KM自動售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實(shí)(doc)
小城來了馬戲團(tuán)－－KM自動售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實(shí) 　　一、西洋拳與繡花拳 　　中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實(shí)用性 ；練功夫之人多講究“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，其視覺上的觀賞性也不必多講，因此 稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國功夫精 妙絕倫的觀賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。象西門慶在武松面前“表 演”的拳腳功夫，讓不懂習(xí)武之人來看，絕對是一樣的“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，也絕 少不了靈敏迅速的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，然而卻一命嗚呼于武二郎的三拳兩腳之下。時(shí)空挪移 ，我們再來看中西對打的比武擂臺，也不泛一些中國拳師，同樣使著虎虎生風(fēng)的“閃轉(zhuǎn)騰 挪移”，卻被一招一式都笨拙而難看的“西洋拳”摔下擂臺。 　　在北京精銳縱橫營銷顧問公司內(nèi)部，西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。因?yàn)槲?們處在成長中的咨詢顧問業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺，功力尚不夠火候，因 而我們時(shí)刻不停地提醒自己，不僅要掌握營銷顧問的“形”——有一套成功的策劃顧問服務(wù) 模式，更要精通營銷顧問的“神”——要盡力去讀懂企業(yè)，看透市場。我們深知，僅*一套策 劃案來改變企業(yè)的命運(yùn)只是一種神話和幻想，而我們也清楚自身沒有足夠的時(shí)間與興趣 去做這種神話和幻想的締造者，我們能做的只是時(shí)時(shí)刻刻告誡自己：腳不能離開堅(jiān)實(shí)的 大地。如果遠(yuǎn)離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實(shí)踐，我們就可能變成紙上談兵的書生，只會 花拳繡腿的拳師，那么遲早有一天我們也會被一天天成長成熟起來的客戶“下課”。 公司成立以來，我們一直堅(jiān)守著“專業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的行為準(zhǔn)則，路走得不可謂不跌 跌撞撞，頭破過，血也流過，所幸，至今初衷未改。 　　和KM自動售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話里，KM的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告 訴我們，KM是香港KM電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司，主營自動售貨機(jī)，經(jīng)過數(shù)年苦心研 發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色，目前正待大規(guī)模投放市場，就此產(chǎn)品與我們作個(gè)溝 通，并想聽聽我們對自動售貨機(jī)市場推廣的初步設(shè)想。針對于此，我們提出了這樣的建 議：自動售貨機(jī)這類產(chǎn)品，其市場啟動的難度在于社會大眾一時(shí)難以真正接受產(chǎn)品，障 礙植根在大家的意識里，直接啟動終端用戶收效不會太大，要想開啟市場，首要的一步 應(yīng)當(dāng)是啟動經(jīng)銷商，然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。 　　聽完了我們的建議，陳先生沉思了一會，之后提出了面談的要求。后來在面談中我 們才知道，在和我們接觸前，KM也曾和一些公司作過溝通，總是被建議先作一套CI，規(guī) 劃出視覺上的統(tǒng)一，或者展開廣告戰(zhàn)，在轟炸中取得消費(fèi)者心中的領(lǐng)地等等。陳先生講 ：我們在市場上也摸爬滾打了許多年了，對市場也是有不少敏感度的，那些建議從邏輯 上講都沒錯(cuò)，形式上也都很完整，但總覺得不是解決KM當(dāng)前問題的根本，市場需要的不 是花拳繡腿，而是極具殺傷力的拳腳。而我們電話中的建議則給了KM人一個(gè)全新的視角 ，也切中了KM人的要害，讓他們相信我們的營銷顧問確有幾分真功夫，這才有了這次面 對面的溝通。 　　二、生成幾只大熊貓 　　在和KM溝通之前，對自動售貨機(jī)我們也略知一二。大概是九十年代中期吧，媒體一 度熱報(bào)自動售貨機(jī)，但其內(nèi)容多與自動售貨機(jī)屢遭破壞的噩運(yùn)相關(guān)，然后由此掀起了一 場關(guān)于我們國民素質(zhì)的大討論，再然后，風(fēng)波漸息，自動售貨機(jī)也逐步退到了人們視線 之外。 　　可我們是要為自動售貨機(jī)作市場推廣，僅有這一點(diǎn)點(diǎn)模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不是總 說“八十腳”嗎，那就走唄，好的方案都是用腳走出來的。在結(jié)束溝通并確認(rèn)合作之后， 精銳縱橫的兄弟們就以最快的速度準(zhǔn)備就緒，然后四散收集資料。因特網(wǎng)、北圖、書店 、零售店頭、大街小巷，兄弟們處處留“情”，而且處處都用“情”極深。奔走中，每個(gè)人 沉甸甸的包里，除了大堆的書和資料外，還有成袋的面包和礦泉水——大家的便攜早午晚 餐啊。在我們精銳縱橫有個(gè)特有的現(xiàn)象：面包礦泉水是廣為大家厭惡的“黃臉婆”——盡管 在許多好案子中都無怨無悔地相伴始終，盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦，但 仍因相伴太久而不可避免地成了“萬人嫌”。 　　每個(gè)白天在面包礦泉水的陪伴下，大家的腳量過城市中無數(shù)的大街小巷，晚上回到 公司，每個(gè)人的案頭都有厚厚的一迭資料。那段時(shí)間，整個(gè)望京新城，每晚都只有我們 的燈陪著保安值班到天蒙蒙亮。日子一天天過去，資料由厚變薄，再增厚，再變薄，而 我們的臉色則由紅潤變灰黃，再由灰黃變黑加黃，黑的是熊貓一樣的兩個(gè)黑眼圈。于是 兄弟們戲言，要為 “熊貓頭”王海鷹同志向國家動物保護(hù)部門邀功——幾天間就生成這么幾只珍稀動物——大熊 貓，可不是大功一件嗎？ 　　沒日沒夜了幾天以后，“熊貓們”漸漸摸清了自動售貨機(jī)的來時(shí)路，現(xiàn)公布其檔案如 下： 　　自動售貨機(jī)，生于20世紀(jì)80年代，初生地美國、日本，后逐漸散布世界各地，落腳 點(diǎn)多為發(fā)達(dá)國家。其產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量高，集數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術(shù) 于一體；24小時(shí)服務(wù)，售貨便利；無需專人盯守，省人工，省成本；售貨范圍廣泛，包 括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車票、郵票、避孕用品等；此外還是一種新穎獨(dú) 特的廣告媒體。 　　二十年間，自動售貨機(jī)隊(duì)伍逐漸發(fā)展壯大，尤其是在日美等地。在美國其分布率高 至每40人一臺，僅美國可口可樂公司一家就有幾十萬臺飲料自動售貨機(jī)分布于各地；日 本則更甚，達(dá)到23人一臺，其全國市場70%的罐裝飲料都是通過自動售貨機(jī)來銷售。 　　在查閱資料的過程中我們還注意到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：據(jù)《和訊財(cái)經(jīng)》和《香港商報(bào) 》報(bào)道，日本央行曾專門發(fā)行過一種新的面值為500日元的硬幣，其目的只是為了阻止急 劇上升的自動售貨機(jī)犯罪浪潮。原本只在街頭一角才有存身之地的小小自動售貨機(jī)，居 然能驚動日本央行，而且特為它發(fā)行專幣，其影響之大不言自明。 　　三、步履蹣跚中國行 　　自動售貨機(jī)是在20世紀(jì)90年代開始試探著進(jìn)入中國的，因?yàn)橄笳鳜F(xiàn)代文明象征高科 技，自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。好花不常開，好景也難常 在，人們心頭的新奇尚未冷卻，明星就變成了慘劇的主角，一臺臺剛走上街頭不久的自 動售貨機(jī)先后頭破血流。產(chǎn)品沒有了生存空間，自動售貨機(jī)生產(chǎn)廠商們怎么辦？只有放 緩，甚至停下推進(jìn)的腳步了。 　　其實(shí)早在1992年，自動售貨機(jī)初入中國，便有不少敏銳者開始涉足，但幾年來，其 產(chǎn)品一直沒能找到合適的生存空間，更沒能真正為社會大眾所接受，行業(yè)市場也就無法 真正形成規(guī)模。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場邊緣，試探著、觀望著這片難 開墾的處女地，有一個(gè)事實(shí)是顯而易見的：若沒有相當(dāng)?shù)膶?shí)力與系統(tǒng)的營銷運(yùn)作，先出 頭者必然吃虧。因而各家誰也不敢輕舉妄動，都只在銷售上零敲碎打著，卻把主要的投 入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。 　　因而，盡管自動售貨機(jī)進(jìn)軍中國已有時(shí)日，其戰(zhàn)績卻一直都頗為不佳，中國之行不 僅姿態(tài)上步履蹣跚，速度也近乎蠕行——到今天為止，整個(gè)市場的初期啟蒙教育工作都還 尚未完成。 　　四、又作了一次間諜 　　短短的時(shí)間，陳先生便又坐在了北京精銳縱橫不大不小的辦公室里。最讓他吃驚的 莫過于我們的變化了：憔悴，也消瘦。不過還好，盡管形容消瘦，兄弟們的眼神都還保 持著一貫的明亮敏銳。陳先生的前一輪驚異尚未消散，談話中我們便又帶給他新的一輪 驚異，不為別的，只為短短幾天內(nèi)我們對自動售貨機(jī)了解程度的突飛猛進(jìn)。在對行業(yè)有 了深入了解的基礎(chǔ)上，雙方的交談多了許多心領(lǐng)神會，溝通也開始涉及更廣更深入的專 業(yè)領(lǐng)域。 　　近年來，盡管自動售貨機(jī)市場發(fā)展一直呈緩慢態(tài)勢，但傳媒并沒有完全放棄對這個(gè) 命運(yùn)多舛的新生事物的關(guān)注，借著媒體陸陸續(xù)續(xù)的報(bào)道和介紹，再加上一些進(jìn)口一手和 二手機(jī)器三三兩兩進(jìn)入中國，自動售貨機(jī)也開始“混了個(gè)臉熟”。臉熟了，消費(fèi)者認(rèn)知度 自然就有了，接受度也相應(yīng)增高，行業(yè)發(fā)展趨勢也一點(diǎn)點(diǎn)好轉(zhuǎn)起來，于是就開始有一些 藝高膽大者逐漸出頭，譬如天津GD自動售貨機(jī)公司。 　　天津GD確實(shí)可稱得上行業(yè)中的財(cái)大氣粗者：上市公司；技術(shù)上依托天津某大學(xué)；市 場推廣方面，憑借自身雄厚的實(shí)力在北京、天津、廣州、上海、沈陽、鄭州、濟(jì)南、西 安、長沙、新疆、武漢等地成立GD微型超市貿(mào)易有限公司，然后通過租賃、寄臺等形式 有計(jì)劃且不計(jì)成本地鋪設(shè)GD自動售貨機(jī)。與天津GD同步或稍后開始有所動作的還有沈陽 DY集團(tuán)、長沙AB集團(tuán)以及其它許多規(guī)模相對小一些的公司，甚至連青島澳克瑪、天津LG 等家電業(yè)的巨頭也開始初步涉入或表現(xiàn)出涉入意向。自動售貨機(jī)市場正一步步走出從前 的清冷，開始孕育一場山雨欲來風(fēng)滿樓的混戰(zhàn)。 　　市場如戰(zhàn)場，在扮演企業(yè)外腦和智囊的過程中我們常常不可避免地充當(dāng)“間諜”的角 色，這次也難例外。在自動售貨機(jī)市場中，無論從企業(yè)實(shí)力、推廣動作還是從發(fā)展趨勢 上講，天津GD都是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者和啟蒙教育者，也是同行們最有價(jià)值的參照物，很 自然而然地就被我們當(dāng)成了研究重點(diǎn)。作“間諜”自然會面臨許多困難，我們的法寶就是 “咬定青山不放松”，于是幾經(jīng)碰壁，幾次周折后，我們終于得到了關(guān)于GD的比較精準(zhǔn)的 消息：GD在戰(zhàn)略規(guī)劃方面計(jì)劃先從省會城市做起，搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，之后再借此影響甚 至介入二級市場，計(jì)劃五年內(nèi)要在全國達(dá)成20萬臺的鋪機(jī)目標(biāo)。此外，還有很重要的一 點(diǎn)我們不得不提：自動售貨機(jī)產(chǎn)品更新周期長，所占據(jù)的位置不可輕易取代，因而在這 一領(lǐng)域可以說誰的動作快，誰的后續(xù)力就強(qiáng)，天津GD正是敏銳地看到了這一點(diǎn)，才有了 先期不計(jì)成本的鋪貨方式，其目的就在于抓緊時(shí)機(jī)“跑馬圈地”。地圈定了，就等于把未 來獨(dú)特的零售網(wǎng)點(diǎn)握在了手中，那么將來由該網(wǎng)點(diǎn)所帶來的穩(wěn)定的零售收益和進(jìn)場費(fèi)收 益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的豐厚利潤豈不都是囊中之物，盡可以賺得穩(wěn)穩(wěn) 的了？ 五、一只拳頭要打的人 　　幾天的奔波，我們給KM找出來那么多的競爭者，任何時(shí)候四處樹敵都會導(dǎo)致自己被 逼上絕路，我們常說，一只拳頭出擊一次只能對準(zhǔn)一個(gè)人，所以對手的確定必須是有選 擇的。為做到頭腦清晰地進(jìn)行選擇，我們將KM的競爭對手分為四種類型。 　　第一類我們稱之為“大佬派”，自然是以“財(cái)大氣粗”的天津GD為代表了。GD作為上市 公司，在資金和實(shí)力方面擁有的優(yōu)勢勿庸置疑，如今尚處于開啟教育階段的自動售貨機(jī) 市場，更使GD的優(yōu)勢得到了充分展示。自動售貨機(jī)前期鋪設(shè)成本巨大，其管理與維護(hù)的 工作量同樣巨大，常規(guī)“跑馬圈地”的市場開啟方式往往非一般企業(yè)能力所及，而GD作為 上市公司，可以通過配股等手段籌錢，而且還可將產(chǎn)品從股份公司“賣給”GD微超以創(chuàng)造 所謂的“贏利”；另外， 在技術(shù)上，GD依托著天津某大學(xué)，從而擁有了源源不斷的產(chǎn)品和技術(shù)源，種種優(yōu)勢保障 之下，天津GD自然就成了唯一做出大規(guī)模舉措的先行者。 　　在市場推廣方面，天津GD采取的是戰(zhàn)略型的推廣，即以犧牲短期利益來換取長期效 益。從戰(zhàn)術(shù)上講，GD從省會城市做起，采取的是典型的層層推進(jìn)式的陣地戰(zhàn)。市場上沒 有完美的策略，很多時(shí)候給企業(yè)帶來巨大利潤的策略從另一個(gè)角度看卻正是企業(yè)某個(gè)弱 點(diǎn)的根源所在，用武俠小說中的話來講就是“練門”。而且正因?yàn)椤熬氶T”常由企業(yè)賴以致 勝的強(qiáng)勢策略而生，因而也就注定了它的不可克服性，從而給競爭對手造成許多可乘之 機(jī)。對天津GD來說，因?yàn)槟壳爸鞔蚴〖壥袌觯瑫簳r(shí)就無法顧及或忽略了現(xiàn)階段對二級市 場的同步開發(fā)，從而形成很大的市場空白，極易被競爭對手鉆了空子。另外，天津GD的 產(chǎn)品價(jià)格高、銷售政策苛刻，也在一定程度上阻礙了其市場推廣速度。 　　第二類可稱之為“鄉(xiāng)紳派”，是以長沙AB、沈陽DY為代表的一批中型企業(yè)，其資金及 科研實(shí)力與GD相比均存在一定的差距，但也具有一定的資金和技術(shù)實(shí)力，恰如鄉(xiāng)紳的比 上不足比下有余。但這類企業(yè)缺乏系統(tǒng)成型的營銷運(yùn)作，在銷售方面多呈現(xiàn)零敲碎打狀 態(tài)，發(fā)展代理商則呈隨意狀態(tài)，對代理商的資格要求也不高。不過與天津GD相比，這類 企業(yè)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢即“船小好調(diào)頭”，其對市場的反應(yīng)要相對靈活得多，企業(yè)也具備 不小的發(fā)展?jié)摿?。觀察這類企業(yè)生產(chǎn)的自動售貨機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特性，即容量 較大，價(jià)格較高。 　　第三種類型為“外來派”，是即將進(jìn)入這一行業(yè)的一些強(qiáng)勢企業(yè)，其中一部分“外來客 ”來自另一個(gè)行業(yè)，一般多是國內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。這些公司已有相當(dāng)?shù)钠放浦?、?全的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售隊(duì)伍，一旦其介入自動售貨機(jī)市場，將會給天津GD這一類公司帶來 災(zāi)難性的打擊，對其它同行業(yè)...
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