2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作
2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作
浪潮北京公司

2003年1月
主要內(nèi)容
渠道合作理念
渠道的概念與作用
渠道的四象限分析法
如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系
渠道合作理念
渠道合作理念
合作
是專業(yè)化與社會(huì)分工發(fā)展的要求，是我們持續(xù)、迅速發(fā)展的基礎(chǔ)；
共贏
是建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的前提
發(fā)展
是合作的長(zhǎng)期目標(biāo)與最終的表現(xiàn)形式
做服務(wù)器市場(chǎng)中的專家合作伙伴
從供應(yīng)鏈的角度看，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開(kāi)始，到把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中”的全部工作；
要為代理商提供：有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、專家級(jí)的技術(shù)支持、專家級(jí)的售后服務(wù)；
概括為一句話就是：“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)機(jī)會(huì)”
建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道
分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售渠道
浪潮服務(wù)器從始至終堅(jiān)持有別于其他產(chǎn)品的銷售渠道
分產(chǎn)品的獨(dú)立的銷售人員
不同的產(chǎn)品由不同的銷售人員負(fù)責(zé)，保證人員的專注化程度
技術(shù)、市場(chǎng)雙軌推進(jìn)的銷售模式
建立專業(yè)的服務(wù)器銷售渠道
分行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)：
在渠道設(shè)計(jì)方面，要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆蓋面。根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用，選擇專業(yè)的合作伙伴為行業(yè)客戶服務(wù)。
分區(qū)域的市場(chǎng)劃分
當(dāng)?shù)氐挠脩舾煜ぎ?dāng)?shù)乜蛻舻膽?yīng)用，可以提供更迅速的服務(wù)；
確定目標(biāo)，重點(diǎn)支持
關(guān)注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所起的職能。
從長(zhǎng)期來(lái)看，我們?cè)谕粎^(qū)域、同一行業(yè)相同職能的合作伙伴最終我們只能重點(diǎn)支持少數(shù)幾家。這樣可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間；
關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，與合作伙伴共同開(kāi)拓空白市場(chǎng)，保證浪潮產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，使各個(gè)市場(chǎng)中的用戶都能夠方便的購(gòu)買浪潮的產(chǎn)品；
持續(xù)發(fā)展
合作的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展，希望經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，在各地都要出現(xiàn)多家能夠代表浪潮服務(wù)器形象的代理商，這些代理商將成為我們?cè)诟鞯爻掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；
誠(chéng)信是長(zhǎng)久合作的基礎(chǔ)。因此在與代理商合作的過(guò)程中我們始終堅(jiān)持誠(chéng)信為本的原則。
合理的利潤(rùn)是是公司長(zhǎng)期發(fā)展的前提。因此浪潮始終堅(jiān)持追求合理的利潤(rùn)，反對(duì)短期行為；
提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力
渠道競(jìng)爭(zhēng)力指的是以制造并運(yùn)作品牌的IT廠商為核心，由上游供應(yīng)商、下游渠道合作伙伴與客戶共同構(gòu)成的IT供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力；
渠道競(jìng)爭(zhēng)力包括的內(nèi)容
銷售能力：向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的能力，最直接的指標(biāo)是銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率；
運(yùn)做能力：主要是指物流、資金流、信息流的效率
服務(wù)能力：為客戶提供各種服務(wù)的能力；
渠道競(jìng)爭(zhēng)力包括的內(nèi)容
拓展能力：開(kāi)拓市場(chǎng)、挖掘客戶的能力
成長(zhǎng)能力：成長(zhǎng)的速度。市場(chǎng)造就了無(wú)數(shù)個(gè)神話，20年前浪潮剛剛誕生，今天已經(jīng)成為一個(gè)擁有兩個(gè)上市公司年銷售額近百億的集團(tuán)公司；
學(xué)習(xí)能力：接受新技術(shù)、銷售新產(chǎn)品的能力
增值能力：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力，能更好的滿足最終用戶的需求。
分銷渠道的概念與作用
渠道的概念
概念：渠道是由一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好的滿足用戶的需求，使得最終用戶得以滿意的接收。
特點(diǎn)
與公司相關(guān)；
獨(dú)立經(jīng)營(yíng)；
在公司所制造的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中發(fā)揮某種作用的經(jīng)濟(jì)組織
分銷渠道的作用
從廠商批量采購(gòu)，提高交易效率，減少交易次數(shù)
提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿足用戶的多種需求；
由于專業(yè)化而具有更高的效率；
分銷渠道的作用
彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
開(kāi)拓渠道，提高市場(chǎng)占有率和覆蓋面；
彌補(bǔ)公司人才和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng)
擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍
開(kāi)發(fā)新客戶
為什么采用分銷模式
分銷是目前國(guó)內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售模式，事實(shí)證明也是一種成功的銷售模式
分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)；
分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來(lái)；
為什么采用分銷模式
樹(shù)立核心合作伙伴和形象代言人，擴(kuò)大客戶覆蓋面。
國(guó)內(nèi)成功廠商的發(fā)展歷史證明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；
我們自己的發(fā)展也顯示出，分銷商選擇比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的發(fā)展；
現(xiàn)代銷售渠道結(jié)構(gòu)
渠道流程
實(shí)物流程
在產(chǎn)品從公司到達(dá)最終用戶的過(guò)程中包括那些工作？
我們做那些工作？
分銷商可以做那些工作？
財(cái)務(wù)流程
代理商的角色
最終客戶的付款方式
銀行的作用
渠道流程
信息流程
信息來(lái)自各方，而不是單向；
與代理商溝通
利用信息系統(tǒng)（資料庫(kù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理）
信息系統(tǒng)（MIS）
市場(chǎng)信息系統(tǒng)（CRM）
渠道流程
風(fēng)險(xiǎn)流程
風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生
風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移
及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度
服務(wù)流程
服務(wù)的產(chǎn)生；
服務(wù)流程的特點(diǎn)：無(wú)形、層次較??；
分銷商成功的關(guān)鍵
需要良好的商業(yè)信用和業(yè)內(nèi)知名度；
很低的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用
很高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，快進(jìn)快出；
提供某些增值服務(wù)（物流、資金流等）
先進(jìn)的IT信息系統(tǒng)、有效的管理激勵(lì)制度、商務(wù)系統(tǒng)
以市場(chǎng)和技術(shù)為參考基數(shù)的渠道模型
在一個(gè)產(chǎn)品生命周期中的渠道合伙人
渠道的四象限分析法
渠道的四象限分析法
？代理商
銷售額增長(zhǎng)迅速，但是對(duì)代理商公司而言這部分銷售額還沒(méi)有到必不可少的地步；
在區(qū)域市場(chǎng)占有率低；
需要公司內(nèi)部和廠商投入較多的資源的；
組織結(jié)構(gòu)比較匱乏和細(xì)小；
具有向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。
代理商
具有良好的銷售額增長(zhǎng)率和相對(duì)較大的市場(chǎng)占有率；
有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的組織；
仍然需要資源支持（但比問(wèn)題企業(yè)獲取的支持資源少）
顯示出較好的歷年經(jīng)營(yíng)紀(jì)錄；
擁有快速擴(kuò)張客戶群的基礎(chǔ)。
代理商
有相對(duì)非常大的市場(chǎng)份額，但發(fā)展緩慢；
可以對(duì)顧客產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng)；
將公司的發(fā)展前景建立在穩(wěn)定成熟的產(chǎn)品和技術(shù)上；
需要來(lái)自供應(yīng)商較少資源的投入；
建立一個(gè)龐大而忠誠(chéng)客戶群，并且公司主要依靠這些客戶生存；
瘦狗企業(yè)
沒(méi)有增長(zhǎng)率（損失造成低利潤(rùn)）
逐漸縮小的市場(chǎng)份額;
錯(cuò)誤的策略方向及關(guān)注焦點(diǎn)；
不完善的資金流程；
需要代理商公司內(nèi)部和供應(yīng)商較多資源的投入，但僅有較少的產(chǎn)出。

奶牛代理商—抓牢、收獲
牢牢把握奶牛：他占有非常大的市場(chǎng)份額和一定的銷售額增長(zhǎng)率；廠商只需要很少的資源就可以長(zhǎng)期保持與其合作。
收獲奶牛：市場(chǎng)份額和收入增長(zhǎng)率有縮小的趨勢(shì)，供應(yīng)者應(yīng)縮減投資，并努力獲取額外收入。
奶牛越多越好！
瘦狗企業(yè)——擺脫
供應(yīng)商必須盡早結(jié)束瘦狗企業(yè)！
如何將？--》
改造成明星企業(yè)可以獲得更好的收益；
限制？企業(yè)的數(shù)量，因?yàn)樗麄冃枰?yīng)商較多資源的投入；
加強(qiáng)？企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
指導(dǎo)？企業(yè)將資源集中于適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，并向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；
？企業(yè)改造失敗，將會(huì)淪為瘦狗企業(yè)。
將 --》
為了獲得穩(wěn)定持久的收入增長(zhǎng)；
限制明星企業(yè)的數(shù)量，因?yàn)樗麄円残枰獙?shí)質(zhì)性的資源投入；
將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源集中在可以獲得更多利益的方面；
快速擴(kuò)張忠誠(chéng)客戶群，搶占市場(chǎng)份額，使之早日成為金牛企業(yè)。

戰(zhàn)略渠道關(guān)系

Strategic Channel Relationship
目錄
什么是SCR(Strategic Channel Relationship)?
SCR的重要性；
如何構(gòu)造SCR?
SCR包括哪些組成部分？
調(diào)控渠道的手段與渠道沖突；
如何定量評(píng)價(jià)與代理商的關(guān)系？
戰(zhàn)略渠道關(guān)系的概念
戰(zhàn)略渠道關(guān)系是一種雙贏的關(guān)系
制定共同的商業(yè)目標(biāo)；
共同制定并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃；
與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作關(guān)系。
戰(zhàn)略渠道關(guān)系的重要性
戰(zhàn)略合作關(guān)系使合作雙方從追求短期效益向追求長(zhǎng)期利益轉(zhuǎn)變，建立長(zhǎng)期雙贏的合作關(guān)系；
戰(zhàn)略渠道關(guān)系使合作的雙方能夠在困難的時(shí)期結(jié)成聯(lián)盟，共渡難關(guān)；
影響來(lái)自渠道的信息的可靠性，準(zhǔn)確性和及時(shí)性；

如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系
通過(guò)溝通了解渠道伙伴的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展?jié)摿Γ?
通過(guò)溝通了解雙方的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、核心能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)需求；
建立相互信任、相互尊重的合作關(guān)系；
與合作伙伴建立共同的前景目標(biāo)。
如何建立戰(zhàn)略渠道關(guān)系?
設(shè)計(jì)一個(gè)整合的商業(yè)計(jì)劃來(lái)完成現(xiàn)有的共同目標(biāo)；
與代理商共同監(jiān)控和評(píng)估計(jì)劃的進(jìn)程；
有意識(shí)的和建設(shè)性的行使渠道權(quán)利；
公平的解決或避免沖突。

戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容
戰(zhàn)略渠道關(guān)系包括的內(nèi)容

戰(zhàn)略層面：
關(guān)注共同的前景目標(biāo)；
設(shè)計(jì)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略和計(jì)劃；
共享機(jī)密的商業(yè)信息；
培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，銷售價(jià)值和利益；
認(rèn)可關(guān)鍵相互信賴；
操作層面：
將關(guān)注焦點(diǎn)集中于戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題上；
依賴于短期的、零星的銷售行為；
很少機(jī)密會(huì)議；
銷售產(chǎn)品，特征及價(jià)格；
非常強(qiáng)調(diào)獨(dú)立。

特別關(guān)注：
必須贏利的心態(tài)；
即刻見(jiàn)效的利潤(rùn)；
沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃；
無(wú)組織的數(shù)據(jù)交換；
不能寬容的錯(cuò)誤；
正常狀態(tài)：
雙贏心理；
相互影響的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率；
商業(yè)計(jì)劃的形式；
交換結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；
相互的學(xué)習(xí)和自身的發(fā)展。
共同目標(biāo)和商業(yè)計(jì)劃
渠道力量和渠道沖突
平衡渠道力量
管理渠道沖突
渠道力量
本質(zhì)：相對(duì)的，非絕對(duì)的；
起源：控制代理商的價(jià)值資源；
目的：爭(zhēng)取更多的渠道成員來(lái)完成預(yù)定目標(biāo)；
類型：回報(bào)、商業(yè)機(jī)會(huì)、咨詢與培訓(xùn)、品牌吸引力、合作協(xié)議

調(diào)控渠道的手段舉例
回報(bào)：利潤(rùn)、市場(chǎng)基金、價(jià)值客戶
制約措施：降低折扣、減少收益/排他性
專業(yè)咨詢：培訓(xùn)、市場(chǎng)研究信息
品牌傾向 ：品牌、潛在客戶、良好知名度
合作協(xié)議：在合約中規(guī)定的權(quán)利義務(wù)條件
渠道力量區(qū)域
如何平衡渠道力量
每一個(gè)渠道成員都有自己的權(quán)利基礎(chǔ)；
公正的和有建設(shè)性的運(yùn)用權(quán)利；
綜合使用五種權(quán)利；
理解每種力量的優(yōu)缺點(diǎn)：
回報(bào)：要適度，并且在時(shí)間上要有一定的間斷；
報(bào)酬：易給難收；
專業(yè)培訓(xùn)：是無(wú)形的，但是要不斷的升級(jí)；
品牌：是唯一和永恒的；
契約：不能有爭(zhēng)議和彈性，但是有效的。

如何平衡渠道力量
對(duì)代理商適當(dāng)使用各種方法；
在使用對(duì)代理商不利的方法時(shí)要講清楚你的理由或者你的目的
對(duì)不同的代理商、在不同的市場(chǎng)和不同的時(shí)間需要使用不同的方法
一定要注意：你的方法有些時(shí)候會(huì)適得其反；
渠道中的沖突
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生沖突：
競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多導(dǎo)致沖突；
競(jìng)爭(zhēng)過(guò)少降低渠道的生存能力；
競(jìng)爭(zhēng)：
同一品牌不同代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)；
同一代理商不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；
不同代理商不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；
渠道沖突的管理
遠(yuǎn)離沖突，不要干涉，除非你有110%的把握；
通過(guò)以下措施來(lái)避免增加沖突：
在指導(dǎo)方針、規(guī)章制度、處理原則上達(dá)成共識(shí)；
保持高度的透明；
保證商業(yè)機(jī)密的安全性；
要自信、堅(jiān)定、果斷和公平
How can you position
你的位置在哪？

渠道的“拉” 與“推”策略
內(nèi)容提要
什么是推拉式策略
通常的推拉式結(jié)構(gòu)
典型的推拉式內(nèi)容
有效推拉策略的一些必要條件
產(chǎn)品、市場(chǎng)與推拉策略
推拉式策略的定義
推動(dòng)策略
廠商運(yùn)用促銷策略（可能用較短的效應(yīng)時(shí)間）
1、鼓勵(lì)渠道購(gòu)買/庫(kù)存產(chǎn)品
2、要使產(chǎn)品從渠道流向終端用戶就是激發(fā)和幫助渠道銷售

廠商運(yùn)用促銷戰(zhàn)略（通常有較長(zhǎng)的效應(yīng)時(shí)間）
建立終端用戶產(chǎn)品認(rèn)知和品牌價(jià)值；
激發(fā)最終用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣；
為終端用戶提供足夠信息；
實(shí)際效應(yīng)是終端用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求。
典型的渠道推拉式結(jié)構(gòu)
典型的推拉內(nèi)容
典型的推動(dòng)內(nèi)容：
貼現(xiàn)計(jì)劃；
回扣計(jì)劃/SPIF;
捆綁計(jì)劃；
聯(lián)合用戶拜訪；
培訓(xùn)（產(chǎn)品、銷售）

典型的拉動(dòng)內(nèi)容
廣告——廠商/產(chǎn)品（廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、布告板、電影院等）
公關(guān)——廠商/產(chǎn)品（例如：廠商新聞、產(chǎn)品發(fā)布等）
交互式銷售（例如：www.langchao.com.cn)
直銷（例如：信函、快遞）
合作廣告（Intel inside)
廣告推銷（例如：海報(bào)、彩頁(yè)、廣告牌、宣傳立場(chǎng)等）
有效推拉策略的一些必要條件
1、應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)能充分體現(xiàn)推拉式戰(zhàn)略最佳協(xié)作效應(yīng)的組合體；
2、要向渠道傳達(dá)有價(jià)值的數(shù)據(jù)：
如：市場(chǎng)、產(chǎn)品、定價(jià)和支持戰(zhàn)略
3、要向終端用戶傳遞有價(jià)值的數(shù)據(jù)：
產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值
產(chǎn)品特性和利益關(guān)聯(lián)

4、目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確需求與策略的一致性
5、具有準(zhǔn)確理解渠道結(jié)構(gòu)的能力
6、具有融洽的渠道氛圍
7、具有良好的市場(chǎng)知識(shí)框架（MSS、TAM、權(quán)益報(bào)酬率、競(jìng)爭(zhēng)）
產(chǎn)品、市場(chǎng)和推拉策略
為了加強(qiáng)推拉式策略的組合效應(yīng)，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)條件來(lái)制定相應(yīng)的策略組合。
推動(dòng)策略比拉動(dòng)策略更有效：

當(dāng)沒(méi)有足夠的推動(dòng)力時(shí)……
供應(yīng)<需求（在渠道中）
1、渠道存貨不足無(wú)法滿足需求；
2、廠商可能錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)；
3、渠道沒(méi)有被完全裝備來(lái)做銷售；
4、導(dǎo)致渠道和最終用戶受挫。
當(dāng)沒(méi)有足夠的拉動(dòng)力時(shí)……
供應(yīng)>需求（在渠道中）
1、不健康的產(chǎn)品渠道：影響你的渠道可信度
2、高貨存問(wèn)題：造成渠道合伙人資金周轉(zhuǎn)不靈；
3、銷售緩慢：阻礙新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；
4、終端用戶缺乏認(rèn)知：
最終用戶要花很多時(shí)間才能做出購(gòu)買決定；
經(jīng)銷商/分銷商銷售非常困難；
5、可能導(dǎo)致傾銷和灰色市場(chǎng)
結(jié)束語(yǔ)
讓我們共同為建立浪潮服務(wù)器的戰(zhàn)略渠道體系而努力；

2003年渠道市場(chǎng)運(yùn)作