把脈華北啤酒市場
在過去的幾年中，對于中國啤酒來說可是“崢嶸歲月稠”，中國啤酒并購狂潮日未定，洋啤轄巨資卷土重來，中國啤酒在改善資本結(jié)構(gòu)的同時，也在微笑著容納世界資本……年終歲尾，又是啤酒企業(yè)緊鑼密鼓地制定2003年宏偉藍圖地時候了：偉大構(gòu)想、宏偉計劃、恢弘變革、史無前例地營銷轟動、超常規(guī)發(fā)展、歷史性地突破……而我們在日理萬機中能否抽出片刻時間來回顧一下，我們在過去的一年中，究竟干了多少可圈可點的事，干得怎么樣，還有在那些問題在新的一年里能否可以解決，怎樣解決。
　　本文是我們歷時三個月對華北地區(qū)（北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙）啤酒市場做了一些相關(guān)的調(diào)研（本文抽取了一部分地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)作為參考）。在對一些重點城市，及縣、鎮(zhèn)、農(nóng)村進行一些比較全面的調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合了一些相關(guān)的行業(yè)分析，提煉出了一些市場上帶有普遍性的問題。對這些普遍問題提供了一些具有針對性的建議和整體解決方案。
　　下文簡述為四個部分
　　第一部分：市場調(diào)研部分（略）
　　第二部分：行業(yè)分析部分
　　第三部分：存在問題部分
　　第四部分：解決方案部分
第二部分：行業(yè)分析部分
　　一、宏觀環(huán)境分析
　　1、在2003年，國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP持續(xù)增長，金融政策的宏觀調(diào)控，國家將繼續(xù)刺激消費增長。
　　2、作為快速消費品的啤酒行業(yè)銷量將繼續(xù)增長，年底有望超過美國，達到2600萬KL，增長率達到5％。
　　3、2003年是“青島啤酒”100年慶典，青啤集團整體形象將得到大幅度提升，同時將伴隨各子公司業(yè)績的持續(xù)發(fā)展。
　　4、“華潤”天津公司的擴產(chǎn)成功，必將對華北啤酒市場形成新一輪的沖擊。“燕京”、“青島”、“華潤”之間的競爭將更趨激烈，其它啤酒企業(yè)的繼續(xù)存在，市場營銷也將“眾彩紛呈”。
　　二、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
　　1、行業(yè)購并進一步深化，啤酒企業(yè)集中度逐步加強，競爭趨于白熱化。
　　2、外資攜資本優(yōu)勢正在進入中國，未來外部環(huán)境處于擺動階段。
　　3、城市市場依然為市場競爭的熱點，尤其是發(fā)達城市的邊緣地區(qū)。
　　4、華北地區(qū)啤酒消費量發(fā)展預測表

　　三、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
　　1、產(chǎn)品升級換代的速度將加快，尤其是一些新品種將成為消費的熱點。
　　2、外部形態(tài)：640ML、630ML、500ML、330ML，瓶形趨向差異化。
　　3、規(guī)格1×24、1×12、1×9、1×2，尤其1×12塑箱以成為新興力量。
　　4、品種：清爽、醇和、純生、小麥、全麥、果啤、特啤。
　　5、城市市場居民消費觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽；農(nóng)村市場口味偏重習慣將進一步保持。
　　四、競爭形勢分析
　　1、以北京、天津為首的中心城市市場高檔與低檔啤酒成兩級分化狀態(tài)。
　　2、高檔（5元以上）品牌集中度分散，檔區(qū)內(nèi)無領(lǐng)導品牌（百威、喜力、青島、燕京各占一角）。
　　3、低檔（3元以下）競爭激烈，區(qū)域化色彩濃厚。
　　4、燕京的占有率在50％左右，為華北區(qū)域的行業(yè)領(lǐng)導者。
　　5、華潤旗下雪花、新天津、萊格銷量增速明顯。
五、華北啤酒市場發(fā)展環(huán)境分析
　　1、政治環(huán)境
　　目前國家的整體局勢是：政治穩(wěn)定，人民團結(jié)，社會關(guān)系和諧，經(jīng)濟繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。
　　中國加入WTO以后，與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進一步加強，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為積極的發(fā)展創(chuàng)造了良好的氛圍，我們應(yīng)該抓住有利時機加強發(fā)展。
　　2、經(jīng)濟環(huán)境
　　自我國加入WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面全方位進行接軌，世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，2002年國民經(jīng)濟將保持7%的增長速度，樂觀預測將達到7.4％。我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略計劃的實施繼續(xù)升級，西部的“奶酪”越發(fā)誘人。作為政治中心、文化中心、經(jīng)濟中心的北京，已經(jīng)成功取得2008年奧運會的舉辦權(quán)，隨著時間的推移，以奧運為主題的經(jīng)濟熱點將會進一步升溫和增多，消費者價值的趨向和消費多元化的發(fā)展趨勢為我們的啤酒事業(yè)平增許多機會。
　　3、啤酒市場同行業(yè)情況
　　（1）全國啤酒產(chǎn)銷量及發(fā)展趨勢
　　2001年我國啤酒產(chǎn)量為2301萬噸，居世界第二，估計2002年產(chǎn)銷量為2400萬噸。2005年預測2500萬噸，進入世界第一，2010年我國啤酒產(chǎn)量預測為3200萬噸。
　　歷史五年發(fā)展及未來發(fā)展預測（單位：萬噸）

　?。?）華北區(qū)域內(nèi)啤酒產(chǎn)量及發(fā)展趨勢
　　華北區(qū)域啤酒產(chǎn)銷量發(fā)展趨勢（單位：萬噸）

　　（3）區(qū)域內(nèi)人均消費量與全國人均消費量比較
　　據(jù)統(tǒng)計，2000年世界啤酒人均年消費量為26升，西方發(fā)達國家人均年消費量在100升以上。
　　據(jù)測算，2002年度我國啤酒人均年消費量約為17升，西北地區(qū)人均年消費量為9升，遠低于國內(nèi)平均水平，華北地區(qū)人均年消費量為21升。
　?。?）本區(qū)域內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模及企業(yè)的生產(chǎn)能力

　　（5）區(qū)域內(nèi)啤酒行業(yè)的格局形勢

　　華北地區(qū)產(chǎn)量在10萬噸以上的共計6家，其他32家的產(chǎn)量在10萬噸以下，從啤酒發(fā)展時期上將仍然處于春秋戰(zhàn)國，群雄逐鹿的局面近年內(nèi)不會得到有效遏制。燕京啤酒以其強勢地方品牌的形象獨霸北京市場，市場份額85％以上；燕京啤酒（含燕京赤峰和包頭雪鹿）在整個華北地區(qū)的年銷量接近100萬噸，其市場份額30％強。唐山鐘樓啤酒（2001年產(chǎn)銷量21萬余噸）和宣化豪門啤酒（2001年產(chǎn)銷量22萬余噸）只能作為其所在市及周邊市的強勢品牌，除了“出嫁”出路之外，不會有更大作為。作為國內(nèi)啤酒三巨頭之一的華潤集團，其大本營與華北地區(qū)各省市毗鄰或相近，也正在天津市場積極運作；投資方面：（《天津日報》2002年7月15日消息）2000年10月21日，華潤20萬噸啤酒設(shè)備擴建擴建工程順利竣工，天津華潤總投資達3.7億元人民幣，（《華夏酒報》2002年7月12日消息）2002年下半年天津華潤將投資3.1億元，增產(chǎn)20萬噸，至此，天津華潤產(chǎn)量增至40萬噸，這是華潤集團今年最大的擴建項目，足可見其對華北的野心；市場份額方面：華潤在天津的市場份額由2000年7月的8％，到2001年的40％，到2002年7月的53％。
4、啤酒產(chǎn)業(yè)政策及產(chǎn)業(yè)基本情況
　?。?）有關(guān)政策內(nèi)容
　　國家對釀酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是“控制（限制）高度酒的發(fā)展，鼓勵低度酒的發(fā)展、發(fā)酵酒和非食用糧釀酒的發(fā)展，支持水果酒的發(fā)展”。
　　釀酒行業(yè)的指導思想是“控制總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)；技術(shù)進步，提高質(zhì)量；治理污染，增加效益”。
　　釀酒行業(yè)的發(fā)展方針是“優(yōu)質(zhì)、低度，多品種、低消耗，少污染、高效益”。
　　食品工業(yè)“十五”規(guī)劃中釀酒行業(yè)調(diào)整的主要方向是：繼續(xù)貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的方針，積極實施“四個轉(zhuǎn)變”（普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變），以市場需求為導向，以節(jié)糧和滿足消費為目標。重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。加快優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地及啤酒用大麥基地的建設(shè)。
　　釀酒行業(yè)“十五”期間的指導思想是：“要與全國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整相適應(yīng)，認真分析國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的深刻變化，以國內(nèi)外市場需求和釀酒行業(yè)發(fā)展改革為導向，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心，繼續(xù)實施對外開放、國際化和市場化戰(zhàn)略，緊緊依靠科技進步和技術(shù)創(chuàng)新，加速釀酒工業(yè)高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，合理調(diào)整所有制結(jié)構(gòu)，加快以名牌產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)集團的發(fā)展和中小企業(yè)的改造，發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，以滿足人民生活水平日益提高過程中對酒類產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點，全面促進釀酒行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和酒類生產(chǎn)、消費文明的不斷進步，為我國的現(xiàn)代化經(jīng)濟建設(shè)做出更大的貢獻。
　　釀酒行業(yè)“十五”計劃和2015年規(guī)劃的主要內(nèi)容是：擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，走規(guī)?；⒓瘓F化和現(xiàn)代化（裝備、技術(shù)、管理）道路；通過收購、控股、參股等方式進行企業(yè)間的聯(lián)合，因地制宜地發(fā)展啤酒集團。“十五”期間，形成1-2個年產(chǎn)量達100萬噸以上的生產(chǎn)企業(yè)，5個100萬噸以上的啤酒集團；30萬噸以上啤酒企業(yè)的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的30%、10萬噸以上啤酒企業(yè)的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的60%。引導中小企業(yè)因地制宜地發(fā)展企業(yè)規(guī)模，不搞低水平的重復建設(shè)，不盲目地擴大生產(chǎn)能力，實事求是地評估市場。啤酒行業(yè)要提高經(jīng)濟效益，一方面要提高產(chǎn)品銷售價格，克服當前市場上各種形式的惡性競爭和低價傾銷。另一方面要通過節(jié)能降耗、改進管理，努力降低成本。
　?。?）產(chǎn)業(yè)態(tài)勢
　　2002年國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展的總體態(tài)勢
　　a、市場重心西移：2002年新的市場態(tài)勢是：啤酒市場重心逐漸西移，西部市場成為熱點，隨之而卷入的將有重啤、黃河、金星和已將觸角伸進來的惠泉、珠江。西部這塊“蛋糕”不會讓華潤＋藍劍獨食，而這個資本＋品牌的行業(yè)巨無霸決不會困守西南，一定會北上陜、甘，南下云、貴，進一步實施“統(tǒng)一西部”的市場戰(zhàn)略。
　?。?、中外合資流行：中國加入WTO后，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大，而國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。國內(nèi)難分高下的“啤閥”們欲借資本之力分出“伯仲”。
　?。?、純生更加普及：2002年，啤酒生產(chǎn)設(shè)備的國產(chǎn)化將得到進一步發(fā)展，純生更加普及，其價格會因此而下降，取代熟啤的趨勢更加明顯。
　　ｄ、行業(yè)“科技化”：正是由于“純生革命”所展示出的科技威力，加之日本以啤酒科技后來居上的成功案例，中國啤酒界的巨頭們將進一步加大科技投入，變低利潤、低效率、低水平的市場競爭為高水平的科技競爭。
　?。?、競爭逐漸公平、理性：啤酒市場幾年來一直令眾多企業(yè)怨聲載道的“價格戰(zhàn)”、“暴力營銷”、“地方保護主義”等一系列非正當、非理性的競爭手段在2002年將得到整治，中國加入WTO與國際市場接軌后，要避免陷入貿(mào)易爭端就必須創(chuàng)造一個公平、合理、法治的國內(nèi)市場環(huán)境。
　　啤酒市場的總體趨勢和特征：
　　a.中國啤酒業(yè)仍處于成長期和調(diào)整期。
　　據(jù)統(tǒng)計資料表明，我國1985年-1995年期間，啤酒產(chǎn)量增長率為15.4%，1996年-2000年期間，增長率為8.2%，2001年－2002年，產(chǎn)銷量增長率預估為6％。
　　啤酒行業(yè)利潤率持續(xù)下降，但行業(yè)投資吸引力保持在較高水平。
　　啤酒生產(chǎn)能力過剩較大，生產(chǎn)利用率僅達70%左右。
　　啤酒行業(yè)正在調(diào)整與整合提高生產(chǎn)集中度。近年來，全國啤酒產(chǎn)量逐步增長，啤酒企業(yè)數(shù)量不斷減少，企業(yè)規(guī)模逐步擴大。
　　b.中國啤酒市場是一個完全競爭市場
　　現(xiàn)階段中國啤酒業(yè)市場，只有強勢品牌，而無壟斷品牌，反映出市場競爭的相對充分性。
　　由于沒有壟斷性品牌，因此中國啤酒市場區(qū)域分割相當明顯。
　　市場發(fā)育時間不長，市場廣度和深度不夠，尚有很大發(fā)展空間。從目前全國人均年消費量17升，而世界平均為26升，說明還有大量消費群體未開發(fā)，在加上具有9億人口的農(nóng)村巨大市場尚未充分挖掘，因此啤酒市場的預測容量將是巨大的。
　　啤酒市場日益顯現(xiàn)出消費者行為的個性化特征。中國的整體市場需求正由同質(zhì)性向差異性需求轉(zhuǎn)變。隨著啤酒市場的擴張，啤酒的消費群體正走向分化，消費者越注重對啤酒時尚的追求，消費者偏好日益向個性化方向發(fā)展。
　　c.中國啤酒企業(yè)競爭的核心在市場整合能力
　　基于上述產(chǎn)業(yè)背景和市場特征，企業(yè)為了在新一輪競爭中搶占制高點，借助資本力量主動參與行業(yè)的調(diào)整和重組，盡快培養(yǎng)和形成強大的市場整合能力，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的核心競爭能力，強化和提高自己的品牌價值，這是新一輪啤酒行業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。
　　d.中國啤酒市場競爭的主戰(zhàn)場是終端市場
　　啤酒行業(yè)內(nèi)的競爭不僅體現(xiàn)在對生產(chǎn)資源、生產(chǎn)能力等方面整合能力的競爭，最終只有通過終端銷售才能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。而終端市場的整合需要終端數(shù)量整合、系統(tǒng)層次整合、物流整合、信息整合以及價格、品牌、促銷要素的系統(tǒng)整合的營銷力。國內(nèi)強勢啤酒品牌的成功經(jīng)驗表明，差異化營銷策略是合理的選擇。
第三部分：存在問題部分
把脈華北啤酒市場