成功銷售的八種武器--大客戶銷售策略
成功銷售的八種武器--大客戶銷售策略

□內(nèi)容提要
第一講 以客戶為導向的營銷策略
第二講 大客戶分析
第三講 挖掘需求與介紹宣傳
第四講 建立互信與超越期望
第五講 客戶采購的六大步驟
第六講 針對采購流程的六步銷售法
第七講 銷售類型的分析
第八講 成功銷售的八種武器（上）
第九講 成功銷售的八種武器（中）
第十講 成功銷售的八種武器（下）
第十一講 認清產(chǎn)生業(yè)績的因素
第十二講 面對面的銷售活動
第十三講 銷售呈現(xiàn)技巧
第十四講 談判技巧
第1講 促使客戶采購的因素

【本講重點】
影響客戶采購的要素
以產(chǎn)品為導向的營銷策略
以客戶為導向的營銷策略
銷售的四種力量

設計營銷策略是對你未來生意的一種投資。
——安迪•班斯

每一次營銷活動都是在時間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報，就要設計一種策略，其核心就是以何種因素為策略導向，找對了這個“點”，就能收到事半功倍的效果。有一點是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報。

影響客戶采購的要素

情景課堂：“乾隆印章”的銷售

【情景1】
銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？
客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。
消費者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個產(chǎn)品，這就是客戶采購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解。

【情景2】
銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章。現(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿意買嗎？
客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。
理智的消費者就提出另外一個問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費者在采購時，一定要明白，這個產(chǎn)品帶來的價值到底會不會超過500元錢。客戶采購的第二個要素，就是有需要，而且覺得值得。
有經(jīng)驗的銷售員接下來會努力引導客戶的需求，繼續(xù)把這個產(chǎn)品賣給客戶。

【情景3】
銷售員：您可能不知道這個產(chǎn)品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。現(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？
客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。
這就是消費者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。
假設在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會買嗎？

【情景4】
銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？
客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。
如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。消費者使用的滿意程度決定了消費者是否重復購買。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個要素：使用得滿意與否。
通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。

圖1-1 客戶采購四個要素
以產(chǎn)品為導向的營銷策略

經(jīng)典的營銷理論是從產(chǎn)品的角度來分析問題的。
經(jīng)典的營銷理論就是4P，出現(xiàn)在20世紀20年代。
◆第一個P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品；
◆第二個P：Price，有競爭力的價格；
◆第三個P：place，方便的分銷渠道；
◆第四個P：Promotion，強有力的促銷活動。

【案例】
經(jīng)典的4P營銷理論
20世紀20年代，汽車生產(chǎn)商亨利•福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他認為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。同時他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。通過大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費者可以接受的價格。但是他覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運到了全國各地。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認為的第三個要素：分銷渠道。
但是他認為消費者可能還是不會買，為什么呢？消費者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。
這就是傳統(tǒng)4P的來歷。

圖1-2 以產(chǎn)品為導向的營銷模式
這個理論一直沿用到了20世紀80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應用時會有一些問題。
原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個消費者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個消費者去建立互信的關系，更沒有去想辦法提高消費者滿意的程度，其所做的營銷只是強力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費者采購的四個要素中的一個要素來進行銷售的，所以銷售商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。

以客戶為導向的營銷策略
以客戶為導向，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨?，銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)”。

【案例】
小戴爾的新理念
1983年，在美國奧斯汀的德州大學里，有一個十七八歲的學醫(yī)的大學生，他當時很喜歡電腦，甚至有點不務正業(yè)。一段時間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？
他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學、教授。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學開公司。他的父母很開明，跟他達成一個協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就可以繼續(xù)開公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的專業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大學生不但沒有重新回到大學來讀書，反而把計算機公司繼續(xù)開下去了。他就是邁克爾•戴爾。
戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強企業(yè)中的第120多名，在美國的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業(yè)。
他在早期開辦公司的時候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說：每個消費者的需求是不同的。學生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較小；教授相對的可能比較有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以往那種通過大批量生產(chǎn)來降低價格的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品。這是第一點。
第二點，他認為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價格相應就會提高。如果采用直接銷售，消費者會因為產(chǎn)品價格便宜，又能夠得到直接的服務，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：拋棄代理商，直接進行銷售。
他提出的第三點是：直接給客戶提供上門的服務。以前在大學時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。所以他當時提出：提供上門的服務，解決了客戶維修的問題。從此商業(yè)模式有了突破。
當初在他開公司的時候，康柏和ＩＢＭ已經(jīng)是“世界巨人”。然而現(xiàn)在，僅僅過了十幾年的時間，康柏計算機公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導向的、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導向的模式，取得了競爭的優(yōu)勢，并且獲得了巨大成功。
所謂以客戶為導向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素而進行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。

【自檢】
你知道以產(chǎn)品為導向的營銷模式和以客戶為導向的營銷模式有什么不同嗎？
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◆見參考答案1-1

銷售的四種力量

在銷售過程中，一定要堅持以客戶為導向的銷售策略。在安排銷售的時候，更要看到做什么可以讓客戶的四個要素都得到滿足，這就體現(xiàn)出銷售的四種力量。

銷售的四種力量

1.介紹和宣傳
第一種力量：介紹和宣傳
滿足“了解”要素
客戶采購的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費者來了解產(chǎn)品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司以及相應的服務，即針對客戶的第一個要素，銷售人員要仔細介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹和宣傳。

2.挖掘和引導需求
第二種力量：挖掘和引導需求
滿足“需要/值得”要素


針對客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導客戶的需求。

3.建立互信
第三種力量：建立互信
滿足“相信”要素

對于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。

4.超越期望
第四種力量：超越期望
滿足“滿意”要素
在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時間跟客戶取得聯(lián)系，詢問客戶是否滿意。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望?？蛻魸M意不滿意來自于一個期望值，如果產(chǎn)品沒有達到期望值就不滿意，超過期望值他就覺得很滿意。所以，針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。
針對客戶采購的四個要素，有銷售的四種力量。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導客戶需求、建立互信關系、超越客戶期望。銷售團隊做的就是這四件事情。

制定銷售策略需考慮的因素
但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費用也是有限的，因此不可能無限制地花費財力和物力來進行銷售。所以要計算成本：

1.費用
就是銷售人員在每次達到銷售目的的過程中，花費多少錢。

【舉例】
在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后做一個10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬，甚至幾千萬，才會達到一定的介紹和宣傳的目的。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢。

2 時間
大家都知道，市場就如同戰(zhàn)場，時機稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時間之內(nèi)贏取定單。

【舉例】
銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個客戶，一周可能也只有20個客戶。如果做一次展會，一次可以請100個客戶過來，在半個小時之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時間之內(nèi)就可以覆蓋100個客戶，從時間上來講就非常劃算。

3.客戶的覆蓋面
◆覆蓋客戶的數(shù)量
即在某一時段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。舉例同上。
◆覆蓋客戶的級別
尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點，就是他們不善于向高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中在中下層的客戶群中。事實上，決定權(quán)是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他是什么樣的級別。
◆區(qū)分客戶的職能
需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財務層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負責把關的客戶。在銷售過程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。

圖1-3 以客戶為導向的營銷模式
以客戶為導向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導向的銷售策略。

【思考】
設計以客戶為導向的銷售策略應該考慮哪些方面？
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【本講總結(jié)】
影響客戶采購的因素有四點：了解、需要/值得、相信、滿意。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的銷售策略不同，以客戶為導向的銷售策略針對以上四個因素提出了銷售的四種力量。

【心得體會】
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第 2 講 大客戶分析

【本講重點】
大客戶的特征
大客戶資料的收集
影響采購的六類客戶

知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。
——《孫子兵法》


從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：
第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。
第二類，商業(yè)客戶。
這兩類客戶的消費習慣是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。

大客戶的特征

對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。

1.采購對象不同
家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計，平均一個家庭的錢70～80%都是由妻子做主進行消費的。
大客戶采購對象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復雜，人員關系也非常復雜，采購流程更加復雜。一家大型的企業(yè)機構(gòu)中，可能有局長、處長等高中級領導，還有工程人員、財務人員等，及使用設備并負責維護這些設備的人，這些人都可能與采購有關。

2.采購金額不同
一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產(chǎn)品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內(nèi)不會再采購同類商品。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復購買。

【舉例】
航空公司購買商用客機，一個定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。

3.銷售方式不同
在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。
大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購進產(chǎn)品。

4.服務要求不同
對消費品客戶的服務，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務。
大客戶則要求服務非常及時和周到全面。

【舉例】
某航空公司購買了波音公司的一架民航客機，如果發(fā)現(xiàn)飛機某個地方出了小問題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機現(xiàn)場，在幾個小時之內(nèi)解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設計階段，可能就設計了各種應對的方案，使得微小故障不致造成飛機的任何安全隱患。
大客戶對于服務方面的要求和消費品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務策略。

表2-1 兩種客戶的比較
個人與家庭客戶
（消費品客戶） 商業(yè)客戶
（大客戶）
采購對象不同 一個人基本可以做主 許多人與采購有關
采購金額不同 較小，大金額重復購買少 較大，會重復購買
銷售方式不同 常用廣告宣傳、店面銷售 專業(yè)團隊上門做出解決方案
服務要求不同 保證正常使用即可 要求及時周到全面
由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時代在不斷的進步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢。對于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。

【舉例】
以前，像洗發(fā)水這樣的消費品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達零售店。現(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費者銷售。
像這樣的消費品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程
的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進行銷售。


大客戶資料的收集

中國有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關信息。

1.搜集客戶資料
充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進行銷售。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料。
客戶背景資料包括以下幾個方面：
◆客戶組織機構(gòu)
◆各種形式的通訊方式
◆區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門
◆了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶
◆同類產(chǎn)品安裝和使用情況
◆客戶的業(yè)務情況
◆客戶所在的行業(yè)基本狀況等

2.競爭對手的資料

【案例】
桌子上的電腦
在戴爾計算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦打開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導客戶需求。
除了要了解競爭對手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內(nèi)容。
了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。
競爭對手資料包括以下幾方面：
◆產(chǎn)品使用情況
◆客戶對其產(chǎn)品的滿意度
◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點
◆該銷售代表與客戶的關系等

3.項目的資料
銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時間、費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項目的情況，包括客戶要不要買，什么時候買，預算是多少，它的采購流程是怎么樣，等等。
項目資料可以包括以下內(nèi)容：
◆客戶最近的采購計劃
◆通過這個項目要解決什么問題
◆決策人和影響者
◆采購時間表
◆采購預算
◆采購流程等

4.客戶的個人資料

【案例】
密密麻麻的小本子
幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟?
中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧。”劉女士說：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認識。
那到底是怎么回事兒呢？
她第一次來山東，誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發(fā)現(xiàn)局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。
然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。
她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了。
在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。
局長當然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長很痛快就答應了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術(shù)交流，她當時因為有事沒去。
老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個定單很順利地拿了下來。當然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。
A公司的代表聽后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會。”
劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。”打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。
有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個人資料。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內(nèi)在的需求，才能做出切實有效的解決方案。當掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉(zhuǎn)折點，必須設計新的思路、新的方法來進行銷售。
客戶的個人資料包括:
◆家庭狀況和家鄉(xiāng)
◆畢業(yè)的大學
◆喜歡的運動
◆喜愛的餐廳和食物
◆寵物
◆喜歡閱讀的書籍
◆上次度假的地點和下次休假的計劃
◆行程
◆在機構(gòu)中的作用
◆同事之間的關系
◆今年的工作目標
◆個人發(fā)展計劃和志向等

【自檢】
在銷售活動前期搜集的資料中，你認為哪一種是最重要、最富競爭力的？
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◆見參考答案2-1


影響采購的六類客戶

【案例】
鍵盤：以人為本
戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。
編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。
記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。
編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。
技術(shù)部門：這兩個鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。
談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。
同樣的產(chǎn)品，每個人的角度不同，對它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關心的是故障率，財務部門肯定關心產(chǎn)品的性能價格比，等等。每個客戶關心的內(nèi)容都不一樣，所以在做產(chǎn)品介紹的時候，就要有針對性的介紹。
在大客戶銷售過程中，因為商業(yè)客戶的角色分工很復雜，所以，首先要把客戶進行分類。
從層次上分，可以把客戶分成3個層次：
◆操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶。
◆管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部門。比如像編輯部的主任。
◆決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。
從職能上分，可以把客戶分成3個類別：
◆使用部門，使用這些設備和服務的人。
◆技術(shù)部門，負責維護或者負責選型的人。
◆財務部門，負責審批資金的人。

圖2-1 六類大客戶
六大類客戶，他們各自關心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應該各個擊破。

【思考】
如何理解大客戶銷售中的“以人為本”的說法？
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【本講總結(jié)】
大客戶是與消費品客戶相對而言的。銷售人員應明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、銷售模式及服務方式等方面均有不同。認真搜集大客戶資料特別是個人資料，分析大客戶的需求，仔細區(qū)分六類客戶，執(zhí)行“以人為本”的銷售策略，就可以獲得成功。

【心得體會】
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成功銷售的八種武器--大客戶銷售策略