）
粉絲裂變（4種裂變玩法：群裂變、個號+群裂變……）
異業(yè)聯(lián)盟（連麥直播、IP聯(lián)名、店鋪互導(dǎo)、積分聯(lián)名）
（五）B2k2c——私域鎖客
“實惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析
社群活躍的5字訣
社群活躍的底層邏輯與策略法
社群內(nèi)容的6個規(guī)劃法
（六）B2k2c——社交變現(xiàn)
變現(xiàn)1：個號+社群+直播小程序+圈粉
變現(xiàn)2：個號+社群+拼團小程序+圈粉
變現(xiàn)3：發(fā)展代理（KOC）分銷變現(xiàn)，招商6步法
（七）B2k2c——留客（SCRM）
SCRM會員系統(tǒng)剖析
建立用戶標(biāo)簽檔案（基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、購買力標(biāo)簽、社交影響力標(biāo)簽）
基于用戶價值分層體系設(shè)計
基于用戶分層的營銷與互動體系設(shè)計
綜上：
品類、品牌、傳播和運營是新營銷的4大關(guān)鍵。
線上的媒體矩陣搭建+線下的數(shù)字渠道矩陣搭建是布局關(guān)鍵，同時針對用戶的“獲、鎖、變、留”是運營關(guān)鍵，他們共同描繪了數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)場景。
四、數(shù)字營銷方案的傳導(dǎo)，保障終端執(zhí)行
案例：夢潔家居——借助“一屋好貨”小程序，搭建線上線下全渠道營銷
一、方案傳導(dǎo)4大關(guān)鍵
定機制（導(dǎo)購排名、門店排名、營運中心排名、項目組對賭）
強賦能（爆品、工具、流量、方法）
打樣板（給方法、給資源、給激勵、一把手親推）
全覆蓋（定時、定點、定人、定標(biāo)）
二、終端強力執(zhí)行7步法
終端“上云店”（半月一裝修、產(chǎn)品齊上架、首頁每日更、爆款居C位）
終端“強引流”（全渠道、新模式、多玩法）
終端“勤布碼”（門店碼、導(dǎo)購碼、商品碼、社群碼）
終端“招導(dǎo)購”（店內(nèi)導(dǎo)購、店外導(dǎo)購）
終端“做社群”（建群、分享、活動、服務(wù)、氛圍）
終端“綁會員”（引流、優(yōu)惠券、積分）
終端“連異業(yè)”（共設(shè)云倉、長期合作）
三、研討
1、我們的營銷可以做哪些創(chuàng)新？
2、如果以“XXXX活動”為目標(biāo)，可以有哪些做法？根據(jù)下表《新營銷落地行動表》進(jìn)行共創(chuàng)。
綜上：
終端的強力執(zhí)行是當(dāng)前實施數(shù)字營銷的重要挑戰(zhàn)，4大關(guān)鍵與7步法方案的升級是終端傳導(dǎo)的關(guān)鍵。
——以下，無內(nèi)容

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