超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定位分析（一）
　對于生鮮經(jīng)營企業(yè)來說，無論其超市業(yè)態(tài)是生鮮食品超市還是大型綜合超市，準確而清晰地認識和把握生鮮區(qū)的基本定位，對其后的采購商品結(jié)構(gòu)、生鮮區(qū)的布局設(shè)計、生鮮銷售管理和標準體系建立都有著深刻的影響。下面我們從幾個方面來看一看有關(guān)生鮮經(jīng)營的定位問題。
　　一、生鮮經(jīng)營產(chǎn)生的背景

　　我國改革開放以來，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，在流通領(lǐng)域逐步形成了以大型農(nóng)業(yè)批發(fā)市場為中心、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為依托的批發(fā)市場網(wǎng)絡。但以數(shù)量型指導思想為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向以市場需求為導向的質(zhì)量型生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)銷銜接問題仍是農(nóng)業(yè)流通體系中的一個突出的問題。

　　第一，隨著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量增長迅速，產(chǎn)銷之間的“小生產(chǎn)、大流通”的瓶頸問題日益突出，新鮮產(chǎn)品的損耗和浪費巨大，已超過生產(chǎn)總量的20%，部分單項大類產(chǎn)品如水果、蔬菜等，損耗率更達到了25%的水平，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整和流通體制的改革日漸緊迫。

　　第二，大中型城市原有的國有蔬菜副食銷售體系逐步向連鎖商業(yè)轉(zhuǎn)型，但面向居民的零售網(wǎng)絡尚未形成，而更多地被無證商販或不夠規(guī)范的街頭農(nóng)貿(mào)集市所取代。

　　第三，城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量不斷提高，“白菜蘿卜過半年”已不能滿足現(xiàn)在居民的消費水平，流動攤販和街頭農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場雖然方便，但對質(zhì)量、服務、環(huán)境的擔心和不滿卻始終揮之不去。

　　超市生鮮經(jīng)營在這個時期的出現(xiàn)和發(fā)展可謂是應運而生，但問題在于多數(shù)連鎖超市經(jīng)營企業(yè)在生鮮經(jīng)營初期沒有真正清晰地找準自己的位置，有效地建立生鮮經(jīng)營的專業(yè)管理標準和管理方式，以至經(jīng)營效果和潛力始終未能充分表現(xiàn)出來。

　　二、超市生鮮區(qū)的定位分析

　　對于超市生鮮經(jīng)營的定位分析中首先要弄清楚的一個根本問題是，在超市中經(jīng)營生鮮產(chǎn)品截然不同于在菜市場或者集貿(mào)市場中的銷售行為。

　　生鮮區(qū)經(jīng)營從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚肉和生鮮商品，換句話說就是把菜市場搬進超市經(jīng)營。其實情況遠非如此簡單，開辟生鮮區(qū)的關(guān)鍵是要在超市的環(huán)境里經(jīng)營生鮮商品，以生鮮經(jīng)營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。那么，在生鮮經(jīng)營管理中大量地引用了超市管理的標準和要求：特別是充分體現(xiàn)了超市對基礎(chǔ)管理的要求，新鮮、高質(zhì)量的商品，衛(wèi)生、良好的購物環(huán)境，嚴格的商品管理、時尚的消費引導等等。

　　一般來講，超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級生鮮商品的價格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環(huán)境和生鮮品質(zhì)量保證的要求明顯較高，因此，超市生鮮區(qū)能否經(jīng)營好？能否達到超市生鮮經(jīng)營的目的，就取決于高水準管理和商品組織保障，否則將失去超市經(jīng)營生鮮區(qū)的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。

　　生鮮品的品種，相對超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商品受季節(jié)性影響，品種不過千余種，但這樣的商品總量規(guī)模如果加上對商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列標準、衛(wèi)生標準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這樣一來，生鮮區(qū)采購管理、現(xiàn)場經(jīng)營管理的工作量和工作難度無形之中被放大了好幾倍，要達到這樣的水準，就勢必要加大設(shè)備、人員和管理力度的投入，經(jīng)營上的風險也隨之增加。這些是超市的決策者在生鮮經(jīng)營立項之前就應該充分估計到的。



超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定位分析（一）