CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷
自20世紀(jì)80年代中期開始，我國的房地產(chǎn)市場需求急劇擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場上的競爭越來越激烈，已完全進(jìn)入買方市場時代。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營管理策略，便成為業(yè)界共識。導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。

　　一、CS戰(zhàn)略與營銷學(xué)

　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

　 CS的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國首次以CS為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了消費(fèi)者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入CS，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施，成為CS戰(zhàn)略。

　 回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導(dǎo)入CS是和其發(fā)展趨勢相一致的，其中值得關(guān)注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。

　　1960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(place)、價格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。

　　4C營銷觀念認(rèn)為：

　 (一)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；

　 (二)暫時忘掉定價策略，先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(Cost)；(三)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)，以購得商品；

　 (四)最后要忘掉促銷?，F(xiàn)在的新名詞是溝通(Communications)。

　 當(dāng)然，4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為中心。而4C營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移，即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心。

　　20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)CI(Corporate identity企業(yè)識別)流行世界30年以后，一種與之相對應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達(dá)國家迅速蔓延開來。從CI到CS的變化要點(diǎn)主要在于，CI是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式；而CS則是直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內(nèi)的思維方式。企業(yè)營銷活動應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一，CI的企業(yè)自言自語的弱點(diǎn)，通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補(bǔ)。所以基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越。

　 讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的認(rèn)可和接受，必須讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意，企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地產(chǎn)營銷。

　　二、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入

　 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產(chǎn)來說，也許營銷的重要性就更為突出。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹(jǐn)慎。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)其價值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。

　 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應(yīng)把CS作為營銷重點(diǎn)。還應(yīng)把顧客滿意上升為房地產(chǎn)營銷的使命。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個滿意。

　　1、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等。

　　2、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。

　　3、視聽滿意(visual satisfaction，簡稱VS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。

　　4、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的特色滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。

　　5、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。

　　三、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的具體運(yùn)用

　 那么，如何把CS戰(zhàn)略導(dǎo)人房地產(chǎn)營銷?即在房地產(chǎn)營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意，可以考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營整個系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個方面進(jìn)行：

　　第一、市場調(diào)研，尋找顧客。

　 CS戰(zhàn)略認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場上去研究、設(shè)計(jì)及開發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，來自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產(chǎn)對消費(fèi)者來說是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，其購買行為相當(dāng)復(fù)雜，會受到多方面因素的影響，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了消費(fèi)者需求的時候，才會產(chǎn)生購買行為。

　 因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復(fù)雜而未知的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。

　　第二、量體裁衣，精心設(shè)計(jì)。

　 一旦確定了目標(biāo)市場，那么項(xiàng)目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)就必須按照顧客需求，有的放矢地進(jìn)行，盡可能使CS值上升。

　 項(xiàng)目設(shè)定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點(diǎn)等，確定消費(fèi)者在此購買何種物業(yè)，所能承受的價格檔次，再結(jié)合土地既有條件，決定項(xiàng)目的定位，建筑功能。

　 總體規(guī)劃。建筑的外觀形象對購房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現(xiàn)代審美型的抑或是歐陸風(fēng)情型的?同時，消費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費(fèi)者的出入方便?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)?對地下室、車庫的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。

　 建筑設(shè)計(jì)。消費(fèi)者想要什么樣的戶型結(jié)構(gòu)?面積多大最合
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