風(fēng)格營銷開發(fā)模式
風(fēng)格營銷開發(fā)模式

　　朝流會消失，但風(fēng)格是永恒的。什么是風(fēng)格？有人說，一條黑裙和鉆石——簡單就是風(fēng)格。風(fēng)格營銷不能脫離房地產(chǎn)的基本規(guī)律，風(fēng)格的突破也必須基于市場上的某種平衡。該講提示了風(fēng)格營銷的奧秘、并介紹了一些在此領(lǐng)域進(jìn)行大膽嘗試的樓盤。
　　第1操作環(huán)節(jié)：點(diǎn)評“風(fēng)格”
　　什么是“風(fēng)格”？
　　當(dāng)我們提到一種風(fēng)格時(shí)，我們指的是一種富有特色的品質(zhì)或形式，一種表達(dá)方式。根據(jù)藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾．夏皮羅的觀點(diǎn)，風(fēng)格是“某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時(shí)則是持久不變的要素和表現(xiàn)。”
　　風(fēng)格的作用
　　在房地產(chǎn)企業(yè)組織中，風(fēng)格發(fā)揮著許多重要的作用。它們幫助發(fā)展商建立品牌意識，產(chǎn)生認(rèn)知和情感上的聯(lián)想；幫助他們區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)；幫助他們對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類；幫助他們確定產(chǎn)品系列中產(chǎn)品差異的子類。對于社會而言，風(fēng)格能美化我們的環(huán)境，區(qū)分出游樂場所，減輕壓力，促進(jìn)社交。利用美學(xué)進(jìn)行識別管理的首要任務(wù)之一，就是要將組織及其品牌與某種風(fēng)格聯(lián)系起來。
　　
　　第2操作環(huán)節(jié)：分析風(fēng)格的要素構(gòu)成
　　風(fēng)格由基本要素構(gòu)成，并可以據(jù)此進(jìn)行分析。顏色、形狀、線條、模式是視覺風(fēng)格的主要要素，音量、音高和節(jié)拍是聽黨風(fēng)格的J些要素，購買和消費(fèi)是多重感官的體驗(yàn)。例如，零售場地要管理一些基本要素，比如聲音和氣味、背景音樂和聲音、香味和味道、材料和質(zhì)地，所有這些都能影響顧客，使他們決定是否走進(jìn)一家百貨商店、食品店，或者時(shí)裝店。但是，多數(shù)營銷美學(xué)仍然集中在視覺要素和風(fēng)格上。
　　以下我們將闡述各個(gè)基本感官領(lǐng)域（視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺）相應(yīng)的主要要素（見下圖）。然后，我們將討論這些感官領(lǐng)域的要素如何共同形成風(fēng)格。

　　視覺：所有的感覺源于眼睛
　　營銷美學(xué)中最主要的風(fēng)格要素是視覺。亞里士多德的格言“一切源于眼睛”對于公司和品牌識別尤為正確。心理學(xué)研究表明，人對于圖形具有很強(qiáng)的記憶力。與文字相比，圖形更醒目，因此能在很長時(shí)間內(nèi)被記住。從營銷美學(xué)的角度來看主要的視覺要素包括形狀的顏色。形狀
　　產(chǎn)品和包裝形狀的作用是很大的。
　　形狀也是獨(dú)特的標(biāo)識中的主要要素，在房產(chǎn)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有特色的形狀，比如舊金山的跨美金字增大廈，能立即得到人們的認(rèn)可或引起人們的“注意”，銷售者因此而美夢成真。
　　顏色
　　公司和品牌識別中充滿了顏色。
　　字體的外觀
　　字體是一種獨(dú)特的風(fēng)格形式因?yàn)樗鼈兡軐⒕哂写硇缘奶匦愿郊拥轿淖只蜃帜干?，?dāng)然它們自己也表達(dá)出定的含義。字體具有一定的形狀，從而能產(chǎn)生某種認(rèn)知。
　　聽覺
　　聲音和音樂從兩個(gè)方面影響公司和品牌識別：作為背景，它們能在零售場地或其它場地增強(qiáng)識別；在廣告和其他傳播中，它們是創(chuàng)建識別的要素。
　　
　　第3操作環(huán)節(jié)：破解樓盤建筑風(fēng)格的內(nèi)涵
　　風(fēng)格的特性
　　如果樓盤的建筑設(shè)計(jì)者能從風(fēng)格的主要特性角度來評價(jià)某種設(shè)計(jì)，那么在建立或改變風(fēng)格時(shí)的管理輸入會得到加強(qiáng)。設(shè)計(jì)人員要將不影響風(fēng)格的各種要素分離出來，并進(jìn)行調(diào)整。在這里，我們定義了四種認(rèn)知特性來評估與房地產(chǎn)企業(yè)或品牌識別有關(guān)的各種風(fēng)格：
　?。╝）復(fù)雜性（“極簡主義”和“裝飾主義”）； 　
　?。╞）表現(xiàn)（“現(xiàn)實(shí)主義”和“抽象主義”）； 　
　?。–）運(yùn)動（“動態(tài)的”和“靜態(tài)的”）；
　　（d）效力（“強(qiáng)的”和“弱的”）。

　　風(fēng)格特性1：復(fù)雜性
　　你希望你的組織或品牌識別有多華麗或多復(fù)雜？這一風(fēng)格特性使風(fēng)格形成一個(gè)統(tǒng)一體，從簡單到復(fù)雜，從極簡主義到裝飾主義。極簡主義力求結(jié)構(gòu)和形式的簡單，認(rèn)為裝飾是毫無必要的。相反，裝飾主義則熱衷于復(fù)雜性、格調(diào)的多樣化，以及多重含義。
　　極簡主義的趨勢。老式的浴室和游泳池通常是裝飾主義風(fēng)格的。受羅馬浴室或土耳其浴室的影響，它們的建筑式樣、屋頂和整體外觀中包含著復(fù)雜的象征意義。相反，今天的體操館則是極簡主義風(fēng)格。
　　反極簡主義的趨勢。像其他風(fēng)格特性一樣，復(fù)雜性的特性可以應(yīng)用于所有的公司表現(xiàn)方式，風(fēng)格是差異化的工具，而市場人員通常卻忽略了這一點(diǎn)。
　　極簡主義和裝飾主義：建筑上的案例。極簡主義的公司建筑起源于芝加哥學(xué)院／包豪斯建筑學(xué)派，裝飾主義則起源于新哥特式／新藝術(shù)學(xué)派。當(dāng)今，后現(xiàn)代派的建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)就是風(fēng)格的多樣化，缺乏統(tǒng)一性。今天我們用到了大量的顏色、形狀和材料—一它們有些是極簡主義風(fēng)格的，有些則是裝飾主義風(fēng)格的。
　　風(fēng)格特性2：表現(xiàn)
　　將信息和風(fēng)格相結(jié)合：自然主義的情況?，F(xiàn)實(shí)主義的一種特殊形式是自然主義，它不是指自然界中某個(gè)特定的物體，而是指整個(gè)自然界。我們經(jīng)常能在具有環(huán)保意識的產(chǎn)品和營銷中發(fā)現(xiàn)自然主義。
　　用現(xiàn)實(shí)主義來建立識別。盡管抽象主義風(fēng)格主宰了公司的美學(xué)，大多數(shù)的組織在其總部的大廳里都布置了抽象派的繪畫和雕塑，但有些公司卻利用室內(nèi)和室外設(shè)計(jì)表現(xiàn)自己的產(chǎn)品系列或文化，從而在競爭中脫穎而出。

　　風(fēng)格特性3：運(yùn)動
　　你是否希望自己的組織或品牌識別具有動感？
　　建立廣播效應(yīng)識別。當(dāng)公司要素以動作和行動的方式進(jìn)行表達(dá)時(shí)，運(yùn)動的風(fēng)格特性尤其重要。
　　風(fēng)格特性4：效力
　　你希望你的品牌或組織的識別有多大的效力？公司或品牌識別的效力，是指某種識別給人留下的印象是強(qiáng)大、積極和喧鬧的，還是不牢固的、柔和和寧靜的。
　　小結(jié)
　　風(fēng)格是組織或品牌識別的視覺（或聽覺、嗅覺，觸覺）表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者根據(jù)管理者和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)咨詢?nèi)藛T的思想來建立風(fēng)格。它們能理想地反映出組織或品牌的個(gè)性。
　　然而，僅僅只有風(fēng)格是不足以表達(dá)一種識別的。沒有內(nèi)容的風(fēng)格是為藝術(shù)而藝術(shù)。風(fēng)格必須和主題結(jié)合起來，主題能更簡明、更直接地表達(dá)組織或品牌的個(gè)性。

　　第4操作環(huán)節(jié)：建立風(fēng)格的戰(zhàn)略問題和管理方法
　　建立風(fēng)格的戰(zhàn)略問題
　　建立風(fēng)格的主要戰(zhàn)略問題是
　?。欠褚⒘懈髟O(shè)計(jì)要素
　　．何時(shí)要調(diào)整或拋棄風(fēng)格
　　設(shè)計(jì)要素的并列
　　在所選擇的某種設(shè)計(jì)方案中，可能會存在內(nèi)在的緊張狀態(tài)。為了創(chuàng)建更有吸引力、更獨(dú)特的外觀，設(shè)計(jì)者可能會有意識地在一個(gè)或多個(gè)識別要素中并列使用不同的設(shè)計(jì)要素。
　　調(diào)整或拋棄風(fēng)格
　　隨著時(shí)間的推移，風(fēng)格也可能會過時(shí)。當(dāng)整體印象發(fā)生變化時(shí)，為了調(diào)整（必要肘也會拋棄）某種風(fēng)格，必須密切注意我們的環(huán)境和發(fā)展趨勢。
　　建立風(fēng)格的兩種管理方法在多數(shù)公司，一種風(fēng)格通常產(chǎn)生于設(shè)計(jì)者的遠(yuǎn)景、創(chuàng)新性和直覺。他們以兩種方式工作：一種是自下而上的方法，先選擇主要的基本要素，然后將它們組合成一種統(tǒng)一的風(fēng)格；另一種是自上而下的方法，先選擇一種風(fēng)格，然后通過選擇基本要素來實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格
　　當(dāng)對一個(gè)品牌進(jìn)行重新定位時(shí)，采用自下而上的方法一般會更容易一些。這時(shí)，顧客可能非常熟悉識別的某些主要要素，這能增加顧客的熟悉程度，也能為組織帶來財(cái)富。對它的挑戰(zhàn)是要將它們成功轉(zhuǎn)換成一種新的風(fēng)格。自上而下的方法則更具有戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，更適用于從頭開始建立一個(gè)嶄新的識別。
　　
　　第5操作環(huán)節(jié)：曉鏡發(fā)展有限公司對風(fēng)格的追求 案例示范
　　基本要素A：背景透視
　　如果說當(dāng)初得知曉筑投資發(fā)展有限公司純粹是一種偶爾的話，那么后來對他們的項(xiàng)目發(fā)生興趣，則似乎是一種必然了。作為房地產(chǎn)新手開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，之所以會引起我的關(guān)注：
　　首先是因?yàn)樽约阂彩菢I(yè)內(nèi)人士，免不了對新穎的設(shè)計(jì)感到好奇；其次是他們的項(xiàng)目所處的地段與他們賦予這個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)背后的一些文化理念，引起了我的興趣；最后一個(gè)原因完全是私入化的：來深數(shù)年一直沒有找到各方面都合意的房子，而聽朋友提及這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，卻有點(diǎn)讓人心動。便自然而然地對這個(gè)項(xiàng)目留起神來。
　　由此逐漸熟悉了曉筑公司的設(shè)計(jì)師和同仁們。來往久了反而對曉筑公司本身發(fā)生了興趣。常常想，與其說這個(gè)基本上由中、青年入組成的并非很大規(guī)模的公司是房地產(chǎn)公司，倒不如說是由一班志同道合的筑夢者組成的同仁俱樂部！一
　　不知是否因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目位于深圳雕塑院中，又有震深圳書畫藝術(shù)學(xué)院做近鄰，而引起了他們的靈感，冷還是公司本身就是一群文化人，其骨子里沁透了一些不羈的理想和追來，想通過建筑這種凝固的音樂加以肯定，加以證明？多次看到他們就項(xiàng)目的構(gòu)思與設(shè)計(jì)爭論，修改，再設(shè)計(jì)，再修改——這到底是在做項(xiàng)目開發(fā)，還是在繪制最美麗的夢想？最終還是迷惑。公司似乎想要在這頗為物化的城市中，構(gòu)造出一塊自由而和諧的人性化空間；公司力圖在這個(gè)頗為功利的城市里，營造一方超乎功利之上的精神家園。他們想把最新的建材和工業(yè)產(chǎn)品也包容進(jìn)去，改善和提高一下人們的生活質(zhì)素┅┅公司傾注了無限熱情和心血，想為一棟冷冰冰的鋼筋水泥構(gòu)成的建筑，賦予一個(gè)生命，一個(gè)靈魂。讓它飽含著的文化底蘊(yùn)活起來，讓它的光和熱，讓它的力和美，或親和力來吸引志同道合的人們┅┅這真是個(gè)令人目眩的美夢。
　　一群年齡接近，來自天南海北、專業(yè)不同的年輕人，學(xué)建筑的，做營銷的，讀中文的，學(xué)外語的……似乎風(fēng)馬牛不相及的人們，就這樣因?yàn)橐粋€(gè)共同的目標(biāo)走到一起來了。像藝術(shù)家力求完美而再三修改自己的驚世之作，他們也在孜孜以來地企求著些什么，不是出于功利，而是出干熱愛。在這個(gè)時(shí)代，這種環(huán)境中，這是可能的嗎？他們是一群不屈不撓的筑夢者，想在自己立足的土地上，筑造一個(gè)最美麗的夢想，筑造一種堅(jiān)實(shí)的宣言。任何時(shí)代的人們，似乎都擁有著各自獨(dú)特的夢想，獨(dú)特的烏托邦。
　　基本要素B：
　　獨(dú)特復(fù)式結(jié)構(gòu)
　　RTPIA 公寓以 70為基本住戶單位，戶戶南北貫通，廚、衛(wèi)、廳、房分區(qū)合理，接待與居住互不干擾，且每個(gè)單位內(nèi)部以及單位之間可隨居者的愛好自由組合，充分表現(xiàn)居家的自由性，徹底打破平面結(jié)構(gòu)的死板、僵硬，可謂居家文化的一次革命。寓所是酒店式寓所與復(fù)式住宅的結(jié)合體，既具寓所的功能，又具有復(fù)式住宅的特點(diǎn)；既能保證寓所的高尚性、便利性，又有復(fù)式住宅的功能分區(qū)性；既是單身貴族、商旅人士的最佳棲居，又是二入世界、三口之家的理想家園。建筑師首創(chuàng)“別墅型居住單元”的概念，運(yùn)用有形和無形的手法改變了傳統(tǒng)的空間格局，體現(xiàn)出對建筑、環(huán)境、城市生活和空間的獨(dú)特理解。
　　通透的空間感
　　公寓大樓設(shè)計(jì)為跳層式，每三層為一個(gè)單位布置走廊。各基本單元均為南北貫通，有上下兩層空間，通過內(nèi)部樓梯連貫。南北兩面都是落地式大玻璃窗，靠窗部分為雙層挑空，層高達(dá)5．4m，不僅視野非常開闊，并且身處室內(nèi)每一個(gè)角落都可感受與郊外一樣充分的陽光。建筑師刻意在房內(nèi)營造出都市的氣氛，將室內(nèi)空間視為室外空間的延續(xù)，使住宅吸取了都市的自由與開放，而將都布的喧囂拒之門外室內(nèi)樓梯將住宅的上下兩層連接成一個(gè)通透。生的建筑空間．樓梯的欄桿及扶手輕巧細(xì)致，使它在狹窄的空間里自成一體，建筑和藝術(shù)的一機(jī)結(jié)合創(chuàng)造出起自然的空間效果。
　　U型梁柱結(jié)構(gòu)
　　垂直方向兩排巨型的U型仍（此U型往既是結(jié)構(gòu)單位，同時(shí)也是設(shè)備管道的集中地）．利水平方向每三層擁有的環(huán)繞u型大梁所形成的巨大的、其表面為未加處理的清水混凝土的方格狀骨架，共同構(gòu)成了象人工地盤一樣的大樓別墅型居住單元的支撐體系。
　　基本要素C：智能化物管
　　深圳雕塑家國特聘請全球資深的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)——抬高物業(yè)顧問集團(tuán)作為家園的物業(yè)管理顧問，從樓盤開工前期對施工的監(jiān)理，大宗設(shè)備的采購，到后期物業(yè)運(yùn)作、維護(hù)保養(yǎng)、社區(qū)活動等方面均提供全方位主業(yè)的顧問意見，并為業(yè)王提供細(xì)致周到的管理顧問服務(wù)。
　　設(shè)備管理維修服務(wù)
　　1、一支技術(shù)熟練的專業(yè)技術(shù)人員隊(duì)伍。
　　2、機(jī)電設(shè)備管授與維修（發(fā)電機(jī)，中央空調(diào)，電梯，供電，消防，通訊系統(tǒng)等）。治安管理服務(wù)
　　1、訓(xùn)練有素的保安隊(duì)伍，實(shí)行二十四小時(shí)的值班守衛(wèi)制度
　　2、大廈內(nèi)部電梯、走廊，外部樓頂、停車場均安裝閉路監(jiān)控系統(tǒng)。保證大廈的各個(gè)角落24小時(shí)能在保安的控制之中。
　　清潔管理服務(wù)
　　1、公共場所及設(shè)備的清潔維護(hù)。包括樓梯、走廊通道、電梯間、游泳池等。
　　2、園林及綠化帶，草坪的修剪，維護(hù)和保養(yǎng)。
　　3、垃圾清運(yùn)。
　　信息管理服務(wù)
　　1、引進(jìn)智能化管理系統(tǒng)，進(jìn)行互動式多媒體服務(wù)。如現(xiàn)像自選、連同游戲及網(wǎng)上購物等。
　　2、設(shè)大廈獨(dú)立電視頻道，及時(shí)發(fā)布有用信息，如電力維修通知，社區(qū)活動及物業(yè)通訊等。
　　3、電腦抄表（水、電、氣等），管理家居繳費(fèi)。
　　4、非沒觸性智能卡系統(tǒng)，提高管理運(yùn)作效率。
　　保本微利有償服務(wù)
　　管理處開通24小時(shí)服務(wù)熱線，隨時(shí)可為業(yè)主提供全方位收費(fèi)低廉的貼身服務(wù)，如家庭醫(yī)生、清潔服務(wù)、家政服務(wù)等等：
　　1、家居維修服務(wù)，包括修理水喉，疏通管道，家電維修等。
　　2、代訂牛奶，報(bào)刊雜志。
　　3、醫(yī)療保健，醫(yī)治小病小傷。
　　4、代雇鐘點(diǎn)工。
　　酒店式物業(yè)管理服務(wù)
　　小區(qū)推行酒店式管理服務(wù)
　　小區(qū)推行酒店式管理標(biāo)準(zhǔn)，不但為商務(wù)繁忙的業(yè)主準(zhǔn)備了一個(gè)設(shè)備齊全的小型商務(wù)中心，在生活上更提供酒店星級服務(wù)：
　　1、商務(wù)中心電腦，文字秘書及導(dǎo)游服務(wù)及復(fù)印，收發(fā)傳真，信件服務(wù)。
　　國際長途電話服務(wù)。
　　預(yù)訂車、船飛機(jī)票等票務(wù)服務(wù)。
　　留言服務(wù)。
　　送餐服務(wù)。
　　2、生活服務(wù)部：衣服洗燙、自助洗衣服務(wù)、行車搬運(yùn)服務(wù)、美發(fā)美容、平價(jià)超市、
　　租車、汽車美容服務(wù)等。
　　社區(qū)活動
　　小區(qū)將于節(jié)假日舉辦多姿多彩的社區(qū)文化活動，豐富業(yè)主的文娛生活，增強(qiáng)業(yè)主間彼此的聯(lián)系和溝通。
　　“一卡通”智能服務(wù)
　　小區(qū)大門門禁，停車場樓梯出入口門禁，采用“一卡通”智能化IC卡系統(tǒng)操作，使得小區(qū)內(nèi)所有出人口使用同一張感應(yīng)卡而直接開啟大門或車輛出入口道閘


風(fēng)格營銷開發(fā)模式