競爭戰(zhàn)略(ppt)

第五章 競爭戰(zhàn)略
第一節(jié) 行業(yè)競爭強度分析
一、影響企業(yè)競爭能力的因素（影響行業(yè)競爭強度的因素）
影響企業(yè)競爭能力的因素有行業(yè)內(nèi)競爭者、潛在競爭者、替代品、供應商、顧客。（邁克爾、波特提出）
影響企業(yè)競爭能力的因素分析

二、行業(yè)競爭強度分析
1、潛在競爭者的威脅
取決于進入壁壘和行業(yè)內(nèi)競爭者的反應。
進入壁壘：
（1）規(guī)模經(jīng)濟
（2）產(chǎn)品的差異性
（3）資本的要求
（4）轉(zhuǎn)換成本
（5）銷售渠道
（6）不受規(guī)模支配的成本優(yōu)勢
（7）政府的政策

2、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭
（1）行業(yè)增長速度
（2）眾多的或勢均力敵的競爭者
（3）高固定成本和庫存成本
（4）產(chǎn)品差異性和轉(zhuǎn)換成本
（5）追求規(guī)模經(jīng)濟
（6）退出壁壘
包括：專用性高的固定資產(chǎn)；缺少可供選擇的機會；戰(zhàn)略關(guān)系資源的損失；情感上的障礙；高度的縱向一體化；政府和社會的限制。


壁壘與盈利能力



3、替代品的壓力
4、購買者和供應商的討價還價能力
（1）行業(yè)的集中度
（2）購買量
（3）產(chǎn)品的差異性
（4）轉(zhuǎn)換成本
（5）縱向一體化威脅的可信度
（6）信息的掌握程度


三、企業(yè)核心能力
1、核心能力的含義
指企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢而對各類要素進行科學協(xié)調(diào)的、獨特的學識和能力。
（1）核心能力的載體是企業(yè)整體
（2）核心能力需不斷積累
（3）核心能力的存在形態(tài)是隱性的
（4）異質(zhì)性是核心能力的本質(zhì)特征
（5）核心能力培育有明確的目的
（6）核心能力是一個動態(tài)的概念
（7）核心能力管理具有明顯的導向性

2、核心能力的作用
（1）企業(yè)需要有一種集合體來組合各類要素
（2）核心能力是獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉
（3）依賴核心能力能順利地拓展業(yè)務
3、核心能力的識別
（1）從顧客價值提升分析
（2）從同類企業(yè)特點的差異性分析
（3）從企業(yè)擁有的技術(shù)和經(jīng)驗中尋找
第二節(jié) 競爭者分析
一、識別競爭者
1、行業(yè)競爭觀念
行業(yè)：由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或密切可替代產(chǎn)品的企業(yè)組成。
以行業(yè)競爭觀念識別競爭者，包括品牌競爭者和形式競爭者。
2、市場競爭觀念
市場競爭觀念認為所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務于同一顧客群的企業(yè)，甚至還包括那些滿足消費者不同需要的企業(yè)。
以市場競爭觀念識別競爭者，包括品牌競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者和一般競爭者。



二、辨別競爭者的戰(zhàn)略
1、企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同目標市場推行相同戰(zhàn)略的人。


例：汽車行業(yè)

2、戰(zhàn)略群體內(nèi)競爭激烈，戰(zhàn)略群體之間也有競爭。
三、判定競爭者的目標
1、競爭者的目標組合及各目標的權(quán)重。
2、競爭者目標組合的變動。
四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
1、收集每個競爭者在業(yè)務上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
2、分析競爭者須用三個變量
（1）市場份額（市場占有率）
企業(yè)在一定時期內(nèi)商品銷售額（或銷售量）占市場商品銷售額（或銷售量）的比率。

（2）心理份額
因排名而被提及的百分比。
（3）情感份額
因喜歡而被提及的百分比。
3、從動態(tài)角度辨認競爭者的業(yè)務和市場所作的假設變動情況
五、評估競爭者的反應模式
1、從容型：未迅速反應或反應不強烈。
2、選擇型：選擇性地作出反應。
3、兇狠型：反應迅速、強烈。
4、隨和型：不表露可預知的反應模式。


一個行業(yè)的競爭關(guān)系取決于以下幾個因素:
* 競爭者的競爭條件幾乎相同并以同一個方式生存，則競爭平衡不穩(wěn)定。
* 只有一個關(guān)鍵性因素起決定作用，則競爭平衡不穩(wěn)定。
* 多因素起決定性作用，則競爭容易達到平衡。
* 競爭東變量起決定作用的數(shù)目越少，可能共存的競爭者數(shù)目也就越少。

六、選擇競爭者以便進攻和回避
1、以顧客評價分析為基礎(chǔ)，分析企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢與劣勢。
（1）識別顧客價值的主要屬性。
（2）對不同屬性重要性進行排序。
（3）對企業(yè)和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估。
（4）與特定的主要競爭者比較，對每個屬性研究某一特定細分市場的顧客如何評價企業(yè)的績效。
（5）監(jiān)測不斷變化中的顧客特征。
例：顧客對計算機的品牌信念分

A= 0.4×10 + 0.3 ×8 + 0.2 ×6 + 0.1 ×4 = 8.0
B = 0.4 ×8 + 0.3 ×9 + 0.2 ×8 + 0.1 ×3 =7.8
C = 0.4 ×6 +0.3 ×8 + 0.2 ×10 +0.1 ×5 =7.3
D = 0.4 ×4 +0.3 ×3 + 0.2 ×7 + 0.1 ×8 = 4.7

2、選擇進攻的競爭者
（1）強競爭者與弱競爭者
（2）近競爭者與遠競爭者
（3）好與壞的競爭者

第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略
一個行業(yè)的競爭者地位分類：市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者

一、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略
市場領(lǐng)導者的含義：在行業(yè)中占有最大的市場份額，在營銷組合上對其他企業(yè)起領(lǐng)導作用的企業(yè)。



戰(zhàn)略：
1、擴大市場總需求
（1）尋找新用戶
（2）開辟新用途
（3）增加使用頻率
2、保護市場份額
（1）陣地防御
（2）側(cè)翼防御
（3）先發(fā)制人
（4）反擊防御
（5）運動防御（機動防御）
（6）收縮防御


3、擴大市場份額
*市場份額的擴大并不一定能增加盈利，高市場份額帶來高利潤的條件是：
（1）單位成本隨市場份額的增加而降低。
（2）改善產(chǎn)品的成本要低于價格的提高所帶來的差額利潤。
*此外，企業(yè)應考慮一下三點：
（1）一味地追求市場份額的擴大可能引起反托拉斯行動。
（2）隨著市場份額的擴大，經(jīng)濟成本可能迅速上升，從而使盈利能力在市場份額超過臨界值時逐步上升。
（3）企業(yè)在努力提高市場份額時可能采取了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加其利潤。





二、市場挑戰(zhàn)者
市場挑戰(zhàn)者的含義：向市場領(lǐng)導者或其他競爭者發(fā)起進攻以獲取更大的市場份額的企業(yè)。
1、確定戰(zhàn)略目標和競爭者
（1）攻擊領(lǐng)導者
（2）攻擊與自己的規(guī)模相當，但目前經(jīng)營不善的企業(yè)
（3）攻擊陷入困境的小企業(yè)
2、選擇進攻戰(zhàn)略
（1）正面進攻
（2）側(cè)翼進攻
（3）包圍進攻
（4）迂回進攻
（5）游擊式進攻

三、市場追隨者
市場追隨者的含義：一般不攻擊領(lǐng)導者而是與領(lǐng)導者保持相安無事的狀態(tài)的企業(yè)。
戰(zhàn)略：
（1）緊密追隨
（2）有距離追隨
（3）選擇性追隨（改變型追隨）

四、市場補缺者
市場補缺者的含義：選擇不太會引起大企業(yè)重視的細分市場進行專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)。
1、理想的不缺市場應具備的條件：
（1）有足夠的市場潛量
（2）有利潤增長的潛力
（3）被大的競爭者所忽視
（4）能有效服務于市場的技能和資源
（5）公司能夠靠自己建立的信譽進行自衛(wèi)和對抗競爭者的攻擊。

2、補缺戰(zhàn)略：
（1）最終用戶專業(yè)化
（2）縱向?qū)I(yè)化
（3）地理區(qū)域?qū)I(yè)化
（4）產(chǎn)品或產(chǎn)品相專業(yè)化
（5）顧客規(guī)模專業(yè)化
（6）質(zhì)量專業(yè)化

戰(zhàn)略：
1、擴大市場總需求
（1）尋找新用戶
（2）開辟新用途
（3）增加使用頻率
2、保護市場份額
（1）陣地防御
（2）側(cè)翼防御
（3）先發(fā)制人
（4）反擊防御
（5）運動防御（機動防御）
（6）收縮防御

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