售前管理-市場營銷工具的應(yīng)用
現(xiàn)代營銷在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，可分為三個(gè)方面：其一是市場的目標(biāo)客戶尋找和市場活動(dòng)策劃跟蹤（稱之為市場營銷，即售前）；其二是銷售預(yù)測和銷售指標(biāo)管理（稱之為銷售管理，即售中）；其三是客戶關(guān)系和價(jià)值客戶服務(wù)（稱之為客戶關(guān)系管理，即售后）。稱為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的CRM，尤其是國內(nèi)的CRM系統(tǒng)最初大多是指向SFA（銷售管理自動(dòng)化），隨著技術(shù)和應(yīng)用的逐漸成熟，CRM系統(tǒng)的功能不斷擴(kuò)展，CRM正成為打造企業(yè)核心競爭力的"營銷管理平臺(tái)"。筆者將分別從售前、售中和售后三個(gè)不同的營銷階段來闡明CRM在企業(yè)中的應(yīng)用

　　在CRM系統(tǒng)中，市場營銷管理模塊（Marketing）覆蓋了企業(yè)的市場活動(dòng)全過程，主要目的是確定銷售的范圍和目標(biāo)，發(fā)掘潛在客戶和商機(jī)。作為企業(yè)的高級(jí)營銷管理人員必須要了解企業(yè)是否擁有清晰的營銷模式、為企業(yè)帶來重要收入的營銷重點(diǎn)是什么、企業(yè)是否有尋找目標(biāo)市場（客戶群）的方法等，這也就是CRM系統(tǒng)在市場營銷管理方面涉及的三方面重要內(nèi)容，即市場定位和目標(biāo)客戶挖掘、市場活動(dòng)管理和市場活動(dòng)效果評(píng)估。

•市場定位和目標(biāo)客戶挖掘
　　現(xiàn)代產(chǎn)品的"同質(zhì)化"程度越來越高，大家競相打起了"價(jià)格戰(zhàn)"，以求在市場上的一席之地，在這種"殘酷"的價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)甚至于以低于生產(chǎn)成本的價(jià)格來銷售自己的產(chǎn)品，以求得在市場上的一席之地。但除了價(jià)格以外，我們的企業(yè)能不能以產(chǎn)品、服務(wù)或其它的方面來找出自己與"競爭對(duì)手"在市場上的競爭優(yōu)勢呢？這就涉及到企業(yè)在市場上的定位是什么。企業(yè)在市場上的定位，不僅僅是企業(yè)自身的定位，更應(yīng)該確定出同類競爭對(duì)手的定位，這樣才能更準(zhǔn)確地把握住市場的優(yōu)勢和劣勢，從而為制定完善的市場策略提供分析支持。

　　常用到的市場定位工具是數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining），即從日常經(jīng)營過程的"海量數(shù)據(jù)"中挖掘出有價(jià)值的信息，做到"為合適的客戶，在合適的時(shí)間，提供合適的產(chǎn)品"，關(guān)鍵是幫助企業(yè)如何結(jié)合自身的產(chǎn)品，定位正確的市場和目標(biāo)客戶群。企業(yè)確定和尋找的客戶，包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶。對(duì)于現(xiàn)有客戶，現(xiàn)在很多人可能都知道80：20的理論，但是很少有企業(yè)家或老總能說出哪些是20%的客戶、或關(guān)鍵客戶，這確實(shí)很難做到，即便有了很多很充足的數(shù)據(jù)也不一定，這就需要借助于信息技術(shù)手段，從各方位、各角度的排名情況來揭示出誰是關(guān)鍵客戶和重要客戶，這些客戶的購買行為、模式具有哪些共通性，從而為尋找潛在客戶提供依據(jù)。

　　我們?cè)鵀閲H某知名移動(dòng)運(yùn)營商提供過這種目標(biāo)客戶挖掘工具。當(dāng)時(shí)，他們準(zhǔn)備擴(kuò)展其一種優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量，這就需要做兩方面的工作，一是找出哪些客戶會(huì)對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)感興趣，二是對(duì)找出的這部分目標(biāo)客戶如何做市場活動(dòng)。

　　我們先抽取客戶數(shù)據(jù)，通過建立決策樹模型，采用目標(biāo)客戶挖掘工具進(jìn)行模型分析，從年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況、月平均話費(fèi)、工作行業(yè)性質(zhì)等客戶屬性與客戶行為，即目前客戶是否使用該業(yè)務(wù)及使用情況對(duì)客戶進(jìn)行分類評(píng)分，構(gòu)建了具有不同屬性的客戶群體對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)使用可能性和通話量的決策樹模型，圖一就是其中的一個(gè)決策樹模型，顯示了手機(jī)上有MP3功能的用戶群體特征，這就是第一步找出使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶屬性?！?

　　下一步我們要通過該模型分析挖掘出目前未使用該業(yè)務(wù)的客戶，并進(jìn)行預(yù)測，產(chǎn)生若干個(gè)客戶群體，通過決策樹模型結(jié)果可以掌握哪些客戶使用該業(yè)務(wù)的可能性達(dá)到了95%，哪些幾乎不可能使用該業(yè)務(wù)（可能性為5%）。最后運(yùn)營商可以根據(jù)分析結(jié)果，把那些可能性大的客戶提取出來（如發(fā)現(xiàn)年齡在20－30歲之間，職業(yè)為銷售，月平均話費(fèi)在150－200元，收入一般在3000－5000元的群體具有90%的可能性會(huì)使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)），開展有針對(duì)性的市場活動(dòng)或者優(yōu)惠政策，從而提高活動(dòng)的目標(biāo)性和有效性?！?
　　　　　　　　　　　
•市場活動(dòng)管理
　　企業(yè)每年年初就需要對(duì)整年的市場活動(dòng)做出策劃和安排，但在實(shí)際執(zhí)行過程中有很多不確定因素，比如競爭對(duì)手的活動(dòng)時(shí)間、手段、市場環(huán)境的變化等等情況，使實(shí)際情況和原來的計(jì)劃產(chǎn)生了較大的偏差，企業(yè)也無法控制這些變化、以及它們帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)每次具體的市場活動(dòng)的操作流程、成本、邀請(qǐng)對(duì)象該如何控制，也是大多數(shù)市場工作人員為之頭痛的事情。

　　CRM系統(tǒng)中"市場管理"模塊，是一個(gè)獨(dú)立的功能應(yīng)用模塊，覆蓋了企業(yè)對(duì)市場活動(dòng)進(jìn)行預(yù)先計(jì)劃、安排、預(yù)算、執(zhí)行、跟蹤、反饋等一系列管理業(yè)務(wù)，能幫助市場部經(jīng)理建立和管理復(fù)雜的市場活動(dòng)，系統(tǒng)的運(yùn)用會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)計(jì)劃、執(zhí)行評(píng)估流程得以優(yōu)化而節(jié)省了營銷費(fèi)用。另外，由于這些系統(tǒng)均與Internet相聯(lián)網(wǎng)，使市場營銷人員能夠獲得最新的市場信息。

　　整個(gè)市場活動(dòng)管理以"市場活動(dòng)/事件"為主線，跟蹤每一個(gè)活動(dòng)的全過程；活動(dòng)可以在開始前生成活動(dòng)計(jì)劃，并提交審批，在開始以后有實(shí)際結(jié)果跟蹤；在執(zhí)行過程中有狀態(tài)來表示活動(dòng)的進(jìn)展。在實(shí)際的市場活動(dòng)結(jié)束以后，系統(tǒng)會(huì)記錄活動(dòng)的實(shí)際費(fèi)用、實(shí)際參加對(duì)象、實(shí)際產(chǎn)生的商機(jī)和帶來的新合同等信息。這樣，市場管理人員可以查詢、分析統(tǒng)計(jì)某一階段內(nèi)總的市場活動(dòng)次數(shù)、市場活動(dòng)的效果如市場活動(dòng)和產(chǎn)生商機(jī)的比例、市場活動(dòng)和產(chǎn)生新合同的比例等，從而為新的市場活動(dòng)及全年的市場活動(dòng)計(jì)劃提供有力的數(shù)據(jù)分析支持。

•市場活動(dòng)效果分析
　　大部分市場部舉行活動(dòng)全憑經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以往活動(dòng)的數(shù)據(jù)不能參考，無法預(yù)知活動(dòng)的好壞和活動(dòng)的實(shí)際營銷效果，更無從知道市場活動(dòng)的有效回報(bào)率。市場活動(dòng)著重的不是活動(dòng)的本身，而是活動(dòng)的結(jié)果，最重要的結(jié)果是看一次市場活動(dòng)產(chǎn)生了多少商機(jī)、或者引發(fā)了多少個(gè)合同的簽訂。企業(yè)應(yīng)該記錄和跟蹤這些結(jié)果，這樣就能夠使用戶可以去分析每一次市場活動(dòng)的效果：可以對(duì)市場活動(dòng)按照產(chǎn)生的商機(jī)或者產(chǎn)生的合同量找出哪些區(qū)域、哪些方式的市場活動(dòng)最有效，哪種投入規(guī)模的市場活動(dòng)ROI（投入產(chǎn)出比）最高。

　　在"市場活動(dòng)管理"模塊中，每次市場活動(dòng)都不是獨(dú)立的，當(dāng)市場活動(dòng)的執(zhí)行取得結(jié)果后，系統(tǒng)將會(huì)把結(jié)果和市場活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如：一個(gè)市場活動(dòng)可以關(guān)聯(lián)多個(gè)商機(jī)、一個(gè)市場活動(dòng)活動(dòng)也可以關(guān)聯(lián)多個(gè)銷售合同。市場部可以最快的速度為企業(yè)銷售獲取潛在客戶群，幫助企業(yè)營銷層追蹤了解市場競爭對(duì)象，并建立市場發(fā)展計(jì)劃，從而計(jì)算對(duì)市場活動(dòng)投資的回報(bào)。

　　CRM系統(tǒng)中市場營銷工具的運(yùn)用，關(guān)鍵是需要企業(yè)制定一套標(biāo)準(zhǔn)的市場活動(dòng)流程和評(píng)估體系。以醫(yī)藥保健行業(yè)的一家企業(yè)為例，先確定要采用什么樣的市場活動(dòng)，通過產(chǎn)品分析、區(qū)域分析、時(shí)間分析、銷售醫(yī)院排行分析以及各種方面的交叉分析等技術(shù)，可以確定市場活動(dòng)的產(chǎn)品、地點(diǎn)、時(shí)間。然后是確定要請(qǐng)哪些單位來參加此次市場活動(dòng)，就需要通過對(duì)地區(qū)藥房和醫(yī)院的級(jí)別和銷量情況的分析，來確定參加活動(dòng)的醫(yī)院和藥房，形成計(jì)劃報(bào)告并審批后開始執(zhí)行活動(dòng)。在活動(dòng)的進(jìn)展過程中通過銷量的變化來不斷衡量活動(dòng)的有效性，從而不斷調(diào)整活動(dòng)的方法和內(nèi)容。最后，在活動(dòng)結(jié)束后，是評(píng)估活動(dòng)的有效性，這就要通過對(duì)銷售增長、產(chǎn)品覆蓋率的增長、成本、投入產(chǎn)出等指標(biāo)來評(píng)估活動(dòng)的有效性。

　　這樣，通過使用一整套的方法和流程，可以使市場活動(dòng)在有效的控制和管理范圍內(nèi)，并且為以后的活動(dòng)提供參考，幫助提高活動(dòng)的有效性。
售中管理---銷售管理工具的應(yīng)用
　　通過售前的市場營銷管理工具，企業(yè)對(duì)市場的定位和目標(biāo)客戶挖掘有了比較清晰的認(rèn)識(shí)，也明確了銷售人員的產(chǎn)品或服務(wù)銷售方向，下一步就涉及到企業(yè)的銷售管理。

　　CRM中的銷售管理（SFA）是一個(gè)獨(dú)立的功能應(yīng)用模塊，是為了覆蓋企業(yè)對(duì)銷售過程的控制而設(shè)計(jì)的一個(gè)功能模塊，其中包括銷售過程管理、銷售預(yù)測的"漏斗"管理、銷售指標(biāo)和業(yè)績考核、銷售合同管理等方面的內(nèi)容。

銷售過程管理

　　銷售過程是以商機(jī)為主線，圍繞著商機(jī)的產(chǎn)生、商機(jī)的控制和跟蹤、合同簽訂、商機(jī)終止等一個(gè)完整周期而展開的，涉及到銷售部門結(jié)構(gòu)的建立、銷售員、銷售員的團(tuán)隊(duì)、以及銷售員和銷售經(jīng)理的權(quán)限控制、報(bào)價(jià)等重要信息。

　　商機(jī)的產(chǎn)生，一方面是由前一章提到的"市場活動(dòng)"而產(chǎn)生的商機(jī)，還有銷售員自己輸入商機(jī)。銷售員控制的商機(jī)，可以自己跟蹤到合同簽訂為止，也可以由于各種原因而進(jìn)行商機(jī)的移交，把商機(jī)的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給其他銷售員；特定的商機(jī)，可以允許多個(gè)銷售員共同擁有，也可以定義當(dāng)完成這個(gè)商機(jī)并贏單以后，如何分割指標(biāo)的完成比例。

　　商機(jī)的跟蹤。要在系統(tǒng)中自定義商機(jī)階段、狀態(tài)、審批節(jié)點(diǎn)，在商機(jī)跟蹤過程中，可以判斷并記錄階段和狀態(tài)的變化情況，跟蹤和活動(dòng)的結(jié)果和發(fā)生的費(fèi)用；可以在商機(jī)跟蹤的過程中，制作報(bào)價(jià)，并預(yù)先定義報(bào)價(jià)的審批流程以控制報(bào)價(jià)的提交；商機(jī)可以在執(zhí)行過程中，由于各種原因而發(fā)生中止和終止。終止是指永遠(yuǎn)不再跟蹤了。而中止以后的商機(jī)還可以激活，然后繼續(xù)跟蹤。商機(jī)的激活，也可以按照預(yù)先設(shè)定的規(guī)則決定審批還是不審批、以及如何審批。銷售員和銷售經(jīng)理可以跟蹤每一個(gè)商機(jī)的進(jìn)展情況和贏單的百分比。

　　每一個(gè)都商機(jī)在結(jié)束前都需要進(jìn)行總結(jié)，哪怕是輸單了，也可以通過總結(jié)來發(fā)現(xiàn)銷售中的問題，并記錄是哪個(gè)競爭贏了，以便今后進(jìn)行競爭態(tài)勢的分析并尋找改進(jìn)的策略。在商機(jī)總結(jié)以后，可以關(guān)閉商機(jī)。被關(guān)閉的商機(jī)將在存檔操作以后被允許清理掉。這樣將使得用戶對(duì)于銷售過程的跟蹤，是非常規(guī)范和完整的。銷售員可以合理分配銷售精力，并把重點(diǎn)放在重要的商機(jī)和重點(diǎn)的客戶上。

銷售預(yù)測的漏斗管理

　　企業(yè)不斷追尋有潛力簽單的客戶，相信很多企業(yè)都會(huì)花費(fèi)大部分的時(shí)間和精力來跟蹤最有希望的客戶，但是否在不經(jīng)意間忽視了那些潛在客戶呢？企業(yè)的運(yùn)營需要持續(xù)、穩(wěn)定的收入支持，需要有不同的客戶資源持續(xù)不斷的補(bǔ)充到企業(yè)的營業(yè)收入中。這就需要利用銷售漏斗預(yù)測未來可能發(fā)生的銷售收入，掌握不同類別客戶對(duì)銷售的貢獻(xiàn)性（如潛在客戶、最有希望客戶、即將成交客戶等），便于企業(yè)根據(jù)客戶貢獻(xiàn)性的不同采取不同的跟蹤策略，如拜訪頻度、客戶請(qǐng)求響應(yīng)速度、投入資源量的大小等，既可以爭取到最有希望的客戶，又能避免潛在客戶的流失。

　　如果企業(yè)保障銷售漏斗各階段的客戶數(shù)量和營業(yè)收入都是符合持續(xù)發(fā)展要求的，那么就能保障有穩(wěn)定的營業(yè)收入與利潤。

　　以項(xiàng)目型銷售的某企業(yè)為例，根據(jù)項(xiàng)目售前跟蹤周期較長，項(xiàng)目金額較大的特點(diǎn)，一般會(huì)把銷售漏斗劃分為：

　　"潛在客戶跟蹤"à"項(xiàng)目投標(biāo)" à "商務(wù)洽談" à "簽訂合同"四個(gè)步驟，假設(shè)此企業(yè)的項(xiàng)目跟蹤情況是這樣的：

1. 售前跟蹤周期：
　　潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目投標(biāo) 階段的平均時(shí)間為2個(gè)月，項(xiàng)目投標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)洽談的平均時(shí)間為1個(gè)月，項(xiàng)目投標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹贤炗喌臅r(shí)間為1個(gè)月；
2. 銷售漏斗各階段的預(yù)計(jì)銷售收入：
　　"潛在客戶"預(yù)計(jì)銷售額為50萬，"項(xiàng)目投標(biāo)階段"預(yù)計(jì)銷售總額為25萬，"商務(wù)談判階段"預(yù)計(jì)銷售總額為20萬"；
3. 銷售漏斗各階段成功率：
　　"潛在客戶"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;項(xiàng)目投標(biāo)"的成功性為50％，"項(xiàng)目投標(biāo)"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;商務(wù)談判"的成功性為80％，"商務(wù)談判"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;贏單"的成功性為90％。

　　那么，根據(jù)上述的數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)來說就可以預(yù)測未來幾個(gè)月的銷售額：
•下個(gè)月企業(yè)將產(chǎn)生20萬×90％，即18萬銷售額；
•下兩個(gè)月企業(yè)將產(chǎn)生25萬×80％×90％，即18萬銷售額；
•后三個(gè)月估計(jì)銷售額為50萬×50％×80％×90％，即18萬銷售額
　　可見，此企業(yè)可保障未來三個(gè)月每月有18萬銷售額，企業(yè)營業(yè)收入處于穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　另外，企業(yè)可針對(duì)不同階段的客戶制定銷售策略，例如，對(duì)潛在客戶每周拜訪一次，對(duì)項(xiàng)目投標(biāo)的客戶每周拜訪兩次，對(duì)商務(wù)談判的客戶每周拜訪三次等等?？蓞⒁妶D二：銷售預(yù)測工具

　　現(xiàn)代企業(yè)的人員流動(dòng)率非常高，任何一個(gè)崗位的人員流動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)造成或多或少的損失。特別是銷售人員，如果在離職期間沒有做好移交工作，那么企業(yè)不僅僅需要花費(fèi)重新招聘的人力與財(cái)力，更可能因此流失企業(yè)的客戶。銷售漏斗的建立可以最大限度的掌握潛在用戶的動(dòng)態(tài)，因?yàn)檫@些非常有價(jià)值的信息不是營銷人員的"個(gè)人財(cái)產(chǎn)"，而是企業(yè)的"集體財(cái)產(chǎn)"。當(dāng)某個(gè)人員提出離職申請(qǐng)時(shí)，主管可以及時(shí)檢查核對(duì)銷售漏斗，與接替該崗位的人員一道進(jìn)行對(duì)接，尤其是對(duì)于處在"輸贏在即"的潛在客戶要上門交接，告訴潛在客戶從今后將由某某人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。這樣做基本上能夠避免客戶跟著營銷人員走的問題，一旦客戶也知道了賣方的人員變動(dòng)情況，就會(huì)形成一種壓力，購買方人員如果跟著營銷人員走，就有串通或其它方面的嫌疑。企業(yè)可以考慮在售前、售中或售后過程中，安排企業(yè)內(nèi)部的多個(gè)崗位接觸客戶（例如安排高層銷售經(jīng)理定期拜訪客戶），這樣一方面可以盡量避免人員流動(dòng)造成的客戶流失，另一方面，可以在客戶接觸過程中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)糾正和引導(dǎo)相關(guān)銷售、服務(wù)人員的行為，更好的保留住客戶。

銷售指標(biāo)和業(yè)績考核

　　指標(biāo)是銷售目標(biāo)量化的一種表示。通常情況下，指標(biāo)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和銷售人員之間最直接的溝通和考核工具，如果指標(biāo)設(shè)定過高，會(huì)造成銷售人員的消極和不滿，如果指標(biāo)設(shè)定過低，不僅不能使銷售人員全力以赴，更可能對(duì)整個(gè)企業(yè)的營運(yùn)造成威脅，可見指標(biāo)是銷售管理當(dāng)中的一個(gè)非常重要的控制內(nèi)容，由于受到市場、環(huán)境、成本、政策等多種因素的影響，所以指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)分成不同的階段，并且是可調(diào)整的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的年度指標(biāo)可合理的分?jǐn)偟讲煌臅r(shí)間段（月、季度、半年等），各部門經(jīng)理在下達(dá)部門指標(biāo)時(shí)，不能簡單的照搬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的分配，另外需要考慮指標(biāo)完成的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，銷售人員的提成是否簡單的根據(jù)合同額？這樣的提成方法會(huì)造成的后果等?？v觀不同企業(yè)的五花八門的指標(biāo)評(píng)定體系，要使企業(yè)的銷售目標(biāo)能夠順利的下達(dá)到人員，并能保證銷售人員順利完成指標(biāo)，企業(yè)需要擁有一套科學(xué)的指標(biāo)考核體系（包括指標(biāo)的橫向、縱向評(píng)估），然后引導(dǎo)銷售人員完成指標(biāo)（這包括與銷售經(jīng)理或銷售人員談指標(biāo)的技巧），最后根據(jù)指標(biāo)的在線分析進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，保障企業(yè)的良好業(yè)績和銷售人員的高漲工作情緒。圖三是銷售指標(biāo)在線分析工具。

　　銷售指標(biāo)的制定是企業(yè)銷售管理體系的重要一環(huán)，也反映了企業(yè)營銷的側(cè)重點(diǎn)。某制藥企業(yè)的指標(biāo)制定遵循一個(gè)指標(biāo)分?jǐn)傮w系?；谄髽I(yè)總的指標(biāo)值按照各個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)和渠道的MTD,QTD,YTD的銷售貢獻(xiàn)比例進(jìn)行分?jǐn)?，或者按照銷售貢獻(xiàn)比例進(jìn)行上下調(diào)整（例如上浮5%,10%，下調(diào)5%,10%等），個(gè)別短期指標(biāo)會(huì)按照部分?jǐn)?shù)學(xué)模型（移動(dòng)平均、季節(jié)模型等）方法生成，經(jīng)過一個(gè)調(diào)整的過程（包括考慮產(chǎn)品生命周期、市場情況、社會(huì)環(huán)境等），年度、季度、月度的各產(chǎn)品、各地區(qū)、各銷售代表、各渠道經(jīng)銷商的銷售指標(biāo)體系構(gòu)建完成。當(dāng)然隨著某些因素，指標(biāo)在過程中也會(huì)不斷的調(diào)整。對(duì)于指標(biāo)的衡量，采取今年與去年的指標(biāo)比，指標(biāo)與實(shí)際完成比，增長下降百分比等來評(píng)估銷售代表、渠道、地區(qū)、產(chǎn)品直至整個(gè)企業(yè)的完成情況。

銷售合同管理

　　銷售合同管理模塊（Contract）是一個(gè)獨(dú)立的功能應(yīng)用模塊，是為了實(shí)現(xiàn)以客戶為中心、以合同為依據(jù)的管理模式，覆蓋了銷售合同的全過程跟蹤，包括對(duì)合同從準(zhǔn)備、制作、提交審批開始，直到簽訂以后的組織規(guī)劃、開始實(shí)施、實(shí)施完成、關(guān)閉的全過程進(jìn)行記錄和控制。

以合同為主線，企業(yè)可定義合同生命周期中的所有標(biāo)志性的因素，包括：階段、狀態(tài)、控制節(jié)點(diǎn)等。

　　當(dāng)合同準(zhǔn)備時(shí)，就開始進(jìn)入管理的入口，然后經(jīng)過送審、審批、批準(zhǔn)等過程，進(jìn)入執(zhí)行期；合同的具體執(zhí)行過程在項(xiàng)目執(zhí)行管理模塊、采購管理模塊、庫存管理模塊中操作，但任何涉及銷售合同的操作將自動(dòng)和銷售建立關(guān)聯(lián)，并即時(shí)更新銷售合同中的信息。同時(shí)，可以變更合同，對(duì)于變更的歷史合同信息，通過合同的版本號(hào)來跟蹤。

　　通過對(duì)企業(yè)所有的銷售合同進(jìn)行統(tǒng)一的管理，企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤和反映合同執(zhí)行的階段、狀態(tài)，可以跟蹤合同完成的百分比，并對(duì)合同的準(zhǔn)備、審批、批準(zhǔn)、開始執(zhí)行、執(zhí)行中斷、執(zhí)行完成、關(guān)閉的全過程進(jìn)行記錄和跟蹤。同時(shí)可以以客戶為入口、也可以以合同為入口，進(jìn)行多模式和多層次的組合查詢和統(tǒng)計(jì)分析。
售后管理---客戶管理工具的應(yīng)用
　　采用了售前、售中階段的市場和銷售管理工具，企業(yè)挖掘出潛在客戶，并通過具體商機(jī)的跟蹤獲得了客戶，下一步更重要的是企業(yè)如何通過良好的服務(wù)，保持住這些已得到的客戶，并保證這些客戶的滿意度，這是檢驗(yàn)企業(yè)營銷競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　事實(shí)上，客戶管理，不是僅局限于售后管理，它與售前、售中階段的管理是緊密聯(lián)系在一起的，從售前認(rèn)識(shí)潛在客戶開始，到售中的業(yè)務(wù)跟蹤、贏得客戶、簽訂合同，直至售后的客戶服務(wù)和支持服務(wù)等，這是一個(gè)完整的客戶管理周期，在這樣一個(gè)完整的客戶管理周期里，企業(yè)保持對(duì)客戶信息的連貫不斷的追蹤，能跟蹤到客戶全部信息，不管客戶是跟銷售代表、技術(shù)支持、還是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系，所有信息都會(huì)收集保存到一個(gè)中心系統(tǒng)，以便為客戶提供更好的服務(wù)，并能預(yù)見客戶需求而迅速作出反應(yīng)，另外還幫助企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，利用工作流自定義、合同模版、資源管理等手段，規(guī)范管理、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作威力，提升企業(yè)競爭力。

　　客戶管理工具，首先要定義一個(gè)客戶為一個(gè)企業(yè)對(duì)象，當(dāng)一個(gè)對(duì)象被賦予客戶的屬性以后，將可以和商機(jī)及銷售合同關(guān)聯(lián)。系統(tǒng)對(duì)于客戶的管理，不是僅僅管理一個(gè)對(duì)象而已，而且還可以把客戶內(nèi)部的組織、人員等結(jié)構(gòu)關(guān)系定義出來，并確定客戶方面的決策路徑，以便為商機(jī)跟蹤和合同審批、執(zhí)行等提供幫助，它具有用于捕捉客戶信息、進(jìn)行客戶分類、分析客戶需求、鎖定聯(lián)系人員、記錄歷史業(yè)務(wù)、記錄業(yè)務(wù)費(fèi)用、客戶信息擴(kuò)展、綜合信息集成等功能。

•客戶的生命周期
　　在客戶管理周期中，企業(yè)必須要根據(jù)掌握的客戶信息，分析出每一客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度和價(jià)值，也就是每一客戶在生命周期中的定位屬于哪一層次。

一般客戶的生命周期可以歸結(jié)為六個(gè)階段層次：

•新客戶：當(dāng)客戶第一次購買了企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，則他就成為了企業(yè)的新客戶。該階段的客戶一般很不穩(wěn)定，也難以衡量其價(jià)值以及轉(zhuǎn)移的傾向，所以需要通過各種手段來預(yù)測其流失的可能性。

•成長客戶：此時(shí)的客戶正在不斷的、增量的使用企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，他們給企業(yè)帶來的收入處于高速的增長。此時(shí)對(duì)于企業(yè)而言，是盡量保持其增長勢頭，但需要了解該階段客戶的轉(zhuǎn)移特性。

•穩(wěn)定客戶：穩(wěn)定的客戶是企業(yè)最主要的收入來源，也是企業(yè)內(nèi)忠誠度和滿意度最高的客戶的聚集地。對(duì)于該階段的客戶，企業(yè)非常需要采取措施提高客戶利潤率、保留客戶逗留周期，而交叉銷售、升級(jí)銷售則是非常有效的戰(zhàn)術(shù)策略。如何控制這個(gè)階段的客戶向流失客戶轉(zhuǎn)移是整個(gè)客戶流失管理的重點(diǎn)核心。

•衰退客戶：隨著客戶的通話費(fèi)用、次數(shù)等的不斷下降，也潛在標(biāo)識(shí)著客戶向著流失階段走去。我們需要非常認(rèn)真的了解客戶衰退的原因，這將為企業(yè)如何應(yīng)對(duì)未來的客戶的流失和轉(zhuǎn)移提供事實(shí)和解決方案。

•問題客戶：這些客戶是異常的客戶，他們?cè)谀骋粫r(shí)間段內(nèi)拖欠產(chǎn)品、服務(wù)費(fèi)用。對(duì)于這些客戶往往是企業(yè)采取措施，例如催繳拖欠款項(xiàng)、取消對(duì)其服務(wù)等。企業(yè)們需要了解哪些客戶會(huì)轉(zhuǎn)移到此類客戶，以便采取應(yīng)對(duì)措施。

•無價(jià)值客戶：這一部分客戶是企業(yè)最不應(yīng)該保留的客戶。他們不但產(chǎn)生的價(jià)值非常低，通常甚至?xí)钠髽I(yè)既有的利潤。所以知道哪些客戶是沒有價(jià)值的，對(duì)企業(yè)提高利潤率有非常重要的意義。
分析出每一客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度和價(jià)值的意義在于，企業(yè)可以對(duì)應(yīng)不同層次的客戶，采取不同的營銷和服務(wù)支持手段，來保證以最小的付出，得到盡可能大的客戶價(jià)值回報(bào)率。

•客戶關(guān)系管理
　　結(jié)合企業(yè)營銷的過程及客戶生命發(fā)展周期，我們可以將企業(yè)面臨的客戶分為 "潛在客戶"、"響應(yīng)客戶"、"關(guān)系客戶"、"流失客戶"四種類型。

•潛在客戶：是企業(yè)營銷的目標(biāo)客戶。
•響應(yīng)客戶：這些客戶會(huì)對(duì)企業(yè)的各種活動(dòng)產(chǎn)生反饋，或是主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)了解產(chǎn)品、服務(wù)的情況。
•關(guān)系客戶：客戶已經(jīng)使用了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的行為和變化成為了整個(gè)客戶關(guān)系管理的核心所在，也是客戶流失管理的重中之重?！　　?
　　　　　　　　　　　
•流失客戶：客戶或是主動(dòng)或是被動(dòng)的流失了。
　　在關(guān)系客戶中，企業(yè)就會(huì)根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度不同，對(duì)應(yīng)處于不同生命周期層次。哪些客戶是即將流失的？他們流失的原因是否因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能達(dá)到他們的要求？這些客戶是否是我們力爭挽留的？如果他們流失了會(huì)對(duì)企業(yè)造成什么社會(huì)影響？如果爭取這些客戶需要投入一定的資源，投入的限度是多少才不至于對(duì)企業(yè)形成損失？這些是企業(yè)管理者無法得到結(jié)果的問題，而需要利用"客戶關(guān)系管理"工具幫助企業(yè)找到這四種不同類型的客戶，企業(yè)的資源是有限的，不可能的把資金、人員或者材料設(shè)備100％的投入所有這些客戶中，需要對(duì)不同價(jià)值的客戶采取不同的策略。所謂有的放矢，就是要把資源投向正確的客戶群體，使有限的資源創(chuàng)造最大的利潤。

•價(jià)值客戶管理
　　企業(yè)在營銷過程中會(huì)日積月累的產(chǎn)生客戶資料庫，有些客戶流失了，另一些客戶又產(chǎn)生了，有些客戶的業(yè)務(wù)額不斷的變化，有些客戶的業(yè)務(wù)額相對(duì)穩(wěn)定。某個(gè)客戶曾經(jīng)下了一批金額很大的單子，在那段時(shí)間里，他成為企業(yè)的大客戶，可是隨后的一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)客戶只產(chǎn)生了零星的采購行為，企業(yè)卻也不敢忽視這個(gè)客戶，因?yàn)樗?jīng)給企業(yè)帶來很大的利益。如何綜合的判斷一個(gè)客戶的價(jià)值，這需要綜合企業(yè)在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)的歷史消費(fèi)記錄，根據(jù)企業(yè)的采購時(shí)間、采購金額以及企業(yè)對(duì)客戶的費(fèi)用投入來綜合判斷客戶的價(jià)值，并同時(shí)預(yù)測企業(yè)未來的消費(fèi)能力和可能的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

　　通過以上營銷工具的應(yīng)用，給予企業(yè)在如何規(guī)范企業(yè)的營銷運(yùn)作上，會(huì)有一個(gè)質(zhì)的變化。你可以根據(jù)本文所附的《企業(yè)營銷能力評(píng)估表》對(duì)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀做個(gè)自我評(píng)測，使您能從更多方面去了解現(xiàn)代營銷對(duì)企業(yè)的要求。

企業(yè)營銷能力評(píng)估表
分類 問題 提示 得分
（滿分10分）
營銷策略 企業(yè)是否擁有清晰的營銷模式 模式指：渠道銷售、企業(yè)直銷或二者兼存
是否已找出為企業(yè)帶來收入的營銷重點(diǎn) 重點(diǎn)指：市場營銷、大客戶銷售和重復(fù)營銷
市場營銷 有尋找目標(biāo)市場（客戶群）的方法 方法指：目標(biāo)客戶尋找和市場定位
有發(fā)展渠道或直復(fù)營銷的手段 手段指：市場促銷、直郵和數(shù)據(jù)挖掘等
有市場業(yè)績量化和效果跟蹤的工具 工具指：報(bào)表系統(tǒng)、流程管理和業(yè)績跟蹤
營銷管理 有銷售區(qū)域管理和指標(biāo)管理系統(tǒng) 指標(biāo)：月度（10分）；季度（6分）；年度（4分）
可及時(shí)獲得各銷售層面的銷售預(yù)測 及時(shí)指：隨時(shí)（10分）；每月（6分）；
季度（4分）
若有銷售人員離職，企業(yè)仍可掌握客戶需求文檔信息和聯(lián)系方式 信息指：全部文檔（10分）；聯(lián)系信息（6分）；企業(yè)名稱（4分）
及時(shí)的業(yè)績考核和傭金、獎(jiǎng)金計(jì)算 及時(shí)指：隨時(shí)（10分）；每月（6分）；季度（4分）
客 戶
重 復(fù) 營 銷 有企業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)，并可信息共享 信息指：客戶的合同、采購和項(xiàng)目實(shí)施過程
有客戶新需求提示和庫存預(yù)警提示 提示指：可反應(yīng)客戶的需求周期及庫存量
有一對(duì)一營銷和客戶等級(jí)檢查響應(yīng)跟蹤 等級(jí)指：隨時(shí)可找出企業(yè)各等級(jí)的客戶

評(píng)測標(biāo)準(zhǔn)：
　　本"企業(yè)營銷能力自我測試問卷"總分共120分。
　　若您的得分在80分以上，恭祝您的企業(yè)具有不錯(cuò)的營銷管理能力；
　　若您的得分在60－80分之間，則表示您的企業(yè)有一定營銷管理能力，但還可作進(jìn)一步的改進(jìn)；
　　若您的得分在60分以下，則要對(duì)您企業(yè)的營銷管理能力提出紅色緊急預(yù)警。

售前管理-市場營銷工具的應(yīng)用