營銷理性的回歸---消費者需求
商 海 導(dǎo) 航
-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)•高級課程
2000年12月18日 第36期
營銷理性的回歸---消費者需求
 引 言
在我們前面的35講里，我們用不同的筆墨描述和表現(xiàn)了如何做好市場營銷，從管理和營銷的角度，從服務(wù)和調(diào)研的技巧，從制造商、中間渠道和消費者的利益等方方面面對營銷進行分析和闡述。但我們回過頭來，營銷最根本的還是消費者需求，如果這個條件不滿足，所有的技巧、所有的過程都是徒然。我們現(xiàn)在通過一個真實的故事，回過頭來問問自己：消費者，我能幫你做點什么？
作為一個普通的消費者，不管是走路、吃飯還是外出，我每天要面對無數(shù)優(yōu)秀、低劣廣告的轟炸，這些來自電視的、路牌的、信件的廣告鋪天蓋地的影響著我。不過，我很少相信廣告，但我相信品牌。對，消費者對廣告沒有信心，但對品牌有信心。提起電腦，國產(chǎn)的，買聯(lián)想沒錯；提起掃描儀，買microtek是對的；提起洗發(fā)水，保潔公司的產(chǎn)品絕對可以信賴。這就是品牌的power!好，不管是制造商還是中間商，我們再問問自己：我們朔造了什么樣的品牌？
 我能幫你做點什么？
我能幫你做點什么？
我是一個網(wǎng)蟲，我每天利用互聯(lián)網(wǎng)的各種工具在網(wǎng)絡(luò)上爬行，實現(xiàn)著我自己的夢。就像我不相信廣告一樣，我很少相信網(wǎng)絡(luò)。在我看來，網(wǎng)絡(luò)上的人就像電視里的廣告一樣，夸張的張揚著自己認(rèn)為優(yōu)秀的特質(zhì)，我心里認(rèn)為，我還是我，網(wǎng)絡(luò)就是網(wǎng)絡(luò)，一種工具而已！
有時候，總是覺得面對網(wǎng)絡(luò)，自己的心已經(jīng)硬如銅豆，總是覺得自己能夠承受很多。但事情，總是與很多例外的。
那天，在聊天室。遇到一個女孩，從沒有見過的名字。她打招呼說：我喜歡你，你的語氣很像一個朋友。謝謝！我客套的回。就這樣，我們慢慢的聊起來了，也不知道當(dāng)時聊了些什么。
記得她說：等一會，我有事情。
于是我就漫無目的的冷眼看著聊天室的人流言飛雨的侃侃而談，望著那些有聊的無聊的話語飛過我的眼簾。還沒有回音，我在思考著是找個人聊聊，還是撤兵。
“我回來了”，一串字眼飄過：“我能為你作些什么嗎？”那個女孩回來了！
“我能為你作些什么？我望著那串字符，像來自某個神秘之處的音符，敲打著我的心房。
“不用了，謝謝，有你這句話就足夠了”。想著那個我不知道是什么地方女孩，想著那句話，我不知道怎么回答了。
總是這么想：網(wǎng)絡(luò)拉近了我們的距離，卻疏遠了我們的心靈。因為，我們總是忽略了很多經(jīng)常碰見的人物、故事和經(jīng)常聽到的話語。你看看，大家好像互相友好的問候，告別，然后重新選擇聊天的對象，就像很古老的那個爬山的故事：爬一座山，爬了一程，覺得另一座更高，更好，就爬另一座，就這樣周而復(fù)始的重復(fù)著，一直徘徊在山底。
那天，那句話---我能為你作些什么？---一直縈繞在我心頭。我和她，然后說了一些話，也不知道怎么告的別。到現(xiàn)在，我也不知道那女孩叫什么，是不是我認(rèn)識的，是什么地方的，我都不記得了。
我只是記住了那句話：我能為你做些什么！
其實，每天的電視廣告就像那些聊天室的人說的話一樣，每天變化不定，好像要向受眾展示自己的各種特質(zhì)。其實，只要輕輕的問自己：我能為消費者解決什么。我想，這句話以及這句話所蘊含的含義，足夠讓消費者動心了。
不由想起一句世界經(jīng)典的廣告詞：祛除口臭！這句話讓無數(shù)消費者記住了它，也產(chǎn)生了世界上一個著名的牙膏品牌。
廣告拉近了制造商和消費者的距離，卻又疏遠了我們的距離。如果我們明白，我們每天花了大量的金錢所邀請的著名明星作的廣告只不過是轟炸消費者的視覺的時候，那讓我們好好的研究一下自己的產(chǎn)品：我們能為消費者作點什么。
 品牌你自己！
如果我們的產(chǎn)品或者服務(wù)已經(jīng)說明了我們能為消費者作點什么。那么以下的問題就是如何讓消費者知道、接受并記住我們的產(chǎn)品或者服務(wù)。這就是如何包裝并樹立品牌的問題。
我們先回憶一下，在英國、美國的首相和總統(tǒng)之間，我們能記住幾個人？你肯定能回答：羅斯福、丘吉爾等等。但這幾個人中間，我們又能記住他們什么呢？也許我們會思考，但我們很快就能說：我記住丘吉爾矮胖的身影以及他那獨特的“V”手勢。
對，丘吉爾就是用他自己本身的特點以及他的“V”手勢作為他的象征。這是沒有經(jīng)過包裝，是隨時隨地自然的表現(xiàn)出來的。我們現(xiàn)在找到包裝并樹立品牌的問題所在：用最自然、最真實、最簡單的方式表現(xiàn)自己的特質(zhì)。就像那個牙膏著名品牌的廣告一樣：祛除口氣。其實，所有的牙膏都有這個特性，但這家公司第一個找到并告訴消費者：我們的牙膏能幫助你祛除口氣。
我們這時候找到一種有效的包裝并樹立品牌的方式：第一個用最自然、最真實、最簡單的方式表現(xiàn)自己的特質(zhì)。也就是說第一個找出并告訴消費者，我能幫助你解決什么問題。“芳香、清新、更宜人”也許比“祛除口臭”更好聽，但并不一定讓我們記住。不拐彎抹角，不加粉飾的表現(xiàn)最自然的特質(zhì)是我們樹立品牌的一種有效途徑。
這時候，我們就遇到問題了：如果我不是第一家說出某一類產(chǎn)品特質(zhì)的公司，怎么辦？就像上面講的“祛除口臭”的廣告出來后，其他的牙膏品牌怎么辦？
其實，“祛除口臭”的廣告只是抓住了競爭對手從未考慮過的問題，然后簡單、真實的表述出來。對，就是抓住一些競爭對手從未考慮過的問題進行分析、合理包裝，就能找出樹立品牌的方式。這一點，也許廣告界的專家也許給我們找出了通向品牌道路的三種方法：
一、 找出產(chǎn)品或者服務(wù)的獨特點。 這是與眾不同的獨特點，你找出并訴求給消費者，肯定能夠成功的樹立品牌。
二、 改變或者改進產(chǎn)品和服務(wù)。 如果實在找不出現(xiàn)有產(chǎn)品的獨特點，那我們改變產(chǎn)品或者服務(wù)，也許能夠度身定制或者渾然天成的塑造產(chǎn)品的獨特點，這對制造行和消費者都有益處。“過硬的產(chǎn)品遠勝于生花之妙筆！”這句話說的很有道理。
三、 如果產(chǎn)品不能改變，性能依然趨同。那我們只能向公眾介紹一些該產(chǎn)品或者服務(wù)從沒展現(xiàn)過的東西。這并非該產(chǎn)品的獨特性，但卻可以表現(xiàn)為獨特性，并把自己包裝在其中間，作為一種說法。 這時候生花的妙筆就顯的特別重要了。
這三條道路都是走向品牌成功的方法，但都只是方法，最重要的還是我們能為消費者作點什么。只有我們作了以后，真實的、簡單的、自然的表現(xiàn)出來，才能讓消費者記住。否則，消費者也許記住作廣告的明星，但沒記住產(chǎn)品。

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