鳳凰城項目營銷策劃書（2）
目錄 市場概況及基本競爭格局 鄭汴路市場調(diào)研報告 周邊競爭樓盤 鄭州市小戶型的調(diào)查報告 市場概況及基本競爭格局： A. 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿線、航 海東路與107國道沿線。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路 商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、 建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌 區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢， 而且為二期、三期制造了品牌障礙。 東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。 航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕 歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾 乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。 B. 小戶型市場概況。 自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤 其是2003年初，青年居易（EASY- GO）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競 爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了 小戶型銷售量的急劇下降局面。 燕歸園位于貨棧街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎 沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認購階 段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的 兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸園二期開發(fā) 的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比 上比較，我們沒有優(yōu)勢。 小戶型市場詳見附件：鄭州市小戶型的調(diào)查報告） C. 商鋪市場 商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決 定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建 材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的 商業(yè)認同也將影響二期商鋪的價格。 和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪 。 鄭汴路市場調(diào)研報告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（鳳凰 城購房消費支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào)查完成時間：2003.4.14 在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù) 以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費的 主力軍。了解這一人群的收入水平、消費習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 2003.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào) 查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點，就說明消費 者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。對此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時候， 一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場 前景嚴峻。 對建材市場調(diào)查的幾點發(fā)現(xiàn)： 1. 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 2. 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足 3. 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感 4. 市場上有很大不穩(wěn)定因素，8- 9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 5. 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 6. 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 7. 附近都市村莊較多，租房市場一般80—150元/月 8. 作為首次購買者，最重要的還是價格 9. 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 10. 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 11. 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福 利分房的可能 12. 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，他們往往因為居住而更換工作，普通員 工流動性比較大 13. 對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力 14. 鳳凰城知名度不高，口碑不好 15. 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形 成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的 運作的好壞，“注意力經(jīng)濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味 著成功！ 周邊競爭樓盤 建業(yè)城市花園 1、位置：107與鄭汴路交叉口 2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二期34棟，建筑面積7． 18萬平方米；三期37棟，建筑面積11萬平方米。 3、工期：二期99．11－2000．10、三期2001年4月開工。 4、價格：2800元／平方米。 2002年4月最低價2215，最高價3800 5、戶型：三期101－263平方米的二室到五室、復(fù)式 二期143－309平方米的三室到五室、復(fù)式 6、車庫＋車位：二期71＋99 三期174＋157 戶型：4+2 房號：91號樓X單元9層?xùn)|戶 房款：建筑面積：185.84平方米，總款618103元 按揭優(yōu)惠1％，貸款額48萬， 20年每月還本付息3178元/月。 戶型：3+2 房號：92號樓1單元10層?xùn)|戶 房款：建筑面積：157.89平方米，總款524510元 按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬 20年每月還款本息2648元 市調(diào)日期：2003年2月22日 三期： 交房日期；2002-12-31 占地面積：85畝 總建面積；11萬平米 戶型面積：139、150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2 均價：3000元 總價范圍；2600—3500元/平方 市調(diào)日期：2003年3月24日 百 合 花 苑 位置：商城東路與鳳臺路交叉口向南50米 開發(fā)項目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房 總建筑面積：9萬平方米 綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米 樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即住；小高層在建 戶型：多層104.8m2—172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。 價格：多層，均價2100元/平米，三樓2350元/平米；均價2600元/平米。 售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡劣，自11：10——11:45,有1組客戶 ，1通電話。 物業(yè)管理；0.32元每平方每月 市調(diào)日期：2003年2月9日（大雨夾雪） 東 方 明 珠 位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米 交通：35路、208路、85路、60路等，下車步行200米即到 開發(fā)項目及銷售進度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它戶 型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面積在121.有1棟是小戶型，一梯三戶，面 積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月 份交房，主要以銷售現(xiàn)房為主。 結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu) 配套設(shè)施： 1、地下室（600元/m2） 2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費，一路外線正常計費 3、寬帶網(wǎng) 4、壁掛爐采暖 5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會所 綠化率43.7％ 物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38元，小高層，每月每平方0.58 元。 主力戶型戶型： 2+2+2：95.91 3+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.85 6+3+4（6、7層復(fù)式）：264.02、251.19、 6+3+2（6、7層復(fù)式）：220.31 3+2+1：113.15 4+3+2：175.59、201.11 價格定位 多層均價2100元/平方米，三樓價格為2349元/平米，起價1760元/平米；小高層（九層半 ）均價2400元/平方米，起價2255元/平米。 贈送： 1、天然氣集資費、安裝費：4000元/戶 2、電話初裝費：158元/戶（另贈送區(qū)域網(wǎng)） 3、分戶計量水表、電表：600元/戶 4、單戶式獨立采暖系統(tǒng)：14000元/戶 5、單元式對講門鈴系統(tǒng)：300元/戶 計19058元 附：10號樓431房，面積113.15平方米，單價2349元，總價265789元；一次性付款優(yōu)惠7 %，按揭優(yōu)惠4%。 售樓部現(xiàn)場的氣氛，把握的很好，無論有無客戶，總感覺到售樓部里的熱列、親切、 和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很一般。從10：00——11：00現(xiàn)場無一組 客戶，僅有一通電話。 優(yōu)勢： 1、與英協(xié)相鄰，價格比英協(xié)低，有價格優(yōu)勢 2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州未來的發(fā)展方向。 3、與東建材隔路相望，有充足的客戶群 4、與省檢察學(xué)校相鄰 劣勢： 1、臥室進深長，基本上6米 2、幾乎沒有綠化 3、工程質(zhì)量很一般 4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競爭比較激烈 第一，地段不錯，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。出有交 通要道（鄭汴路、世紀大道），東進鄭東新區(qū)，西進老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁 華又可獨享寧靜。整體上是一個較成熟的生活住宅區(qū)。 第二，這里是鄭州未來發(fā)展的方向，東擴北移，熊耳河的改造已經(jīng)開始動工，隨著鄭 東新區(qū)的開發(fā)、建設(shè)，必將給這里帶來無窮的升值空間。 第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價格優(yōu)勢是其閃亮的賣點。目前，均 價執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7％，按揭4％）、促銷（1.9萬元大禮包）。 第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。 市調(diào)日期：２００3年4月9日（雨） 金 色 年 華 位置：金水路與107國道交叉口東南角，建業(yè)三期對面 面積：占地115畝，建筑面積：11萬平方米，容積率1.43；一期12棟樓，7棟是多層，5棟 是4層純復(fù)式 工期：純現(xiàn)房 價格：六樓頂層1700元／平方米，二樓 2055元／平方米；天然氣：4000元，智能化：2000元 按揭優(yōu)惠3%，一次性付款優(yōu)惠6% 戶型：101平米兩室兩廳－－220平方米復(fù)式 銷售進度：100平米左右的已經(jīng)基本售完，130平米的六樓還有；據(jù)銷售員說已銷售80%， 可能性不大，估計在50%左右；入住率極低，8%左右 交通：105、106、507、215（金水立交橋修通后），目前交通很不方便，從鄭汴路步行 到金色年華至少要用20分鐘 配套：網(wǎng)球場、足球場、籃球場 物業(yè)：萬科進行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元每平米每月 近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得30畝地，建4棟多層，有2棟是小戶型，90套，占開發(fā)比例 的40%強，是主力戶型，配有120平方的三室和150平方的四室，頂層全為復(fù)式；2003年3 月初開始進行內(nèi)部認購，2004年4月份交房；計劃從北邊又要征200畝地 售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯；自10:40——11：23沒 有客戶，也無電話。接待：呂紅麗 優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較 合理，超大樓間距23米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢 劣勢：處107國道邊，嘈雜、污染嚴重；交通不方便，沒有公交車直達；對面是建業(yè)城市 花園，面臨直接競爭 市調(diào)日期：2003年2月11日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有很多積雪） 鄭州市小戶型的調(diào)查報告 1. 調(diào)查概要 1. 調(diào)查目的： 通過對鄭州整個小戶型市場的產(chǎn)品品類、價格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解 小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律和機會點。 2. 調(diào)查方法： 電話咨詢及深層訪談（實地考察、裝扮看房、套取價格） 3. 調(diào)查樓盤： 多層：青年居易、青春PARTY、七彩時光、戀日人家、格林假日 高層：錦江國際公寓·上海年華、寶隆華庭、時尚PARTY、藍朝都市e時代 4. 調(diào)查時間：2003.3.17——2003.3.28 2. 小戶型的概念 “小戶型”是一個由市場形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。小戶型的概 念已從最初的15平米擴大到60平米?！靶粜汀币殉蔀闃鞘兄凶顡屟鄣囊粋€概念。 狹義的小戶型就是指一居室，或者是15—20平方米的戶型，其實不僅僅是這些。 小戶型有一個共同的特點，相對于過去同類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面 積由原來的90、100平米變成60—70平米；三居由原來的130、140平米變成100—110平 米上下，其居住的經(jīng)濟性和舒適性并沒有降低。 房地產(chǎn)的競爭日益激烈，小戶型是市場細分的必然結(jié)果。小戶型的熱銷表明需 求市場的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場已經(jīng)從為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。 3. 鄭州小戶型市場概況 格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。早在2000年底規(guī)劃一期多層時，率 先推出40平方左右的小房子，并取得良好的銷售業(yè)績。 時尚PARTY于2001.12.21在鄭州亮相，成為中原純...
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