服務營銷講義
　 隨著服務經(jīng)濟時代的來臨，服務已經(jīng)成為企業(yè)建立、增強和保持競爭優(yōu)勢的有力武器。在西方發(fā)達國家的MBA教學中，服務管理與營銷是必修課程之一。作為一本經(jīng)典教材，本書是服務管理與營銷領域北歐學派的代表作，作者曾獲美國市場營銷協(xié)會獎。
本書廣泛涵蓋關系營銷、顧客感知服務質(zhì)量、服務生產(chǎn)率、整合營銷溝通、品牌與形象、內(nèi)部營銷、市場導向的管理、服務文化等內(nèi)容，從管理和營銷的層面回答了企業(yè)應如何通過有效管理廣義顧客關系和實施服務差異化戰(zhàn)略來提升自身的核心競爭力的問題。
本書不僅僅適用于服務業(yè)，對制造業(yè)、公共部門等所有提供產(chǎn)品或服務的組織也有指導意義，而且語言通俗流暢，案例豐富，論述點面結(jié)合，適合高校MBA學員、工商管理及市場營銷專業(yè)師生，各類組織中的中層以上管理者、客戶服務與營銷人員，以及企業(yè)咨詢?nèi)藛T閱讀。

目錄
第1章 服務競爭：服務管理與關系營銷的重要性 1
1.1 服務的作用 2
隱性服務•顧客觀念•服務觀念•服務戰(zhàn)略觀與其他戰(zhàn)略觀的比較•顧客關系管理戰(zhàn)略觀•智力資本的重要性•股東價值、服務與關系戰(zhàn)略觀
1.2 服務競爭導向產(chǎn)生的原因 8
1.3 營銷：業(yè)務流程中的
“處女地” 9
1.4 本書的研究目的和方法 11
第2章 關系營銷：管理與營銷
的新模式 13
2.1 交易和關系：營銷中的
核心概念 14
服務管理中的“關系”•重新強調(diào)關系觀念的意義•交易觀念與關系觀念的差異•古代關系營銷案例
2.2 關系營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術問
題研究 19
將企業(yè)界定為服務企業(yè)•企業(yè)服務過程管理•合作關系與合作網(wǎng)絡•與顧客直接接觸•建立顧客數(shù)據(jù)庫•創(chuàng)建顧客導向的服務體系
2.3 什么是關系 23
顧客何時是“顧客”•是否所有的顧客都熱衷于關系•顧客的“關系利益”
2.4 信任、承諾與吸引 26
2.5 關系營銷到底是什么 28
2.6 小結(jié)及討論題 29
第3章 服務的本質(zhì)、服務消費及其對營銷的影響 31
3.1 服務概念的界定 32
3.2 服務的特性 33
3.3 服務的分類 35
3.4 服務消費：過程與結(jié)果消費 36
3.5 有形產(chǎn)品營銷中的顧客管理：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷三角形 37
3.6 從服務角度管理顧客：服務營銷三角形 38
3.7 服務管理與營銷案例：“殘缺”的“產(chǎn)品” 40
3.8 小結(jié)及討論題 41
第4章 服務與關系質(zhì)量 43
4.1 服務質(zhì)量研究 44
服務質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量•質(zhì)量構(gòu)成：“什么”和“如何”•服務質(zhì)量的其他構(gòu)成要素•質(zhì)量與競爭優(yōu)勢
4.2 顧客感知服務質(zhì)量 48
通過管理顧客期望來提高顧客感知服務質(zhì)量•顧客感知服務質(zhì)量綜合模型•Gumm-esson 4Q產(chǎn)品/服務質(zhì)量模型•關鍵時刻與服務質(zhì)量•情感與情緒的作用
4.3 服務質(zhì)量感知方式及其特性 53
服務質(zhì)量決定因素和SERVQUAL評價法•顧客的服務預期及服務體驗的度量與比較•關鍵事件研究：顧客感知服務質(zhì)量的另一種衡量方法•感知服務質(zhì)量與顧客滿意度•總結(jié)：良好感知服務質(zhì)量的7項標準
4.4 關系質(zhì)量：感知服務質(zhì)量的動態(tài)衡量方法 59
關系質(zhì)量分析的基本理論•質(zhì)量關系模型中的感知服務質(zhì)量•Liljander-Strandvik關系質(zhì)量模型
4.5 動態(tài)的顧客期望 65
模糊期望•顯性期望•隱性期望
4.6 小結(jié)及討論題 68
第5章 服務質(zhì)量管理 71
5.1 管理者對服務和服務質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因 72
服務改進工作失敗的原因•什么是良好的服務質(zhì)量
5.2 服務質(zhì)量管理：差距分
析方法 74
質(zhì)量差距的管理•容忍區(qū)域管理•服務質(zhì)量函數(shù)的形狀
5.3 服務質(zhì)量與質(zhì)量管理研
究的基本結(jié)論 81
5.4 服務質(zhì)量管理規(guī)劃 82
5.5 服務補救：服務失誤時
的質(zhì)量管理 84
服務失誤與顧客抱怨處理•服務補救的原則•服務補救的程序•服務補救時機的選擇•服務失誤與質(zhì)量問題管理總結(jié)
5.6 小結(jié)及討論題 90
第6章 服務質(zhì)量改進與顧客關系效益 91
6.1 顧客不愿為改進的服務質(zhì)量付費的原因 92
質(zhì)量改進成本•質(zhì)量“無成本”：低質(zhì)量成本巨大•優(yōu)質(zhì)服務質(zhì)量、較高顧客保持率和更多的利潤
6.2 顧客滿意度與顧客忠誠度和重購關系分析 94
6.3 顧客忠誠度與企業(yè)贏利能力關系分析 95
6.4 顧客付出：顧客所需支
付的成本 97
直接關系成本•間接關系成本•心理成本•價格、關系成本與長期總成本和付出•服務質(zhì)量差的代價：喪失溢價優(yōu)勢
6.5 供應商的關系成本 101
6.6 優(yōu)質(zhì)服務是一種雙贏的策略 102
6.7 關系發(fā)展過程中的顧客
感知價值 103
價值及對價值破壞因素的管理•總的服務產(chǎn)品組合價值的量化
6.8 顧客關系贏利能力 107
顧客價值•以顧客關系贏利能力為基礎的市場細分
6.9 小結(jié)及討論題 113
第7章 廣義服務產(chǎn)品組合的管理 121
7.1 缺失的服務產(chǎn)品：與結(jié)果和過程相關的服務 122
7.2 服務組合 123
7.3 服務產(chǎn)品組合管理 123
基本的服務組合•廣義服務產(chǎn)品組合
7.4 對形象、溝通和服務產(chǎn)品組合的管理 128
7.5 技術在服務產(chǎn)品組合中的
作用 129
7.6 服務產(chǎn)品組合的開發(fā)：一個新的動態(tài)模型 129
7.7 小結(jié)及討論題 135
第8章 服務管理原則 137
8.1 從制造業(yè)得出的經(jīng)驗教訓 138
戰(zhàn)略管理陷阱•惡性循環(huán)的實例•成本效率與企業(yè)掉入“陷阱”的危險
8.2 是規(guī)模經(jīng)濟，還是市場經(jīng)濟 142
8.3 服務與利潤等式 143
8.4 服務導向戰(zhàn)略 145
服務導向戰(zhàn)略給顧客帶來的益處•服務概念•利用服務強化與顧客的關系
8.5 服務管理：以服務為導向進行管理的方法 149
8.6 服務管理：管理重心的轉(zhuǎn)移 150
8.7 小結(jié)及討論題 154
第9章 服務生產(chǎn)率管理 157
9.1 生產(chǎn)率困境：平衡收益
與成本 158
9.2 制造導向的生產(chǎn)率概念
的缺陷 159
9.3 生產(chǎn)率、質(zhì)量、顧客參
與和需求之間的關系 161
9.4 服務業(yè)中的成本管理 163
服務生產(chǎn)率模型•服務生產(chǎn)率和營銷•服務生產(chǎn)率是一個生產(chǎn)率概念嗎•計算長期生產(chǎn)率
9.5 應用服務生產(chǎn)率概念：同時提高生產(chǎn)率和質(zhì)量 167
增強員工技能•員工服務態(tài)度和行為•讓內(nèi)部價值觀支持良好的服務生產(chǎn)率•使系統(tǒng)和技術更加支持員工及顧客參與•使服務運營工業(yè)化•應用因特網(wǎng)和信息技術•在服務生產(chǎn)過程中增強與顧客的合作•增強供給和需求間的匹配程度
9.6 基于學習的服務生產(chǎn)率 170
服務生產(chǎn)率的度量•如何開發(fā)服務生產(chǎn)率度量手段
9.7 小節(jié)及討論題 175
第10章 營銷管理或市場導向的
管理 177
10.1 營銷的作用和范圍 178
10.2 營銷的含義 179
顧客關系生命周期•管理顧客關系生命周期的實證研究
10.3 為營銷下定義：營銷組
合的方法 184
10.4 為營銷下定義：關系的
方法 185
承諾的概念•根據(jù)關系定義的營銷資源和活動
10.5 營銷的職能和過程 188
因特網(wǎng)與營銷•三階段模型
10.6 營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一體 192
戰(zhàn)略統(tǒng)一體的營銷結(jié)果•管理顧客基礎和顧客所占的市場份額•是營銷管理，還是市場導向的管理
10.7 小結(jié)及討論題 198
第11章 整體整合營銷傳播的管理 199
11.1 營銷傳播：整體溝通問題 200
整合營銷傳播•溝通缺乏•口碑溝通和溝通周期
11.2 營銷傳播和溝通周期 205
計劃性和非計劃性溝通•營銷傳播的短期影響、中期影響和長期影響
11.3 管理營銷傳播的指導原則 209
11.4 建立關系對話 210
11.5 整合營銷傳播和關系營銷 212
11.6 小結(jié)及討論題 213
第12章 品牌關系與形象的管理 215
12.1 什么是品牌—傳統(tǒng)視角 216
品牌形象和特性•品牌關系和品牌接觸•品牌價值、基于顧客的品牌資產(chǎn)和關系導向的品牌定義•怎樣創(chuàng)建服務品牌關系
12.2 管理企業(yè)形象 222
形象的重要性•形象的形成
12.3 小結(jié)及討論題 225
第13章 市場導向的組織：結(jié)構(gòu)、資源和服務過程 227
13.1 營銷過程和營銷部門 228
營銷部門是組織中的陷阱•創(chuàng)建市場導向的組織：將金字塔式組織結(jié)構(gòu)倒置過來•組織的規(guī)模
13.2 內(nèi)部服務提供者和內(nèi)部
顧客 233
13.3 服務生產(chǎn)的系統(tǒng)模型 235
13.4 哪些部門開展營銷活動 236
從顧客的角度觀察消費過程•作為個體的顧客和作為群體中的一部分的顧客
13.5 要獲取顧客的哪些信息 238
13.6 顧客的細分和目標群體 240
將服務組合和消費過程聯(lián)系起來•服務系統(tǒng)模型•互動部分•支持部分的影響•可視線背后的服務系統(tǒng)構(gòu)成•系統(tǒng)網(wǎng)絡中的服務系統(tǒng)•服務系統(tǒng)中資源與服務消費過程的匹配
13.7 小結(jié)及討論題 249
第14章 內(nèi)部營銷管理：成功管理顧客關系的前提 251
14.1 內(nèi)部營銷理論概要 252
內(nèi)部營銷：一個戰(zhàn)略問題•內(nèi)部營銷概念•內(nèi)部營銷的兩個方面：態(tài)度管理和溝通管理•內(nèi)部營銷的整體目標
14.2 內(nèi)部營銷的3個層次 256
培育服務文化•維護服務文化•引入新的產(chǎn)品、服務、外部營銷活動和過程
14.3 成功進行內(nèi)部營銷的前提 258
內(nèi)部營銷活動•培訓•管理支持和內(nèi)部對話•內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息支持•人力資源管理•外部大規(guī)模溝通•開發(fā)系統(tǒng)和技術支持•內(nèi)部服務補救•市場研究和市場細分
14.4 授權(quán)和真正給員工權(quán)力 263
14.5 激勵員工的不同方式 266
14.6 如何實施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略 267
14.7 小結(jié)及討論題 268
第15章 服務文化的管理：內(nèi)部服務
法則 269
15.1 組織文化的重要性 270
服務組織中氛圍和文化的重要性•關系管理需要服務文化•培養(yǎng)基于服務戰(zhàn)略
的贏利能力需要服務文化•共享價值
15.2 創(chuàng)建服務文化的先決條件 274
開發(fā)服務戰(zhàn)略•構(gòu)建服務導向的組織結(jié)構(gòu)•培養(yǎng)服務導向的領導能力•進行服務培訓
15.3 創(chuàng)建服務文化：障礙和
機會 278
15.4 小結(jié)及討論題 279
第16章 結(jié)論：關系管理和服務的6條法則 281
16.1 市場導向的服務戰(zhàn)略縱覽 282
給出承諾：傳統(tǒng)的外部營銷•兌現(xiàn)承諾：內(nèi)部營銷•維護承諾：互動營銷•從交易營銷到關系營銷
16.2 管理服務競爭的指導方針 285
法則一：總體性法則•法則二：需求分析法則•法則三：質(zhì)量控制法則•法則四：市場營銷法則•法則五：技術法則•法則六：組織支持法則
16.3 實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務的5個障礙 290
16.4 小結(jié)及討論題 291

譯 者 序

呈現(xiàn)在廣大讀者面前的這本《服務管理與營銷》是國際服務管理研究的經(jīng)典之作。該書作者格羅魯斯博士是研究服務管理理論與思想的大師級人物，是服務管理與營銷研究領域“北歐學派”的代表人物。正如菲利普•科特勒（Philip Kotler）所評價的那樣：“格羅魯斯始終站在服務營銷理論研究領域的最前沿。”由Wiley出版公司出版的格羅魯斯新作《服務管理與營銷》（第2版）一書充分證明了這一點。
1990年，格羅魯斯出版了他的第一本服務管理與營銷專著。在這本專著中，他將自20世紀80年代以來的所有研究成果進行了科學的提煉和總結(jié)。這本書奠定了他在服務管理和營銷理論研究界的泰斗地位。10年后，當?shù)?版《服務營銷與管理》出版后，格羅魯斯先生立即將這本書寄給了我。經(jīng)過仔細拜讀，我發(fā)現(xiàn)，他的研究已經(jīng)上升到一個新的層次和理論高度。
這幾乎是一本“新書”，盡管格羅魯斯謙虛地稱它為第2版的《服務管理與營銷》。新版的《服務管理與營銷》由第1版的12章擴展為16章，而且每章都有新的觀點和新的發(fā)現(xiàn)。
我們之所以說第2版的《服務管理與營銷》是一本新書，原因在于，與第1版相比，本書的結(jié)構(gòu)、理論框架、章節(jié)內(nèi)容，甚至書的副標題都已完全改變。第1版的副標題是“服務競爭中關鍵時刻的管理”，而第2版的副標題則改為“顧客關系管理策略”。當然，這種“新”并不僅僅體現(xiàn)在書名的改變上。具體地說，這種改變還包括：
第一，《服務管理與營銷》第2版在結(jié)構(gòu)、理論框架和研究的主線上發(fā)生了變化。這種變化最突出的標志就是關系營銷觀點貫穿了全書的各個章節(jié)，而《服務管理與營銷》第1版則缺乏這條主線，體系遠沒有第2版這么科學。從“量”的角度來看，第2版的內(nèi)容也增加了很多，第1版為12章，而第2版則擴展到18章。
第二，作者將自己和其他學者的最新研究成果自然地融入本書，并在此基礎上提出了許多新的觀點。如作者科學地引用了Maria Holmlund所創(chuàng)建的連續(xù)性互動關系的基本理論框架，將對顧客感知服務質(zhì)量的度量由原來的“服務接觸（或片斷）”擴展到關系質(zhì)量，從而明確了活動（act）、情節(jié)（episode）、片斷（sequence）和關系（relationship）之間的關系。
第三，對顧客感知服務質(zhì)量的度量由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)，由定性轉(zhuǎn)向定量。比如，對顧客感知服務質(zhì)量與企業(yè)服務績效之間相關關系的研究，突破了傳統(tǒng)的“服務績效與顧客感知服務質(zhì)量水平是線性相關關系”的觀點，而質(zhì)量關系模型的引入則使我們可以從動態(tài)角度對顧客感知服務質(zhì)量進行科學的解釋和度量。這些觀點是對原來的服務管理與營銷理論的重大發(fā)展。
第四，《服務管理與營銷》第2版中新理論、新觀點層出不窮，令人耳目一新。這些新觀點的提出，澄清了許多似是而非的觀點。例如，學者們以前一直認為，良好的顧客感知服務質(zhì)量必然使顧客滿意，進而提高顧客忠誠度，但“約束”理論的提出證明，這種觀點是站不住腳的。如果“約束”（經(jīng)濟的或技術的）存在，那么，在許多情況下，即使顧客不滿意，他也必須忠誠，因為他無法選擇其他的服務提供者。
當然，要想用這么短的篇幅來概括和總結(jié)這本書的體系和創(chuàng)新之處是不可能的，我們所羅列出的只是這些創(chuàng)新之處的一部分，其他部分只有靠讀者在閱讀的過程中慢慢品味與體會。
服務管理與營銷是西方發(fā)達國家MBA教學中一門必修課程，本書的翻譯出版，對于提高我國的MBA教學水平，無疑具有積極的意義。本書所適用的讀者群是比較廣的，除了大學的MBA師生、管理（尤其是營銷）專業(yè)師生外，服務企業(yè)中層以上的管理人員也可以通過閱讀本書獲取他們所需要的服務管理和營銷的最新知識，并利用這些新知識來完善自己，提高企業(yè)的服務管理水平和競爭力。
需要特別指出的是，格羅魯斯教授是近年來在北美和北歐開拓和推進服務管理與營銷教學、研究工作的最早的、最著名的學者之一。他曾任芬蘭瑞典經(jīng)濟管理學院營銷系主任，是一位著名的服務管理與營銷專家，現(xiàn)任該院服務管理與關系營銷研究中心主任。他在教學與研究工作上足跡遍布全世界。由于對營銷學和服務研究與教學工作的特殊貢獻，他曾被授予美國市場營銷協(xié)會獎。
更難能可貴的是，格羅魯斯教授對中國懷有美好、深厚的情誼。自1986年我在加拿大多倫多舉行的歐洲國際市場學會年會上與其相識后，他曾先后4次應邀來南開大學訪問、講學，參觀中國企業(yè)，并與中國學者、研究生和企業(yè)家就服務管理與營銷問題舉行專家座談答問會（panel discussion），受到了與會者的熱烈歡迎。在上述活動中，我每次都全程陪同與參與。1996～2000年，本人也應邀連續(xù)5次赴芬蘭講學。格羅魯斯教授是譯者的一位國際朋友，在15年的學術交往中，我們相互交流、相互鼓勵，在學術上深入切磋，在理論上認真探討，彼此受益匪淺，結(jié)下了深厚的學術情誼。1997年，本人的《服務營銷—企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場》（天津人民出版社）一書能與廣大讀者見面，在很大程度上也得益于我們之間無私的交往與密切的合作。格羅魯斯教授又把他出版不久的《服務管理與營銷》第2版贈送給我，并委托我來翻譯此書。對于這本大師級學者的經(jīng)典之作和朋友的信任，本人不敢有絲毫的懈怠，在翻譯時格外認真、仔細，逐字逐句推敲，力爭達到譯文所要求的信、達、雅的境界。
在本書的翻譯過程中，我負責全書的審校工作，并承擔序言、第1章、第9章和第16章的翻譯工作。天津商學院管理學院副院長、南開大學99級博士生韋福祥負責第2~8章的翻譯工作，南開大學99級博士生楊睿凱負責第10~15章的翻譯工作。譯稿完成后，我對全書的結(jié)構(gòu)和具體的章節(jié)序號進行了重新設計，保證了本書結(jié)構(gòu)的合理性和系統(tǒng)性。
由于譯者的水平有限，對于書中的錯誤、疏漏之處，敬請讀者不吝賜教。 


服務營銷講義