2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作
2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作
浪潮北京公司
2003年1月
主要內(nèi)容
渠道合作理念
渠道的概念與作用
渠道的四象限分析法
如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系
渠道合作理念
渠道合作理念
合作
是專業(yè)化與社會(huì)分工發(fā)展的要求,是我們持續(xù)、迅速發(fā)展的基礎(chǔ);
共贏
是建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的前提
發(fā)展
是合作的長(zhǎng)期目標(biāo)與最終的表現(xiàn)形式
做服務(wù)器市場(chǎng)中的專家合作伙伴
從供應(yīng)鏈的角度看,沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開(kāi)始,到把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中”的全部工作;
要為代理商提供:有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、專家級(jí)的技術(shù)支持、專家級(jí)的售后服務(wù);
概括為一句話就是:“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機(jī)會(huì)”
建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道
分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售渠道
浪潮服務(wù)器從始至終堅(jiān)持有別于其他產(chǎn)品的銷售渠道
分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售人員
不同的產(chǎn)品由不同的銷售人員負(fù)責(zé),保證人員的專注化程度
技術(shù)、市場(chǎng)雙軌推進(jìn)的銷售模式
建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道
分行業(yè)的渠道設(shè)計(jì):
在渠道設(shè)計(jì)方面,要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用,選擇專業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶服務(wù)。
分區(qū)域的市場(chǎng)劃分
當(dāng)?shù)氐挠脩舾煜ぎ?dāng)?shù)乜蛻舻膽?yīng)用,可以提供更迅速的服務(wù);
確定目標(biāo),重點(diǎn)支持
關(guān)注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所起的職能。
從長(zhǎng)期來(lái)看,我們?cè)谕粎^(qū)域、同一行業(yè)相同職能的合作伙伴最終我們只能重點(diǎn)支持少數(shù)幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間;
關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)的空白點(diǎn),與合作伙伴共同開(kāi)拓空白市場(chǎng),保證浪潮產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,使各個(gè)市場(chǎng)中的用戶都能夠方便的購(gòu)買浪潮的產(chǎn)品;
持續(xù)發(fā)展
合作的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展,希望經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后,在各地都要出現(xiàn)多家能夠代表浪潮服務(wù)器形象的代理商,這些代理商將成為我們?cè)诟鞯爻掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ);
誠(chéng)信是長(zhǎng)久合作的基礎(chǔ)。因此在與代理商合作的過(guò)程中我們始終堅(jiān)持誠(chéng)信為本的原則。
合理的利潤(rùn)是是公司長(zhǎng)期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅(jiān)持追求合理的利潤(rùn),反對(duì)短期行為;
提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力
渠道競(jìng)爭(zhēng)力指的是以制造并運(yùn)作品牌的IT廠商為核心,由上游供應(yīng)商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構(gòu)成的IT供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力;
渠道競(jìng)爭(zhēng)力包括的內(nèi)容
銷售能力:向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的能力,最直接的指標(biāo)是銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率;
運(yùn)做能力:主要是指物流、資金流、信息流的效率
服務(wù)能力:為客戶提供各種服務(wù)的能力;
渠道競(jìng)爭(zhēng)力包括的內(nèi)容
拓展能力:開(kāi)拓市場(chǎng)、挖掘客戶的能力
成長(zhǎng)能力:成長(zhǎng)的速度。市場(chǎng)造就了無(wú)數(shù)個(gè)神話,20年前浪潮剛剛誕生,今天已經(jīng)成為一個(gè)擁有兩個(gè)上市公司年銷售額近百億的集團(tuán)公司;
學(xué)習(xí)能力:接受新技術(shù)、銷售新產(chǎn)品的能力
增值能力:產(chǎn)品經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力,能更好的滿足最終用戶的需求。
分銷渠道的概念與作用
渠道的概念
概念:渠道是由一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力和可用性,能更好的滿足用戶的需求,使得最終用戶得以滿意的接收。
特點(diǎn)
與公司相關(guān);
獨(dú)立經(jīng)營(yíng);
在公司所制造的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中發(fā)揮某種作用的經(jīng)濟(jì)組織
分銷渠道的作用
從廠商批量采購(gòu),提高交易效率,減少交易次數(shù)
提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù),滿足用戶的多種需求;
由于專業(yè)化而具有更高的效率;
分銷渠道的作用
彌補(bǔ)資金不足,降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
開(kāi)拓渠道,提高市場(chǎng)占有率和覆蓋面;
彌補(bǔ)公司人才和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏,幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng)
擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍
開(kāi)發(fā)新客戶
為什么采用分銷模式
分銷是目前國(guó)內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售模式,事實(shí)證明也是一種成功的銷售模式
分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ);
分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來(lái);
為什么采用分銷模式
樹(shù)立核心合作伙伴和形象代言人,擴(kuò)大客戶覆蓋面。
國(guó)內(nèi)成功廠商的發(fā)展歷史證明,一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持;
我們自己的發(fā)展也顯示出,分銷商選擇比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展;
現(xiàn)代銷售渠道結(jié)構(gòu)
渠道流程
實(shí)物流程
在產(chǎn)品從公司到達(dá)最終用戶的過(guò)程中包括那些工作?
我們做那些工作?
分銷商可以做那些工作?
財(cái)務(wù)流程
代理商的角色
最終客戶的付款方式
銀行的作用
渠道流程
信息流程
信息來(lái)自各方,而不是單向;
與代理商溝通
利用信息系統(tǒng)(資料庫(kù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理)
信息系統(tǒng)(MIS)
市場(chǎng)信息系統(tǒng)(CRM)
渠道流程
風(fēng)險(xiǎn)流程
風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生
風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移
及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度
服務(wù)流程
服務(wù)的產(chǎn)生;
服務(wù)流程的特點(diǎn):無(wú)形、層次較??;
分銷商成功的關(guān)鍵
需要良好的商業(yè)信用和業(yè)內(nèi)知名度;
很低的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用
很高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,快進(jìn)快出;
提供某些增值服務(wù)(物流、資金流等)
先進(jìn)的IT信息系統(tǒng)、有效的管理激勵(lì)制度、商務(wù)系統(tǒng)
以市場(chǎng)和技術(shù)為參考基數(shù)的渠道模型
在一個(gè)產(chǎn)品生命周期中的渠道合伙人
渠道的四象限分析法
渠道的四象限分析法
?代理商
銷售額增長(zhǎng)迅速,但是對(duì)代理商公司而言這部分銷售額還沒(méi)有到必不可少的地步;
在區(qū)域市場(chǎng)占有率低;
需要公司內(nèi)部和廠商投入較多的資源的;
組織結(jié)構(gòu)比較匱乏和細(xì)小;
具有向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。
代理商
具有良好的銷售額增長(zhǎng)率和相對(duì)較大的市場(chǎng)占有率;
有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的組織;
仍然需要資源支持(但比問(wèn)題企業(yè)獲取的支持資源少)
顯示出較好的歷年經(jīng)營(yíng)紀(jì)錄;
擁有快速擴(kuò)張客戶群的基礎(chǔ)。
代理商
有相對(duì)非常大的市場(chǎng)份額,但發(fā)展緩慢;
可以對(duì)顧客產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng);
將公司的發(fā)展前景建立在穩(wěn)定成熟的產(chǎn)品和技術(shù)上;
需要來(lái)自供應(yīng)商較少資源的投入;
建立一個(gè)龐大而忠誠(chéng)客戶群,并且公司主要依靠這些客戶生存;
瘦狗企業(yè)
沒(méi)有增長(zhǎng)率(損失造成低利潤(rùn))
逐漸縮小的市場(chǎng)份額;
錯(cuò)誤的策略方向及關(guān)注焦點(diǎn);
不完善的資金流程;
需要代理商公司內(nèi)部和供應(yīng)商較多資源的投入,但僅有較少的產(chǎn)出。
奶牛代理商—抓牢、收獲
牢牢把握奶牛:他占有非常大的市場(chǎng)份額和一定的銷售額增長(zhǎng)率;廠商只需要很少的資源就可以長(zhǎng)期保持與其合作。
收獲奶牛:市場(chǎng)份額和收入增長(zhǎng)率有縮小的趨勢(shì),供應(yīng)者應(yīng)縮減投資,并努力獲取額外收入。
奶牛越多越好!
瘦狗企業(yè)——擺脫
供應(yīng)商必須盡早結(jié)束瘦狗企業(yè)!
如何將?--》
改造成明星企業(yè)可以獲得更好的收益;
限制?企業(yè)的數(shù)量,因?yàn)樗麄冃枰?yīng)商較多資源的投入;
加強(qiáng)?企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
指導(dǎo)?企業(yè)將資源集中于適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),并向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);
?企業(yè)改造失敗,將會(huì)淪為瘦狗企業(yè)。
將 --》
為了獲得穩(wěn)定持久的收入增長(zhǎng);
限制明星企業(yè)的數(shù)量,因?yàn)樗麄円残枰獙?shí)質(zhì)性的資源投入;
將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源集中在可以獲得更多利益的方面;
快速擴(kuò)張忠誠(chéng)客戶群,搶占市場(chǎng)份額,使之早日成為金牛企業(yè)。
戰(zhàn)略渠道關(guān)系
Strategic Channel Relationship
目錄
什么是SCR(Strategic Channel Relationship)?
SCR的重要性;
如何構(gòu)造SCR?
SCR包括哪些組成部分?
調(diào)控渠道的手段與渠道沖突;
如何定量評(píng)價(jià)與代理商的關(guān)系?
戰(zhàn)略渠道關(guān)系的概念
戰(zhàn)略渠道關(guān)系是一種雙贏的關(guān)系
制定共同的商業(yè)目標(biāo);
共同制定并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃;
與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作關(guān)系。
戰(zhàn)略渠道關(guān)系的重要性
戰(zhàn)略合作關(guān)系使合作雙方從追求短期效益向追求長(zhǎng)期利益轉(zhuǎn)變,建立長(zhǎng)期雙贏的合作關(guān)系;
戰(zhàn)略渠道關(guān)系使合作的雙方能夠在困難的時(shí)期結(jié)成聯(lián)盟,共渡難關(guān);
影響來(lái)自渠道的信息的可靠性,準(zhǔn)確性和及時(shí)性;
如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系
通過(guò)溝通了解渠道伙伴的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展?jié)摿Γ?
通過(guò)溝通了解雙方的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、核心能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)需求;
建立相互信任、相互尊重的合作關(guān)系;
與合作伙伴建立共同的前景目標(biāo)。
如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系?
設(shè)計(jì)一個(gè)整合的商業(yè)計(jì)劃來(lái)完成現(xiàn)有的共同目標(biāo);
與代理商共同監(jiān)控和評(píng)估計(jì)劃的進(jìn)程;
有意識(shí)的和建設(shè)性的行使渠道權(quán)利;
公平的解決或避免沖突。
戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容
戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容
戰(zhàn)略層面:
關(guān)注共同的前景目標(biāo);
設(shè)計(jì)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略和計(jì)劃;
共享機(jī)密的商業(yè)信息;
培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度,銷售價(jià)值和利益;
認(rèn)可關(guān)鍵相互信賴;
操作層面:
將關(guān)注焦點(diǎn)集中于戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題上;
依賴于短期的、零星的銷售行為;
很少機(jī)密會(huì)議;
銷售產(chǎn)品,特征及價(jià)格;
非常強(qiáng)調(diào)獨(dú)立。
特別關(guān)注:
必須贏利的心態(tài);
即刻見(jiàn)效的利潤(rùn);
沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃;
無(wú)組織的數(shù)據(jù)交換;
不能寬容的錯(cuò)誤;
正常狀態(tài):
雙贏心理;
相互影響的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率;
商業(yè)計(jì)劃的形式;
交換結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù);
相互的學(xué)習(xí)和自身的發(fā)展。
共同目標(biāo)和商業(yè)計(jì)劃
渠道力量和渠道沖突
平衡渠道力量
管理渠道沖突
渠道力量
本質(zhì):相對(duì)的,非絕對(duì)的;
起源:控制代理商的價(jià)值資源;
目的:爭(zhēng)取更多的渠道成員來(lái)完成預(yù)定目標(biāo);
類型:回報(bào)、商業(yè)機(jī)會(huì)、咨詢與培訓(xùn)、品牌吸引力、合作協(xié)議
調(diào)控渠道的手段舉例
回報(bào):利潤(rùn)、市場(chǎng)基金、價(jià)值客戶
制約措施:降低折扣、減少收益/排他性
專業(yè)咨詢:培訓(xùn)、市場(chǎng)研究信息
品牌傾向 :品牌、潛在客戶、良好知名度
合作協(xié)議:在合約中規(guī)定的權(quán)利義務(wù)條件
渠道力量區(qū)域
如何平衡渠道力量
每一個(gè)渠道成員都有自己的權(quán)利基礎(chǔ);
公正的和有建設(shè)性的運(yùn)用權(quán)利;
綜合使用五種權(quán)利;
理解每種力量的優(yōu)缺點(diǎn):
回報(bào):要適度,并且在時(shí)間上要有一定的間斷;
報(bào)酬:易給難收;
專業(yè)培訓(xùn):是無(wú)形的,但是要不斷的升級(jí);
品牌:是唯一和永恒的;
契約:不能有爭(zhēng)議和彈性,但是有效的。
如何平衡渠道力量
對(duì)代理商適當(dāng)使用各種方法;
在使用對(duì)代理商不利的方法時(shí)要講清楚你的理由或者你的目的
對(duì)不同的代理商、在不同的市場(chǎng)和不同的時(shí)間需要使用不同的方法
一定要注意:你的方法有些時(shí)候會(huì)適得其反;
渠道中的沖突
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生沖突:
競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多導(dǎo)致沖突;
競(jìng)爭(zhēng)過(guò)少降低渠道的生存能力;
競(jìng)爭(zhēng):
同一品牌不同代理商之間的競(jìng)爭(zhēng);
同一代理商不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng);
不同代理商不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng);
渠道沖突的管理
遠(yuǎn)離沖突,不要干涉,除非你有110%的把握;
通過(guò)以下措施來(lái)避免增加沖突:
在指導(dǎo)方針、規(guī)章制度、處理原則上達(dá)成共識(shí);
保持高度的透明;
保證商業(yè)機(jī)密的安全性;
要自信、堅(jiān)定、果斷和公平
How can you position
你的位置在哪?
渠道的“拉” 與“推”策略
內(nèi)容提要
什么是推拉式策略
通常的推拉式結(jié)構(gòu)
典型的推拉式內(nèi)容
有效推拉策略的一些必要條件
產(chǎn)品、市場(chǎng)與推拉策略
推拉式策略的定義
推動(dòng)策略
廠商運(yùn)用促銷策略(可能用較短的效應(yīng)時(shí)間)
1、鼓勵(lì)渠道購(gòu)買/庫(kù)存產(chǎn)品
2、要使產(chǎn)品從渠道流向終端用戶就是激發(fā)和幫助渠道銷售
廠商運(yùn)用促銷戰(zhàn)略(通常有較長(zhǎng)的效應(yīng)時(shí)間)
建立終端用戶產(chǎn)品認(rèn)知和品牌價(jià)值;
激發(fā)最終用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣;
為終端用戶提供足夠信息;
實(shí)際效應(yīng)是終端用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求。
典型的渠道推拉式結(jié)構(gòu)
典型的推拉內(nèi)容
典型的推動(dòng)內(nèi)容:
貼現(xiàn)計(jì)劃;
回扣計(jì)劃/SPIF;
捆綁計(jì)劃;
聯(lián)合用戶拜訪;
培訓(xùn)(產(chǎn)品、銷售)
典型的拉動(dòng)內(nèi)容
廣告——廠商/產(chǎn)品(廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、布告板、電影院等)
公關(guān)——廠商/產(chǎn)品(例如:廠商新聞、產(chǎn)品發(fā)布等)
交互式銷售(例如:www.langchao.com.cn)
直銷(例如:信函、快遞)
合作廣告(Intel inside)
廣告推銷(例如:海報(bào)、彩頁(yè)、廣告牌、宣傳立場(chǎng)等)
有效推拉策略的一些必要條件
1、應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)能充分體現(xiàn)推拉式戰(zhàn)略最佳協(xié)作效應(yīng)的組合體;
2、要向渠道傳達(dá)有價(jià)值的數(shù)據(jù):
如:市場(chǎng)、產(chǎn)品、定價(jià)和支持戰(zhàn)略
3、要向終端用戶傳遞有價(jià)值的數(shù)據(jù):
產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值
產(chǎn)品特性和利益關(guān)聯(lián)
4、目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確需求與策略的一致性
5、具有準(zhǔn)確理解渠道結(jié)構(gòu)的能力
6、具有融洽的渠道氛圍
7、具有良好的市場(chǎng)知識(shí)框架(MSS、TAM、權(quán)益報(bào)酬率、競(jìng)爭(zhēng))
產(chǎn)品、市場(chǎng)和推拉策略
為了加強(qiáng)推拉式策略的組合效應(yīng),可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)條件來(lái)制定相應(yīng)的策略組合。
推動(dòng)策略比拉動(dòng)策略更有效:
當(dāng)沒(méi)有足夠的推動(dòng)力時(shí)……
供應(yīng)<需求(在渠道中)
1、渠道存貨不足無(wú)法滿足需求;
2、廠商可能錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì);
3、渠道沒(méi)有被完全裝備來(lái)做銷售;
4、導(dǎo)致渠道和最終用戶受挫。
當(dāng)沒(méi)有足夠的拉動(dòng)力時(shí)……
供應(yīng)>需求(在渠道中)
1、不健康的產(chǎn)品渠道:影響你的渠道可信度
2、高貨存問(wèn)題:造成渠道合伙人資金周轉(zhuǎn)不靈;
3、銷售緩慢:阻礙新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng);
4、終端用戶缺乏認(rèn)知:
最終用戶要花很多時(shí)間才能做出購(gòu)買決定;
經(jīng)銷商/分銷商銷售非常困難;
5、可能導(dǎo)致傾銷和灰色市場(chǎng)
結(jié)束語(yǔ)
讓我們共同為建立浪潮服務(wù)器的戰(zhàn)略渠道體系而努力;
2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作
2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作
浪潮北京公司
2003年1月
主要內(nèi)容
渠道合作理念
渠道的概念與作用
渠道的四象限分析法
如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系
渠道合作理念
渠道合作理念
合作
是專業(yè)化與社會(huì)分工發(fā)展的要求,是我們持續(xù)、迅速發(fā)展的基礎(chǔ);
共贏
是建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的前提
發(fā)展
是合作的長(zhǎng)期目標(biāo)與最終的表現(xiàn)形式
做服務(wù)器市場(chǎng)中的專家合作伙伴
從供應(yīng)鏈的角度看,沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開(kāi)始,到把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中”的全部工作;
要為代理商提供:有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、專家級(jí)的技術(shù)支持、專家級(jí)的售后服務(wù);
概括為一句話就是:“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機(jī)會(huì)”
建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道
分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售渠道
浪潮服務(wù)器從始至終堅(jiān)持有別于其他產(chǎn)品的銷售渠道
分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售人員
不同的產(chǎn)品由不同的銷售人員負(fù)責(zé),保證人員的專注化程度
技術(shù)、市場(chǎng)雙軌推進(jìn)的銷售模式
建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道
分行業(yè)的渠道設(shè)計(jì):
在渠道設(shè)計(jì)方面,要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用,選擇專業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶服務(wù)。
分區(qū)域的市場(chǎng)劃分
當(dāng)?shù)氐挠脩舾煜ぎ?dāng)?shù)乜蛻舻膽?yīng)用,可以提供更迅速的服務(wù);
確定目標(biāo),重點(diǎn)支持
關(guān)注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所起的職能。
從長(zhǎng)期來(lái)看,我們?cè)谕粎^(qū)域、同一行業(yè)相同職能的合作伙伴最終我們只能重點(diǎn)支持少數(shù)幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間;
關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)的空白點(diǎn),與合作伙伴共同開(kāi)拓空白市場(chǎng),保證浪潮產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,使各個(gè)市場(chǎng)中的用戶都能夠方便的購(gòu)買浪潮的產(chǎn)品;
持續(xù)發(fā)展
合作的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展,希望經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后,在各地都要出現(xiàn)多家能夠代表浪潮服務(wù)器形象的代理商,這些代理商將成為我們?cè)诟鞯爻掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ);
誠(chéng)信是長(zhǎng)久合作的基礎(chǔ)。因此在與代理商合作的過(guò)程中我們始終堅(jiān)持誠(chéng)信為本的原則。
合理的利潤(rùn)是是公司長(zhǎng)期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅(jiān)持追求合理的利潤(rùn),反對(duì)短期行為;
提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力
渠道競(jìng)爭(zhēng)力指的是以制造并運(yùn)作品牌的IT廠商為核心,由上游供應(yīng)商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構(gòu)成的IT供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力;
渠道競(jìng)爭(zhēng)力包括的內(nèi)容
銷售能力:向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的能力,最直接的指標(biāo)是銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率;
運(yùn)做能力:主要是指物流、資金流、信息流的效率
服務(wù)能力:為客戶提供各種服務(wù)的能力;
渠道競(jìng)爭(zhēng)力包括的內(nèi)容
拓展能力:開(kāi)拓市場(chǎng)、挖掘客戶的能力
成長(zhǎng)能力:成長(zhǎng)的速度。市場(chǎng)造就了無(wú)數(shù)個(gè)神話,20年前浪潮剛剛誕生,今天已經(jīng)成為一個(gè)擁有兩個(gè)上市公司年銷售額近百億的集團(tuán)公司;
學(xué)習(xí)能力:接受新技術(shù)、銷售新產(chǎn)品的能力
增值能力:產(chǎn)品經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力,能更好的滿足最終用戶的需求。
分銷渠道的概念與作用
渠道的概念
概念:渠道是由一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力和可用性,能更好的滿足用戶的需求,使得最終用戶得以滿意的接收。
特點(diǎn)
與公司相關(guān);
獨(dú)立經(jīng)營(yíng);
在公司所制造的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中發(fā)揮某種作用的經(jīng)濟(jì)組織
分銷渠道的作用
從廠商批量采購(gòu),提高交易效率,減少交易次數(shù)
提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù),滿足用戶的多種需求;
由于專業(yè)化而具有更高的效率;
分銷渠道的作用
彌補(bǔ)資金不足,降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
開(kāi)拓渠道,提高市場(chǎng)占有率和覆蓋面;
彌補(bǔ)公司人才和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏,幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng)
擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍
開(kāi)發(fā)新客戶
為什么采用分銷模式
分銷是目前國(guó)內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售模式,事實(shí)證明也是一種成功的銷售模式
分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ);
分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來(lái);
為什么采用分銷模式
樹(shù)立核心合作伙伴和形象代言人,擴(kuò)大客戶覆蓋面。
國(guó)內(nèi)成功廠商的發(fā)展歷史證明,一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持;
我們自己的發(fā)展也顯示出,分銷商選擇比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展;
現(xiàn)代銷售渠道結(jié)構(gòu)
渠道流程
實(shí)物流程
在產(chǎn)品從公司到達(dá)最終用戶的過(guò)程中包括那些工作?
我們做那些工作?
分銷商可以做那些工作?
財(cái)務(wù)流程
代理商的角色
最終客戶的付款方式
銀行的作用
渠道流程
信息流程
信息來(lái)自各方,而不是單向;
與代理商溝通
利用信息系統(tǒng)(資料庫(kù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理)
信息系統(tǒng)(MIS)
市場(chǎng)信息系統(tǒng)(CRM)
渠道流程
風(fēng)險(xiǎn)流程
風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生
風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移
及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度
服務(wù)流程
服務(wù)的產(chǎn)生;
服務(wù)流程的特點(diǎn):無(wú)形、層次較??;
分銷商成功的關(guān)鍵
需要良好的商業(yè)信用和業(yè)內(nèi)知名度;
很低的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用
很高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,快進(jìn)快出;
提供某些增值服務(wù)(物流、資金流等)
先進(jìn)的IT信息系統(tǒng)、有效的管理激勵(lì)制度、商務(wù)系統(tǒng)
以市場(chǎng)和技術(shù)為參考基數(shù)的渠道模型
在一個(gè)產(chǎn)品生命周期中的渠道合伙人
渠道的四象限分析法
渠道的四象限分析法
?代理商
銷售額增長(zhǎng)迅速,但是對(duì)代理商公司而言這部分銷售額還沒(méi)有到必不可少的地步;
在區(qū)域市場(chǎng)占有率低;
需要公司內(nèi)部和廠商投入較多的資源的;
組織結(jié)構(gòu)比較匱乏和細(xì)小;
具有向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。
代理商
具有良好的銷售額增長(zhǎng)率和相對(duì)較大的市場(chǎng)占有率;
有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的組織;
仍然需要資源支持(但比問(wèn)題企業(yè)獲取的支持資源少)
顯示出較好的歷年經(jīng)營(yíng)紀(jì)錄;
擁有快速擴(kuò)張客戶群的基礎(chǔ)。
代理商
有相對(duì)非常大的市場(chǎng)份額,但發(fā)展緩慢;
可以對(duì)顧客產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng);
將公司的發(fā)展前景建立在穩(wěn)定成熟的產(chǎn)品和技術(shù)上;
需要來(lái)自供應(yīng)商較少資源的投入;
建立一個(gè)龐大而忠誠(chéng)客戶群,并且公司主要依靠這些客戶生存;
瘦狗企業(yè)
沒(méi)有增長(zhǎng)率(損失造成低利潤(rùn))
逐漸縮小的市場(chǎng)份額;
錯(cuò)誤的策略方向及關(guān)注焦點(diǎn);
不完善的資金流程;
需要代理商公司內(nèi)部和供應(yīng)商較多資源的投入,但僅有較少的產(chǎn)出。
奶牛代理商—抓牢、收獲
牢牢把握奶牛:他占有非常大的市場(chǎng)份額和一定的銷售額增長(zhǎng)率;廠商只需要很少的資源就可以長(zhǎng)期保持與其合作。
收獲奶牛:市場(chǎng)份額和收入增長(zhǎng)率有縮小的趨勢(shì),供應(yīng)者應(yīng)縮減投資,并努力獲取額外收入。
奶牛越多越好!
瘦狗企業(yè)——擺脫
供應(yīng)商必須盡早結(jié)束瘦狗企業(yè)!
如何將?--》
改造成明星企業(yè)可以獲得更好的收益;
限制?企業(yè)的數(shù)量,因?yàn)樗麄冃枰?yīng)商較多資源的投入;
加強(qiáng)?企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
指導(dǎo)?企業(yè)將資源集中于適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),并向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);
?企業(yè)改造失敗,將會(huì)淪為瘦狗企業(yè)。
將 --》
為了獲得穩(wěn)定持久的收入增長(zhǎng);
限制明星企業(yè)的數(shù)量,因?yàn)樗麄円残枰獙?shí)質(zhì)性的資源投入;
將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源集中在可以獲得更多利益的方面;
快速擴(kuò)張忠誠(chéng)客戶群,搶占市場(chǎng)份額,使之早日成為金牛企業(yè)。
戰(zhàn)略渠道關(guān)系
Strategic Channel Relationship
目錄
什么是SCR(Strategic Channel Relationship)?
SCR的重要性;
如何構(gòu)造SCR?
SCR包括哪些組成部分?
調(diào)控渠道的手段與渠道沖突;
如何定量評(píng)價(jià)與代理商的關(guān)系?
戰(zhàn)略渠道關(guān)系的概念
戰(zhàn)略渠道關(guān)系是一種雙贏的關(guān)系
制定共同的商業(yè)目標(biāo);
共同制定并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃;
與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作關(guān)系。
戰(zhàn)略渠道關(guān)系的重要性
戰(zhàn)略合作關(guān)系使合作雙方從追求短期效益向追求長(zhǎng)期利益轉(zhuǎn)變,建立長(zhǎng)期雙贏的合作關(guān)系;
戰(zhàn)略渠道關(guān)系使合作的雙方能夠在困難的時(shí)期結(jié)成聯(lián)盟,共渡難關(guān);
影響來(lái)自渠道的信息的可靠性,準(zhǔn)確性和及時(shí)性;
如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系
通過(guò)溝通了解渠道伙伴的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展?jié)摿Γ?
通過(guò)溝通了解雙方的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、核心能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)需求;
建立相互信任、相互尊重的合作關(guān)系;
與合作伙伴建立共同的前景目標(biāo)。
如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系?
設(shè)計(jì)一個(gè)整合的商業(yè)計(jì)劃來(lái)完成現(xiàn)有的共同目標(biāo);
與代理商共同監(jiān)控和評(píng)估計(jì)劃的進(jìn)程;
有意識(shí)的和建設(shè)性的行使渠道權(quán)利;
公平的解決或避免沖突。
戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容
戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容
戰(zhàn)略層面:
關(guān)注共同的前景目標(biāo);
設(shè)計(jì)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略和計(jì)劃;
共享機(jī)密的商業(yè)信息;
培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度,銷售價(jià)值和利益;
認(rèn)可關(guān)鍵相互信賴;
操作層面:
將關(guān)注焦點(diǎn)集中于戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題上;
依賴于短期的、零星的銷售行為;
很少機(jī)密會(huì)議;
銷售產(chǎn)品,特征及價(jià)格;
非常強(qiáng)調(diào)獨(dú)立。
特別關(guān)注:
必須贏利的心態(tài);
即刻見(jiàn)效的利潤(rùn);
沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃;
無(wú)組織的數(shù)據(jù)交換;
不能寬容的錯(cuò)誤;
正常狀態(tài):
雙贏心理;
相互影響的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率;
商業(yè)計(jì)劃的形式;
交換結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù);
相互的學(xué)習(xí)和自身的發(fā)展。
共同目標(biāo)和商業(yè)計(jì)劃
渠道力量和渠道沖突
平衡渠道力量
管理渠道沖突
渠道力量
本質(zhì):相對(duì)的,非絕對(duì)的;
起源:控制代理商的價(jià)值資源;
目的:爭(zhēng)取更多的渠道成員來(lái)完成預(yù)定目標(biāo);
類型:回報(bào)、商業(yè)機(jī)會(huì)、咨詢與培訓(xùn)、品牌吸引力、合作協(xié)議
調(diào)控渠道的手段舉例
回報(bào):利潤(rùn)、市場(chǎng)基金、價(jià)值客戶
制約措施:降低折扣、減少收益/排他性
專業(yè)咨詢:培訓(xùn)、市場(chǎng)研究信息
品牌傾向 :品牌、潛在客戶、良好知名度
合作協(xié)議:在合約中規(guī)定的權(quán)利義務(wù)條件
渠道力量區(qū)域
如何平衡渠道力量
每一個(gè)渠道成員都有自己的權(quán)利基礎(chǔ);
公正的和有建設(shè)性的運(yùn)用權(quán)利;
綜合使用五種權(quán)利;
理解每種力量的優(yōu)缺點(diǎn):
回報(bào):要適度,并且在時(shí)間上要有一定的間斷;
報(bào)酬:易給難收;
專業(yè)培訓(xùn):是無(wú)形的,但是要不斷的升級(jí);
品牌:是唯一和永恒的;
契約:不能有爭(zhēng)議和彈性,但是有效的。
如何平衡渠道力量
對(duì)代理商適當(dāng)使用各種方法;
在使用對(duì)代理商不利的方法時(shí)要講清楚你的理由或者你的目的
對(duì)不同的代理商、在不同的市場(chǎng)和不同的時(shí)間需要使用不同的方法
一定要注意:你的方法有些時(shí)候會(huì)適得其反;
渠道中的沖突
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生沖突:
競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多導(dǎo)致沖突;
競(jìng)爭(zhēng)過(guò)少降低渠道的生存能力;
競(jìng)爭(zhēng):
同一品牌不同代理商之間的競(jìng)爭(zhēng);
同一代理商不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng);
不同代理商不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng);
渠道沖突的管理
遠(yuǎn)離沖突,不要干涉,除非你有110%的把握;
通過(guò)以下措施來(lái)避免增加沖突:
在指導(dǎo)方針、規(guī)章制度、處理原則上達(dá)成共識(shí);
保持高度的透明;
保證商業(yè)機(jī)密的安全性;
要自信、堅(jiān)定、果斷和公平
How can you position
你的位置在哪?
渠道的“拉” 與“推”策略
內(nèi)容提要
什么是推拉式策略
通常的推拉式結(jié)構(gòu)
典型的推拉式內(nèi)容
有效推拉策略的一些必要條件
產(chǎn)品、市場(chǎng)與推拉策略
推拉式策略的定義
推動(dòng)策略
廠商運(yùn)用促銷策略(可能用較短的效應(yīng)時(shí)間)
1、鼓勵(lì)渠道購(gòu)買/庫(kù)存產(chǎn)品
2、要使產(chǎn)品從渠道流向終端用戶就是激發(fā)和幫助渠道銷售
廠商運(yùn)用促銷戰(zhàn)略(通常有較長(zhǎng)的效應(yīng)時(shí)間)
建立終端用戶產(chǎn)品認(rèn)知和品牌價(jià)值;
激發(fā)最終用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣;
為終端用戶提供足夠信息;
實(shí)際效應(yīng)是終端用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求。
典型的渠道推拉式結(jié)構(gòu)
典型的推拉內(nèi)容
典型的推動(dòng)內(nèi)容:
貼現(xiàn)計(jì)劃;
回扣計(jì)劃/SPIF;
捆綁計(jì)劃;
聯(lián)合用戶拜訪;
培訓(xùn)(產(chǎn)品、銷售)
典型的拉動(dòng)內(nèi)容
廣告——廠商/產(chǎn)品(廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、布告板、電影院等)
公關(guān)——廠商/產(chǎn)品(例如:廠商新聞、產(chǎn)品發(fā)布等)
交互式銷售(例如:www.langchao.com.cn)
直銷(例如:信函、快遞)
合作廣告(Intel inside)
廣告推銷(例如:海報(bào)、彩頁(yè)、廣告牌、宣傳立場(chǎng)等)
有效推拉策略的一些必要條件
1、應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)能充分體現(xiàn)推拉式戰(zhàn)略最佳協(xié)作效應(yīng)的組合體;
2、要向渠道傳達(dá)有價(jià)值的數(shù)據(jù):
如:市場(chǎng)、產(chǎn)品、定價(jià)和支持戰(zhàn)略
3、要向終端用戶傳遞有價(jià)值的數(shù)據(jù):
產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值
產(chǎn)品特性和利益關(guān)聯(lián)
4、目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確需求與策略的一致性
5、具有準(zhǔn)確理解渠道結(jié)構(gòu)的能力
6、具有融洽的渠道氛圍
7、具有良好的市場(chǎng)知識(shí)框架(MSS、TAM、權(quán)益報(bào)酬率、競(jìng)爭(zhēng))
產(chǎn)品、市場(chǎng)和推拉策略
為了加強(qiáng)推拉式策略的組合效應(yīng),可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)條件來(lái)制定相應(yīng)的策略組合。
推動(dòng)策略比拉動(dòng)策略更有效:
當(dāng)沒(méi)有足夠的推動(dòng)力時(shí)……
供應(yīng)<需求(在渠道中)
1、渠道存貨不足無(wú)法滿足需求;
2、廠商可能錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì);
3、渠道沒(méi)有被完全裝備來(lái)做銷售;
4、導(dǎo)致渠道和最終用戶受挫。
當(dāng)沒(méi)有足夠的拉動(dòng)力時(shí)……
供應(yīng)>需求(在渠道中)
1、不健康的產(chǎn)品渠道:影響你的渠道可信度
2、高貨存問(wèn)題:造成渠道合伙人資金周轉(zhuǎn)不靈;
3、銷售緩慢:阻礙新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng);
4、終端用戶缺乏認(rèn)知:
最終用戶要花很多時(shí)間才能做出購(gòu)買決定;
經(jīng)銷商/分銷商銷售非常困難;
5、可能導(dǎo)致傾銷和灰色市場(chǎng)
結(jié)束語(yǔ)
讓我們共同為建立浪潮服務(wù)器的戰(zhàn)略渠道體系而努力;
2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作
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- 10跟我學(xué)禮儀 16695