簡(jiǎn)介: 本課程有廣告、溝通和促銷界的西方權(quán)威理論基礎(chǔ)，更加受到推崇的是它非常強(qiáng)的實(shí)踐性，系統(tǒng)全面了解新產(chǎn)品上市和促銷的從AC&P的營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)受眾選擇、溝通目標(biāo)、廣告創(chuàng)意模型、溝通促銷整合、媒體選擇到廣告評(píng)估全過(guò)程。
成千上萬(wàn)的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，但是，真正在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品卻并不多，有些是由于產(chǎn)品本身的選擇出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤，導(dǎo)致最終的市場(chǎng)失敗，這一點(diǎn)在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中，實(shí)施IPD是非常有效的避免產(chǎn)品失敗的方法。
但是，產(chǎn)品成功不代表最終在市場(chǎng)上成功，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當(dāng)。
很多營(yíng)銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來(lái)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的，例如產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是廣告和促銷。過(guò)去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶選擇越來(lái)越多，媒體越來(lái)越多，成本也越來(lái)越高，這使得我們?nèi)绻麖V告溝通和促銷的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。有沒(méi)有一套科學(xué)的方法和程序，幫助我們減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場(chǎng)回報(bào)呢？
事實(shí)上，我們很多失敗來(lái)自于缺乏科學(xué)的計(jì)劃和預(yù)算；不知道如何選擇自己的目標(biāo)受眾讓新產(chǎn)品很快取得市場(chǎng)回報(bào)；沒(méi)有正確的溝通目標(biāo)就開始廣告溝通創(chuàng)意，沒(méi)有在前期確定好市場(chǎng)反應(yīng)模型就開始廣告溝通，導(dǎo)致廣告溝通效率低下；廣告創(chuàng)意中沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的本身特性來(lái)制定創(chuàng)意戰(zhàn)略；對(duì)媒體只有傳播特性的理解，而缺乏促銷和溝通表達(dá)特性的了解；更多的公司由于缺乏對(duì)媒體實(shí)施及時(shí)有效的廣告評(píng)估而做出錯(cuò)誤的判斷，導(dǎo)致大量的廣告費(fèi)用損失，甚至導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目失敗。
本課程完整系統(tǒng)介紹AC&P的7大環(huán)節(jié)，嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給我們帶來(lái)科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助我們準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過(guò)程中的一系列技巧和能力。
集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD Integrated Product Development）來(lái)源于PACE（Product And Cycle Excellence，即產(chǎn)品周期優(yōu)化法，系全球領(lǐng)先的研發(fā)咨詢機(jī)構(gòu)PRTM公司提出的研發(fā)管理模式），是經(jīng)過(guò)IBM公司五年的實(shí)踐，總結(jié)出來(lái)的一套先進(jìn)、成熟的研發(fā)管理思想、模式和方法。在美國(guó)，眾多著名企業(yè)紛紛實(shí)施IPD，以提升創(chuàng)新能力。
在國(guó)內(nèi)，華為公司從1998年開始率先引進(jìn)并實(shí)施IPD，使產(chǎn)品創(chuàng)新能力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提升。從2000年以來(lái)，漢捷咨詢幫助方太、中集集團(tuán)、山特電子、康佳、廈新移動(dòng)、士蘭微電子、四方繼保、許繼電氣、金發(fā)科技、上海貝爾、宇龍通信、國(guó)人通信、南軟、格爾軟件、晶辰電子、新煙集團(tuán)等60多家企業(yè)成功實(shí)施IPD，涉及電子、通信、軟件、自動(dòng)化、集成電路、機(jī)電設(shè)備、材料、卷煙等眾多行業(yè)，均取得了顯著的效果。
本課程是延續(xù)IPD流程，并使得新產(chǎn)品最終取得市場(chǎng)成功的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層環(huán)節(jié)，雖然新產(chǎn)品預(yù)示有更多機(jī)會(huì)，但是同時(shí)也意味著有更多風(fēng)險(xiǎn)，所以，戰(zhàn)術(shù)層工作的科學(xué)性是保證IPD成功的最后一跳。

課程特色:
系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了廣告溝通和促銷幾乎所有的最新理論體系和實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)，可以形成對(duì)新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)架構(gòu)和分析模型。
嚴(yán)謹(jǐn)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解促銷各個(gè)實(shí)務(wù)之間的關(guān)系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。
針對(duì)性：專門針對(duì)總裁們、市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學(xué)習(xí)的需求和特點(diǎn)，針對(duì)他們?cè)诠ぷ髦杏龅降膶?shí)際問(wèn)題，從理論高度、實(shí)務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實(shí)際難題。
整合性：營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)光靠大炮就可以成功的時(shí)代，必須海陸空全面同時(shí)出擊，廣告溝通促銷渠道，要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上，要火力集中，才能取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)模型，最終才能全面取得全球的、長(zhǎng)期的成功。
實(shí)踐性：以講師12年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，成功銷售近5個(gè)億的銷售額。從電信、銀行、政府、終端零售都有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合借鑒國(guó)際大公司的成功經(jīng)驗(yàn)，使得課程具備很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性。

培訓(xùn)收益:
了解新產(chǎn)品上市的科學(xué)流程
了解新產(chǎn)品上市的廣告溝通和促銷常見問(wèn)題以及分析思路和解決方法
了解科學(xué)的預(yù)算和合理的營(yíng)銷目標(biāo)，避免盲目開支導(dǎo)致的失敗。
掌握目標(biāo)受眾的選擇技巧，讓新產(chǎn)品遵循先易后難的順序，取得最快最大的成功。
掌握行為順序模型分析方法，為成功進(jìn)行廣告溝通目標(biāo)打下基礎(chǔ)
掌握市場(chǎng)促銷反映模型的建立方法，了解各種市場(chǎng)測(cè)試和調(diào)研和調(diào)研工具，并了解聚類分析、因子分析在確定AC&P市場(chǎng)反應(yīng)模型中的作用。
科學(xué)確定廣告和溝通目標(biāo)，為制作有銷售力的廣告打下基礎(chǔ)
掌握由品牌識(shí)別、品牌態(tài)度構(gòu)成的對(duì)產(chǎn)品的八種溝通類別，掌握羅西特矩陣的分析方法，從而為新產(chǎn)品確定科學(xué)的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略。
掌握廣告創(chuàng)意的科學(xué)方法，了解隨機(jī)創(chuàng)意理論和廣告溝通目標(biāo)的結(jié)合關(guān)系。
媒體選擇的傳播特性分析和促銷特性分析
廣告促銷評(píng)估，市場(chǎng)促銷反映模型建立。
基于市場(chǎng)成功促銷模型的渠道建設(shè)

2008年6月27-28日（周五、周六），杭州
參加對(duì)象: 企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理
時(shí)間: 2008年06月27-28日
地點(diǎn): 杭州 
精彩授教: 蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問(wèn)
華為公司原數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品南部大區(qū)經(jīng)理
成功銷售近5個(gè)億的業(yè)績(jī)
組織策劃近50個(gè)廣告促銷和宣傳活動(dòng)
自己親自參與和指揮部門下屬共計(jì)500個(gè)銷售項(xiàng)目
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理研究生

專業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué)學(xué)士。具備12年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷售近5個(gè)億的銷售額，而且對(duì)大項(xiàng)目、零售、渠道都有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)銷售上提出的行業(yè)代理理論，還成為后來(lái)港灣公司的渠道政策。

咨詢背景：成功參與了邁瑞、方太、中集集團(tuán)、康佳、國(guó)人通信、宇龍通信、朗科科技、南軟、金發(fā)科技、許繼電氣、新煙集團(tuán)等五十多家企業(yè)IPD項(xiàng)目的市場(chǎng)部分。

培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色。
課程內(nèi)容: 第一部分 概 述
1、21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)市場(chǎng)中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，了解營(yíng)銷溝通和促銷科學(xué)流程，
中國(guó)企業(yè)面臨的廣告促銷中的常見問(wèn)題
缺乏科學(xué)方法體系和流程，廣告缺乏銷售力
廣告預(yù)算缺乏科學(xué)性，反而導(dǎo)致項(xiàng)目容易失敗
目標(biāo)受眾選擇缺乏科學(xué)指導(dǎo)。導(dǎo)致市場(chǎng)啟動(dòng)慢，廣告促銷遲遲拉不動(dòng)市場(chǎng)銷售
沒(méi)有明確的市場(chǎng)促銷反應(yīng)模型調(diào)研，導(dǎo)致廣告溝通沒(méi)有明確目標(biāo)，廣告制作盲目定位，大量廣告費(fèi)浪費(fèi)
沒(méi)有遵循廣告制勝性創(chuàng)意的科學(xué)方法，導(dǎo)致創(chuàng)意平平，銷售力很差
創(chuàng)意缺乏和產(chǎn)品本身市場(chǎng)特性的結(jié)合，結(jié)果達(dá)不到市場(chǎng)目標(biāo)，拉不動(dòng)市場(chǎng)
媒體選擇沒(méi)有和自己的戰(zhàn)略，產(chǎn)品，促銷目標(biāo)緊密結(jié)合，導(dǎo)致盲目選擇。
廣告溝通和促銷還是分部門作戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一策劃和指揮，整合力量沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致廣告促銷沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)
廣告之后缺乏有效評(píng)估，只單純看銷售額，缺乏對(duì)廣告溝通的促銷因素的有效評(píng)估，導(dǎo)致找不到失敗的真正原因。

第二部分 廣告溝通、促銷和營(yíng)銷目標(biāo)
2、促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的AC&P六步效果順序的營(yíng)銷經(jīng)理的六個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃階段
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：
了解ACP整體架構(gòu)，營(yíng)銷經(jīng)理計(jì)劃階段
了解AC&P的定義與整體框架
現(xiàn)代整合營(yíng)銷概念
促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為必須經(jīng)歷的AC&P六步效果順序。以及顧客反應(yīng)步驟。
產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)目標(biāo)營(yíng)銷經(jīng)理的相應(yīng)的六個(gè)計(jì)劃階段
食品處理機(jī)銷售案例
3、ACP目標(biāo)與預(yù)算制定
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制定科學(xué)預(yù)算，為成功實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)邁出第一步
不科學(xué)制定預(yù)算導(dǎo)致市場(chǎng)失敗的案例
了解ACP的目標(biāo)是利潤(rùn)目標(biāo)，而不是銷售額
實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的三種途徑和三種時(shí)間限制
了解價(jià)格目標(biāo)制定原則
了解成本目標(biāo)制定原則
銷售目標(biāo)制定原則
AC&P的預(yù)算制定任務(wù)法、IAF/5Q法
新產(chǎn)品的AC&P的預(yù)算方法：產(chǎn)業(yè)A/S比較法，配卡姆的1。5倍規(guī)律和進(jìn)入順序法
4、基于AC&P的市場(chǎng)反應(yīng)模型
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：消費(fèi)者為什么買或者不買，影響的主要因素是什么，權(quán)重有多大
廣告總是拉不動(dòng)市場(chǎng)的失敗案例，經(jīng)過(guò)40多年摸索，最后找到成功廣告的案例
買與不買營(yíng)銷和產(chǎn)品因素結(jié)合，市場(chǎng)反應(yīng)模型的概念和對(duì)廣告溝通AC&P的意義。
通過(guò)黑箱研究方法，利用統(tǒng)計(jì)方法確定主要影響因子和權(quán)重
利用主因子影響因素原理，確定廣告溝通戰(zhàn)略方向，為成功制作廣告溝通策略和手段提供指導(dǎo)

第三部分 目標(biāo)受眾和行動(dòng)目標(biāo)
5、選則目標(biāo)受眾和消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)目標(biāo)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：有效快速啟動(dòng)市場(chǎng)需要選準(zhǔn)目標(biāo)受眾，以及消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)目標(biāo)
華為啟動(dòng)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇按例
目標(biāo)受眾定義所用的“認(rèn)知—態(tài)度—行為”，以及基于通過(guò)品牌忠誠(chéng)度來(lái)劃分五中購(gòu)買者群體的目標(biāo)受眾選擇
通過(guò)AC&P接受度來(lái)劃分的目標(biāo)受眾選擇方法
五種群體的試用目標(biāo)和重復(fù)購(gòu)買目標(biāo)
6、行為順序模型（behavioral seguence model ,BSM）
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：建立行為順序模型，識(shí)別決策過(guò)程的參與者和決策階段，在時(shí)間地點(diǎn)人物上細(xì)化目標(biāo)受眾，為高效的AC&P打下基礎(chǔ)。
嬰兒痱子粉案例
掌握行為順序模型，并且會(huì)為每一個(gè)產(chǎn)品的某一個(gè)客戶群確定一個(gè)行為順序模型
描述行為順序模型中的決策參與者，為AC&P 完成定位行為和溝通目標(biāo)

第四部分 溝通目標(biāo)和定位
7、廣告溝通目標(biāo)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟悉五種溝通效果理解品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的作用，學(xué)會(huì)確定溝通目標(biāo)，為成功開展廣告活動(dòng)做好準(zhǔn)備。
熟悉類別需求、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌購(gòu)買意向、購(gòu)買促進(jìn)，了解這是顧客購(gòu)買行為發(fā)生的五個(gè)必經(jīng)步驟
了解類別需求以及出發(fā)產(chǎn)生類別需求的八種動(dòng)機(jī)
品牌認(rèn)知這一最普遍的溝通目標(biāo)和兩個(gè)品牌認(rèn)知目標(biāo)
了解品牌態(tài)度，了解負(fù)面利益引發(fā)的信息型動(dòng)機(jī)和由正面利益引發(fā)的轉(zhuǎn)變型動(dòng)機(jī)，以及不同品牌態(tài)度的溝通目標(biāo)的選擇
品牌購(gòu)買意向，在介入度高低兩種不同情況下的決策，形成不同的溝通目標(biāo)。
購(gòu)買促進(jìn)有效的前提以及促進(jìn)手段有效性方法選擇。
案例：策劃幾個(gè)產(chǎn)品，確定幾個(gè)產(chǎn)品的溝通目標(biāo)
8、基于AC&P要求的品牌定位
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解品牌定位，以及品牌定位的三種方法，為廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略確定目標(biāo)。
案例：針對(duì)一個(gè)學(xué)習(xí)詞典進(jìn)行品牌定位
了解品牌定位
學(xué)會(huì)宏觀定位X-YZ模型
熟悉中觀I-D-U模型
微觀A-B-E模型
如何選擇不同的定位戰(zhàn)略

第五部分 創(chuàng)意戰(zhàn)略
9、廣告溝通的創(chuàng)意戰(zhàn)略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：創(chuàng)意的定義以及有銷售力的制勝創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以及如何獲得和管理品牌創(chuàng)意
案例：幾個(gè)成功創(chuàng)意成就了世界級(jí)的大公司
創(chuàng)意的定義和制勝創(chuàng)意評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
獲得好創(chuàng)意的隨機(jī)創(chuàng)意理論以及成就好創(chuàng)意的管理方法。
創(chuàng)意的傳送器理論，一個(gè)倍受推崇的創(chuàng)意方法
廣告欣賞，傳送器理論的應(yīng)用
10、創(chuàng)意實(shí)施策略—品牌認(rèn)知和低介入度勸服
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握羅西特矩陣，以及8種溝通模型下的創(chuàng)意策略
了解根據(jù)品牌認(rèn)知目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)度、品牌態(tài)度構(gòu)成的羅西特，
并了解依據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)溝通目標(biāo)的不同廣告策略
品牌認(rèn)知和低介入度品牌態(tài)度的基礎(chǔ)
不同市場(chǎng)目標(biāo)下的品牌認(rèn)知策略
品牌態(tài)度勸服：低介入度信息型廣告溝通策略，以及案例分析
低介入度/轉(zhuǎn)變型策略廣告溝通策略，以及案例分析
案例：為什么中美都有名列惡俗廣告之首的卻有非常成功的銷售
11、創(chuàng)意策略--高介入度勸服策略選擇
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握高介入度信息型和高介入度轉(zhuǎn)變型的策略，并學(xué)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)目標(biāo)特性選擇創(chuàng)意策略
案例：一則高介入度的奧迪汽車廣告
高介入度/信息型策略，案例
高介入度/轉(zhuǎn)變型策略，
如何選擇代言人，viscap模型介紹
廣告案例：五星之家，一則成功的房地產(chǎn)廣告

12、不同媒體創(chuàng)意策略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解媒體選擇技巧，了解從傳播、說(shuō)服、品牌認(rèn)知的效率上選擇不同媒體，同時(shí)了解廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)與時(shí)間的安排。
關(guān)注“最低有效頻率”的概念，八種媒體的有效性分析
八種媒體在“關(guān)注、品牌認(rèn)知、勸服”不同特性
不同媒體的對(duì)創(chuàng)意策略的影響
案例：判斷一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇媒體和創(chuàng)意策略

第六部分 整合溝通戰(zhàn)略
13、整合營(yíng)銷
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：基于科學(xué)品牌定位和創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)上，了解各種促銷手段如何有機(jī)接合，讓促銷力量形成合力，取得營(yíng)銷目標(biāo)的成功 實(shí)現(xiàn)。
企業(yè)廣告溝通
制造商促銷
零售商促銷
直接營(yíng)銷的促銷

第七部分 媒體戰(zhàn)略
14、媒體選擇
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：購(gòu)買媒體應(yīng)該遵循的方法和原則，怎樣和自己的品牌認(rèn)知?jiǎng)穹繕?biāo)結(jié)合選擇有效媒體。
羅西特矩陣劃分的八大類別與媒體選擇和營(yíng)銷整合（IMC）媒體選擇
全國(guó)性消費(fèi)性廣告，零售廣告，工業(yè)品廣告，企業(yè)形象廣告，直接反應(yīng)廣告的媒體選擇
基于到達(dá)模式和有效頻率的媒體選擇
實(shí)施媒體計(jì)劃和時(shí)間安排技巧
案例：為一個(gè)產(chǎn)品選擇廣告媒體

第八部分 廣告調(diào)研和評(píng)估
15、 概念開發(fā)研究、管理方鑒定測(cè)試、廣告測(cè)試
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解大規(guī)模廣告之前的三種比較經(jīng)濟(jì)預(yù)先測(cè)試方法
了解概念開發(fā)研究，幫助發(fā)現(xiàn)制勝?gòu)V告創(chuàng)意
了解管理方鑒定測(cè)試，使得AC&P按照戰(zhàn)略行事
廣告測(cè)試要求和幾種常見測(cè)試方法
羅西特廣告測(cè)試法介紹
ACP各種手段的效果診斷
16、廣告跟蹤和評(píng)估
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：失敗原因分析評(píng)估和判斷方法，調(diào)查方法
跟蹤方法
市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析，案例分析
跟蹤應(yīng)用，失敗分析和檢查錯(cuò)誤方法，案例分析
渠道管理和公司促銷策略的實(shí)施
案例：成功企業(yè)的渠道策略探討

費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn): 3200元/人（含資料、中餐、證書）

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