鳳凰城營銷策劃案
鳳凰城項目營銷策劃書 一、項目簡介： 鳳凰城項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（ 在建）和青年路三條路呈 [pic] 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。 鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期 連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多 層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預期 的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小 高層開發(fā)的品牌障礙。 現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159.7M2的三室兩廳 有23套，以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。 二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許 可證預計2003年5月底辦下。 由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶 型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商 鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。 二、市場概況及基本競爭格局： A. 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、 航海東路與107國道沿線。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路 商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內。與英協(xié)、 建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務環(huán)境與居住環(huán)境的品牌 區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢， 而且為二期、三期制造了品牌障礙。 東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。 航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕 歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾 乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關系。（詳見附1：鄭汴 路市場調研報告） B. 小戶型市場概況。 自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤 其是2003年初，青年居易（EASY- GO）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競 爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了 小戶型銷售量的急劇下降局面。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎 沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認購階 段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的 兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的 正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。可以說，同燕歸園的戶型配比上 比較，我們沒有優(yōu)勢。 （小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告） C. 商鋪市場 商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決 定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建 材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的 商業(yè)認同也將影響二期商鋪的價格。 和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪 。 三、項目SWOT分析 一）優(yōu)勢 1. 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富 翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支 撐。 市場細分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次 置業(yè)，是終極消費，10年內不會再置業(yè)。 b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極 消費的結合。 c、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰 城二期小戶型項目的目標群，預計業(yè)主身份復雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程 中，不能拘泥于單一的推廣主線。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售象青 年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。（詳見鄭汴 路市場調研報告） 鄭汴路市場調研報告 調查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（鳳 凰城購房消費支撐力度） 調查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣 調查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調查時間：2003.4.14 鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以 萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主 力軍。了解這一人群的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有一定的指導意義。 2003.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調 查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關心，或拒不作答，說明消費者對房地產市場 敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。 對建材市場調查發(fā)現(xiàn)： 1. 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 2. 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足 3. 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感 4. 市場上有很大不穩(wěn)定因素，8- 9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 5. 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 6. 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 7. 附近都市村莊較多，租務市場一般80—150元/月 8. 作為首次購買者，最重要的還是價格 9. 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 10. 相當一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 11. 同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福 利分房的可能 12. 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，普通員 工流動性比較大 13. 對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉化為有力的市場動力 14. 鳳凰城知名度不高，口碑不好 15. 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成 ，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運 作的好壞，“注意力經濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著 成功！ 2. 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。鳳 凰城二期應借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉變。 3. 正在形成的“大賣場”商務區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價值，甚至有可能使鳳凰 城二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶 局面。 4. 鳳凰城項目二期有巨大的升值空間與既得便利 A. 107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動 機”的本質地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產需 求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而我方樓盤以 “中原地產大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造 了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉。 B. 鄭東新區(qū)的輻射效應。 鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐 地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而鳳 凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。 二）劣勢 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標群是完全 不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主 力是159平米的五、六樓3室2廳。 目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在 ，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源 還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾 乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（ 通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限， 導致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區(qū)要經過嘈雜的市場，很難形成良好的 看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只 是兩棟臨街樓”的印象。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境 嘈雜，僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形象。 4）與二期相比，一期樓盤素質高、售價低，形成鳳凰城二期銷售心理價位抗性。 5. 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。 6. 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不 符。 三）、機會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導致租房市場更加火爆。鄭 汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯鳳凰城二期的投資價值。 因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。 2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓 居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市 場。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干 力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近， 以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們 的這一需求。 4. 大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務配 套。 a) 小戶型的特性導致目標客戶對居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán) 境　嘈雜的抗性可以弱化。 b) 鳳凰城二期產品總價低，置業(yè)風險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤 有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較 容易轉手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 c) 鳳凰城二期應該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶， 故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約 大量的推廣成本。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 e) 以大賣場做依托，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售 的中堅力量。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在 5年內完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。 四）威脅 1）行業(yè)內的競爭 i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴 路附近，客戶分流，競爭激烈。 ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導致更加過量的樓盤優(yōu) 勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應當 密切關注市場動態(tài)，爭取占領市場先機。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務更加方便快捷，商務的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一 批中小商戶，故鳳凰城的消費群將萎縮。 政府關于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時間內，建材、裝 修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉變。而開發(fā)商必須考慮大 眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預測；中檔品牌可能 會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會減少，在這個變動的過程中，他們的 置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認知或形成之前完成銷售，否 則我們將陷入非常被動的局面。 四、目標市場權衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。 二期小戶型的目標市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。 1. 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領，以及少部分藍領。這些人的消費有點象青 年居易的目標群。他們的主力...
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