地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述 第一部分 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述 第一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷概論 　　營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占 有，增加企業(yè)利益的有力武器。 　　一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的一般問(wèn)題。 　　房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念： 　　營(yíng)銷概念來(lái)自于國(guó)外的Marketing，其中，Market是市場(chǎng)的意思；而Marketing 則是市場(chǎng)操作。營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng) 然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷可以概括為：開(kāi)發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì) 量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會(huì)利益)到達(dá)客戶手中的 一套學(xué)問(wèn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心問(wèn)題是客戶(皇帝、衣食父母)。 研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的意義：房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要 　　(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成滯后，營(yíng)銷的理論和實(shí)踐滯后。營(yíng)銷學(xué)從70年代末期從國(guó)外陸續(xù) 引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)使用， 取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國(guó)的產(chǎn)品和勞務(wù)市場(chǎng)中大量采用。國(guó)有企 業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在80年代尚未形成，因此，營(yíng)銷學(xué)在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)中竟無(wú)人提及。 　　(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是 王，房地產(chǎn)商朝南坐，無(wú)視營(yíng)銷理論和實(shí)踐。 　　(3)94- －95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐 。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營(yíng)銷案例的 出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。 　　企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市 場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營(yíng)銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限 制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。 營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。 　　營(yíng)銷工作(不僅僅是營(yíng)銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中， 營(yíng)銷部門處于關(guān)鍵地位。營(yíng)銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營(yíng)銷 各項(xiàng)工作的集合體。 對(duì)非營(yíng)銷觀念的批判 　　(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯(cuò)誤 觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。 　　(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會(huì)購(gòu)買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績(jī)不好， 就是推銷不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對(duì)立，是從一種極端走向另一種極端。 二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體理論框架 　　學(xué)習(xí)知識(shí)和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對(duì)于已經(jīng)在 房地產(chǎn)企業(yè)中有過(guò)一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開(kāi)始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營(yíng) 銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人的實(shí)踐和理淪探 索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營(yíng)銷學(xué)專家普遍推崇的是美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)學(xué) 教授菲利普科特勒體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體體系提出來(lái)供參考。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體框架： 　　分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)－－制定營(yíng)銷戰(zhàn)略－－部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合－ －實(shí)施和監(jiān)控營(yíng)銷操作。 　　l、分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－對(duì)市場(chǎng)的一般研究。 　　目的：尋找房地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。 　　內(nèi)容和步驟： 　　(1)市場(chǎng)環(huán)境研究。 　　a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化 、社會(huì)文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。 　　b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競(jìng)爭(zhēng)者和其它社會(huì)行業(yè)。觀察現(xiàn) 狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)什么機(jī)會(huì)。 　　(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購(gòu)買(含租賃合同) 房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對(duì)房地產(chǎn)商的看法如何等 等。 　　方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。 　　結(jié)論：對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評(píng)價(jià)，并指出本公司開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。 　　2、選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)--對(duì)市場(chǎng)的深入研究。 　　目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。 　　地位和作用：關(guān)鍵階段。 　　內(nèi)容和步驟： 　　(l)信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。先要收集可開(kāi)發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選， 然后，對(duì)各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí) 際購(gòu)買情況。 方法：建立公司內(nèi)部的營(yíng)業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研 ；直接召開(kāi)座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。 　　(2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。在上面工作基礎(chǔ)上，要對(duì)候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地 區(qū)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，獲知目前的需求量和將來(lái)的需求量。 　　(3)細(xì)分市場(chǎng)。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的 將要開(kāi)發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)即具體的 客戶/對(duì)象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對(duì)象上所處的競(jìng)爭(zhēng)位置(關(guān)鍵中的 關(guān)鍵)。 　　3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。 　　目的：確定向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的若干最基本的問(wèn)題。 　　地位和作用：戰(zhàn)略保障性。 　　主要內(nèi)容， 　　(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。 　　(2)確定營(yíng)銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場(chǎng)地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定 自己的銷售水平，市場(chǎng)占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 　?。?）確定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營(yíng)銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營(yíng) 銷目標(biāo)，要有較高的營(yíng)銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某 一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。 　?。?）確定營(yíng)銷的基本組合。即對(duì)營(yíng)銷4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的先后 輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。 　　4、部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。 　　目的：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。 　　地位：技術(shù)保障性。 　　主要內(nèi)容（4P）： 　　（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適 應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。 　?。?）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客具有足夠的 吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限 等。 　　（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場(chǎng)顧客接近或者方便地購(gòu)買自 己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問(wèn)題。 　?。?）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓 盤的長(zhǎng)處告知顧客，并說(shuō)服其購(gòu)買。 　　5、實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃。 　　目的：落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。 　　地位和作用：保障性。 　　主要內(nèi)容： 　?。?）建立營(yíng)銷組織班子。由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營(yíng)銷 崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理 、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。 　?。?）建立營(yíng)銷控制程序。主要方法是編制營(yíng)銷年度計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了 保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正 行動(dòng)。 　　三、進(jìn)一步說(shuō)明 　　1、以上過(guò)程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交 叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。 　　2、以上過(guò)程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。 　　3、以上過(guò)程的核心是為顧客，各項(xiàng)工作要圍繞市場(chǎng)去做，特別是廣告?，F(xiàn)在大多數(shù) 樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板 的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個(gè)樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力 定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問(wèn)題存在： 　　--房地產(chǎn)商不懂市場(chǎng)營(yíng)銷管理，一開(kāi)始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)； 　　--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場(chǎng)營(yíng)銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員； 　　--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無(wú)法將信息傳遞給消費(fèi)者。 　　無(wú)論存在哪種問(wèn)題，關(guān)鍵是營(yíng)銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位。經(jīng)典 著作《行銷定位》對(duì)定位的定義："定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。 是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。" 根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場(chǎng)行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的 一種： 　　問(wèn)題深測(cè)法。首先將問(wèn)題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必 須夠多，然后對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對(duì)現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù) 的不滿和憤怒。第二階段是決定在眾多的問(wèn)題中哪些問(wèn)題真正困擾著主要的潛在顧客， 測(cè)訪更多的可能消費(fèi)者，提出三個(gè)關(guān)鍵題目：（1）這個(gè)問(wèn)題多久出現(xiàn)一次？（2）當(dāng)它 發(fā)生時(shí)，對(duì)你造成的困擾有多大？（3）依你看，這些問(wèn)題有那些是其余樓盤在廣告中未 曾提過(guò)的？將這三題的合數(shù)加起來(lái)評(píng)估該問(wèn)題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天 ，那些無(wú)法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會(huì)長(zhǎng)久，一個(gè)有效的 定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受 競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，并解除競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購(gòu)買定位清楚的 樓盤。 　　4、研究在前，實(shí)施在后，營(yíng)銷的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，兩者可能有些交叉 ，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須 堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開(kāi)發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（ 例如為了通過(guò)立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對(duì)擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃 苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無(wú)可避免。 　　5、研究需花代價(jià)。營(yíng)銷的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力 和時(shí)間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽(tīng)信一二個(gè) 人的片言只語(yǔ)，尤其是要避免聽(tīng)信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員） 的片面介紹。對(duì)于研究的結(jié)果或方案（無(wú)論是自己研究還是委托究）,要請(qǐng)各方面的專家 進(jìn)行會(huì)審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)投資來(lái)僅僅 是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營(yíng)銷失敗所花費(fèi)的 代價(jià)更大、更慘重。 第二章 　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用項(xiàng)目中的有限資源、選定可行的方案、達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)、 解決難題的過(guò)程。 　　我們生活在一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，一切都是新的。我們現(xiàn)在大家都在談策劃，很多策劃 大師，策劃公司，人們都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，它究竟是什么東西，它是不是有這么大的魔力 去營(yíng)造一個(gè)項(xiàng)目，正如有些人所說(shuō)的點(diǎn)石成金，使很多不可能的現(xiàn)象變成可能，它是不 是這么偉大呢？我們做策劃的怎么去認(rèn)識(shí)他真正的含義及其內(nèi)涵呢？可以說(shuō)，我們做策 劃工作無(wú)非就是十二個(gè)字：整合資源，提升價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。把我們的項(xiàng)目做好，完全 就是十二個(gè)字。 　　第一，何為策劃？我們經(jīng)常說(shuō)策劃的話，很多人就會(huì)從以下這方面想象到，聯(lián)想到 。比如說(shuō)出現(xiàn)了賣點(diǎn)，我們做樓書(shū)的經(jīng)常說(shuō)哎呀找個(gè)賣點(diǎn)，北京文化人比較多，到北京 看房展會(huì)。那些廣告語(yǔ)確實(shí)是非常精彩，動(dòng)人的廣告語(yǔ)。還有就是石破天驚的概念，我 們現(xiàn)在房地產(chǎn)要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生現(xiàn)代城SOHO的概念，點(diǎn)到不移 ，通過(guò)概念創(chuàng)新一個(gè)全新的產(chǎn)品。small office家庭辦公室這個(gè)概念，它是玩弄概念。當(dāng)然房地產(chǎn)需要新的概念，有新的認(rèn)識(shí)， 新的思路。還有一個(gè)就是出色的設(shè)計(jì)，深圳設(shè)計(jì)方面是出神入畫的。國(guó)內(nèi)很多設(shè)計(jì)上也 都很出色，最精典的是莫過(guò)于戀日家園的設(shè)計(jì)，那個(gè)弧形的屋頂，那個(gè)八角的陽(yáng)臺(tái)，還 有那個(gè)中式廚房伸出去，很多的東西。深圳更多了，廣州也不少，另外就是一些早期的 歐式建筑。在北京有很多歐式的，楓丹麗舍，這都是以歐式建筑作為賣點(diǎn)的。 　　另外一個(gè)就是與眾不同的包裝。這個(gè)包裝最初莫過(guò)于臺(tái)灣的一些廣告公司了。八九 年做世貿(mào)大廈時(shí)，那時(shí)候剛好是六四以后，那時(shí)候這個(gè)盤怎么樣，能不能辦，這些大家 都沒(méi)底。中國(guó)改革開(kāi)放究竟還搞不搞，大家誰(shuí)都不敢說(shuō)。 　　那個(gè)時(shí)候這個(gè)世貿(mào)大廈是廣州第一幢家居寫字樓，那時(shí)候國(guó)內(nèi)一個(gè)也沒(méi)做過(guò)，也沒(méi) 搞過(guò)。那時(shí)候請(qǐng)臺(tái)灣蘇小姐過(guò)來(lái)，蘇小姐在北京搞陽(yáng)光公寓那個(gè)盤，那個(gè)時(shí)候讓我們認(rèn) 識(shí)到什么叫包裝。非常漂亮的售樓小姐，瑰麗輝煌的售樓部，很夸張的廣告，很夸張的 廣告語(yǔ)，結(jié)果這個(gè)出色的包裝加上出色的產(chǎn)品那就叫世貿(mào)大廈了。一開(kāi)價(jià)賣到1200美元 ，賣到2600美元...
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