KM自動售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實(shí)(doc)
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
KM自動售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實(shí)(doc)
小城來了馬戲團(tuán)--KM自動售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實(shí) 一、西洋拳與繡花拳 中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄,不可謂不具有實(shí)用性 ;練功夫之人多講究“行如風(fēng),坐如鐘,站如松”,其視覺上的觀賞性也不必多講,因此 稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣,中國功夫精 妙絕倫的觀賞性,恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。象西門慶在武松面前“表 演”的拳腳功夫,讓不懂習(xí)武之人來看,絕對是一樣的“行如風(fēng),坐如鐘,站如松”,也絕 少不了靈敏迅速的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”,然而卻一命嗚呼于武二郎的三拳兩腳之下。時(shí)空挪移 ,我們再來看中西對打的比武擂臺,也不泛一些中國拳師,同樣使著虎虎生風(fēng)的“閃轉(zhuǎn)騰 挪移”,卻被一招一式都笨拙而難看的“西洋拳”摔下擂臺。 在北京精銳縱橫營銷顧問公司內(nèi)部,西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。因?yàn)槲?們處在成長中的咨詢顧問業(yè),因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺,功力尚不夠火候,因 而我們時(shí)刻不停地提醒自己,不僅要掌握營銷顧問的“形”——有一套成功的策劃顧問服務(wù) 模式,更要精通營銷顧問的“神”——要盡力去讀懂企業(yè),看透市場。我們深知,僅*一套策 劃案來改變企業(yè)的命運(yùn)只是一種神話和幻想,而我們也清楚自身沒有足夠的時(shí)間與興趣 去做這種神話和幻想的締造者,我們能做的只是時(shí)時(shí)刻刻告誡自己:腳不能離開堅(jiān)實(shí)的 大地。如果遠(yuǎn)離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實(shí)踐,我們就可能變成紙上談兵的書生,只會 花拳繡腿的拳師,那么遲早有一天我們也會被一天天成長成熟起來的客戶“下課”。 公司成立以來,我們一直堅(jiān)守著“專業(yè)敬業(yè),戒欺立業(yè)”的行為準(zhǔn)則,路走得不可謂不跌 跌撞撞,頭破過,血也流過,所幸,至今初衷未改。 和KM自動售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話里,KM的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告 訴我們,KM是香港KM電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司,主營自動售貨機(jī),經(jīng)過數(shù)年苦心研 發(fā),其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色,目前正待大規(guī)模投放市場,就此產(chǎn)品與我們作個(gè)溝 通,并想聽聽我們對自動售貨機(jī)市場推廣的初步設(shè)想。針對于此,我們提出了這樣的建 議:自動售貨機(jī)這類產(chǎn)品,其市場啟動的難度在于社會大眾一時(shí)難以真正接受產(chǎn)品,障 礙植根在大家的意識里,直接啟動終端用戶收效不會太大,要想開啟市場,首要的一步 應(yīng)當(dāng)是啟動經(jīng)銷商,然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。 聽完了我們的建議,陳先生沉思了一會,之后提出了面談的要求。后來在面談中我 們才知道,在和我們接觸前,KM也曾和一些公司作過溝通,總是被建議先作一套CI,規(guī) 劃出視覺上的統(tǒng)一,或者展開廣告戰(zhàn),在轟炸中取得消費(fèi)者心中的領(lǐng)地等等。陳先生講 :我們在市場上也摸爬滾打了許多年了,對市場也是有不少敏感度的,那些建議從邏輯 上講都沒錯(cuò),形式上也都很完整,但總覺得不是解決KM當(dāng)前問題的根本,市場需要的不 是花拳繡腿,而是極具殺傷力的拳腳。而我們電話中的建議則給了KM人一個(gè)全新的視角 ,也切中了KM人的要害,讓他們相信我們的營銷顧問確有幾分真功夫,這才有了這次面 對面的溝通。 二、生成幾只大熊貓 在和KM溝通之前,對自動售貨機(jī)我們也略知一二。大概是九十年代中期吧,媒體一 度熱報(bào)自動售貨機(jī),但其內(nèi)容多與自動售貨機(jī)屢遭破壞的噩運(yùn)相關(guān),然后由此掀起了一 場關(guān)于我們國民素質(zhì)的大討論,再然后,風(fēng)波漸息,自動售貨機(jī)也逐步退到了人們視線 之外。 可我們是要為自動售貨機(jī)作市場推廣,僅有這一點(diǎn)點(diǎn)模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不是總 說“八十腳”嗎,那就走唄,好的方案都是用腳走出來的。在結(jié)束溝通并確認(rèn)合作之后, 精銳縱橫的兄弟們就以最快的速度準(zhǔn)備就緒,然后四散收集資料。因特網(wǎng)、北圖、書店 、零售店頭、大街小巷,兄弟們處處留“情”,而且處處都用“情”極深。奔走中,每個(gè)人 沉甸甸的包里,除了大堆的書和資料外,還有成袋的面包和礦泉水——大家的便攜早午晚 餐啊。在我們精銳縱橫有個(gè)特有的現(xiàn)象:面包礦泉水是廣為大家厭惡的“黃臉婆”——盡管 在許多好案子中都無怨無悔地相伴始終,盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦,但 仍因相伴太久而不可避免地成了“萬人嫌”。 每個(gè)白天在面包礦泉水的陪伴下,大家的腳量過城市中無數(shù)的大街小巷,晚上回到 公司,每個(gè)人的案頭都有厚厚的一迭資料。那段時(shí)間,整個(gè)望京新城,每晚都只有我們 的燈陪著保安值班到天蒙蒙亮。日子一天天過去,資料由厚變薄,再增厚,再變薄,而 我們的臉色則由紅潤變灰黃,再由灰黃變黑加黃,黑的是熊貓一樣的兩個(gè)黑眼圈。于是 兄弟們戲言,要為 “熊貓頭”王海鷹同志向國家動物保護(hù)部門邀功——幾天間就生成這么幾只珍稀動物——大熊 貓,可不是大功一件嗎? 沒日沒夜了幾天以后,“熊貓們”漸漸摸清了自動售貨機(jī)的來時(shí)路,現(xiàn)公布其檔案如 下: 自動售貨機(jī),生于20世紀(jì)80年代,初生地美國、日本,后逐漸散布世界各地,落腳 點(diǎn)多為發(fā)達(dá)國家。其產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量高,集數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術(shù) 于一體;24小時(shí)服務(wù),售貨便利;無需專人盯守,省人工,省成本;售貨范圍廣泛,包 括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車票、郵票、避孕用品等;此外還是一種新穎獨(dú) 特的廣告媒體。 二十年間,自動售貨機(jī)隊(duì)伍逐漸發(fā)展壯大,尤其是在日美等地。在美國其分布率高 至每40人一臺,僅美國可口可樂公司一家就有幾十萬臺飲料自動售貨機(jī)分布于各地;日 本則更甚,達(dá)到23人一臺,其全國市場70%的罐裝飲料都是通過自動售貨機(jī)來銷售。 在查閱資料的過程中我們還注意到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象:據(jù)《和訊財(cái)經(jīng)》和《香港商報(bào) 》報(bào)道,日本央行曾專門發(fā)行過一種新的面值為500日元的硬幣,其目的只是為了阻止急 劇上升的自動售貨機(jī)犯罪浪潮。原本只在街頭一角才有存身之地的小小自動售貨機(jī),居 然能驚動日本央行,而且特為它發(fā)行專幣,其影響之大不言自明。 三、步履蹣跚中國行 自動售貨機(jī)是在20世紀(jì)90年代開始試探著進(jìn)入中國的,因?yàn)橄笳鳜F(xiàn)代文明象征高科 技,自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。好花不常開,好景也難常 在,人們心頭的新奇尚未冷卻,明星就變成了慘劇的主角,一臺臺剛走上街頭不久的自 動售貨機(jī)先后頭破血流。產(chǎn)品沒有了生存空間,自動售貨機(jī)生產(chǎn)廠商們怎么辦?只有放 緩,甚至停下推進(jìn)的腳步了。 其實(shí)早在1992年,自動售貨機(jī)初入中國,便有不少敏銳者開始涉足,但幾年來,其 產(chǎn)品一直沒能找到合適的生存空間,更沒能真正為社會大眾所接受,行業(yè)市場也就無法 真正形成規(guī)模。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場邊緣,試探著、觀望著這片難 開墾的處女地,有一個(gè)事實(shí)是顯而易見的:若沒有相當(dāng)?shù)膶?shí)力與系統(tǒng)的營銷運(yùn)作,先出 頭者必然吃虧。因而各家誰也不敢輕舉妄動,都只在銷售上零敲碎打著,卻把主要的投 入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。 因而,盡管自動售貨機(jī)進(jìn)軍中國已有時(shí)日,其戰(zhàn)績卻一直都頗為不佳,中國之行不 僅姿態(tài)上步履蹣跚,速度也近乎蠕行——到今天為止,整個(gè)市場的初期啟蒙教育工作都還 尚未完成。 四、又作了一次間諜 短短的時(shí)間,陳先生便又坐在了北京精銳縱橫不大不小的辦公室里。最讓他吃驚的 莫過于我們的變化了:憔悴,也消瘦。不過還好,盡管形容消瘦,兄弟們的眼神都還保 持著一貫的明亮敏銳。陳先生的前一輪驚異尚未消散,談話中我們便又帶給他新的一輪 驚異,不為別的,只為短短幾天內(nèi)我們對自動售貨機(jī)了解程度的突飛猛進(jìn)。在對行業(yè)有 了深入了解的基礎(chǔ)上,雙方的交談多了許多心領(lǐng)神會,溝通也開始涉及更廣更深入的專 業(yè)領(lǐng)域。 近年來,盡管自動售貨機(jī)市場發(fā)展一直呈緩慢態(tài)勢,但傳媒并沒有完全放棄對這個(gè) 命運(yùn)多舛的新生事物的關(guān)注,借著媒體陸陸續(xù)續(xù)的報(bào)道和介紹,再加上一些進(jìn)口一手和 二手機(jī)器三三兩兩進(jìn)入中國,自動售貨機(jī)也開始“混了個(gè)臉熟”。臉熟了,消費(fèi)者認(rèn)知度 自然就有了,接受度也相應(yīng)增高,行業(yè)發(fā)展趨勢也一點(diǎn)點(diǎn)好轉(zhuǎn)起來,于是就開始有一些 藝高膽大者逐漸出頭,譬如天津GD自動售貨機(jī)公司。 天津GD確實(shí)可稱得上行業(yè)中的財(cái)大氣粗者:上市公司;技術(shù)上依托天津某大學(xué);市 場推廣方面,憑借自身雄厚的實(shí)力在北京、天津、廣州、上海、沈陽、鄭州、濟(jì)南、西 安、長沙、新疆、武漢等地成立GD微型超市貿(mào)易有限公司,然后通過租賃、寄臺等形式 有計(jì)劃且不計(jì)成本地鋪設(shè)GD自動售貨機(jī)。與天津GD同步或稍后開始有所動作的還有沈陽 DY集團(tuán)、長沙AB集團(tuán)以及其它許多規(guī)模相對小一些的公司,甚至連青島澳克瑪、天津LG 等家電業(yè)的巨頭也開始初步涉入或表現(xiàn)出涉入意向。自動售貨機(jī)市場正一步步走出從前 的清冷,開始孕育一場山雨欲來風(fēng)滿樓的混戰(zhàn)。 市場如戰(zhàn)場,在扮演企業(yè)外腦和智囊的過程中我們常常不可避免地充當(dāng)“間諜”的角 色,這次也難例外。在自動售貨機(jī)市場中,無論從企業(yè)實(shí)力、推廣動作還是從發(fā)展趨勢 上講,天津GD都是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者和啟蒙教育者,也是同行們最有價(jià)值的參照物,很 自然而然地就被我們當(dāng)成了研究重點(diǎn)。作“間諜”自然會面臨許多困難,我們的法寶就是 “咬定青山不放松”,于是幾經(jīng)碰壁,幾次周折后,我們終于得到了關(guān)于GD的比較精準(zhǔn)的 消息:GD在戰(zhàn)略規(guī)劃方面計(jì)劃先從省會城市做起,搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn),之后再借此影響甚 至介入二級市場,計(jì)劃五年內(nèi)要在全國達(dá)成20萬臺的鋪機(jī)目標(biāo)。此外,還有很重要的一 點(diǎn)我們不得不提:自動售貨機(jī)產(chǎn)品更新周期長,所占據(jù)的位置不可輕易取代,因而在這 一領(lǐng)域可以說誰的動作快,誰的后續(xù)力就強(qiáng),天津GD正是敏銳地看到了這一點(diǎn),才有了 先期不計(jì)成本的鋪貨方式,其目的就在于抓緊時(shí)機(jī)“跑馬圈地”。地圈定了,就等于把未 來獨(dú)特的零售網(wǎng)點(diǎn)握在了手中,那么將來由該網(wǎng)點(diǎn)所帶來的穩(wěn)定的零售收益和進(jìn)場費(fèi)收 益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的豐厚利潤豈不都是囊中之物,盡可以賺得穩(wěn)穩(wěn) 的了? 五、一只拳頭要打的人 幾天的奔波,我們給KM找出來那么多的競爭者,任何時(shí)候四處樹敵都會導(dǎo)致自己被 逼上絕路,我們常說,一只拳頭出擊一次只能對準(zhǔn)一個(gè)人,所以對手的確定必須是有選 擇的。為做到頭腦清晰地進(jìn)行選擇,我們將KM的競爭對手分為四種類型。 第一類我們稱之為“大佬派”,自然是以“財(cái)大氣粗”的天津GD為代表了。GD作為上市 公司,在資金和實(shí)力方面擁有的優(yōu)勢勿庸置疑,如今尚處于開啟教育階段的自動售貨機(jī) 市場,更使GD的優(yōu)勢得到了充分展示。自動售貨機(jī)前期鋪設(shè)成本巨大,其管理與維護(hù)的 工作量同樣巨大,常規(guī)“跑馬圈地”的市場開啟方式往往非一般企業(yè)能力所及,而GD作為 上市公司,可以通過配股等手段籌錢,而且還可將產(chǎn)品從股份公司“賣給”GD微超以創(chuàng)造 所謂的“贏利”;另外, 在技術(shù)上,GD依托著天津某大學(xué),從而擁有了源源不斷的產(chǎn)品和技術(shù)源,種種優(yōu)勢保障 之下,天津GD自然就成了唯一做出大規(guī)模舉措的先行者。 在市場推廣方面,天津GD采取的是戰(zhàn)略型的推廣,即以犧牲短期利益來換取長期效 益。從戰(zhàn)術(shù)上講,GD從省會城市做起,采取的是典型的層層推進(jìn)式的陣地戰(zhàn)。市場上沒 有完美的策略,很多時(shí)候給企業(yè)帶來巨大利潤的策略從另一個(gè)角度看卻正是企業(yè)某個(gè)弱 點(diǎn)的根源所在,用武俠小說中的話來講就是“練門”。而且正因?yàn)椤熬氶T”常由企業(yè)賴以致 勝的強(qiáng)勢策略而生,因而也就注定了它的不可克服性,從而給競爭對手造成許多可乘之 機(jī)。對天津GD來說,因?yàn)槟壳爸鞔蚴〖壥袌觯瑫簳r(shí)就無法顧及或忽略了現(xiàn)階段對二級市 場的同步開發(fā),從而形成很大的市場空白,極易被競爭對手鉆了空子。另外,天津GD的 產(chǎn)品價(jià)格高、銷售政策苛刻,也在一定程度上阻礙了其市場推廣速度。 第二類可稱之為“鄉(xiāng)紳派”,是以長沙AB、沈陽DY為代表的一批中型企業(yè),其資金及 科研實(shí)力與GD相比均存在一定的差距,但也具有一定的資金和技術(shù)實(shí)力,恰如鄉(xiāng)紳的比 上不足比下有余。但這類企業(yè)缺乏系統(tǒng)成型的營銷運(yùn)作,在銷售方面多呈現(xiàn)零敲碎打狀 態(tài),發(fā)展代理商則呈隨意狀態(tài),對代理商的資格要求也不高。不過與天津GD相比,這類 企業(yè)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢即“船小好調(diào)頭”,其對市場的反應(yīng)要相對靈活得多,企業(yè)也具備 不小的發(fā)展?jié)摿?。觀察這類企業(yè)生產(chǎn)的自動售貨機(jī),可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特性,即容量 較大,價(jià)格較高。 第三種類型為“外來派”,是即將進(jìn)入這一行業(yè)的一些強(qiáng)勢企業(yè),其中一部分“外來客 ”來自另一個(gè)行業(yè),一般多是國內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。這些公司已有相當(dāng)?shù)钠放浦?、?全的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售隊(duì)伍,一旦其介入自動售貨機(jī)市場,將會給天津GD這一類公司帶來 災(zāi)難性的打擊,對其它同行業(yè)...
KM自動售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實(shí)(doc)
小城來了馬戲團(tuán)--KM自動售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實(shí) 一、西洋拳與繡花拳 中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄,不可謂不具有實(shí)用性 ;練功夫之人多講究“行如風(fēng),坐如鐘,站如松”,其視覺上的觀賞性也不必多講,因此 稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣,中國功夫精 妙絕倫的觀賞性,恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。象西門慶在武松面前“表 演”的拳腳功夫,讓不懂習(xí)武之人來看,絕對是一樣的“行如風(fēng),坐如鐘,站如松”,也絕 少不了靈敏迅速的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”,然而卻一命嗚呼于武二郎的三拳兩腳之下。時(shí)空挪移 ,我們再來看中西對打的比武擂臺,也不泛一些中國拳師,同樣使著虎虎生風(fēng)的“閃轉(zhuǎn)騰 挪移”,卻被一招一式都笨拙而難看的“西洋拳”摔下擂臺。 在北京精銳縱橫營銷顧問公司內(nèi)部,西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。因?yàn)槲?們處在成長中的咨詢顧問業(yè),因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺,功力尚不夠火候,因 而我們時(shí)刻不停地提醒自己,不僅要掌握營銷顧問的“形”——有一套成功的策劃顧問服務(wù) 模式,更要精通營銷顧問的“神”——要盡力去讀懂企業(yè),看透市場。我們深知,僅*一套策 劃案來改變企業(yè)的命運(yùn)只是一種神話和幻想,而我們也清楚自身沒有足夠的時(shí)間與興趣 去做這種神話和幻想的締造者,我們能做的只是時(shí)時(shí)刻刻告誡自己:腳不能離開堅(jiān)實(shí)的 大地。如果遠(yuǎn)離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實(shí)踐,我們就可能變成紙上談兵的書生,只會 花拳繡腿的拳師,那么遲早有一天我們也會被一天天成長成熟起來的客戶“下課”。 公司成立以來,我們一直堅(jiān)守著“專業(yè)敬業(yè),戒欺立業(yè)”的行為準(zhǔn)則,路走得不可謂不跌 跌撞撞,頭破過,血也流過,所幸,至今初衷未改。 和KM自動售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話里,KM的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告 訴我們,KM是香港KM電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司,主營自動售貨機(jī),經(jīng)過數(shù)年苦心研 發(fā),其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色,目前正待大規(guī)模投放市場,就此產(chǎn)品與我們作個(gè)溝 通,并想聽聽我們對自動售貨機(jī)市場推廣的初步設(shè)想。針對于此,我們提出了這樣的建 議:自動售貨機(jī)這類產(chǎn)品,其市場啟動的難度在于社會大眾一時(shí)難以真正接受產(chǎn)品,障 礙植根在大家的意識里,直接啟動終端用戶收效不會太大,要想開啟市場,首要的一步 應(yīng)當(dāng)是啟動經(jīng)銷商,然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。 聽完了我們的建議,陳先生沉思了一會,之后提出了面談的要求。后來在面談中我 們才知道,在和我們接觸前,KM也曾和一些公司作過溝通,總是被建議先作一套CI,規(guī) 劃出視覺上的統(tǒng)一,或者展開廣告戰(zhàn),在轟炸中取得消費(fèi)者心中的領(lǐng)地等等。陳先生講 :我們在市場上也摸爬滾打了許多年了,對市場也是有不少敏感度的,那些建議從邏輯 上講都沒錯(cuò),形式上也都很完整,但總覺得不是解決KM當(dāng)前問題的根本,市場需要的不 是花拳繡腿,而是極具殺傷力的拳腳。而我們電話中的建議則給了KM人一個(gè)全新的視角 ,也切中了KM人的要害,讓他們相信我們的營銷顧問確有幾分真功夫,這才有了這次面 對面的溝通。 二、生成幾只大熊貓 在和KM溝通之前,對自動售貨機(jī)我們也略知一二。大概是九十年代中期吧,媒體一 度熱報(bào)自動售貨機(jī),但其內(nèi)容多與自動售貨機(jī)屢遭破壞的噩運(yùn)相關(guān),然后由此掀起了一 場關(guān)于我們國民素質(zhì)的大討論,再然后,風(fēng)波漸息,自動售貨機(jī)也逐步退到了人們視線 之外。 可我們是要為自動售貨機(jī)作市場推廣,僅有這一點(diǎn)點(diǎn)模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不是總 說“八十腳”嗎,那就走唄,好的方案都是用腳走出來的。在結(jié)束溝通并確認(rèn)合作之后, 精銳縱橫的兄弟們就以最快的速度準(zhǔn)備就緒,然后四散收集資料。因特網(wǎng)、北圖、書店 、零售店頭、大街小巷,兄弟們處處留“情”,而且處處都用“情”極深。奔走中,每個(gè)人 沉甸甸的包里,除了大堆的書和資料外,還有成袋的面包和礦泉水——大家的便攜早午晚 餐啊。在我們精銳縱橫有個(gè)特有的現(xiàn)象:面包礦泉水是廣為大家厭惡的“黃臉婆”——盡管 在許多好案子中都無怨無悔地相伴始終,盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦,但 仍因相伴太久而不可避免地成了“萬人嫌”。 每個(gè)白天在面包礦泉水的陪伴下,大家的腳量過城市中無數(shù)的大街小巷,晚上回到 公司,每個(gè)人的案頭都有厚厚的一迭資料。那段時(shí)間,整個(gè)望京新城,每晚都只有我們 的燈陪著保安值班到天蒙蒙亮。日子一天天過去,資料由厚變薄,再增厚,再變薄,而 我們的臉色則由紅潤變灰黃,再由灰黃變黑加黃,黑的是熊貓一樣的兩個(gè)黑眼圈。于是 兄弟們戲言,要為 “熊貓頭”王海鷹同志向國家動物保護(hù)部門邀功——幾天間就生成這么幾只珍稀動物——大熊 貓,可不是大功一件嗎? 沒日沒夜了幾天以后,“熊貓們”漸漸摸清了自動售貨機(jī)的來時(shí)路,現(xiàn)公布其檔案如 下: 自動售貨機(jī),生于20世紀(jì)80年代,初生地美國、日本,后逐漸散布世界各地,落腳 點(diǎn)多為發(fā)達(dá)國家。其產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量高,集數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術(shù) 于一體;24小時(shí)服務(wù),售貨便利;無需專人盯守,省人工,省成本;售貨范圍廣泛,包 括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車票、郵票、避孕用品等;此外還是一種新穎獨(dú) 特的廣告媒體。 二十年間,自動售貨機(jī)隊(duì)伍逐漸發(fā)展壯大,尤其是在日美等地。在美國其分布率高 至每40人一臺,僅美國可口可樂公司一家就有幾十萬臺飲料自動售貨機(jī)分布于各地;日 本則更甚,達(dá)到23人一臺,其全國市場70%的罐裝飲料都是通過自動售貨機(jī)來銷售。 在查閱資料的過程中我們還注意到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象:據(jù)《和訊財(cái)經(jīng)》和《香港商報(bào) 》報(bào)道,日本央行曾專門發(fā)行過一種新的面值為500日元的硬幣,其目的只是為了阻止急 劇上升的自動售貨機(jī)犯罪浪潮。原本只在街頭一角才有存身之地的小小自動售貨機(jī),居 然能驚動日本央行,而且特為它發(fā)行專幣,其影響之大不言自明。 三、步履蹣跚中國行 自動售貨機(jī)是在20世紀(jì)90年代開始試探著進(jìn)入中國的,因?yàn)橄笳鳜F(xiàn)代文明象征高科 技,自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。好花不常開,好景也難常 在,人們心頭的新奇尚未冷卻,明星就變成了慘劇的主角,一臺臺剛走上街頭不久的自 動售貨機(jī)先后頭破血流。產(chǎn)品沒有了生存空間,自動售貨機(jī)生產(chǎn)廠商們怎么辦?只有放 緩,甚至停下推進(jìn)的腳步了。 其實(shí)早在1992年,自動售貨機(jī)初入中國,便有不少敏銳者開始涉足,但幾年來,其 產(chǎn)品一直沒能找到合適的生存空間,更沒能真正為社會大眾所接受,行業(yè)市場也就無法 真正形成規(guī)模。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場邊緣,試探著、觀望著這片難 開墾的處女地,有一個(gè)事實(shí)是顯而易見的:若沒有相當(dāng)?shù)膶?shí)力與系統(tǒng)的營銷運(yùn)作,先出 頭者必然吃虧。因而各家誰也不敢輕舉妄動,都只在銷售上零敲碎打著,卻把主要的投 入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。 因而,盡管自動售貨機(jī)進(jìn)軍中國已有時(shí)日,其戰(zhàn)績卻一直都頗為不佳,中國之行不 僅姿態(tài)上步履蹣跚,速度也近乎蠕行——到今天為止,整個(gè)市場的初期啟蒙教育工作都還 尚未完成。 四、又作了一次間諜 短短的時(shí)間,陳先生便又坐在了北京精銳縱橫不大不小的辦公室里。最讓他吃驚的 莫過于我們的變化了:憔悴,也消瘦。不過還好,盡管形容消瘦,兄弟們的眼神都還保 持著一貫的明亮敏銳。陳先生的前一輪驚異尚未消散,談話中我們便又帶給他新的一輪 驚異,不為別的,只為短短幾天內(nèi)我們對自動售貨機(jī)了解程度的突飛猛進(jìn)。在對行業(yè)有 了深入了解的基礎(chǔ)上,雙方的交談多了許多心領(lǐng)神會,溝通也開始涉及更廣更深入的專 業(yè)領(lǐng)域。 近年來,盡管自動售貨機(jī)市場發(fā)展一直呈緩慢態(tài)勢,但傳媒并沒有完全放棄對這個(gè) 命運(yùn)多舛的新生事物的關(guān)注,借著媒體陸陸續(xù)續(xù)的報(bào)道和介紹,再加上一些進(jìn)口一手和 二手機(jī)器三三兩兩進(jìn)入中國,自動售貨機(jī)也開始“混了個(gè)臉熟”。臉熟了,消費(fèi)者認(rèn)知度 自然就有了,接受度也相應(yīng)增高,行業(yè)發(fā)展趨勢也一點(diǎn)點(diǎn)好轉(zhuǎn)起來,于是就開始有一些 藝高膽大者逐漸出頭,譬如天津GD自動售貨機(jī)公司。 天津GD確實(shí)可稱得上行業(yè)中的財(cái)大氣粗者:上市公司;技術(shù)上依托天津某大學(xué);市 場推廣方面,憑借自身雄厚的實(shí)力在北京、天津、廣州、上海、沈陽、鄭州、濟(jì)南、西 安、長沙、新疆、武漢等地成立GD微型超市貿(mào)易有限公司,然后通過租賃、寄臺等形式 有計(jì)劃且不計(jì)成本地鋪設(shè)GD自動售貨機(jī)。與天津GD同步或稍后開始有所動作的還有沈陽 DY集團(tuán)、長沙AB集團(tuán)以及其它許多規(guī)模相對小一些的公司,甚至連青島澳克瑪、天津LG 等家電業(yè)的巨頭也開始初步涉入或表現(xiàn)出涉入意向。自動售貨機(jī)市場正一步步走出從前 的清冷,開始孕育一場山雨欲來風(fēng)滿樓的混戰(zhàn)。 市場如戰(zhàn)場,在扮演企業(yè)外腦和智囊的過程中我們常常不可避免地充當(dāng)“間諜”的角 色,這次也難例外。在自動售貨機(jī)市場中,無論從企業(yè)實(shí)力、推廣動作還是從發(fā)展趨勢 上講,天津GD都是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者和啟蒙教育者,也是同行們最有價(jià)值的參照物,很 自然而然地就被我們當(dāng)成了研究重點(diǎn)。作“間諜”自然會面臨許多困難,我們的法寶就是 “咬定青山不放松”,于是幾經(jīng)碰壁,幾次周折后,我們終于得到了關(guān)于GD的比較精準(zhǔn)的 消息:GD在戰(zhàn)略規(guī)劃方面計(jì)劃先從省會城市做起,搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn),之后再借此影響甚 至介入二級市場,計(jì)劃五年內(nèi)要在全國達(dá)成20萬臺的鋪機(jī)目標(biāo)。此外,還有很重要的一 點(diǎn)我們不得不提:自動售貨機(jī)產(chǎn)品更新周期長,所占據(jù)的位置不可輕易取代,因而在這 一領(lǐng)域可以說誰的動作快,誰的后續(xù)力就強(qiáng),天津GD正是敏銳地看到了這一點(diǎn),才有了 先期不計(jì)成本的鋪貨方式,其目的就在于抓緊時(shí)機(jī)“跑馬圈地”。地圈定了,就等于把未 來獨(dú)特的零售網(wǎng)點(diǎn)握在了手中,那么將來由該網(wǎng)點(diǎn)所帶來的穩(wěn)定的零售收益和進(jìn)場費(fèi)收 益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的豐厚利潤豈不都是囊中之物,盡可以賺得穩(wěn)穩(wěn) 的了? 五、一只拳頭要打的人 幾天的奔波,我們給KM找出來那么多的競爭者,任何時(shí)候四處樹敵都會導(dǎo)致自己被 逼上絕路,我們常說,一只拳頭出擊一次只能對準(zhǔn)一個(gè)人,所以對手的確定必須是有選 擇的。為做到頭腦清晰地進(jìn)行選擇,我們將KM的競爭對手分為四種類型。 第一類我們稱之為“大佬派”,自然是以“財(cái)大氣粗”的天津GD為代表了。GD作為上市 公司,在資金和實(shí)力方面擁有的優(yōu)勢勿庸置疑,如今尚處于開啟教育階段的自動售貨機(jī) 市場,更使GD的優(yōu)勢得到了充分展示。自動售貨機(jī)前期鋪設(shè)成本巨大,其管理與維護(hù)的 工作量同樣巨大,常規(guī)“跑馬圈地”的市場開啟方式往往非一般企業(yè)能力所及,而GD作為 上市公司,可以通過配股等手段籌錢,而且還可將產(chǎn)品從股份公司“賣給”GD微超以創(chuàng)造 所謂的“贏利”;另外, 在技術(shù)上,GD依托著天津某大學(xué),從而擁有了源源不斷的產(chǎn)品和技術(shù)源,種種優(yōu)勢保障 之下,天津GD自然就成了唯一做出大規(guī)模舉措的先行者。 在市場推廣方面,天津GD采取的是戰(zhàn)略型的推廣,即以犧牲短期利益來換取長期效 益。從戰(zhàn)術(shù)上講,GD從省會城市做起,采取的是典型的層層推進(jìn)式的陣地戰(zhàn)。市場上沒 有完美的策略,很多時(shí)候給企業(yè)帶來巨大利潤的策略從另一個(gè)角度看卻正是企業(yè)某個(gè)弱 點(diǎn)的根源所在,用武俠小說中的話來講就是“練門”。而且正因?yàn)椤熬氶T”常由企業(yè)賴以致 勝的強(qiáng)勢策略而生,因而也就注定了它的不可克服性,從而給競爭對手造成許多可乘之 機(jī)。對天津GD來說,因?yàn)槟壳爸鞔蚴〖壥袌觯瑫簳r(shí)就無法顧及或忽略了現(xiàn)階段對二級市 場的同步開發(fā),從而形成很大的市場空白,極易被競爭對手鉆了空子。另外,天津GD的 產(chǎn)品價(jià)格高、銷售政策苛刻,也在一定程度上阻礙了其市場推廣速度。 第二類可稱之為“鄉(xiāng)紳派”,是以長沙AB、沈陽DY為代表的一批中型企業(yè),其資金及 科研實(shí)力與GD相比均存在一定的差距,但也具有一定的資金和技術(shù)實(shí)力,恰如鄉(xiāng)紳的比 上不足比下有余。但這類企業(yè)缺乏系統(tǒng)成型的營銷運(yùn)作,在銷售方面多呈現(xiàn)零敲碎打狀 態(tài),發(fā)展代理商則呈隨意狀態(tài),對代理商的資格要求也不高。不過與天津GD相比,這類 企業(yè)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢即“船小好調(diào)頭”,其對市場的反應(yīng)要相對靈活得多,企業(yè)也具備 不小的發(fā)展?jié)摿?。觀察這類企業(yè)生產(chǎn)的自動售貨機(jī),可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特性,即容量 較大,價(jià)格較高。 第三種類型為“外來派”,是即將進(jìn)入這一行業(yè)的一些強(qiáng)勢企業(yè),其中一部分“外來客 ”來自另一個(gè)行業(yè),一般多是國內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。這些公司已有相當(dāng)?shù)钠放浦?、?全的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售隊(duì)伍,一旦其介入自動售貨機(jī)市場,將會給天津GD這一類公司帶來 災(zāi)難性的打擊,對其它同行業(yè)...
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