深圳南華大廈營(yíng)銷策劃案
深圳南華大廈營(yíng)銷策劃報(bào)告 深圳采納營(yíng)銷策劃有限公司 目 錄 第一篇 市場(chǎng)篇 1. 市場(chǎng)分析 2. 消費(fèi)者分析 第二篇 項(xiàng)目篇 1. 項(xiàng)目分析 2. 項(xiàng)目定位 第三篇 營(yíng)銷篇 第一章 營(yíng)銷策略 2. 營(yíng)銷準(zhǔn)備 3. 推廣計(jì)劃 第一篇 市場(chǎng)篇 第一章 市場(chǎng)分析 1. 寫字樓市場(chǎng)分析 2. 公寓市場(chǎng)分析 3. 商服用房市場(chǎng)分析 四、 車公廟片區(qū)市場(chǎng)分析 一 寫字樓市場(chǎng)分析 （一）寫字樓市場(chǎng)供需現(xiàn)狀 1、市場(chǎng)供需（截至2001年5月） 供 深圳市中高檔寫字樓交付使用的現(xiàn)樓的供應(yīng)量為2,950,310平方米 羅湖區(qū)1,024,516平方米 福田區(qū)1,636,999平方米 南山區(qū)240,830平方米 需 市場(chǎng)占有量為2,212,732.5平方米（占用率75%） 羅湖（75%）： 福田（80%）： 南山（70%）： 中心區(qū)確立給福田區(qū)寫字樓市場(chǎng)帶來(lái)商機(jī)，羅湖區(qū)區(qū)域優(yōu)勢(shì)漸弱。 （二）寫字樓市場(chǎng)特征及趨勢(shì)預(yù)測(cè) 1. 寫字樓市場(chǎng)租售略顯平淡 進(jìn)入2001年第一季度，寫字樓市場(chǎng)與上一季度相比略顯平淡，呈季節(jié)性放緩。一方 面由于大多數(shù)公司已在去年末和今年初選好合適的辦公場(chǎng)所搬入，暫時(shí)不會(huì)再考慮新的 物業(yè)。即使有客戶垂詢，多是為年底的搬遷做準(zhǔn)備。另一方面，美國(guó)經(jīng)濟(jì)滑坡，一些跨 國(guó)公司原定的擴(kuò)張計(jì)劃擱淺；同時(shí)由于香港的經(jīng)濟(jì)跟隨美國(guó)大市，香港公司在深圳的投 資腳步也放慢，因此總體的物業(yè)需求有較明顯的減少。 2. 兩大利好促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展 a) 隨著申奧成功及明年初入WTO利好消息傳來(lái)，對(duì)深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了良好的影響，深 圳的寫字樓市場(chǎng)有明顯的回暖現(xiàn)象。展望2001年下半年，預(yù)計(jì)深圳寫字樓市場(chǎng)會(huì)比本 季活躍。除了福田中心區(qū)仍將保持良好勢(shì)頭以外，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)物業(yè)需求的增 加，科技產(chǎn)業(yè)園片區(qū)的寫字樓市場(chǎng)也會(huì)逐步起動(dòng)。 b) 加入WTO后，由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總量的增加，將從總體上擴(kuò)大國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的需求量，而需求 的增加又將導(dǎo)致供給在下一期增加，形成動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系。在北京、上海、深圳等大 中城市，其位于CBD的寫字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的工業(yè)廠房的需求都 將大為增加。 3. 寫字樓市場(chǎng)整體趨向好 深圳寫字樓市場(chǎng)整體趨勢(shì)向好，吸引了不少投資者的目光，買賣市場(chǎng)開始活躍。位 置好、價(jià)格合理、升值潛力大的樓盤是投資熱點(diǎn)，如位于中心區(qū)的江蘇大廈，已達(dá)到96 %的入住率。 4. 高交會(huì)促進(jìn)寫字樓市場(chǎng) 深圳舉辦的高交會(huì)，促進(jìn)許多知識(shí)密集性的高新中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，對(duì)寫字樓市場(chǎng) 需求有所上升。 5. 租賃寫字樓的大多為新成立的公司 前期（2001年上半年）租賃成交多是原租戶的續(xù)租或擴(kuò)租，其中AIA在租賃信興廣場(chǎng) 地王商業(yè)中心三個(gè)整層的基礎(chǔ)上又?jǐn)U租29層整層。近期的客戶中有部分是新成立公司。 這類客戶一般成交迅速，面積以100-200平方米的小單位居多。 三、南華大廈區(qū)域市場(chǎng)分析 1、車公廟片區(qū)市場(chǎng)背景材料 車公廟片區(qū)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境：車公廟由天安工業(yè)區(qū)、泰然工業(yè)區(qū)、安華工業(yè)區(qū)及車公 廟工業(yè)區(qū)組成。片區(qū)東臨福田中心區(qū)，北臨交通干道深南路，隔深南路北望農(nóng)科中心、 香蜜湖片區(qū)及高爾夫球場(chǎng)，西臨竹子林，南臨濱河路干道。 2、南華大廈區(qū)域市場(chǎng)分析 1）車公廟片區(qū)寫字樓、公寓現(xiàn)狀 寫字樓：車公廟已形成成熟的辦公區(qū)域：四大工業(yè)區(qū)的大量的廠房 改成寫字樓租售，優(yōu)惠的價(jià)格吸引了大量深圳中小公司，高檔寫字樓已落成的 有天安數(shù)碼工業(yè)城、創(chuàng)展中心、勁松大廈、青松大廈、大慶大廈及廣州大廈， 在建項(xiàng)目有豪都大廈、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)廣場(chǎng)及南華大廈等，隔深南路在建寫字樓項(xiàng)目 有世貿(mào)中心大廈、交通樞紐大廈等。逐漸形成西部的寫字樓組團(tuán)，辦公氛圍越 來(lái)越濃。 公寓：由于本地工業(yè)區(qū)為主，存在著一些印刷、化工及制造工廠，導(dǎo)致該區(qū)域空氣環(huán)境 及人文環(huán)境不佳，所以只有泰安軒、泰康軒等少數(shù)幾個(gè)公寓項(xiàng)目，多以中檔為主 ，配套一般，人氣不旺。 2）車公廟片區(qū)公寓、寫字樓市場(chǎng)的比較分析 公寓：在戶型平面上，該區(qū)域戶型以小戶型為主，高層住宅則以70 —100平方米為主；在銷售率上，由于該片區(qū)公司多，公寓少，促使該地區(qū)小面積 公寓呈現(xiàn)供不應(yīng)求局面；另外，價(jià)格實(shí)惠的中戶型高層住宅也很受市場(chǎng)歡迎。價(jià) 格上，公寓價(jià)格在6000元/平方米左右，而高層住宅面積在6500元/平方米左右。 寫字樓：在戶型平面上，該區(qū)廠房改造寫字樓以大中面積提供為主， 而高檔寫字樓（創(chuàng)展、大慶）則以小戶型為主；銷售率上，隨著深圳中心區(qū)的不 斷完善，這區(qū)寫字樓市場(chǎng)受到眾多消費(fèi)者看好，無(wú)論廠房還是高檔寫字樓，都取 得了不俗的市場(chǎng)成績(jī)。價(jià)格上，廠房的售價(jià)在3800- 4000/平方米元左右，而高檔寫字樓的售價(jià)在7800元至8000元/平方米左右。 i. 車公廟片區(qū)公寓、寫字樓市場(chǎng)存在的問(wèn)題 公寓：人氣不旺，片區(qū)內(nèi)人員雜亂，質(zhì)素不一。 商業(yè)配套設(shè)施缺乏，商業(yè)、文化、郵電、銀行等分布零散，沒(méi)有形成較大規(guī)模的 市政配套環(huán)境。 寫字樓：高檔的寫字樓氛圍尚未形成，周圍稍顯冷清。 3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體狀況分析（寫字樓） 1）深圳寫字樓情況分析 表一： 深圳寫字樓售價(jià)對(duì)照 |項(xiàng)目 |位置 |樓盤情況 |售價(jià)（元/平米|銷售狀況 | | | | |） | | |報(bào)業(yè)大廈 |深南路 |甲級(jí)寫字樓 |13000 |較好 | |奧林匹克大廈|景田商報(bào)社 |甲級(jí)寫字樓 |10900 |一般 | |電子科技大廈|深南大道 |甲級(jí)寫字樓 |10000 |好 | |創(chuàng)展中心 |深南大道 |甲級(jí)寫字樓 |7800 |好 | |大慶大廈 |深南大道 |甲級(jí)寫字樓 |8200 |一般 | |國(guó)際文化大廈|深南大道 |甲級(jí)寫字樓 |8000 |好 | |江蘇大廈 |藍(lán)田路 |甲級(jí)寫字樓 |12000 |好 | |現(xiàn)代之窗 |華強(qiáng)北 |甲級(jí)寫字樓 |8600-11000 |好 | 表二：深圳寫字樓租價(jià)對(duì)照 羅湖區(qū)寫字樓之租金報(bào)價(jià) |物業(yè)名稱 |位 置 |總建筑面積（M2|月平均叫價(jià) |月管理費(fèi) | | | |） |（RMB/M2） |（RMB/M2） | |地王大廈 |蔡屋圍 |138,075 |130-200 |32 | |彭年廣場(chǎng) |嘉賓路 |23,853 |80 |27 | |嘉里中心 |人民南路 |60,736 |100 |28 | |振業(yè)大廈 |寶安南路 |24,478 |A座60，B座50 |30 | |國(guó)際金融大 |人民南路 |38,828 |81 |18 空調(diào)另計(jì) | |廈 | | | | | |深房廣場(chǎng) |人民南路 |95,269 |52 |25 | |天安國(guó)際大 |人民南路 |68,600 |65 |27 | |廈 | | | | | |發(fā)展中心大 |人民南路 |61,705 |60 |34 | |廈 | | | | | |陽(yáng)光酒店 |嘉賓路 | |80 | | |國(guó)貿(mào)大廈 |39,000 | |65 | | |新都酒店 |嘉賓路 | |120 | | 表三：福田區(qū)寫字樓之租金報(bào)價(jià)　　 |物業(yè)名稱 |位 置 |總建筑面積|月平均叫價(jià) |月管理費(fèi) | | | |（M2） |（RMB/M2） |（RMB/M2） | |特區(qū)報(bào)業(yè)大廈|深南大道 |89,300 |85 |25 | |深茂商業(yè)中心|華泰路 | |35-40 |12 | |國(guó)際文化大廈|深南大道 |51,000 |80 |18/F以上10以下6 | |長(zhǎng)江世貿(mào)大廈|深南中路 |42,569 |70 |冬季：12.4夏季：22| | | | | |.4 | |佳和華強(qiáng)大廈|深南中路 |41,187 |70 |8.5 | |賽格廣場(chǎng) |深南中路 |92,800 |90 |25 | |聯(lián)合廣場(chǎng) |濱河大道 |114,400 |50 |25 | |信息樞紐大廈|福華路 |30000 |90 |17.7 | |國(guó)際科技大廈|深南中路 |35,200 |70 |21 | |創(chuàng)展中心 |深南大道南|39,370 |65 |3.8 | |大慶大廈 |深南路旁 |35,000 | | | |江蘇大廈 |藍(lán)田路 |37,500 | | | |世貿(mào)中心大廈|農(nóng)科中心旁|64,211 |120 |28 | 分析： ◆ 上表可看出，本區(qū)域或接近本區(qū)域的甲級(jí)寫字樓售價(jià)較以上區(qū)域都低，但租賃情況 尚好，可見本區(qū)樓盤有一定的投資價(jià)值。 ◆ 上表分析：福田中心區(qū)成為深圳城市空間的傾向性選擇 深圳寫字樓中心從以國(guó)貿(mào)大廈為中心的寫字樓集中區(qū)域，到以地王大廈為中心的新 的寫字樓熱點(diǎn)區(qū)域，再受福田中心區(qū)概念影響，導(dǎo)致寫字樓西移。位于深南大道旁 的國(guó)際文化大廈、大慶大廈、創(chuàng)展中心及江蘇大廈的熱銷，均是寫字樓熱點(diǎn)西移的 有力佐證，沿深南路的車公廟片區(qū)逐漸向新的商務(wù)中心區(qū)即泛商務(wù)中心區(qū)形象靠攏 。以上寫字樓售價(jià)調(diào)查資料可以看出，中心區(qū)及中心區(qū)幅射地區(qū)的甲級(jí)寫字樓項(xiàng)目 價(jià)格已接近甚至超過(guò)了原有寫字樓中心片區(qū)的價(jià)位，西部寫字樓熱潮不日掀起。 ◆ 表二、表三顯示：租賃方面 數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際文化大廈、創(chuàng)展中心等中心區(qū)及中心區(qū)輻射寫字樓出租率達(dá)到100% ，而特區(qū)大廈、世貿(mào)中心大廈租價(jià)直逼深圳福田、羅湖甲級(jí)寫字樓，西部寫字樓市場(chǎng)， 日漸感受市場(chǎng)熱力。 2）片區(qū)同質(zhì)樓盤借鑒 |類別 |大慶大廈 |創(chuàng)展中心 | |規(guī)模 |建筑面積37690平方米，33層 |占地5288平方米，建筑面積47921| | |樓，建筑風(fēng)格西方超現(xiàn)代。 |.3平方米。31層塔樓 | |功能 |下面四層石油交易中心，五至|1-5樓裙樓，5層會(huì)所。6-10樓發(fā) | | |六層會(huì)所，18-22層酒店，其 |展商自用，11層設(shè)備轉(zhuǎn)換層，其 | | |余寫字樓。 |余寫字樓 | |價(jià)格 |均價(jià)8200元/平方米 |均價(jià)7800元/平方米 | |付款方式 |一次性付款，銀行按揭 |一次性付款，銀行按揭 | |銷售情況 |一般 |好 | |購(gòu)買人身份|部分石油系統(tǒng)公司，新興中、|新興中、小型公司創(chuàng)辦人 | | |小公司創(chuàng)辦人 | | | |小戶型至大戶型，可自由組合|小戶型，可自由組合，適合三五 | |銷售策略 |，層差價(jià)位小，中央空調(diào)，小|人接洽的商務(wù)酒吧，獨(dú)立式空調(diào) | | |戶型辦公室投資概念。 |，月供以元/平方米報(bào)價(jià) | |配套設(shè)施 |五—六層會(huì)所 |五層會(huì)所 | |樓盤優(yōu)缺點(diǎn)|大至小戶型全有，定位不明確|離地鐵口遠(yuǎn)，內(nèi)部裝修檔次不夠 | |銷售方式 |世方代理 |世聯(lián)代理 | |發(fā)展商 |大慶人民政府 |安徽省政府 | 4. 未來(lái)趨勢(shì)分析——CBD寫字樓將成為市場(chǎng)熱點(diǎn) CBD（Central Business District）——商務(wù)中心區(qū)，北京、上海寫字樓大炒CBD概念，而中心區(qū)位于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū) 的地理中心，整體建設(shè)正處于一個(gè)飛速發(fā)展的階段。區(qū)內(nèi)已經(jīng)形成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，六 大市政重點(diǎn)工程及數(shù)十個(gè)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)在緊鑼密鼓的進(jìn)行，未來(lái)城市核心的雛形已現(xiàn)。 深圳政府規(guī)劃，中心商務(wù)區(qū)CBD位于中心區(qū)南區(qū)，占地面積223萬(wàn)平方米。規(guī)劃功能是為 國(guó)際性跨國(guó)公司的商務(wù)活動(dòng)提供便捷、高效的最佳工作環(huán)境。目前，中心商務(wù)區(qū)CBD及周 邊的寫字樓物業(yè)也在不斷升值。從江蘇大廈、中銀大廈、創(chuàng)展中心到正在建設(shè)的國(guó)際商 會(huì)大廈等寫字樓，都呈現(xiàn)熱銷、旺租的市場(chǎng)反應(yīng)。其中江蘇大廈的銷售均價(jià)在13000元/ 平方米之上，銷售率在90%以上，一批國(guó)際大型基金、證券、銀行、跨國(guó)公司已經(jīng)搶先入 駐，其中創(chuàng)展中心更是在短短幾個(gè)月內(nèi)達(dá)到98%的高銷售率。而目前市場(chǎng)反應(yīng)顯示，眾多 的投資客戶更是看好中心區(qū)南區(qū)CBD內(nèi)物業(yè)：目前在深圳CBD第一個(gè)公開發(fā)售的寫字樓—— 國(guó)際商會(huì)大廈在沒(méi)有進(jìn)行對(duì)外宣傳的情況下，更是在一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到30%的銷售率 ，表明投資、置業(yè)者對(duì)CBD未來(lái)前景的看好。目前中心商務(wù)區(qū)及周邊的寫字樓的租金水平 普遍高于市內(nèi)同等物業(yè)，如投資大廈...
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