《零售銀行網點深化轉型師資實戰(zhàn)訓練》

《零售銀行網點深化轉型實戰(zhàn)訓練》
課程背景：
在利率市場化的大勢所趨和“跑馬圈地”的慣性思維作用下，中國零售銀行業(yè)的資金成本
在過去三年中水漲船高。未來十年中，這一困局將持續(xù)困擾零售銀行，導致客戶資產收
益率由從2012到2020年下降高達約80個基點。嚴峻的市場環(huán)境要求銀行進行根本的轉型
，從交易銀行/財富管理和消費信貸/中小企業(yè)信貸等高潛力業(yè)務中獲得盈利。只有以客
戶為導向的、具備差異化競爭能力和卓越的組織執(zhí)行力的新一代銀行，才能成為中國零
售銀行業(yè)下個十年的贏家。作為基層網點的營銷人員及管理者，需要深刻理解零售客戶
的需求變化、零售轉型的核心邏輯、零售產品的創(chuàng)新流程、零售業(yè)務的營銷思路，才能
贏得零售業(yè)務轉型這一戰(zhàn)。
王老師經合自身多年在“中國最佳零售銀行”招商銀行的從業(yè)經歷，并親歷、親自參與了
招行零售銀行的二次轉型、網點創(chuàng)贏、產能飛躍等項目的成功經驗，結合自身對零售銀
行業(yè)務發(fā)展趨勢的長期關注和和研究，為您拔開重重迷霧，找到零售銀行網點深化轉型
的實施流程和落地方法。

講師介紹：
王振柱：曾任招商銀行貴賓理財經理、私人銀行客戶經理、理財主管、營業(yè)部經理，現(xiàn)
任華融湘江銀行財富管理中心總經理。
2010年取得招商銀行總行級內訓師資格，成為《理財經理營銷服務技巧》、《理財主管督導
管理》、《銀行員工壓力與情緒管理》、《招商銀行服務文化》課程的首席內訓講師，在全國
15家分行進行授課，課程內容接地氣，實戰(zhàn)經驗豐富，授課幽默風趣，深受學員好評。
2013年9月受中國銀行業(yè)協(xié)會之邀，給全國百佳明星大堂經理授課。

課程時間：4天，6小時/天
授課對象：支行行長、網點經理、內訓師、客戶經理等
授課方式：講授30%、案例分析40%、小組討論20%、頭腦風暴10%

課程大綱
第一講：零售銀行的發(fā)展趨勢
互動討論：你對哪些銀行的零售轉型印象深刻?
一、BANK1.0時代：“不做零售業(yè)務將來沒飯吃”
案例：招商銀行的一次轉型
解讀：馬蔚華其人
1.交易型網點——銷售服務型網點
2.零售產品的創(chuàng)新
3.財富管理的雛形
二、BANK2.0時代：“水泥+鍵盤+姆指”的渠道大變革
1.電子銀行的前世今生
對比：各家銀行網銀和手機銀行的優(yōu)劣勢比較
2.社區(qū)銀行的O2O嘗試
案例：那些失敗的社區(qū)銀行轉型
討論：社區(qū)銀行成功的必要條件
3.直銷銀行的興起
案例分析：平安銀行“橙子銀行”
案例分析：包商銀行“小馬BANK”
三、BANK3.0時代：銀行不再是一個地方，而是一種行為!
1.互聯(lián)網金融：站在銀行門口的野蠻人
案例分析：微信支付如何后來居上?
案例分析：馬明哲的互聯(lián)網金融帝國
2.未來零售金融需求的特點是什么?
3.物理網點的再次轉型
案例：各大銀行的智慧網點
4.“消滅銀行卡!”——移動支付的時代到來
5.重要的是銀行服務、而不是銀行本身
案例：田惠宇“高位接盤”的華麗轉身

第二講網點轉型的意義和目標
一、如何看待網點的價值與作用
1.網點復蘇、網點回歸理論
2.銀行網點具有不可替代的作用(渠道為王)
二、如何認識商業(yè)銀行網點轉型
1.什么是轉型
2.什么是網點轉型
3.網點為什么要轉型
三、實現(xiàn)一個提高：網點效能(網點產能、網點生產力)
總量：點均、人均達到或超過同業(yè)先進水平
品質：結構優(yōu)化、價值最大
份額：市場占有率、系統(tǒng)貢獻度
品牌：客戶認知度、客戶滿意度、客戶忠誠度
四、促進兩個轉變：營銷服務型平臺，金融理財師
五、做到三個最大：最大功能、最大效益、最大能量

第三講：網點轉型的五大框架
一、物理分區(qū)轉型
1.畫一畫：你們網點的分區(qū)圖和客戶分流圖
2.網點的八大區(qū)域與功能職責
1）引導區(qū)功能與職責
2）自助服務區(qū)功能與職責
3）電子銀行區(qū)功能與職責
4）快速業(yè)務柜功能與職責
5）綜合業(yè)務柜功能與職責
6）客戶等待區(qū)功能與職責
7）理財服務區(qū)功能與職責
8）貴賓服務區(qū)功能與職責
3.網點各區(qū)域接觸點流程
4.網點各區(qū)域的營銷定位
1）引導分流層
2）需求激發(fā)層
3）銷售完成層
二、崗位分工轉型
1.銷售服務型網點的管理架構
2、各崗位的角色定位與職責
三、銷售流程轉型
四、氛圍轉型
五、考核轉型
案例：招商銀行網點轉型的成果

第四講：基于了解客戶需求的產品營銷
一、客戶性格識別與運用
1.如何識別與分析客戶?
1）行為特征
2）思維偏好
3）價值取向
2.四種基本客戶性格特征與溝通技巧
1）紅色性格行為特征與溝通技巧
2）黃色性格行為特征與溝通技巧
3）藍色性格行為特征與溝通技巧
4）綠色性格行為特征與溝通技巧
（1）不同性格客戶的投資屬性
（2）不同性格客戶的營銷方式
（3）不同性格客戶的產品組合
二、客戶產品營銷技巧
小游戲互動開場(你理解的不一定是客戶想要的)
案例1：史玉樹如何踏上“征途”
案例2：郭敬明的“小時代”為什么成功?
1）高端客戶需求
2）即刻需求VS潛在需求
3）金融需求的層次
4）數據：《貝恩公司——中國私人財富報告》
1.KYC詢問的藝術
暖場(形體、聲音、語速、話題)
1）開放式提問打開局面
2）選擇式提問縮小范圍
3）封閉式提問引導決定
案例：低調、注重穩(wěn)私的客戶如何做KYC?
2.解決方案和產品呈現(xiàn)
1）何為推銷?何為營銷?
2）何為賣點?何為買點?
案例1：中信銀行“薪金煲”的賣點與買點分析
練習：零售銀行各項產品的賣點與買點
3）客戶動機的兩面性(金牌與牧羊犬)
案例：劉易斯的第九塊金牌
練習：零售銀行各項產品的金牌與牧羊犬
3.銷售提問四步法
1）狀態(tài)問題
2）核心問題
3）暗示問題
4）解決問題
案例：蹇宏是如何營銷保險的?
4.小組練習：不同產品的SPIN銷售法

第五講：客戶的外拓、接觸與邀約
一、客戶獲客渠道
1.單位營銷
2.社區(qū)營銷
3.媒體傳播
4.客戶轉介
5.活動營銷
案例：招商銀行的媒體傳播手段
案例：民生銀行社區(qū)銀行的得與失
6.增加客戶接觸的成功率
7.客戶為什么拒絕跟我們接觸?
二、降低失敗的風險
三、探測與反饋
互助案例：怎樣跟女神來一場甜蜜約會?
練習：探測式提問
四、激發(fā)客戶的好奇心
案例：《盜夢空間》的好奇營銷
1.激發(fā)客戶好奇心的五個策略
2.激發(fā)客戶好奇心的十條金問句
3.客戶邀約的步驟
4.邀約前必須進行的熱身動作
5.做一個有吸引力的自我介紹
6.提問收集客戶基本信息
7.邀約面談
小組練習

第六講：存量客戶經營的流程和方法
一、為什么要做存量客戶經營?
二、主動出擊進行客戶價值提升流程
1.新開卡客戶的經營流程
2.新開電子銀行客戶的經營流程
3.大額資金異動客戶的經營流程
4.新開或關閉三方存管客戶的經營流程
5.理財和存款即將到期客戶的經營流程
6.新增代發(fā)客戶的經營流程
7.新增個貸客戶的經營流程
8.達標未持貴賓卡客戶的經營流程
9.流失預警客戶的經營流程
10.行外營銷活動獲取客戶的經營流程
三、十大客戶群體的經營技巧
1.詳解十大客戶群體的特征、現(xiàn)金流特征、切入話題、切入產品、渠道偏好等
2.客戶分群營銷策略重點
3.企業(yè)高管的經營技巧
4.境外人士的經營技巧
5.私營企業(yè)主的經營技巧
6.律師會計師的經營技巧
7.事業(yè)單位白領的經營技巧
8.企業(yè)績優(yōu)白領的經營技巧
9.業(yè)投資人士的經營技巧
10.文體明星的經營技巧
11.家庭主婦的經營技巧
12.退休人士的經營技巧

第七講：資產配置與組合營銷
一、為什么要做資產配置?
二、什么是資產配置
案例1：德國足球的哲學
案例2：美國各大學基金的運作模式
1.經濟周期與美林投資時鐘
2.靜態(tài)資產配置與動態(tài)資產配置
3.資產配置的基本思路
基本流程：問診、把脈、講思路、開藥方
互動討論：醫(yī)生是怎么做營銷的?
4.從資產期限角度談資產配置
案例：24美元買下的曼哈頓島
5.從風險波動角度談資產配置
案例：兩種不同的投資策略的巨大差異
案例：美國26年漫漫熊市的生存之道
三、存量價值客戶提升技巧
1.基金調倉模塊
互動討論：那些被基金傷過的客戶和理財經理
案例：存量大客戶持倉基金深度套牢，怎么辦?
2.保單檢視模塊
互動討論：你清楚自己買的保險有哪些保障和利益嗎?
案例：成交300萬期繳大單的奧秘
工具使用：保單整理表格
3.資產檢視及配置模塊
延伸知識：招商銀行的螺旋四步工作法
工具使用：資產檢視表格

第八講：客戶維護與關系管理
引子：泰國東方飯店如何留住客戶的心
案例：招商銀行的客戶識別與交叉銷售
一、我們?yōu)槭裁锤杏X高端客戶這么少?
二、為什么要做好客戶挽留?
交叉銷售與客戶挽留的關系
三、最典型的流失特征
四、客戶為什么會流失?
1.單一產品的客戶流失率最高
2.其它流失原因：產品、服務、關系、特殊
3.現(xiàn)有客戶分層體系存在缺陷
案例：招商銀行的客戶分層服務體系
四、客戶經理在經營上存在缺失
案例：“剪羊毛”與“放羊”
五、如何提高高端客戶的穩(wěn)定度
六、客戶關系的五個層次
七、為什么邀約客戶參與旅游都不來?客戶：我為什么要來?
八、讀懂中國文化中的情理法則
案例：公務員客戶開發(fā)
互聯(lián)網下的客戶關系：微信工具
互聯(lián)網下的客戶關系：社群營銷
從關系過渡到專業(yè)
案例：3700萬黃金的成交，源于對黃金投資的癡迷
案例：2個億的大客戶是怎么搞定的?
九、如何提升潛力客戶
1.信息收集是基礎
2.加大接觸是根本
3.產品綁定是工具
4.資產提升是目的
案例：某銀行的“客戶沸騰計劃”
十、事件式營銷
1.什么是事件式營銷
2.哪些事件可以利用?
3.如何利用事件?
案例：生日祝福

第九講：客戶活動與沙龍組織
一、如何組織一場效果顯著的沙龍活動?
二、我們組織理財沙龍經常會遇到哪些問題?
三、形式?客戶?邀約?效果?
四、理財沙龍成功的關鍵
1.形式的創(chuàng)新
2.充足的準備
3.精準的邀約
4.現(xiàn)場的把控
5.后續(xù)的追蹤
五、理財沙龍的形式
案例1：理財下午茶
案例2：財富晚宴
案例3：養(yǎng)生講座
六、異業(yè)聯(lián)盟客戶活動的組織
七、互聯(lián)網時代下營銷關鍵詞：跨界
案例4：理財教育公益行
案例5：社區(qū)O2O聯(lián)動營銷
案例6：聯(lián)合房產、汽車聯(lián)動營銷

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