基于利潤的營銷價值管理(ppt)

主要討論議題
一．以價值為核心的營銷時代到來
1、微利時代的挑戰(zhàn)
2. 企業(yè)競爭演變的三個階段六種形式
3. 價值營銷對企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念的顛覆
二．營銷價值戰(zhàn)略
1．價值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
2．市場細分和客戶價值選擇
3．客戶價值管理
三．營銷價值管理的實踐
1． 產(chǎn)品價值管理
2．價格價值管理
3．銷售渠道的價值管理
4．促銷推廣價值管理
5．銷售費用管理和控制

一．以價值為核心的營銷時代到來
1.關(guān)于利潤
2.企業(yè)競爭形式的演變
3.價值營銷理念對傳統(tǒng)營銷理念的顛覆
4.紅邦最新成果:基于利潤的營銷價值管理金字塔
企業(yè)經(jīng)營最重要的目的是什么
贏取利潤
利潤是企業(yè)的生存之根,發(fā)展之本
微利時代的挑戰(zhàn)
風險增加
生存壓力增大
利潤來自于兩大途徑


企業(yè)利潤來自于供應(yīng)鏈的三個環(huán)節(jié)
從營銷角度看企業(yè)盈利
從財務(wù)角度看企業(yè)營銷質(zhì)量
銷售利潤率
毛利率
營銷費用
應(yīng)收賬款
存貨周轉(zhuǎn)

企業(yè)競爭的三個階段六種形式

建立在客戶忠誠為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營銷


營銷是一個創(chuàng)造價值的過程
營銷是如何推動企業(yè)的利潤提升



營銷理念重大轉(zhuǎn)變:從行為過程驅(qū)動到結(jié)果驅(qū)動
需要顛覆的傳統(tǒng)營銷理念
一．以價值為核心的營銷時代到來
紅邦基于利潤的營銷價值管理全流程模型
2005年最新發(fā)布的紅邦紅邦基于利潤的營銷價值管理全流程模型

紅邦基于利潤的營銷價值管理金字塔
紅邦基于利潤的營銷價值管理金字塔



二、營銷價值戰(zhàn)略
市場戰(zhàn)略的根本點在于選擇價值區(qū)
選擇市場目標
選擇細分市場
選擇顧客價值
營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型
從市場份額的追求到客戶份額
傳統(tǒng)高市場份額產(chǎn)生高利潤時代已經(jīng)過去
市場份額可能是企業(yè)價值的“黑洞”
市場份額曾經(jīng)是公司經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷的經(jīng)典范式。“爭取更多的市場份額，利潤便接踵而來”曾是企業(yè)競爭的號角。諸多企業(yè)通過價格火并、地毯式的廣告投入、千奇百怪的促銷活動來獲取市場份額的增長，但投資報酬率卻低的要命，這是在“用錢購買市場份額”
很多企業(yè)面臨市場份額的黑洞
企業(yè)案例分析(分組)
基本背景:
某家公司年銷售額是1億元,毛利率為28%,固定成本為1800萬,利潤率為10%,企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率為6次/年,企業(yè)采取賒銷制,應(yīng)收帳款回收周期平均是60天,這個企業(yè)產(chǎn)能利用率為50%.
問題:
假如企業(yè)下一年度增加銷售額1個億,企業(yè)需要增加多少資金投入?
客戶份額和市場份額截然不同
努力提高市場份額意味著將盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶，企業(yè)要努力不停地開拓新的客戶。與此相反，追求客戶份額則是確保你擁有更多的忠誠的價值客戶，并確保客戶購買更多的產(chǎn)品，企業(yè)努力的方向是提高客戶滿意度和忠誠度。一言以蔽之，市場份額就是“廣播”，而客戶份額就是“精耕”。從許多方面看，新范式是舊范式的革命，客戶份額徹底顛倒和廢棄了許多市場份額的經(jīng)驗法則。
客戶份額與市場份額的差別
以客戶為中心的模式要注意選擇合適的客戶
1.客戶細分群選擇
2.客戶需求(偏好)選擇
合理的市場細分有助于企業(yè)明確各細分市場的特征
有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演變
建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群
二．營銷價值戰(zhàn)略
未來，企業(yè)價值對其客戶價值的依賴性會不斷提高
客戶基礎(chǔ)的價值由兩大關(guān)鍵因素決定：個體客戶的價值和客戶基礎(chǔ)的規(guī)模
客戶價值戰(zhàn)略定位一
企業(yè)的客戶價值定位戰(zhàn)略之二
建立在客戶價值管理上的新營銷模式
客戶所創(chuàng)造的利潤
企業(yè)會采用這樣一個計算公式：營業(yè)總收入減去給予客戶的價格折扣，再減去賒欠及回扣部分，再減去產(chǎn)品生產(chǎn)成本、商標成本、產(chǎn)品渠道成本、客戶服務(wù)成本，此外還要減去一般及行政費用，最后的剩余部分才是客戶為企業(yè)帶來的利潤。
案例:施樂公司的客戶模型
某公司案例:20%的客戶創(chuàng)造超過100%的利潤
許多企業(yè)將大量資源浪費在無價值客戶身上
適當剔除無價值的客戶有助于提高利潤
在現(xiàn)有客戶上提升價值營銷成本更低
顧客保有情況促使每年利潤增長的原因:
獲取顧客的總成本下降;

滿意的回頭客帶來新顧客,口頭上的宣傳是免費;

長期形成的老顧客總會比新顧客買得更多;

長期形成的老顧客對價格的敏感性更低;

為老顧客服務(wù)的成本更低,原因在于對老顧客的偏好、
需要及其具體的行為方式都十分了解，因而避免了不
必要的失誤帶來的開銷;


出色保持顧客的公司的共性
十分明確誰是優(yōu)質(zhì)顧客，挑出這些顧客并為他們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此賺取利潤，持續(xù)改善對優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)水平;

保證讓所有的管理者和員工都明白，每一次與顧客的交易是長期顧客關(guān)系當中的一部分，而不是一次性事件;

建立一整套完整的體系和業(yè)務(wù)流程，以便持續(xù)地為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是單單依靠個別員工的服務(wù)意識;



為什么客戶關(guān)系越長越能獲利？



公
司
利
潤

減少5%客戶流失率，利潤從25%攀升至85%
顧
客
價
值
增
加
的
百
分
比

關(guān)鍵客戶管理
基本信念概述
基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上
基本信息2：量體訂制價值交付
基本信念3：關(guān)鍵的三個因素
基本信念3：關(guān)鍵的三個因素
基本信念3：關(guān)鍵的三個因素
舉例：優(yōu)先排序流程

合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對利潤具有較大影響
產(chǎn)品線
產(chǎn)品標準化
產(chǎn)品創(chuàng)新程度
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品的附加值
產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)成本與收入
產(chǎn)品線寬度,長度與深度極大影響產(chǎn)品的成本與收入
毛利與銷量要找到平衡
適當剔除沒有盈利貢獻的產(chǎn)品有助提高利潤
產(chǎn)品標準化程度決定成本與附加值
標準 定制
總成本低 成本高
價值低 附加值高
無個性化要求 個性化要求高
兼容性強 不兼容
服務(wù)簡單 服務(wù)復(fù)雜
產(chǎn)品功能 產(chǎn)品服務(wù)



產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值
要高度重視產(chǎn)品的附加價值
1.產(chǎn)品包裝越來越被顧客重視
2.式樣多樣性
3.個性服務(wù)
4.品牌
5.特色功能
6.個性化設(shè)計
7.時尚感
8.高價值的分銷渠道
產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價值(價格)
如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值區(qū)

價格決定企業(yè)盈虧
定價問題事關(guān)企業(yè)盈虧問題,而大多數(shù)企業(yè)對其缺少足夠的重視和有效的管理
企業(yè)定價事關(guān)盈虧
要實現(xiàn)價格,銷售量,利潤各提高10%很難以同時達到,但通過定價來大幅提高利潤完全可能!
如果價格平均漲1%,對于一個有規(guī)模的企業(yè)而言,意味著什么?
可口可樂提高1%,利潤提升6.4%,富士公司,則為16.7%,雀巢為17.5%,福特為26%飛利浦為28.7%.對大公司而言,這意味著獲利或虧損的問題!

定價是增加利潤最強有力的杠桿
定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿
價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚
企業(yè)該漲價還是降價以收入最大化為原則
價格漲與降的案例分析(討論)
B公司生產(chǎn)不間斷電源,公司以單位產(chǎn)品100美元的價格將產(chǎn)品直接賣給專業(yè)客戶,全球年銷量100萬個單位.產(chǎn)品的單位變動成本(或邊際成本)為60美元.單位毛利貢獻(單價與單位變動成本的差價)為40美元.每出售一個產(chǎn)品,可為抵償固定成本和創(chuàng)造利潤貢獻40美元.
目前公司固定成本大約3000萬美元/年
每年銷售收入1億美元,利潤1000萬美元,銷售利潤率為10%
公司對100元價格對利潤貢獻是否最高發(fā)生懷疑,考慮對價格上下浮動20%,管理層希望了解調(diào)正價格后多少銷量才能維持1000萬美元利潤?

案例:B公司價格對其利潤的影響
在很多公司，價格度沒有得到良好的管理
定價策略要點
戰(zhàn)略層面的供需平衡
從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平
產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降
市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度
行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果
在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素
產(chǎn)品/市場策略
價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關(guān)系
價值圖預(yù)言了市場份額的變化
價值圖表要求準確地了解客戶的感知
價值上處于劣勢的廠商可能的策略
價值上處于優(yōu)勢廠商的可能對策
價值性能平衡的廠商

根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應(yīng)商的機會確定不同的價格策略
交易層面
標價是衡量價格吸引力的錯誤尺度
成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率
“口袋”價格的剖析提示您可以不承擔但又未經(jīng)注意的成本項目，以創(chuàng)造更大的價值
造成“口袋”利潤差別的主要原因
定價策略——三個層面上的價格管理

渠道整合增利潤
渠道利潤管理在于找到服務(wù)水平與成本的平衡點
企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題
1.中國企業(yè)現(xiàn)有渠道模式的五大痛處 -應(yīng)收帳款
-庫存 -信息堵塞
-費用失控 -物流配送服務(wù)

企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題
2.中國企業(yè)渠道管理的十大問題 -區(qū)域失衡與區(qū)域深耕問題
-經(jīng)銷商控制問題 -價格混亂與價值流失問題
-竄貨問題 -銷售隊伍控制問題
-訂單處理與庫存控制問題 -缺貨問題
-應(yīng)收帳款管理 -物流配送問題
-渠道反應(yīng)問題 -渠道信息管理

評價渠道價值的三個標準
經(jīng)濟性
可控制性
適應(yīng)性
影響渠道成本的主要因素
渠道戰(zhàn)略
渠道結(jié)構(gòu)
渠道管理


案例:歐洲IT渠道模型
渠道的結(jié)構(gòu)影響渠道的成本
渠道模式直接影響渠道的績效
幾個家電品牌的典型銷售渠道概覽
海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化
海爾銷售渠道的特點
海爾的分銷體系
格力分銷模式的第一步變遷
格力分銷模式的第二步變遷

不同細分渠道的價值影響企業(yè)的利潤
家電渠道的主要類型
某家電產(chǎn)品對各級市場渠道分析
與渠道的交易模式影響企業(yè)的利潤水平
現(xiàn)款交易模式對企業(yè)具有巨大的貢獻
現(xiàn)金價值=資金成本+壞帳損失+機會成本
現(xiàn)款交易要成為企業(yè)營銷的一項原則
渠道價值分配方式?jīng)Q定渠道的競爭力
三．營銷價值管理的實踐
衡量促銷績效的主要指標
費用率
投資回報率

常用推廣手段的比較

eMarketing時代到來



4.出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營銷（I2M）：整合網(wǎng)絡(luò)營銷（Integrated Internet Marketing）是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法，有助于綜合運用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實現(xiàn)營銷目標。 5·直銷成為流行方式：技術(shù)的飛速發(fā)展極大地壓縮了時間和距離，新的分銷渠道和類型不斷涌現(xiàn)，支配商品貨架的權(quán)力已從生產(chǎn)者和零售商向消費者轉(zhuǎn)移，因此，建立生產(chǎn)者和消費者之間的直接聯(lián)系變得十分迫切，以致于任何一個不帶來真正消費附加值的分銷商都正在被排擠掉，配送渠道變得越來越短。最新、最好的直銷方式是互聯(lián)網(wǎng)。這也被稱為“批發(fā)商和零售商之間出現(xiàn)實質(zhì)性的非居間化”。
eMarketing時代, 8個營銷新趨勢
6.廣告形式和內(nèi)容改變：由于互聯(lián)網(wǎng)將成為電子商務(wù)的同義詞，大量的電視廣告將要或已經(jīng)從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在網(wǎng)上雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告。” 7·零售概念更新：零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物；同時，傳統(tǒng)的零售店將成為一個“購物感覺”或推銷“體驗”的地方，全部購物活動包括了餐飲、社會交往、娛樂等，而購買只是其中一部分，即便如此，“有具體場所的商店”也會越來越少，零售商品交易量也隨之減少，并且商店店堂也會電子化。忙碌的消費者正在改變購物方式，為了節(jié)省時間，他們利用電話、計算機和目錄購物。消費者甚至不用去逛超市。 8·配送時間趨于零：當后勤學(xué)運用和運輸技術(shù)使配送時間趨于零時，速度成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。

小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法
促銷手段的革命
廣而告之
大眾傳播
單一手段
一對多
單獨促銷
戰(zhàn)術(shù)性促銷
開放
致力銷售
高成本
三．營銷價值管理的實踐
1． 產(chǎn)品價值管理
2．價格價值管理
3．銷售渠道的價值管理
4．促銷推廣價值管理
5．銷售費用管理和控制

銷售費用的分類
增值的
必要的
浪費的
銷售費用管理的基本思想
盡可能使銷售費用集中在增值領(lǐng)域
盡量減少浪費
銷售費用支出的兩大領(lǐng)域
1.獲得訂單的費用



2.履行訂單的費用
衡量銷售費用是否合理標準是
行業(yè)標桿:
銷售費用率
銷售費用投資回報率

基于利潤的營銷價值管理(ppt)