某某空調(diào)五年戰(zhàn)略品牌策略
科龍空調(diào)和華寶空調(diào)曾是享譽(yù)全國(guó)、排位領(lǐng)先的名牌空調(diào)，直至1997年分別還是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度兩年來，隨著格力、海爾和美的等國(guó)內(nèi)品牌的突飛猛進(jìn)，以及松下、日立、LG等合資品牌市場(chǎng)開拓力度日趨加大，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)與其它國(guó)內(nèi)B、C級(jí)品牌一樣受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)威脅；加上自身存在的諸多問題，銷量停滯不前，市場(chǎng)份額逐年下降，利潤(rùn)也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)里（如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也逐年下降、營(yíng)銷表現(xiàn)令人失望。

　　北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司受廣東科龍空調(diào)器有限公司的委托，承擔(dān)了為期2個(gè)半月500個(gè)人工作天的“科龍空調(diào)、華寶空調(diào)營(yíng)銷管理咨詢”項(xiàng)目，主要咨詢工作內(nèi)容如下：
1. 通過市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、科龍空調(diào)和華寶空調(diào)在全國(guó)18個(gè)典型地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷表現(xiàn)狀況進(jìn)行了較深入的分析和預(yù)測(cè)；
2. 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)走訪和內(nèi)部訪問及其分析的結(jié)果，提出了在“新世紀(jì)、新形象、新

科龍”思路指導(dǎo)下的科龍空調(diào)和華寶空調(diào)五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路和品牌策略建議；
3. 制定了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；
4. 提出了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和2000年度營(yíng)銷計(jì)劃的分品牌的營(yíng)銷組織建議；
5. 提出了“全過程無憂慮” 全面顧客服務(wù)體系及3本實(shí)施手冊(cè)；
6. 提出了銷售業(yè)務(wù)和銷售人員管理體系；
7. 編寫了《批發(fā)商銷售代表手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)》等8本營(yíng)銷人員培訓(xùn)暨工作手冊(cè)；
8. 對(duì)營(yíng)銷本部、分公司/辦事處經(jīng)理、銷售代表、市場(chǎng)推廣人員和服務(wù)中心主任分別進(jìn)行了合計(jì)15天的市場(chǎng)觀念宣貫和對(duì)口專題的專業(yè)營(yíng)銷技能培訓(xùn)；
9. 協(xié)助營(yíng)銷本部制定了“心貼心”合作理念指導(dǎo)下的“批發(fā)商營(yíng)銷政策”、“零售商營(yíng)銷政策”和對(duì)商業(yè)伙伴的信心動(dòng)員工作。

通過兩個(gè)半月的內(nèi)外部市場(chǎng)調(diào)查和分析，派力營(yíng)銷認(rèn)為：科龍空調(diào)、華寶空調(diào)共計(jì)150萬臺(tái)的

生產(chǎn)能力和市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，影響市場(chǎng)潛力發(fā)揮的原因不是局部的，而是市場(chǎng)觀念、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、內(nèi)部管理環(huán)境，以及專業(yè)營(yíng)銷管理人才即公司整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力的全面欠缺。

鑒于此，派力營(yíng)銷的科龍空調(diào)課題組在科龍空調(diào)器公司高層領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)營(yíng)銷本部和集團(tuán)公司有關(guān)部門的共同配合下，提出了科龍空調(diào)器有限公司“中國(guó)制冷龍頭計(jì)劃”即五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略、2000年度營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織構(gòu)架、銷售管理體系、全面顧客服務(wù)體系等營(yíng)銷咨詢報(bào)告（分冊(cè)羅列），并提出了“先內(nèi)后外、兼顧遠(yuǎn)近”的實(shí)施建議。

派力營(yíng)銷相信，只要科龍集團(tuán)能深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹立和堅(jiān)持“六滿意”經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的支持力度，空調(diào)器公司能夠下真工夫?qū)?nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊(duì)伍建設(shè)等市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)要素進(jìn)行改進(jìn)、改革和提升，科龍空調(diào)器有限公司就一定能在未來5年“市場(chǎng)中速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)高度升級(jí)”的市場(chǎng)環(huán)境中，后來居上，勇爭(zhēng)第一。

北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司會(huì)慎重考慮，在下一階段科龍空調(diào)器有限公司營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過程中，為科龍空調(diào)器公司提供進(jìn)一步的營(yíng)銷咨詢、員工培訓(xùn)和樣板市場(chǎng)輔導(dǎo)服務(wù)。

　　祝愿科龍空調(diào)器公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和科龍集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理在大家共同的努力下，日新月異、持續(xù)進(jìn)步，讓百年科龍成為現(xiàn)實(shí)！





1. 從1996—1999年度，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的年市場(chǎng)需求規(guī)模以平均15%左右的年增長(zhǎng)率連續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求量在1999年度達(dá)到850萬臺(tái)，正常情況下，預(yù)計(jì)包括2000年度在內(nèi)的未來的5年時(shí)間里，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的年需求增長(zhǎng)率仍會(huì)在10%以上。其中，2000年度的市場(chǎng)需求規(guī)模為1000萬臺(tái)左右（其中按機(jī)型分：窗機(jī)占14%，壁掛機(jī)占50%，柜機(jī)占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P占15%，1.5P占35%，2P占20%，其他占30%；按功能分：?jiǎn)卫湫驼?3%，冷暖型占57%左右）。

2. 全國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)保有率目前只達(dá)到16.3%，地級(jí)和省級(jí)城市平均達(dá)到50.8%（每百戶擁有量68臺(tái)），部分省級(jí)以上城市達(dá)到65%左右。也就是說，相比較其它成熟家電產(chǎn)品的每百戶擁

有率、以及空調(diào)產(chǎn)品一戶多機(jī)的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，包括省級(jí)城市在內(nèi)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個(gè)典型的高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)階段。特別值得注意的是：在未來兩年的市場(chǎng)需求總量中，新購(gòu)者占59%，再購(gòu)者占41%，即空調(diào)擁有者未來兩年中的重復(fù)購(gòu)買率高達(dá)25%以上，其購(gòu)買總量將會(huì)占總需求量的40%以上。

3. 但是，受全國(guó)各地不同收入水平和氣候條件的影響，全國(guó)各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn)）的擁有率、保有量、市場(chǎng)需求規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)需求的品種結(jié)構(gòu)差異較大，即，全國(guó)各省（市、縣、鎮(zhèn)）空調(diào)市場(chǎng)的生命周期處于不同的發(fā)展階段，有的處于導(dǎo)入期，有的處于成長(zhǎng)期，有的已進(jìn)入成熟初期。
















附表1：產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)營(yíng)銷策略說明（僅供參考）

營(yíng)銷策略

生命
周期 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 整體營(yíng)銷策略 利潤(rùn) 零售價(jià)格 配銷通路 廣告策略 廣告投入 對(duì)消費(fèi)者的銷售及促銷投入 銷售促進(jìn)方式
對(duì)公司內(nèi) 對(duì)銷售店 對(duì)消費(fèi)者
上市階段 無關(guān)緊要 開拓市場(chǎng)，說服先知先覺者購(gòu)用（引導(dǎo)消費(fèi)） 很微薄，因?yàn)樯a(chǎn)及營(yíng)銷的成本皆高 高，為的是要彌補(bǔ)高昂的開支 選擇性，配銷系統(tǒng)仍在建立階段 告知廣告。
集中于先知先覺者的需求 高，以促進(jìn)早期接受者及經(jīng)銷商的興趣與注意 很密集，對(duì)目標(biāo)群體寄贈(zèng)樣品、優(yōu)待券及其他折扣單，以使之試用 內(nèi)部PR，推銷員銷售競(jìng)賽，推銷員教育，銷售用具制作，推銷手冊(cè) 從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員，POP廣告 消費(fèi)者教育，發(fā)表會(huì)、展示會(huì)，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目錄、小冊(cè)子、贈(zèng)品廣告
成長(zhǎng)階段 較大的競(jìng)爭(zhēng)，且以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主 市場(chǎng)滲透并鞏固已占市場(chǎng)，促使大眾偏好其品牌 到達(dá)高峰，此為高價(jià)及需求增加所帶來的結(jié)果 高，為的是想從消費(fèi)者的大量需求中獲利 密集式，經(jīng)銷商有意經(jīng)售，可以折扣方式促進(jìn) 產(chǎn)品利益訴求廣告。使大眾市場(chǎng)認(rèn)知品牌的優(yōu)點(diǎn) 適度，使銷售增加，并造成口碑 適度，以創(chuàng)造品牌偏好為目的。（此項(xiàng)工作由廣告來擔(dān)任較具實(shí)效） 推銷員銷售競(jìng)賽，銷售用具制作 折扣政策，銷售競(jìng)賽，公司刊物雜志，合作廣告，派遣店員，POP廣告 消費(fèi)者教育，消費(fèi)者組織化，發(fā)表會(huì)、展示會(huì)，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金
成熟階段 競(jìng)爭(zhēng)激烈，但以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段 維護(hù)品牌的定位，查驗(yàn)?zāi)壳暗母?jìng)爭(zhēng)，掌握有效市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)增加，削弱邊際利潤(rùn)及總利潤(rùn) 正常的交易水準(zhǔn)，需要規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng) 密集式，為保護(hù)展示空間，再加重經(jīng)銷優(yōu)惠 品牌形象訴求廣告。強(qiáng)調(diào)與其他品牌的差異性 適度，因?yàn)槎鄶?shù)購(gòu)買者已熟知其品牌 加重，以加強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換，希望能導(dǎo)致若干買者成為忠實(shí)的顧客 內(nèi)部PR，推銷員銷售競(jìng)賽，推銷員教育 折扣政策，銷售競(jìng)賽，公司刊物雜志，從業(yè)人員教育，POP廣告 消費(fèi)者組織化，贈(zèng)品廣告，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金
衰退階段 競(jìng)爭(zhēng)者日漸減少 預(yù)備退出市場(chǎng)，吸光品牌的一切可能利潤(rùn) 銷量減少，使成本增高，低利潤(rùn)銷售 相當(dāng)?shù)?，只求存貨速銷而已 選擇性，無利潤(rùn)的展示點(diǎn)可予取消 競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)，以期出清存貨 產(chǎn)品遭淘汰，盡量節(jié)省支出 減低，讓品牌地位自然滑落 推銷員銷售競(jìng)賽 折扣政策，銷售競(jìng)賽，合作廣告，派遣店員 贈(zèng)品廣告，獎(jiǎng)品、
獎(jiǎng)金




1. 消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度和成分），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價(jià)廉。

2. 消費(fèi)者是否購(gòu)買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平?jīng)Q定，次之是是否需要、電力情況和居住條件決定。

3. 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和氣候炎熱的地區(qū)，空調(diào)已被消費(fèi)者當(dāng)作生活必需品購(gòu)買；而在經(jīng)濟(jì)落后和氣候不


某某空調(diào)五年戰(zhàn)略品牌策略