大紅鷹品牌營銷策劃2
外煙的沖擊 中國是世界煙草第一大國，現(xiàn)階段常年吸煙人口約占世界吸煙人口的25%，總數(shù)高達 3.5億人之多。 據(jù)衛(wèi)生部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長最快的人群是女性和未滿18歲的青少年。 而中國年青一代的口味傾向于外煙，中國公司將要面對入市后的市場變化。 烤煙型卷煙在國內市場仍將占主導地位，混合型卷煙市場份額將逐漸增加，低焦油卷 煙將得到較快發(fā)展。 混合型香煙在未來幾年內將增至20%左右。 外煙大規(guī)模進入市場后，國煙將讓出20%左右的市場份額。 降低關稅后，外煙將在10元左右價位對國煙形成猛烈沖擊。合適的價位，國人的崇洋 心理，再加上外煙的品牌運作與市場運作，不僅中低檔香煙受猛烈沖擊，而且中高檔香 煙也將受到?jīng)_擊。 北京市場受中南海混合型香煙的影響，混合型香煙消費者的比例超過了烤煙型香煙消 費者的比例。其他城市則是烤煙型一統(tǒng)天下。 相比之下，廣州、上海、溫州三個城市混合型香煙消費者的比例高于整體水平，有可 能接受更多外來文化的城市，混合型香煙的市場空間會更大些。 中國加入WTO后，長期以吸食烤煙型香煙為主的中國煙民在外煙大量涌入之后，由于 選擇范圍的增加和消費偏好的變化極有可能成為混合型卷煙的忠實消費者。 大紅鷹面臨的主要課題就是： 如何降低焦油含量？ 怎樣推出適合中國人口味的混合型香煙？ 怎樣在混合型香煙市場中分得一杯羹？ 診斷之一：煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀診斷 強與弱的對話 中國煙草企業(yè)品牌現(xiàn)狀 眾所周知，中國是一個煙草生產和消費大國。我國煙草生產企業(yè)數(shù)量眾多,單個企業(yè) 同時生產幾個品牌的現(xiàn)象又較為普遍，因此我國的煙草品牌數(shù)量龐大,約有2000余個。不 過，要在中國創(chuàng)建一個品牌是相當困難的。據(jù)2000年的不完全統(tǒng)計，全國卷煙生產牌號 1149個，規(guī)格2198個，平均單箱產量僅2．48萬箱。 國內煙草企業(yè)的競爭比較紛亂，不過大體呈現(xiàn)出五強爭霸的格局： 玉溪紅塔煙草集團有限責任公司。目前己發(fā)展成為我國最大，亞洲第一，名列世界煙 草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè)，2000年銷售收入171億元，利稅總額144億元。主要品 牌：“紅塔山”、玉溪”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉人”、“新興”。其中“紅塔 山”品牌價值439億元，連續(xù)6年位居中國最知名品牌之冠。 上海煙草集團公司。2000年銷售收入81億元，利稅總額約71億元。主要品牌有“熊貓”、 “中華”系列、“上海”、“紅雙喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊貓”牌卷煙是國內最高級品 牌的卷煙，“中華”牌卷煙享有“國煙”的美譽。 頤中煙草集團公司。2000年銷售收入99億元，利稅總額約24億元。主要品牌有“壹枝 筆”、“泰山”、“紅錫包”、“綠牡丹”、“哈德門”、“大前門”、“紅金”、“蓬萊閣”、“東方 ”、“八喜”、“青州”等系列卷煙產品，在全國具有廣闊的市場，部分銷往海外地區(qū)。 昆明卷煙廠。2000年銷售收入61億元，利稅總額約38億元。生產“云煙”、“紅山茶”、 “茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列產品，其中，“云煙”品牌無形資產價值己達 52．08億元，列中國品牌價值第六位。 長沙卷煙廠。2000年銷售收入約68億元，利稅總額約49億元。長沙卷煙廠是中國煙草行 業(yè)大型骨干企業(yè)之一，年生產能力達90萬箱，主要產品“沙金世紀”、“白沙銀世界”、“極 品白沙”、“白沙”、“喜長沙”、“長沙”、“環(huán)保金沙”、“環(huán)保精品白沙”等，“白沙”系列產 品成為全國知名品牌。 入世后，中國煙草業(yè)市場面臨著劇烈的競爭。為了迎接挑戰(zhàn)，中國煙草業(yè)正在構建有 競爭力的品牌以改革其經(jīng)營和管理體系。 2001年11月17日，中國國家煙草專賣局公布了“2001年度全國煙草行業(yè)”名優(yōu)卷煙品牌 ，“中華”、“紅塔山”等36種卷煙獲此稱號。與以往不同的是，此次名優(yōu)煙的評選是在國 家煙草專賣局采取措施，調整產業(yè)結構，精簡牌號,培育品牌的大環(huán)境下進行的。有關專 家認為，這一舉措標志著中國煙草大力推廣卷煙品牌，扶植質量好、效益高、大家公認 的品牌成為行業(yè)‘龍頭’，進一步提高經(jīng)濟運行質量和效益的戰(zhàn)略開始實施。 中國煙草目前己擁有一批利潤和銷售收入大大超過同行業(yè)平均水平的卷煙，成為煙草 行業(yè)發(fā)展的基本經(jīng)濟支撐點。“紅塔山”品牌價值連續(xù)6年穩(wěn)居全國之首,不僅大大地提升 了品牌信譽，而且品牌效應所帶來的巨額利潤對中國實施品牌卷煙發(fā)展戰(zhàn)略起到了很大 的推動作用。有關部門統(tǒng)計，1999年中國煙草行業(yè)工業(yè)利潤總額為102．01億元，其中5 3種品牌卷煙的利潤額總計為65.51億元，占全國卷煙工業(yè)總利潤的64.21%；品牌卷煙的 平均利潤額為1．24億元，是普通牌號卷煙平均利潤額的31倍。 這些數(shù)據(jù)所反映出的巨大的利潤反差使得中國煙草主管部門不得不面臨這樣的選擇：在 卷煙生產與市場容量不會有大的變化的情況下，只有推行品牌戰(zhàn)略才可達到收益的最大 化。事實上，中國的煙草企業(yè)己經(jīng)在品牌經(jīng)營上嘗到了甜頭，最早施行品牌規(guī)劃的企業(yè) 目前已經(jīng)在國內至少是在其省內獨占鱉頭。“紅塔山”、“中華”、“白沙”、“大紅鷹”等品 牌的輝煌帶動上海、長沙、寧波等企業(yè)一躍成為中國煙草行業(yè)的領頭羊。 可以說，中國煙草推行品牌戰(zhàn)略是新的煙草形勢下的必然選擇，但這種大品牌戰(zhàn)略的 實施目前還有一定的難度。 首先，國產卷煙牌號弱、小、散、亂。如此散亂的市場狀況與國家煙草專賣局計劃在 今后3—5年內重點扶持幾個年產量過百萬箱的優(yōu)勢品牌的目標相去甚遠。所以，抓大放小 、扶優(yōu)扶強，堅決用市場手段淘汰一批卷煙品牌是今后幾年中國煙草主管部門的工作重 點。 其次，目前尚未形成適應全國性品牌發(fā)展的大環(huán)境。煙草行業(yè)的公有制經(jīng)濟成分仍然 很高，各地政府在給予當?shù)鼐頍熒a企業(yè)政策傾斜的同時，對外地卷煙企業(yè)的產品進入 本地市場不斷設置壁壘，使外地煙和地產煙在區(qū)域性市場缺乏公平的競爭環(huán)境。 為此，國家煙草專賣局下決心通過行政和經(jīng)濟手段，制定相關的政策措施，來消除各 種形式的地方保護，從而建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、有序、適宜品牌發(fā)展的市場競爭環(huán)境，這將 對創(chuàng)造全國性大品牌很有幫助。 國家煙草專賣局副局長姜成康對亞洲煙草記者說：“如果我們沒有采取措施支持一些 品牌的話，就不再會有全國品牌。因此我們要求省會城市銷售全國36個名優(yōu)卷煙品牌數(shù) 量在30個以上，地級城市銷售全國名優(yōu)卷煙品牌數(shù)量在20個以上，縣級城市銷售全國名 優(yōu)卷煙10個以上。” 另外，實施品牌戰(zhàn)略還缺少大企業(yè)、大集團的依托。品牌與企業(yè)之間的關系是相輔相 成的，在仍以計劃經(jīng)濟為主的中國卷煙工業(yè)，有些在國內已有名氣、具備品牌推廣價值 的卷煙在加大產量時，企業(yè)卻要向其他煙廠購買生產計劃，這樣的品牌推廣是缺乏“底氣 ”的。因此，進一步調整企業(yè)組織結構，加快組建煙草企業(yè)集團，使卷煙生產計劃與品牌 的市場占有率結合起來，這也是施行品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。 中國煙草行業(yè)需要推行品牌戰(zhàn)略，雖然目前還有著一些阻力。國家煙草專賣局有關負責 人表示，入世后，中國煙草市場上的爭奪將更加激烈，中國煙草必須擁有一批有規(guī)模、 技術含量高、生命力強、深受消費者歡迎的卷煙品牌，才能保持全行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、 健康發(fā)展。 全球煙草品牌現(xiàn)狀 國際大型煙草公司實施少數(shù)主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度 和高單品牌銷售量的戰(zhàn)略，這與我國煙草生產企業(yè)數(shù)量眾多，單個企業(yè)往往同時生產幾 個品牌的產品，煙草品牌數(shù)量多達2000余個的現(xiàn)狀，有著截然的不同。 在2001年美國2200億支香煙銷售量的煙草市場上，菲莫公司大約占有43％的份額。這 個數(shù)字絕對驚人。其品牌產品除“萬寶路”以外，還有“Benson＆ Hedges”、“Merit”、“Virginia Slims”等品牌。90年代以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的“Marlboro Medium”和其它低尼古丁香煙。其中，萬寶路自1972年以來一直是世界上最為暢銷的香煙 ，銷售量居各種香煙銷售量之首。 英美煙草總銷售額達124．2億英鎊，每年銷售量逾9000億支香煙，全球市場占有率超 過16%，并在全球55個市場雄踞領導地位。英美煙草具領導地位的國際品牌包括“555”、 “健牌”、“金邊臣”、“希爾頓”、“總督”、“卡碧”及“時運”，在不同的市場銷售不同的產 品。與樂富門合并后，英美煙草的品牌組合增添了“卡地亞”、“樂富門”、“登喜路”、“威 豪”、“黑貓”及“皇莊”等品牌。 日本煙草公司是日本唯—一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者。在日本市場占有約 80%的市場占有率，目前約生產120種香煙，以MILD SEVEN（七星）、CASTER、SEVEN STARS和CABIN（佳賓）等品牌為中心，得到極大的好評。 近年來，世界煙草業(yè)展開了大規(guī)模的合并行動。1994年，當時的世界第二大煙草公司 ——英美煙草公司（BAT）以10億美元收購了美國煙草公司。1999年1月，英美煙草公司又 兼并了世界第五大煙草公司——樂富門國際有限公司。同年3月，世界第四大煙草公司——日 本煙草公司（ JT）收購了世界第三大煙草公司，美國雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以 來最大規(guī)模的收購活動。經(jīng)過這一輪兼并與重組，世界煙草市場形成了美、英、日“三大 寡頭”爭雄問鼎之勢。目前，居世界首位的菲利普·莫里斯公司，年卷煙產銷量為1900多 萬箱，約占世界卷煙市場的17％，僅“萬寶路”一種牌號的香煙年銷售額就高達3250億支 ；英美煙草公司年卷煙產銷量為1800多萬箱，約占世界卷煙市場的16％，其頭號品牌“5 55”的產量為350億支；日本煙草公司年卷煙產銷量920多萬箱，約占世界卷煙市場的8％ 。這三大煙草公司在2000年《財富》500強排名中分列第29、226和221位。 幾大跨國煙草公司在全球的市場份額和競爭力得到進一步增強。一些國家和地區(qū)相繼 開放煙草市場、對煙草工業(yè)實行民營化改革，這給國際上幾大跨國煙草公司提供了難得 的發(fā)展機遇。如在1992－1999年期間，幾大跨國公司在中歐、東歐的8個國家就收購、合 資或兼并了21個煙草企業(yè)，新建了7個卷煙廠，在前蘇聯(lián)的11個國家就收購、合資或兼并 了刀個企業(yè)，新建了12個卷煙廠。在過去全球新開放的煙草市場中。大約70％的份額由 幾大跨國煙草公司所占有，估計幾大跨國公司在90年代因此而增加了1300——1400萬箱卷 煙產量。 與此同時，幾大跨國煙草公司為增強自身競爭地位，對其產業(yè)結構、市場，結構、內 部組織結構、發(fā)展策略進行了一系列重大調整。如菲莫公司以“穩(wěn)”為主調，在美國國內 市場受壓的情況下，加大廠在東歐、獨聯(lián)體、南亞（主要是印度）的市場拓展力度；而 英美煙草公司在1998年將其龐大的非煙業(yè)務剝離，集中力量專營煙草，1999年收購國際 樂富門公司，采取的是“擴張”戰(zhàn)略，主要目標是迅速增加市場占有率，爭做全球煙草老 大。近幾年其市場規(guī)模和份額擴大最快；而日本煙草公司于1999年以80億美元巨資收購 了雷諾士國際煙草公司，將其駱駝、云絲頓、沙龍三大國際品牌納入麾下，同時大力開 展制藥食品方面的高技術業(yè)務，總的思路是花大錢“打基礎”，為在新世紀成為具有較強 競爭力的跨國煙草大公司建立戰(zhàn)略平臺。 通過以上的國內國外對比，我們發(fā)現(xiàn)，這是一場力量不均衡的對話，國外的品牌發(fā)展已 經(jīng)達到了一定的高度，但國內還沒有一個國際品牌，甚至連全國性的品牌都寥寥無己， 這固然與國家的煙草體制有關，但缺乏品牌意識是國內目前許多煙草企業(yè)的通病。 而且，有了品牌意識，那么要如何才能做大到全國性的品牌呢？煙草的品牌又該如何 維護，進而進一步擴展到國際品牌？ 大紅鷹必須成為這樣的企業(yè)，否則，面對競爭激烈的市場，難免會有被淘汰的危險。
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