市場營銷客體分析與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策

第一節(jié)
使大家明白公司所從事的投資經(jīng)營、開發(fā)等，產(chǎn)品是一個市場供應(yīng)物，市場中的一個要素。
理解市場供應(yīng)關(guān)系，設(shè)計自己的市場提供物，經(jīng)營決策。
參考教材：第十、十一、十二、十三、十四章。
一、 市場營銷客體的基本概念。
1、 市場營銷客體是市場營銷主體之間進(jìn)行市場交易活動的標(biāo)的物。
（1） 市場營銷客體是市場營銷對象，市場需求物。
（2） 市場競爭客體是市場營銷者的提供物，市場供應(yīng)品。
（3） 市場營銷客體是買賣的對象，交易的對象，市場營銷物，市場中介物。
（4） 市場營銷活動是市場營銷主體、客體之間的互動關(guān)系。
（5） 市場營銷客體是市場營銷活動的中心。
市場營銷客體的核心是市場需求的所有核心利益。
2、 市場營銷客體的演變。
（1） 市場營銷客體是由市場供求狀況及其相互關(guān)系決定的，反映了一定的社會生產(chǎn)生活條件，反映了人們的思想方法和價值觀念。
（2） 市場營銷客體要受到市場需求水平的限制。
（3） 市場營銷客體受到市場供給水平的限制。
（4） 市場營銷客體還要受到市場關(guān)系水平的限制。
產(chǎn)品開發(fā)都是在一定條件下進(jìn)行的。
3、 市場營銷客體的特征。
（1） 兩面性
（2） 中介性
（3） 多樣性
（4） 適應(yīng)性
4、 市場營銷客體的抽象性與具體性
5、 市場營銷客體的內(nèi)涵與外延。
營銷主體之間進(jìn)行市場交易活動的標(biāo)的物
市場營銷客體的范圍
二、 產(chǎn)品的基本概念
1、 產(chǎn)品內(nèi)涵與外延
產(chǎn)品是能夠提供給市場，以滿足市場需要和欲望，并換取相應(yīng)價值的任何東西。（教材474頁）
外延包括：
（1） 實體產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品（physical goods）
（2） 服務(wù)產(chǎn)品（service）
（3） 經(jīng)驗產(chǎn)品（experience）
（4） 事件（event）
（5） 人物（person）
（6） 地點（place）
（7） 財產(chǎn)（properties）
（8） 組織（organization）
（9） 信息（information）
（10） 思想（ideas）
第二節(jié)
2、 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次。（教材574頁）









（1） 核心產(chǎn)品：供應(yīng)點、需求點、賣點、買點
（2） 基礎(chǔ)產(chǎn)品
（3） 期望產(chǎn)品
（4） 附加產(chǎn)品
（5） 潛在產(chǎn)品
3、 產(chǎn)品的類型：
（1） 耐用品與非耐用品
（2） 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品
（3） 必需品與非必需品
（4） 消費品與工業(yè)品
（5） 軍品與民品
（6） 公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品
（7） 農(nóng)產(chǎn)品營銷
4、 產(chǎn)品組合（教材479頁）
產(chǎn)品的品種的搭配，產(chǎn)品線，產(chǎn)品數(shù)目
（1） 產(chǎn)品組合的寬度（width）
（2） 產(chǎn)品組合的長度（length）
（3） 產(chǎn)品組合的深度（depth）
（4） 產(chǎn)品組合的粘度（conglutination）
5、 產(chǎn)品線決策
（1） 產(chǎn)品線分析——產(chǎn)品平臺、產(chǎn)業(yè)平臺
（2） 產(chǎn)品線擴(kuò)展，適當(dāng)?shù)財U(kuò)展產(chǎn)品線
（3） 產(chǎn)品線專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化
產(chǎn)品線消減
參考書：《產(chǎn)品定位》美國，里斯.特勞特，中國財經(jīng)出版社
《市場創(chuàng)新》黃恒學(xué)，清華大學(xué)出版社
（4） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化
6、 品牌決策。
（1） 品牌的概念：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者他們的組合運用，以區(qū)分不同的營銷者和商品。能夠表明個性特征、文化、價值、形象，以及產(chǎn)品使用者。
（2） 品牌是一種無形資產(chǎn)
（3） 品牌延伸、多品牌、新品牌、合體品牌、貼牌
（4） 管理品牌
第三節(jié)
7、 產(chǎn)品包裝與設(shè)計
產(chǎn)品除了有技術(shù)含量，還有藝術(shù)含量，
藝術(shù)的缺乏是價值缺乏的一個重要方面。
8、 產(chǎn)品生命周期的概念（教材第367頁）







表明任何產(chǎn)品在市場上的適應(yīng)性是有限的。
三、 產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)與市場提供物。
1、 市場提供物只是滿足市場需求的一個工具、手段
2、 市場提供物具有多樣性、選擇性、差別性。
3、 不同的市場提供物具有相互替代性，相互替代的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間的競爭。
4、 市場提供物的市場需求的適應(yīng)性就是企業(yè)的市場競爭力。
5、 市場提供物是解決客戶需求問題的答案、方案。
四、 產(chǎn)業(yè)開發(fā)（產(chǎn)品開發(fā)）、需求開發(fā)與市場開發(fā)
1、 產(chǎn)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的目的在于改變市場供給狀況，提高市場供給水平。
2、 需求開發(fā)目的在于改變市場需求，創(chuàng)造市場需求。
3、 市場開發(fā)營銷開發(fā)在于市場的關(guān)系狀況，使其更好地相互匹配，更好地相互適應(yīng)。
五、 產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)設(shè)計、產(chǎn)業(yè)設(shè)計、事業(yè)設(shè)計與營利模式設(shè)計。
1、 市場需求并不是單純的產(chǎn)品或服務(wù)，而是有效地滿足其需求的一種市場提供模式。
2、 有效地市場提供物應(yīng)該是與市場需求相適應(yīng)的合理的經(jīng)營組合模式。
3、 產(chǎn)品經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營、資本經(jīng)營與事業(yè)經(jīng)營的關(guān)系。
4、 企業(yè)模式與盈利模式設(shè)計。
市場營銷客體分析與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策