把脈華北啤酒市場
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
把脈華北啤酒市場
在過去的幾年中,對于中國啤酒來說可是“崢嶸歲月稠”,中國啤酒并購狂潮日未定,洋啤轄巨資卷土重來,中國啤酒在改善資本結(jié)構(gòu)的同時,也在微笑著容納世界資本……年終歲尾,又是啤酒企業(yè)緊鑼密鼓地制定2003年宏偉藍圖地時候了:偉大構(gòu)想、宏偉計劃、恢弘變革、史無前例地營銷轟動、超常規(guī)發(fā)展、歷史性地突破……而我們在日理萬機中能否抽出片刻時間來回顧一下,我們在過去的一年中,究竟干了多少可圈可點的事,干得怎么樣,還有在那些問題在新的一年里能否可以解決,怎樣解決。
本文是我們歷時三個月對華北地區(qū)(北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙)啤酒市場做了一些相關(guān)的調(diào)研(本文抽取了一部分地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)作為參考)。在對一些重點城市,及縣、鎮(zhèn)、農(nóng)村進行一些比較全面的調(diào)研基礎(chǔ)上,結(jié)合了一些相關(guān)的行業(yè)分析,提煉出了一些市場上帶有普遍性的問題。對這些普遍問題提供了一些具有針對性的建議和整體解決方案。
下文簡述為四個部分
第一部分:市場調(diào)研部分(略)
第二部分:行業(yè)分析部分
第三部分:存在問題部分
第四部分:解決方案部分
第二部分:行業(yè)分析部分
一、宏觀環(huán)境分析
1、在2003年,國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP持續(xù)增長,金融政策的宏觀調(diào)控,國家將繼續(xù)刺激消費增長。
2、作為快速消費品的啤酒行業(yè)銷量將繼續(xù)增長,年底有望超過美國,達到2600萬KL,增長率達到5%。
3、2003年是“青島啤酒”100年慶典,青啤集團整體形象將得到大幅度提升,同時將伴隨各子公司業(yè)績的持續(xù)發(fā)展。
4、“華潤”天津公司的擴產(chǎn)成功,必將對華北啤酒市場形成新一輪的沖擊。“燕京”、“青島”、“華潤”之間的競爭將更趨激烈,其它啤酒企業(yè)的繼續(xù)存在,市場營銷也將“眾彩紛呈”。
二、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
1、行業(yè)購并進一步深化,啤酒企業(yè)集中度逐步加強,競爭趨于白熱化。
2、外資攜資本優(yōu)勢正在進入中國,未來外部環(huán)境處于擺動階段。
3、城市市場依然為市場競爭的熱點,尤其是發(fā)達城市的邊緣地區(qū)。
4、華北地區(qū)啤酒消費量發(fā)展預測表
三、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
1、產(chǎn)品升級換代的速度將加快,尤其是一些新品種將成為消費的熱點。
2、外部形態(tài):640ML、630ML、500ML、330ML,瓶形趨向差異化。
3、規(guī)格1×24、1×12、1×9、1×2,尤其1×12塑箱以成為新興力量。
4、品種:清爽、醇和、純生、小麥、全麥、果啤、特啤。
5、城市市場居民消費觀念趨于品牌化,口味側(cè)重淡爽;農(nóng)村市場口味偏重習慣將進一步保持。
四、競爭形勢分析
1、以北京、天津為首的中心城市市場高檔與低檔啤酒成兩級分化狀態(tài)。
2、高檔(5元以上)品牌集中度分散,檔區(qū)內(nèi)無領(lǐng)導品牌(百威、喜力、青島、燕京各占一角)。
3、低檔(3元以下)競爭激烈,區(qū)域化色彩濃厚。
4、燕京的占有率在50%左右,為華北區(qū)域的行業(yè)領(lǐng)導者。
5、華潤旗下雪花、新天津、萊格銷量增速明顯。
五、華北啤酒市場發(fā)展環(huán)境分析
1、政治環(huán)境
目前國家的整體局勢是:政治穩(wěn)定,人民團結(jié),社會關(guān)系和諧,經(jīng)濟繁榮發(fā)展,改革在繼續(xù)深化,生產(chǎn)力在不斷提高。
中國加入WTO以后,與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進一步加強,合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為積極的發(fā)展創(chuàng)造了良好的氛圍,我們應(yīng)該抓住有利時機加強發(fā)展。
2、經(jīng)濟環(huán)境
自我國加入WTO以來,已經(jīng)開始與WTO全面全方位進行接軌,世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測,2002年國民經(jīng)濟將保持7%的增長速度,樂觀預測將達到7.4%。我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略計劃的實施繼續(xù)升級,西部的“奶酪”越發(fā)誘人。作為政治中心、文化中心、經(jīng)濟中心的北京,已經(jīng)成功取得2008年奧運會的舉辦權(quán),隨著時間的推移,以奧運為主題的經(jīng)濟熱點將會進一步升溫和增多,消費者價值的趨向和消費多元化的發(fā)展趨勢為我們的啤酒事業(yè)平增許多機會。
3、啤酒市場同行業(yè)情況
(1)全國啤酒產(chǎn)銷量及發(fā)展趨勢
2001年我國啤酒產(chǎn)量為2301萬噸,居世界第二,估計2002年產(chǎn)銷量為2400萬噸。2005年預測2500萬噸,進入世界第一,2010年我國啤酒產(chǎn)量預測為3200萬噸。
歷史五年發(fā)展及未來發(fā)展預測(單位:萬噸)
?。?)華北區(qū)域內(nèi)啤酒產(chǎn)量及發(fā)展趨勢
華北區(qū)域啤酒產(chǎn)銷量發(fā)展趨勢(單位:萬噸)
(3)區(qū)域內(nèi)人均消費量與全國人均消費量比較
據(jù)統(tǒng)計,2000年世界啤酒人均年消費量為26升,西方發(fā)達國家人均年消費量在100升以上。
據(jù)測算,2002年度我國啤酒人均年消費量約為17升,西北地區(qū)人均年消費量為9升,遠低于國內(nèi)平均水平,華北地區(qū)人均年消費量為21升。
?。?)本區(qū)域內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模及企業(yè)的生產(chǎn)能力
(5)區(qū)域內(nèi)啤酒行業(yè)的格局形勢
華北地區(qū)產(chǎn)量在10萬噸以上的共計6家,其他32家的產(chǎn)量在10萬噸以下,從啤酒發(fā)展時期上將仍然處于春秋戰(zhàn)國,群雄逐鹿的局面近年內(nèi)不會得到有效遏制。燕京啤酒以其強勢地方品牌的形象獨霸北京市場,市場份額85%以上;燕京啤酒(含燕京赤峰和包頭雪鹿)在整個華北地區(qū)的年銷量接近100萬噸,其市場份額30%強。唐山鐘樓啤酒(2001年產(chǎn)銷量21萬余噸)和宣化豪門啤酒(2001年產(chǎn)銷量22萬余噸)只能作為其所在市及周邊市的強勢品牌,除了“出嫁”出路之外,不會有更大作為。作為國內(nèi)啤酒三巨頭之一的華潤集團,其大本營與華北地區(qū)各省市毗鄰或相近,也正在天津市場積極運作;投資方面:(《天津日報》2002年7月15日消息)2000年10月21日,華潤20萬噸啤酒設(shè)備擴建擴建工程順利竣工,天津華潤總投資達3.7億元人民幣,(《華夏酒報》2002年7月12日消息)2002年下半年天津華潤將投資3.1億元,增產(chǎn)20萬噸,至此,天津華潤產(chǎn)量增至40萬噸,這是華潤集團今年最大的擴建項目,足可見其對華北的野心;市場份額方面:華潤在天津的市場份額由2000年7月的8%,到2001年的40%,到2002年7月的53%。
4、啤酒產(chǎn)業(yè)政策及產(chǎn)業(yè)基本情況
?。?)有關(guān)政策內(nèi)容
國家對釀酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是“控制(限制)高度酒的發(fā)展,鼓勵低度酒的發(fā)展、發(fā)酵酒和非食用糧釀酒的發(fā)展,支持水果酒的發(fā)展”。
釀酒行業(yè)的指導思想是“控制總量,調(diào)整結(jié)構(gòu);技術(shù)進步,提高質(zhì)量;治理污染,增加效益”。
釀酒行業(yè)的發(fā)展方針是“優(yōu)質(zhì)、低度,多品種、低消耗,少污染、高效益”。
食品工業(yè)“十五”規(guī)劃中釀酒行業(yè)調(diào)整的主要方向是:繼續(xù)貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的方針,積極實施“四個轉(zhuǎn)變”(普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變,高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變,蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變,糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變),以市場需求為導向,以節(jié)糧和滿足消費為目標。重點發(fā)展葡萄酒、水果酒,積極發(fā)展黃酒,穩(wěn)步發(fā)展啤酒,控制白酒總量。加快優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地及啤酒用大麥基地的建設(shè)。
釀酒行業(yè)“十五”期間的指導思想是:“要與全國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整相適應(yīng),認真分析國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的深刻變化,以國內(nèi)外市場需求和釀酒行業(yè)發(fā)展改革為導向,以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心,繼續(xù)實施對外開放、國際化和市場化戰(zhàn)略,緊緊依靠科技進步和技術(shù)創(chuàng)新,加速釀酒工業(yè)高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化,合理調(diào)整所有制結(jié)構(gòu),加快以名牌產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)集團的發(fā)展和中小企業(yè)的改造,發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢,以滿足人民生活水平日益提高過程中對酒類產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點,全面促進釀酒行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和酒類生產(chǎn)、消費文明的不斷進步,為我國的現(xiàn)代化經(jīng)濟建設(shè)做出更大的貢獻。
釀酒行業(yè)“十五”計劃和2015年規(guī)劃的主要內(nèi)容是:擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模,走規(guī)?;⒓瘓F化和現(xiàn)代化(裝備、技術(shù)、管理)道路;通過收購、控股、參股等方式進行企業(yè)間的聯(lián)合,因地制宜地發(fā)展啤酒集團。“十五”期間,形成1-2個年產(chǎn)量達100萬噸以上的生產(chǎn)企業(yè),5個100萬噸以上的啤酒集團;30萬噸以上啤酒企業(yè)的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的30%、10萬噸以上啤酒企業(yè)的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的60%。引導中小企業(yè)因地制宜地發(fā)展企業(yè)規(guī)模,不搞低水平的重復建設(shè),不盲目地擴大生產(chǎn)能力,實事求是地評估市場。啤酒行業(yè)要提高經(jīng)濟效益,一方面要提高產(chǎn)品銷售價格,克服當前市場上各種形式的惡性競爭和低價傾銷。另一方面要通過節(jié)能降耗、改進管理,努力降低成本。
?。?)產(chǎn)業(yè)態(tài)勢
2002年國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展的總體態(tài)勢
a、市場重心西移:2002年新的市場態(tài)勢是:啤酒市場重心逐漸西移,西部市場成為熱點,隨之而卷入的將有重啤、黃河、金星和已將觸角伸進來的惠泉、珠江。西部這塊“蛋糕”不會讓華潤+藍劍獨食,而這個資本+品牌的行業(yè)巨無霸決不會困守西南,一定會北上陜、甘,南下云、貴,進一步實施“統(tǒng)一西部”的市場戰(zhàn)略。
?。?、中外合資流行:中國加入WTO后,國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大,而國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。國內(nèi)難分高下的“啤閥”們欲借資本之力分出“伯仲”。
?。?、純生更加普及:2002年,啤酒生產(chǎn)設(shè)備的國產(chǎn)化將得到進一步發(fā)展,純生更加普及,其價格會因此而下降,取代熟啤的趨勢更加明顯。
d、行業(yè)“科技化”:正是由于“純生革命”所展示出的科技威力,加之日本以啤酒科技后來居上的成功案例,中國啤酒界的巨頭們將進一步加大科技投入,變低利潤、低效率、低水平的市場競爭為高水平的科技競爭。
?。?、競爭逐漸公平、理性:啤酒市場幾年來一直令眾多企業(yè)怨聲載道的“價格戰(zhàn)”、“暴力營銷”、“地方保護主義”等一系列非正當、非理性的競爭手段在2002年將得到整治,中國加入WTO與國際市場接軌后,要避免陷入貿(mào)易爭端就必須創(chuàng)造一個公平、合理、法治的國內(nèi)市場環(huán)境。
啤酒市場的總體趨勢和特征:
a.中國啤酒業(yè)仍處于成長期和調(diào)整期。
據(jù)統(tǒng)計資料表明,我國1985年-1995年期間,啤酒產(chǎn)量增長率為15.4%,1996年-2000年期間,增長率為8.2%,2001年-2002年,產(chǎn)銷量增長率預估為6%。
啤酒行業(yè)利潤率持續(xù)下降,但行業(yè)投資吸引力保持在較高水平。
啤酒生產(chǎn)能力過剩較大,生產(chǎn)利用率僅達70%左右。
啤酒行業(yè)正在調(diào)整與整合提高生產(chǎn)集中度。近年來,全國啤酒產(chǎn)量逐步增長,啤酒企業(yè)數(shù)量不斷減少,企業(yè)規(guī)模逐步擴大。
b.中國啤酒市場是一個完全競爭市場
現(xiàn)階段中國啤酒業(yè)市場,只有強勢品牌,而無壟斷品牌,反映出市場競爭的相對充分性。
由于沒有壟斷性品牌,因此中國啤酒市場區(qū)域分割相當明顯。
市場發(fā)育時間不長,市場廣度和深度不夠,尚有很大發(fā)展空間。從目前全國人均年消費量17升,而世界平均為26升,說明還有大量消費群體未開發(fā),在加上具有9億人口的農(nóng)村巨大市場尚未充分挖掘,因此啤酒市場的預測容量將是巨大的。
啤酒市場日益顯現(xiàn)出消費者行為的個性化特征。中國的整體市場需求正由同質(zhì)性向差異性需求轉(zhuǎn)變。隨著啤酒市場的擴張,啤酒的消費群體正走向分化,消費者越注重對啤酒時尚的追求,消費者偏好日益向個性化方向發(fā)展。
c.中國啤酒企業(yè)競爭的核心在市場整合能力
基于上述產(chǎn)業(yè)背景和市場特征,企業(yè)為了在新一輪競爭中搶占制高點,借助資本力量主動參與行業(yè)的調(diào)整和重組,盡快培養(yǎng)和形成強大的市場整合能力,進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的核心競爭能力,強化和提高自己的品牌價值,這是新一輪啤酒行業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。
d.中國啤酒市場競爭的主戰(zhàn)場是終端市場
啤酒行業(yè)內(nèi)的競爭不僅體現(xiàn)在對生產(chǎn)資源、生產(chǎn)能力等方面整合能力的競爭,最終只有通過終端銷售才能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。而終端市場的整合需要終端數(shù)量整合、系統(tǒng)層次整合、物流整合、信息整合以及價格、品牌、促銷要素的系統(tǒng)整合的營銷力。國內(nèi)強勢啤酒品牌的成功經(jīng)驗表明,差異化營銷策略是合理的選擇。
第三部分:存在問題部分
把脈華北啤酒市場
在過去的幾年中,對于中國啤酒來說可是“崢嶸歲月稠”,中國啤酒并購狂潮日未定,洋啤轄巨資卷土重來,中國啤酒在改善資本結(jié)構(gòu)的同時,也在微笑著容納世界資本……年終歲尾,又是啤酒企業(yè)緊鑼密鼓地制定2003年宏偉藍圖地時候了:偉大構(gòu)想、宏偉計劃、恢弘變革、史無前例地營銷轟動、超常規(guī)發(fā)展、歷史性地突破……而我們在日理萬機中能否抽出片刻時間來回顧一下,我們在過去的一年中,究竟干了多少可圈可點的事,干得怎么樣,還有在那些問題在新的一年里能否可以解決,怎樣解決。
本文是我們歷時三個月對華北地區(qū)(北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙)啤酒市場做了一些相關(guān)的調(diào)研(本文抽取了一部分地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)作為參考)。在對一些重點城市,及縣、鎮(zhèn)、農(nóng)村進行一些比較全面的調(diào)研基礎(chǔ)上,結(jié)合了一些相關(guān)的行業(yè)分析,提煉出了一些市場上帶有普遍性的問題。對這些普遍問題提供了一些具有針對性的建議和整體解決方案。
下文簡述為四個部分
第一部分:市場調(diào)研部分(略)
第二部分:行業(yè)分析部分
第三部分:存在問題部分
第四部分:解決方案部分
第二部分:行業(yè)分析部分
一、宏觀環(huán)境分析
1、在2003年,國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP持續(xù)增長,金融政策的宏觀調(diào)控,國家將繼續(xù)刺激消費增長。
2、作為快速消費品的啤酒行業(yè)銷量將繼續(xù)增長,年底有望超過美國,達到2600萬KL,增長率達到5%。
3、2003年是“青島啤酒”100年慶典,青啤集團整體形象將得到大幅度提升,同時將伴隨各子公司業(yè)績的持續(xù)發(fā)展。
4、“華潤”天津公司的擴產(chǎn)成功,必將對華北啤酒市場形成新一輪的沖擊。“燕京”、“青島”、“華潤”之間的競爭將更趨激烈,其它啤酒企業(yè)的繼續(xù)存在,市場營銷也將“眾彩紛呈”。
二、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
1、行業(yè)購并進一步深化,啤酒企業(yè)集中度逐步加強,競爭趨于白熱化。
2、外資攜資本優(yōu)勢正在進入中國,未來外部環(huán)境處于擺動階段。
3、城市市場依然為市場競爭的熱點,尤其是發(fā)達城市的邊緣地區(qū)。
4、華北地區(qū)啤酒消費量發(fā)展預測表
三、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
1、產(chǎn)品升級換代的速度將加快,尤其是一些新品種將成為消費的熱點。
2、外部形態(tài):640ML、630ML、500ML、330ML,瓶形趨向差異化。
3、規(guī)格1×24、1×12、1×9、1×2,尤其1×12塑箱以成為新興力量。
4、品種:清爽、醇和、純生、小麥、全麥、果啤、特啤。
5、城市市場居民消費觀念趨于品牌化,口味側(cè)重淡爽;農(nóng)村市場口味偏重習慣將進一步保持。
四、競爭形勢分析
1、以北京、天津為首的中心城市市場高檔與低檔啤酒成兩級分化狀態(tài)。
2、高檔(5元以上)品牌集中度分散,檔區(qū)內(nèi)無領(lǐng)導品牌(百威、喜力、青島、燕京各占一角)。
3、低檔(3元以下)競爭激烈,區(qū)域化色彩濃厚。
4、燕京的占有率在50%左右,為華北區(qū)域的行業(yè)領(lǐng)導者。
5、華潤旗下雪花、新天津、萊格銷量增速明顯。
五、華北啤酒市場發(fā)展環(huán)境分析
1、政治環(huán)境
目前國家的整體局勢是:政治穩(wěn)定,人民團結(jié),社會關(guān)系和諧,經(jīng)濟繁榮發(fā)展,改革在繼續(xù)深化,生產(chǎn)力在不斷提高。
中國加入WTO以后,與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進一步加強,合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為積極的發(fā)展創(chuàng)造了良好的氛圍,我們應(yīng)該抓住有利時機加強發(fā)展。
2、經(jīng)濟環(huán)境
自我國加入WTO以來,已經(jīng)開始與WTO全面全方位進行接軌,世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測,2002年國民經(jīng)濟將保持7%的增長速度,樂觀預測將達到7.4%。我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略計劃的實施繼續(xù)升級,西部的“奶酪”越發(fā)誘人。作為政治中心、文化中心、經(jīng)濟中心的北京,已經(jīng)成功取得2008年奧運會的舉辦權(quán),隨著時間的推移,以奧運為主題的經(jīng)濟熱點將會進一步升溫和增多,消費者價值的趨向和消費多元化的發(fā)展趨勢為我們的啤酒事業(yè)平增許多機會。
3、啤酒市場同行業(yè)情況
(1)全國啤酒產(chǎn)銷量及發(fā)展趨勢
2001年我國啤酒產(chǎn)量為2301萬噸,居世界第二,估計2002年產(chǎn)銷量為2400萬噸。2005年預測2500萬噸,進入世界第一,2010年我國啤酒產(chǎn)量預測為3200萬噸。
歷史五年發(fā)展及未來發(fā)展預測(單位:萬噸)
?。?)華北區(qū)域內(nèi)啤酒產(chǎn)量及發(fā)展趨勢
華北區(qū)域啤酒產(chǎn)銷量發(fā)展趨勢(單位:萬噸)
(3)區(qū)域內(nèi)人均消費量與全國人均消費量比較
據(jù)統(tǒng)計,2000年世界啤酒人均年消費量為26升,西方發(fā)達國家人均年消費量在100升以上。
據(jù)測算,2002年度我國啤酒人均年消費量約為17升,西北地區(qū)人均年消費量為9升,遠低于國內(nèi)平均水平,華北地區(qū)人均年消費量為21升。
?。?)本區(qū)域內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模及企業(yè)的生產(chǎn)能力
(5)區(qū)域內(nèi)啤酒行業(yè)的格局形勢
華北地區(qū)產(chǎn)量在10萬噸以上的共計6家,其他32家的產(chǎn)量在10萬噸以下,從啤酒發(fā)展時期上將仍然處于春秋戰(zhàn)國,群雄逐鹿的局面近年內(nèi)不會得到有效遏制。燕京啤酒以其強勢地方品牌的形象獨霸北京市場,市場份額85%以上;燕京啤酒(含燕京赤峰和包頭雪鹿)在整個華北地區(qū)的年銷量接近100萬噸,其市場份額30%強。唐山鐘樓啤酒(2001年產(chǎn)銷量21萬余噸)和宣化豪門啤酒(2001年產(chǎn)銷量22萬余噸)只能作為其所在市及周邊市的強勢品牌,除了“出嫁”出路之外,不會有更大作為。作為國內(nèi)啤酒三巨頭之一的華潤集團,其大本營與華北地區(qū)各省市毗鄰或相近,也正在天津市場積極運作;投資方面:(《天津日報》2002年7月15日消息)2000年10月21日,華潤20萬噸啤酒設(shè)備擴建擴建工程順利竣工,天津華潤總投資達3.7億元人民幣,(《華夏酒報》2002年7月12日消息)2002年下半年天津華潤將投資3.1億元,增產(chǎn)20萬噸,至此,天津華潤產(chǎn)量增至40萬噸,這是華潤集團今年最大的擴建項目,足可見其對華北的野心;市場份額方面:華潤在天津的市場份額由2000年7月的8%,到2001年的40%,到2002年7月的53%。
4、啤酒產(chǎn)業(yè)政策及產(chǎn)業(yè)基本情況
?。?)有關(guān)政策內(nèi)容
國家對釀酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是“控制(限制)高度酒的發(fā)展,鼓勵低度酒的發(fā)展、發(fā)酵酒和非食用糧釀酒的發(fā)展,支持水果酒的發(fā)展”。
釀酒行業(yè)的指導思想是“控制總量,調(diào)整結(jié)構(gòu);技術(shù)進步,提高質(zhì)量;治理污染,增加效益”。
釀酒行業(yè)的發(fā)展方針是“優(yōu)質(zhì)、低度,多品種、低消耗,少污染、高效益”。
食品工業(yè)“十五”規(guī)劃中釀酒行業(yè)調(diào)整的主要方向是:繼續(xù)貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的方針,積極實施“四個轉(zhuǎn)變”(普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變,高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變,蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變,糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變),以市場需求為導向,以節(jié)糧和滿足消費為目標。重點發(fā)展葡萄酒、水果酒,積極發(fā)展黃酒,穩(wěn)步發(fā)展啤酒,控制白酒總量。加快優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地及啤酒用大麥基地的建設(shè)。
釀酒行業(yè)“十五”期間的指導思想是:“要與全國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整相適應(yīng),認真分析國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的深刻變化,以國內(nèi)外市場需求和釀酒行業(yè)發(fā)展改革為導向,以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心,繼續(xù)實施對外開放、國際化和市場化戰(zhàn)略,緊緊依靠科技進步和技術(shù)創(chuàng)新,加速釀酒工業(yè)高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化,合理調(diào)整所有制結(jié)構(gòu),加快以名牌產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)集團的發(fā)展和中小企業(yè)的改造,發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢,以滿足人民生活水平日益提高過程中對酒類產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點,全面促進釀酒行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和酒類生產(chǎn)、消費文明的不斷進步,為我國的現(xiàn)代化經(jīng)濟建設(shè)做出更大的貢獻。
釀酒行業(yè)“十五”計劃和2015年規(guī)劃的主要內(nèi)容是:擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模,走規(guī)?;⒓瘓F化和現(xiàn)代化(裝備、技術(shù)、管理)道路;通過收購、控股、參股等方式進行企業(yè)間的聯(lián)合,因地制宜地發(fā)展啤酒集團。“十五”期間,形成1-2個年產(chǎn)量達100萬噸以上的生產(chǎn)企業(yè),5個100萬噸以上的啤酒集團;30萬噸以上啤酒企業(yè)的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的30%、10萬噸以上啤酒企業(yè)的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的60%。引導中小企業(yè)因地制宜地發(fā)展企業(yè)規(guī)模,不搞低水平的重復建設(shè),不盲目地擴大生產(chǎn)能力,實事求是地評估市場。啤酒行業(yè)要提高經(jīng)濟效益,一方面要提高產(chǎn)品銷售價格,克服當前市場上各種形式的惡性競爭和低價傾銷。另一方面要通過節(jié)能降耗、改進管理,努力降低成本。
?。?)產(chǎn)業(yè)態(tài)勢
2002年國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展的總體態(tài)勢
a、市場重心西移:2002年新的市場態(tài)勢是:啤酒市場重心逐漸西移,西部市場成為熱點,隨之而卷入的將有重啤、黃河、金星和已將觸角伸進來的惠泉、珠江。西部這塊“蛋糕”不會讓華潤+藍劍獨食,而這個資本+品牌的行業(yè)巨無霸決不會困守西南,一定會北上陜、甘,南下云、貴,進一步實施“統(tǒng)一西部”的市場戰(zhàn)略。
?。?、中外合資流行:中國加入WTO后,國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大,而國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。國內(nèi)難分高下的“啤閥”們欲借資本之力分出“伯仲”。
?。?、純生更加普及:2002年,啤酒生產(chǎn)設(shè)備的國產(chǎn)化將得到進一步發(fā)展,純生更加普及,其價格會因此而下降,取代熟啤的趨勢更加明顯。
d、行業(yè)“科技化”:正是由于“純生革命”所展示出的科技威力,加之日本以啤酒科技后來居上的成功案例,中國啤酒界的巨頭們將進一步加大科技投入,變低利潤、低效率、低水平的市場競爭為高水平的科技競爭。
?。?、競爭逐漸公平、理性:啤酒市場幾年來一直令眾多企業(yè)怨聲載道的“價格戰(zhàn)”、“暴力營銷”、“地方保護主義”等一系列非正當、非理性的競爭手段在2002年將得到整治,中國加入WTO與國際市場接軌后,要避免陷入貿(mào)易爭端就必須創(chuàng)造一個公平、合理、法治的國內(nèi)市場環(huán)境。
啤酒市場的總體趨勢和特征:
a.中國啤酒業(yè)仍處于成長期和調(diào)整期。
據(jù)統(tǒng)計資料表明,我國1985年-1995年期間,啤酒產(chǎn)量增長率為15.4%,1996年-2000年期間,增長率為8.2%,2001年-2002年,產(chǎn)銷量增長率預估為6%。
啤酒行業(yè)利潤率持續(xù)下降,但行業(yè)投資吸引力保持在較高水平。
啤酒生產(chǎn)能力過剩較大,生產(chǎn)利用率僅達70%左右。
啤酒行業(yè)正在調(diào)整與整合提高生產(chǎn)集中度。近年來,全國啤酒產(chǎn)量逐步增長,啤酒企業(yè)數(shù)量不斷減少,企業(yè)規(guī)模逐步擴大。
b.中國啤酒市場是一個完全競爭市場
現(xiàn)階段中國啤酒業(yè)市場,只有強勢品牌,而無壟斷品牌,反映出市場競爭的相對充分性。
由于沒有壟斷性品牌,因此中國啤酒市場區(qū)域分割相當明顯。
市場發(fā)育時間不長,市場廣度和深度不夠,尚有很大發(fā)展空間。從目前全國人均年消費量17升,而世界平均為26升,說明還有大量消費群體未開發(fā),在加上具有9億人口的農(nóng)村巨大市場尚未充分挖掘,因此啤酒市場的預測容量將是巨大的。
啤酒市場日益顯現(xiàn)出消費者行為的個性化特征。中國的整體市場需求正由同質(zhì)性向差異性需求轉(zhuǎn)變。隨著啤酒市場的擴張,啤酒的消費群體正走向分化,消費者越注重對啤酒時尚的追求,消費者偏好日益向個性化方向發(fā)展。
c.中國啤酒企業(yè)競爭的核心在市場整合能力
基于上述產(chǎn)業(yè)背景和市場特征,企業(yè)為了在新一輪競爭中搶占制高點,借助資本力量主動參與行業(yè)的調(diào)整和重組,盡快培養(yǎng)和形成強大的市場整合能力,進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的核心競爭能力,強化和提高自己的品牌價值,這是新一輪啤酒行業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。
d.中國啤酒市場競爭的主戰(zhàn)場是終端市場
啤酒行業(yè)內(nèi)的競爭不僅體現(xiàn)在對生產(chǎn)資源、生產(chǎn)能力等方面整合能力的競爭,最終只有通過終端銷售才能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。而終端市場的整合需要終端數(shù)量整合、系統(tǒng)層次整合、物流整合、信息整合以及價格、品牌、促銷要素的系統(tǒng)整合的營銷力。國內(nèi)強勢啤酒品牌的成功經(jīng)驗表明,差異化營銷策略是合理的選擇。
第三部分:存在問題部分
把脈華北啤酒市場
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