《業(yè)績倍增—數(shù)字化轉(zhuǎn)型下精準(zhǔn)營銷》

《業(yè)績倍增—數(shù)字化轉(zhuǎn)型下精準(zhǔn)營銷》
韓梓一
【課程背景】
數(shù)字化正在“吞噬”和重構(gòu)很多行業(yè)，廣泛運(yùn)用數(shù)據(jù)分析手段管理和優(yōu)化運(yùn)營的公司其
實(shí)質(zhì)都是一個(gè)數(shù)據(jù)公司。在零售業(yè)中，數(shù)據(jù)分析的技術(shù)與手段更是得到廣泛的應(yīng)用，傳
統(tǒng)企業(yè)如沃爾瑪通過數(shù)據(jù)挖掘重塑并優(yōu)化供應(yīng)鏈。而電商大鱷如卓越亞馬遜、淘寶等則
通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的 掌握和分析，為用戶提供更加專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)。
銀行業(yè)的競爭進(jìn)入了多元立體式的競爭，利率市場化、存款保險(xiǎn)制度、互聯(lián)金融、民
營銀行、社區(qū)銀行、P2P等不斷推出，加之新型競爭對(duì)手的不斷出現(xiàn)，客戶體驗(yàn)要求越來
越高，傳統(tǒng)傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用，大數(shù)據(jù)時(shí)代
精準(zhǔn)客戶群體分析，緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場，只有這樣才能夠達(dá)到
資源集優(yōu)。
【課程收益】
了解數(shù)字化時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的背景及重要意義
掌握目標(biāo)潛在客戶鎖定的四種方式
掌握客戶如何分級(jí)及如何進(jìn)行分級(jí)管理
掌握資產(chǎn)配置的三大原則
精準(zhǔn)營銷的策略-”KYC“
【培訓(xùn)對(duì)象】：網(wǎng)點(diǎn)主任/客戶經(jīng)理/理財(cái)經(jīng)理
【培訓(xùn)時(shí)間】1天
【授課方式】
課程講授—Lecture 案例分析—Case 角色扮演—RP 分組討論—GD
游戲體驗(yàn)—Game 情景測驗(yàn)—Test 影音資料—Video 教練提問—Question
【課程大綱】
第一單元：數(shù)字化下精準(zhǔn)營銷時(shí)代背景和內(nèi)涵
一．精準(zhǔn)營銷的時(shí)代背景
（一）精準(zhǔn)營銷提出的時(shí)代背景
傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用
緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)
（二）銷售的幾個(gè)發(fā)展歷程
1. 推銷：哀求銷售人員痛苦銷售，迫使消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)
2. 動(dòng)銷：拉動(dòng)銷售人員強(qiáng)迫銷售，促使消費(fèi)者指定消費(fèi)
3. 營銷：鼓舞銷售人員快樂銷售，激勵(lì)消費(fèi)者享受消費(fèi)
◆ 案例：從北京申辦奧運(yùn)會(huì)的理念看銷售的發(fā)展
（三）精準(zhǔn)營銷存在和發(fā)展的動(dòng)因
1. 市場細(xì)分是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)
2. 技術(shù)進(jìn)步是精準(zhǔn)營銷的推動(dòng)力
二．精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
（一）精準(zhǔn)營銷的核心思想
（二）精準(zhǔn)營銷的三大要素
1. 精準(zhǔn)的市場定位
2. 巧妙的推廣策略
3. 更高的客戶體驗(yàn)
（三）精準(zhǔn)營銷的個(gè)性化體系
◆ 案例：各國銀行差異化精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù)
? 4C理論/讓客價(jià)值/一對(duì)一直接溝通理論/客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理
第二單元：精準(zhǔn)營銷基礎(chǔ)-數(shù)字化下的精準(zhǔn)方案
數(shù)據(jù)化營銷原理
大數(shù)據(jù)營銷從「大海撈針」轉(zhuǎn)變?yōu)椤妇_捕捉」
◆ 案例：廳堂鏈?zhǔn)綘I銷
大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷流程
（一）收集用戶設(shè)備數(shù)據(jù)
? 線上數(shù)據(jù)：通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上行為，判斷受眾屬性-掌握用戶的行為關(guān)注
? 線下數(shù)據(jù)：通過受眾實(shí)際到場行為，判斷受眾屬性-洞察用戶的真實(shí)需求
◆ 線上線下數(shù)據(jù)-目標(biāo)潛在客戶鎖定
1. CRM系統(tǒng)：線上數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集+存儲(chǔ)，構(gòu)建私有人群數(shù)據(jù)庫
（1）實(shí)時(shí)采集：人群到達(dá)采集范圍后 數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)被采集
（2）實(shí)時(shí)清洗：采集的數(shù)據(jù)將進(jìn)入大數(shù)據(jù) 庫，清洗、去重
（3）實(shí)時(shí)存儲(chǔ)：清洗后即刻存儲(chǔ)入 私有人群大數(shù)據(jù)庫
（4）私有人群庫：不斷采集和積累 構(gòu)建完整私有人群庫
◆ 案例：10年后的私行客戶
2. 廳堂識(shí)別：線下潛客采集捕捉鎖定最高價(jià)值潛客
? 識(shí)別廳堂，目標(biāo)客戶：廳堂客戶數(shù)據(jù)采集
1）叫號(hào)機(jī)識(shí)別：一看、二查、
2）PAD識(shí)別
◆ 案例：百萬存款的貴金屬客戶
3）自助機(jī)具識(shí)別：業(yè)務(wù)種類、填單信息捕捉
4）智能渠道巧識(shí)別：客戶畫像
◆ 案例：A客戶、B客戶
市場活動(dòng)：線下潛客采集捕捉鎖定最高價(jià)值潛客
（1）高客沙龍
← 邀約客戶
← 收集信息
← 建立數(shù)據(jù)庫
← 投放廣告
廳堂微沙龍
◆ 話術(shù)練習(xí)：
基金定投話術(shù)
信用卡話術(shù)
貴金融話術(shù)
理財(cái)產(chǎn)品話術(shù)
4 轉(zhuǎn)介紹：線下潛客采集捕捉鎖定最高價(jià)值潛客
← 目標(biāo)客戶、收集信息：轉(zhuǎn)介紹客戶數(shù)據(jù)采集
← 微信鏈接、增加黏性：目標(biāo)客戶主動(dòng)加微信
← 用戶信息、精準(zhǔn)分析：建立用戶信息檔案工具
← 邀約客戶、定向營銷：進(jìn)行產(chǎn)品定向營銷
◆ 話術(shù)練習(xí)：開場-促成-風(fēng)險(xiǎn)提示-要轉(zhuǎn)介紹
（二）大數(shù)據(jù)分析用戶行為、人物畫像
1. 用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù) - 用戶畫像360視圖
（1）客戶基本信息
（2）30秒認(rèn)知客戶
客戶理財(cái)生命周期
營銷響應(yīng)信息
客戶資產(chǎn)信息
產(chǎn)品購買概率
用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù) - 用戶標(biāo)簽
（1）基本屬性：性別、年齡、婚姻、孩子等
（2）設(shè)備屬性：手機(jī)系統(tǒng)、品牌、型號(hào)等
（3）工作屬性：收入、行業(yè)、崗位等
（4）生活屬性：房屋情況、交通方式、健身、寵物等
（5）購物屬性：消費(fèi)水平、渠道、品類、信用等
（6）垂直行業(yè)偏好：餐飲、汽車、醫(yī)療、娛樂、酒店等行業(yè)
（7）APP標(biāo)簽：視頻類、音樂類、游戲分類等
用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)分析 - 個(gè)性化產(chǎn)品推薦
◆ 案例：客戶畫像，金卡，歷史300萬資產(chǎn)客戶
投放符合客戶需求的廣告/邀約面談
系統(tǒng)發(fā)送
◆ 案例：理財(cái)客戶行動(dòng)分析與廣告投放
電話/微信營銷
◆ 案例：普通客戶到金卡客戶升級(jí)
邀約面談
◆ 話術(shù)練習(xí)：理財(cái)客戶
精準(zhǔn)營銷基石-客戶分級(jí)與資產(chǎn)配置
一．存量客戶三大抓手
（一）第一步：客戶信息梳理
（二）第二步：針對(duì)梳理客戶及重點(diǎn)走訪計(jì)劃進(jìn)行10分鐘/戶精準(zhǔn)走訪
（三）第三步：通過廳堂套路+活動(dòng)，做好“永動(dòng)機(jī)”發(fā)力
二．存量客戶分級(jí)的必要性和重要性
（一）不同的客戶帶來的價(jià)值不同
◆ 案例分享：大通銀行的五級(jí)客戶
（二）客戶如何進(jìn)行分級(jí)？
重要客戶：是能夠給企業(yè)帶來最大價(jià)值的前1%的客戶
主要客戶：一般占總數(shù)的19%
一般客戶：一般占客戶總數(shù)的30%
小客戶：剩下的后50%的客戶。
（三）如何實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分級(jí)管理？
1. 關(guān)鍵客戶管理法
（1）成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)
（2）集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶
（3）通過溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系
◆ 案例：私行客戶的感動(dòng)與再次營銷
2. 普通客戶管理法
（1）針對(duì)有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶
（2）針對(duì)沒有升級(jí)潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本
◆ 案例：社群營銷帶動(dòng)客戶的百萬保險(xiǎn)客戶
3. 小客戶管理法
（1）判斷有沒有升級(jí)的可能
（2）是不是非淘汰不可
（3）有禮節(jié)的淘汰
（四）銀行客戶分級(jí)的經(jīng)驗(yàn)啟示及問題分析
（五）提升客戶價(jià)值
三．資產(chǎn)配置概述：
金融資產(chǎn)的特質(zhì)
大類資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)與收益
資產(chǎn)配置解決的四大問題
需求滿足
風(fēng)險(xiǎn)解析
科學(xué)分配
專業(yè)支持
（四）資產(chǎn)配置的重要性
（五）資產(chǎn)配置的原則
1. 資產(chǎn)配置原則：四大規(guī)劃是基礎(chǔ)
2. 資產(chǎn)配置原則：美林投資時(shí)鐘
3. 資產(chǎn)配置原則：標(biāo)準(zhǔn)普爾家庭資產(chǎn)象限“1234”
1）第一個(gè)賬戶：日常開銷-要花的錢
2）第二個(gè)賬戶：杠桿賬戶-保命的錢
3）第三個(gè)賬戶：收益賬戶-生錢的錢
4）第四個(gè)賬戶：長期收益的錢-保本升值的錢
（六）做好資產(chǎn)配置應(yīng)該具備的核心能力
1. 金融產(chǎn)品的分析和研究能力
2. 構(gòu)建資產(chǎn)組合、抓住交易機(jī)會(huì)的能力
3. 完成資產(chǎn)配置的能力
四．資產(chǎn)配置流程：六步法
（一）了解客戶需求
1. 家庭需求
2. 企業(yè)需求
3. 差異化需求
4. 個(gè)性化需求
（二）分析客戶財(cái)務(wù)狀況
◆ 流動(dòng)資產(chǎn)/投資性資產(chǎn)/固定資產(chǎn)/短期負(fù)債/長期負(fù)債/公積金
（三）測算風(fēng)險(xiǎn)承受能力
◆ 年齡/就業(yè)情況/家庭負(fù)擔(dān)/置業(yè)狀況/投資經(jīng)驗(yàn)/投資知識(shí)
評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度
◆ 忍受虧損限度/投資目的/認(rèn)賠動(dòng)作選擇/虧損心理選擇/投資重要因素/避險(xiǎn)工具
確定客戶投資風(fēng)格
◆ 積極投資型/激進(jìn)投資型/保守投資型/穩(wěn)健投資型
制定專屬資產(chǎn)配置方案
? 資產(chǎn)配置案例解析：中高端客戶的養(yǎng)老需求
第四單元：精準(zhǔn)營銷策略-”KYC“分析與溝通
一．客戶產(chǎn)品需求KYC中解決的問題
1. 單刀直入談產(chǎn)品
2. 訥口少言炒冷飯
3. 東拉西扯跑偏題
4. 無能為力被拒絕
二．初識(shí)KYC
（一）何謂KYC？
（二）KYC的意義
1. 與客戶建立對(duì)等和信任關(guān)系，需要KYC信息
2. 足夠和準(zhǔn)確的KYC信息，資產(chǎn)配置需要
3. 客戶需求導(dǎo)向的精準(zhǔn)銷售，需要KYC信息
4. 資產(chǎn)檢視需要及時(shí)最新的KYC信息
（三）KYC的內(nèi)容
1. 過去：了解過往投資經(jīng)歷，預(yù)判客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度
2. 現(xiàn)在：根據(jù)客戶當(dāng)下的資產(chǎn)狀況、家庭構(gòu)成等信息，預(yù)判危機(jī)點(diǎn)
3. 未來：了解客戶對(duì)未來生活的規(guī)劃和資金長遠(yuǎn)安排
（四）KYC的目的
1. 了解客戶真實(shí)長什么樣子
2. 讓客戶信賴我、認(rèn)可我！
3. 為未來的“建議”打基礎(chǔ)
（五）KYC的秘籍
◆ 家庭情況/興趣愛好/銀行情況/投資情況/養(yǎng)老保障及教育規(guī)劃情況/客戶性格
營銷溝通六步曲
約訪：表達(dá)真實(shí)意圖，取得見面機(jī)會(huì)
調(diào)頻：取得面談控制權(quán)
控場：五種技巧使用，保證談話的繼續(xù)和有效
提問-傾聽-話題切入：建立提問地位
四類信息收集：找出風(fēng)險(xiǎn)、問題，同時(shí)找出資產(chǎn)配置規(guī)劃重點(diǎn)
方案呈現(xiàn)：關(guān)注、規(guī)劃、學(xué)習(xí)、調(diào)整
資產(chǎn)配置案例解析：中高端客戶剛需保險(xiǎn)銷售

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