營(yíng)銷(xiāo)推廣研究
第六章 營(yíng)銷(xiāo)推廣研究

第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)推廣概述

一、營(yíng)銷(xiāo)推廣的含義和分類(lèi)
(一)營(yíng)銷(xiāo)推廣的含義
廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷(xiāo)的三大形式。所謂營(yíng)銷(xiāo)推廣(Sale Promotion)就是在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，達(dá)成交易目的的促銷(xiāo)措施。
營(yíng)銷(xiāo)推廣按其對(duì)象的不同，可分為對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣兩類(lèi)。
(二)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣
1.對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣的形式
對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣有很多不同的形式，最常用的有下面七種：
(1) 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo)(POP)。在現(xiàn)場(chǎng)展示、提示、解說(shuō)產(chǎn)品，或在柜臺(tái)邊陳列產(chǎn)品。
(2) 贈(zèng)送折扣購(gòu)貨券(Coupons)。通過(guò)郵寄或在廣告中附贈(zèng)等方式向消費(fèi)者贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券，持券人可憑券在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)享受折扣優(yōu)惠。例如，一家公司為了把它的咖啡打人某市場(chǎng)，向目標(biāo)顧客發(fā)送折價(jià)購(gòu)貨券，憑券購(gòu)買(mǎi)一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一張折價(jià)10美分的購(gòu)貨券，以吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。
(3) 贈(zèng)送樣品(Sample)。免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品，樣品可以挨戶(hù)贈(zèng)送，也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈(zèng)，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費(fèi)用昂貴。在第二章第七節(jié)中我們?cè)?jīng)介紹過(guò)，大規(guī)模分派免費(fèi)贈(zèng)品是寶潔公司促銷(xiāo)策略的一大特點(diǎn)。在飄柔、潘婷出臺(tái)之際，派人逐家逐戶(hù)免費(fèi)贈(zèng)送樣品，霎時(shí)間新產(chǎn)品做到家喻戶(hù)曉，因而知名度大大提高，同時(shí)也令消費(fèi)者試用后領(lǐng)略到產(chǎn)品的好處而繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
(4) 價(jià)格折扣(Price-off)。在商品包裝上或招貼上說(shuō)明本品比正常價(jià)格減若干或折扣多少，以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。
(5) 競(jìng)賽(Contests)。購(gòu)買(mǎi)商品可以參加競(jìng)賽，優(yōu)勝者可以獲得獎(jiǎng)品，或購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)贈(zèng)送兌獎(jiǎng)券，定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得豐厚的獎(jiǎng)品。
(6) 添頭(Premiums)。購(gòu)買(mǎi)某一品牌商品后，贈(zèng)送小禮物等。例如，1975年美國(guó)一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美元以上的儲(chǔ)戶(hù)贈(zèng)送一個(gè)計(jì)算器，在兩個(gè)星期內(nèi)招攬了3500個(gè)新儲(chǔ)戶(hù)。
(7) 附加贈(zèng)送包裝(Bouns Pack)。同樣價(jià)格但分量比原來(lái)有所增加，以刺激購(gòu)買(mǎi)。
2.對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的
表6-1列出了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營(yíng)銷(xiāo)推廣形式。目的有兩類(lèi)：一類(lèi)是短期內(nèi)增加銷(xiāo)售量，另一類(lèi)是長(zhǎng)期目標(biāo)。
銷(xiāo)售量 =購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)×每個(gè)人的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)×平均一次購(gòu)買(mǎi)量
上述因素中任一個(gè)增加，均可以增加銷(xiāo)售量，故短期內(nèi)增加銷(xiāo)售量的目的有：①引起產(chǎn)品試用。讓不使用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓使用競(jìng)爭(zhēng)品牌者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂帽酒放疲赃_(dá)到增加購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的目的。營(yíng)銷(xiāo)推廣中的POP、贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、競(jìng)賽都可以用于這一目的。贈(zèng)送樣品也是一個(gè)十分有效的讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品的方法，但因消費(fèi)者試用樣品后未必會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而且在派發(fā)時(shí)也無(wú)法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。②轉(zhuǎn)變?cè)囉谜邽橹貜?fù)使用者。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送包裝這三種方法能有效地轉(zhuǎn)變?cè)囉谜邽橹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)者或增加購(gòu)買(mǎi)品牌的頻率。③鼓勵(lì)增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送包裝、添頭這四種方法能有效地鼓勵(lì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)更多的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消費(fèi)的增加。④刺激非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)商店時(shí)，一般會(huì)從同類(lèi)產(chǎn)品眾多的品牌中選一種。由于購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷(xiāo)能吸引高度注意，因而能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，提高該品牌的銷(xiāo)售。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、添頭、附加贈(zèng)送包裝，因?yàn)槟苁″X(qián)和有添頭，故能吸引原來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客購(gòu)買(mǎi)，從而增加購(gòu)買(mǎi)本品牌的人數(shù)。⑤提高貿(mào)易協(xié)議的可接受性。生產(chǎn)企業(yè)必須爭(zhēng)取零售商的支持以獲得較好的商品位置和放置店面廣告。對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格折扣和競(jìng)賽常用于爭(zhēng)取零售商在這方面的支持，因?yàn)檫@些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)可以使他們對(duì)銷(xiāo)售的增加充滿(mǎn)信心，從而促使他們?cè)敢夂蜕a(chǎn)企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。
表6-1

推廣的目的 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)
促銷(xiāo) 贈(zèng)送折價(jià)
購(gòu)物券 贈(zèng)送
樣品 價(jià)格
打折 競(jìng)賽 添頭 附加
贈(zèng)送包裝
引起試用產(chǎn)品 * * * * *
轉(zhuǎn)變使用者為重復(fù)使用者 * * *
鼓勵(lì)增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 * * * *
刺激非購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 * * * * *
提高商業(yè)協(xié)議的可接受性 * *
加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)的效果 *
鞏固品牌形象 * *

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)是：配合廣告作些促銷(xiāo)工作，以提高廣告效果和鞏固品牌形象。競(jìng)賽和添頭對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)特別有效，下面舉兩個(gè)國(guó)外的實(shí)際例子。
例1：加拿大人俱樂(lè)部的“藏寶游戲”是一次成功的長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)賽營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。1967年開(kāi)始這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，一個(gè)加拿大人俱樂(lè)部的盒子被空投到非洲坦桑尼亞?wèn)|北部的Killmanyro山，雜志廣告提供了箱子降落地點(diǎn)的線(xiàn)索，并聲明誰(shuí)找到歸誰(shuí)。推廣活動(dòng)陸續(xù)進(jìn)行了很多年，箱子藏在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的很多地方。1979年，為配合尋寶活動(dòng)，組織了“夏威夷有獎(jiǎng)活動(dòng)”，25位獲獎(jiǎng)?wù)叩玫揭淮稳ハ耐穆眯袑毜臋C(jī)會(huì)。“藏寶活動(dòng)”幫助了加拿大人俱樂(lè)部建立了獨(dú)特的進(jìn)口威士忌品牌形象，那就是“冒險(xiǎn)”和“刺激”。
例2：在前西德，電視廣告不像美國(guó)那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是一次連續(xù)播放7分鐘。P&G公司害怕由于播法不同而引起廣告回憶效果不同，就做一次推廣活動(dòng)以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。1989年P(guān)&G公司買(mǎi)了整整一段七分鐘的廣告時(shí)間，廣告看起來(lái)和平時(shí)沒(méi)有什么不同，其實(shí)其中5個(gè)廣告已經(jīng)變化了。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來(lái)是婦女慢跑時(shí)弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時(shí)弄臟了衣物。參加競(jìng)賽者只要正確地列出有改變的廣告并將廣告名寄到公司，就可以獲得獎(jiǎng)品。大量的參與者寄回了廣告名，表明消費(fèi)者對(duì)廣告還是注意的。

(三)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣
1.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的是為了讓經(jīng)銷(xiāo)商提高其訂貨數(shù)量或者是為了取得經(jīng)銷(xiāo)商短期的推銷(xiāo)合作。典型的推銷(xiāo)合作形式有：增加貨架和展示空間、給消費(fèi)者打折扣、在當(dāng)?shù)刈鰪V告等。
2.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的形式
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的形式常用的有下列五種：
(1) 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽。在舉辦行業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)時(shí)，邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參加，這樣可以招來(lái)新的客戶(hù)，保持和發(fā)展與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，促進(jìn)合作和購(gòu)買(mǎi)。
(2) 采購(gòu)點(diǎn)的商品陳列與宣傳。許多企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商洽談交易現(xiàn)場(chǎng)，加強(qiáng)公司及產(chǎn)品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)。其主要方式有：①產(chǎn)品櫥窗陳列和場(chǎng)地布置，如用櫥窗陳列樣品、產(chǎn)品模型、放大照片、技術(shù)資料、獲獎(jiǎng)證書(shū)、用戶(hù)使用產(chǎn)品情況照片等。②對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行工藝裝飾，設(shè)置特殊的光照、圖案、旗幟和廣告畫(huà)面等。
(3) 現(xiàn)場(chǎng)表演。提供產(chǎn)品樣品供經(jīng)銷(xiāo)商作現(xiàn)場(chǎng)表演或技術(shù)示范，吸引顧客參觀和購(gòu)買(mǎi)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。
(4) 廣告技術(shù)協(xié)助。通過(guò)與零售商合作做廣告，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)銷(xiāo)售技術(shù)人員，幫助設(shè)計(jì)和裝修店面，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立有效的管理制度等，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商更好地推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品。例如P&G的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)連鎖店Kmart的購(gòu)物場(chǎng)景、商標(biāo)，體現(xiàn)在Kmart購(gòu)物之樂(lè)，就是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。
(5) 交易推廣。通過(guò)折扣或贈(zèng)品形式，鼓勵(lì)中間商更多進(jìn)貨。如對(duì)季節(jié)性商品在銷(xiāo)售淡季，或庫(kù)存量過(guò)大的商品，在某一時(shí)期規(guī)定較大的購(gòu)貨折扣，使其享受一定的優(yōu)惠。對(duì)為本企業(yè)做專(zhuān)題廣告的批發(fā)商給予“廣告折扣”。對(duì)為本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品中某個(gè)品牌搞專(zhuān)柜或?qū)ｎ}陳列的零售商給予“專(zhuān)柜折扣”或“陳列折扣”。此外對(duì)進(jìn)貨較大的批發(fā)商，免費(fèi)贈(zèng)送一些商品，對(duì)批發(fā)商或代理商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品有顯著成績(jī)時(shí)，給予一定數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)金或推銷(xiāo)現(xiàn)金。

二、營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的重要性
圖6-1是國(guó)外統(tǒng)計(jì)過(guò)去10年中企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用的分配，廣告費(fèi)用僅占1／4，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用占3/4，其中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用占1／2，對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用占1／4。
圖6-1










營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用不斷增加的原因：
1. 媒體價(jià)格猛漲，而營(yíng)銷(xiāo)推廣相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)費(fèi)用較低。
2. 營(yíng)銷(xiāo)推廣和廣告比較，廣告在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，而營(yíng)銷(xiāo)推廣則對(duì)增加品牌的銷(xiāo)售和短期的品牌市場(chǎng)占有率更為有效。
3. 產(chǎn)品之間的差異程度越來(lái)越少，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣一般通過(guò)讓利來(lái)增加銷(xiāo)售，受到消費(fèi)者的歡迎。
4. 經(jīng)銷(xiāo)商控制商品銷(xiāo)售的權(quán)力不斷增強(qiáng)，企業(yè)不得不增加其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣費(fèi)用。經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力不斷增強(qiáng)主要是由于下面三方面的原因：
① 零售業(yè)的聯(lián)合。大型的零售連鎖店包攬了大量產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這些連鎖店為下屬百貨公司統(tǒng)一采購(gòu)商品，這比某家百貨公司單獨(dú)銷(xiāo)售的訂貨量增加了好多倍。這使得與生產(chǎn)商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā)言權(quán)。很多小的零售業(yè)主也通過(guò)加盟于某個(gè)批發(fā)商或零售聯(lián)盟以利用集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，使得與生產(chǎn)商接觸時(shí)享受更大的權(quán)利。
② 新產(chǎn)品的層出不窮。每一種新產(chǎn)品的上市品種都層出不窮。光是1989年的上半年，超市推出的全新產(chǎn)品、各式各樣的改良產(chǎn)品、革新產(chǎn)品就有7 000多種。所有的新舊產(chǎn)品擠占著零售商店里有限的貨架位置。貨架空間越來(lái)越搶手，這就給對(duì)其有支配控制能力的零售商，而不是生產(chǎn)商帶來(lái)了更多的發(fā)言權(quán)。
③ 掃描技術(shù)的發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)力不斷擴(kuò)大的最主要影響因素是掃描技術(shù)的發(fā)展。這項(xiàng)技術(shù)使零售商管理業(yè)務(wù)的能力大大增強(qiáng)，特別是對(duì)超市產(chǎn)生了極大的影響。連接到付款處掃描器的微機(jī)隨時(shí)記錄著商品的銷(xiāo)售信息，并把信息存貯在數(shù)據(jù)庫(kù)里，以便零售業(yè)主隨時(shí)獲取。零售業(yè)主可以隨時(shí)掌握商品的現(xiàn)期銷(xiāo)售情況，迅速辨別出哪些商品、哪些品牌達(dá)到了預(yù)期的銷(xiāo)售水平，而不必依賴(lài)生產(chǎn)商來(lái)提供這些信息。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應(yīng)，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。
5. 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的貿(mào)易協(xié)議，也大大增加了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。20世紀(jì)70年代初期由于政府對(duì)價(jià)格的管制，生產(chǎn)企業(yè)不得不提高商品的價(jià)格，然后通過(guò)貿(mào)易協(xié)議以回扣形式返給經(jīng)銷(xiāo)商，所以當(dāng)時(shí)貿(mào)易協(xié)議普遍存在。70年代中、后期的高通脹率也使得貿(mào)易協(xié)議持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)把商品價(jià)格定得較高，然后分配利益給經(jīng)銷(xiāo)商以保持競(jìng)爭(zhēng)力。即使后來(lái)通脹率下降，政府價(jià)格放松，但貿(mào)易協(xié)議已變成生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間商業(yè)關(guān)系的一個(gè)規(guī)則。
正如圖6-1所示，生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上花了不少費(fèi)用，但營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)不一定能成功，失敗的推廣活動(dòng)不僅花錢(qián)，而且還損害商譽(yù)。下面舉兩個(gè)國(guó)外的例子。
例3：1984年奧運(yùn)會(huì)期間，麥當(dāng)勞舉辦了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，每個(gè)到麥當(dāng)勞進(jìn)餐的人可以獲得一張游戲卡片，擦一下卡片上顯示奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)比賽項(xiàng)目，如果美國(guó)運(yùn)動(dòng)員在該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中獲獎(jiǎng)牌，顧客可憑此卡及獎(jiǎng)牌的等級(jí)到麥當(dāng)勞享用相應(yīng)的服務(wù)，這次促銷(xiāo)活動(dòng)效果很好。在1988年的奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞仍舊舉辦同樣的活動(dòng)，沒(méi)有取得所期望的成功，原因是1984年奧運(yùn)會(huì)在洛杉磯舉行，而1988年奧運(yùn)會(huì)在漢城舉行，漢城與美國(guó)有時(shí)間差，1988年奧運(yùn)會(huì)實(shí)況，美國(guó)要在黃金時(shí)間轉(zhuǎn)播是做不到的，因此電視觀眾人數(shù)大為減少，結(jié)果觀眾們不了解比賽情況，所以對(duì)麥當(dāng)勞的游戲就缺少興趣。
例4：漢堡大王根據(jù)電影“魔鬼炸彈”設(shè)計(jì)了一個(gè)推廣活動(dòng)，給兒童贈(zèng)送一個(gè)能發(fā)出聲音和充電的小玩具，可以用來(lái)炸掉魔鬼，后來(lái)發(fā)現(xiàn)兒童很容易取出玩具中的電池。雖然這次活動(dòng)成功地吸引了顧客，但漢堡大王仍然取消了這次活動(dòng)并回購(gòu)所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。
在發(fā)達(dá)國(guó)家中，過(guò)去很少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)做市場(chǎng)研究，一方面是由于營(yíng)銷(xiāo)推廣的形式很多，將它們組合起來(lái)運(yùn)用其方法就更多了，因此在所有營(yíng)銷(xiāo)組合因素的市場(chǎng)研究中，營(yíng)銷(xiāo)推廣研究是最復(fù)雜的；另一方面許多營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)并不是在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定時(shí)就確定下來(lái)的，而是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者行為未能按照營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方面變化，而決定要做一些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，因而也來(lái)不及做研究了。近十多年來(lái)，由于營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要性以及營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)，導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)更為關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)推廣決策及其效果，因此希望通過(guò)市場(chǎng)研究為其提供回答。在我國(guó)由于市場(chǎng)研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場(chǎng)研究服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很少有企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的項(xiàng)目。
由于對(duì)消費(fèi)者和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的對(duì)象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的技術(shù)也是不同的。在第二節(jié)和第三節(jié)我們將分別介紹這兩類(lèi)研究技術(shù)。







第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣研究

本節(jié)我們將介紹三類(lèi)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣研究：營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究、營(yíng)銷(xiāo)推廣事前測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)推廣效果評(píng)估。
一、營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究
所謂營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究就是尋找合適的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，以達(dá)到使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。
(一)營(yíng)銷(xiāo)推廣決策的步驟
首先，進(jìn)行情況分析以確定營(yíng)銷(xiāo)推廣所要解決的問(wèn)題。例如通過(guò)情況分析知道，本品牌的試用率為50％，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的試用率為75％；本品牌的重復(fù)使用率為40%，而競(jìng)爭(zhēng)品脾的重復(fù)使用率為50％。因此，營(yíng)銷(xiāo)推廣要解決問(wèn)題是提高試用率和重復(fù)使用率。
其次，根據(jù)本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的能力和資源，將要解決的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)。例如上例中營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)可以從下列各項(xiàng)中選擇：①試用率和重復(fù)使用率達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)品牌的水平；②試用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣，重復(fù)使用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌；③試用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，重復(fù)使用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣；④試用率和重復(fù)使用率均超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌。
第三，確定為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略和推廣活動(dòng)。例如上例中，為提高試用率的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)以吸引新使用者；用獎(jiǎng)勵(lì)貿(mào)易和折價(jià)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議。其具體的推廣活動(dòng)為：①郵寄折價(jià)購(gòu)貨券和產(chǎn)品樣品，以爭(zhēng)取新試用者；②先免費(fèi)送商品給經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂折扣協(xié)議。
提高重復(fù)使用率的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其具體的推廣活動(dòng)為：在包裝內(nèi)放折價(jià)購(gòu)貨券并用附加贈(zèng)送包裝以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
(二)營(yíng)銷(xiāo)推廣決策的實(shí)際例子
例1：某護(hù)發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場(chǎng)上占有率排第3位，長(zhǎng)期來(lái)它努力想進(jìn)入第2位，并將視覺(jué)瞄準(zhǔn)第1位。它的品牌管理小組在過(guò)去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者以及自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的表現(xiàn)。
從過(guò)去的U&A研究和品牌研究可知下列情況：
(1)它的品牌試用率和重復(fù)使用率還低于兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
(2)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長(zhǎng)率和其他消費(fèi)品類(lèi)型的增長(zhǎng)率相同。
(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒(méi)有顯著的上升變化。
(4)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。
品牌管理小組討論了上述情況，確定對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)為：①促使未使用者試用本品牌，對(duì)已試用者，讓他們?cè)偈褂卯a(chǎn)品；②轉(zhuǎn)變當(dāng)前的品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。
為達(dá)到上述目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投遞更強(qiáng)的試用、再試用刺激。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：對(duì)該品牌的最小包裝實(shí)行大折扣；對(duì)目標(biāo)顧客郵寄折價(jià)購(gòu)貨券；免費(fèi)贈(zèng)送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈(zèng)送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價(jià)購(gòu)貨券。
例2：某罐頭魚(yú)、肉品牌，其目標(biāo)顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過(guò)去一年每個(gè)季度都參加專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司組織的U&A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的行為。調(diào)查的結(jié)果如下：
(1)本品牌購(gòu)買(mǎi)者的平均使用頻率為每月2次，低于產(chǎn)品類(lèi)別的平均使用頻率每月3次。
(2)其他品牌購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣于每次購(gòu)買(mǎi)幾罐產(chǎn)品。
(3)本品牌并非下等貨，事實(shí)上它在該產(chǎn)品類(lèi)別中是一個(gè)受消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌。
基于上述情況，品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是將本品牌的平均使用頻率從每月2次提高到每月4次。為達(dá)到這一目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：給目標(biāo)顧客提供更方便購(gòu)買(mǎi)的條件。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)二送一；買(mǎi)多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。
例3：某洗衣粉品牌，它在市場(chǎng)上處于挑戰(zhàn)者地位，其配方和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相同，其目的是取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行U&A研究。過(guò)去四個(gè)季度反映的主要情況如下：
(1)本品牌的曾經(jīng)使用率和過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。
(2)但本品牌過(guò)去四周內(nèi)的使用率低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。
(3)購(gòu)買(mǎi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)本品牌的百分比亦低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。
這些信息反映出品牌忠誠(chéng)度上存在問(wèn)題，為此品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是提高本品牌顧客的品牌忠誠(chéng)度水平。為達(dá)到這一目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：鼓勵(lì)部分時(shí)間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：①按照收集到的購(gòu)買(mǎi)本品牌的證明的數(shù)量分級(jí)提供吸引人的禮物；②折價(jià)購(gòu)貨券、附加贈(zèng)送包裝、退貨保證。
(三)U&A研究中與營(yíng)銷(xiāo)推廣有關(guān)的問(wèn)題
前面例1-例3中，利用U&A研究所提供的資料進(jìn)行情況分析，那么U&A研究中哪些問(wèn)題可以用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣決策中的情況分析呢?下面我們將它們列舉出來(lái)。
1.產(chǎn)品種類(lèi)使用／購(gòu)買(mǎi)
Q1.您是否使用／購(gòu)買(mǎi)過(guò)××產(chǎn)品？
Q2.您在使用／購(gòu)買(mǎi)××產(chǎn)品時(shí)還與什么產(chǎn)品—起使用／購(gòu)買(mǎi)呢？
Q3.請(qǐng)問(wèn)您在什么場(chǎng)合下會(huì)使用××產(chǎn)品？
Q4.請(qǐng)問(wèn)除您自己以外，您家里還有什么人也使用××產(chǎn)品呢？
2.品牌使用／購(gòu)買(mǎi)
Q5.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)使用／購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的××產(chǎn)品呢？
Q6.請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去12個(gè)月內(nèi)使用／購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的××產(chǎn)品呢？
Q7.請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去1個(gè)月內(nèi)使用／購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的××產(chǎn)品呢？
Q8.請(qǐng)問(wèn)您上次使用／購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的××產(chǎn)品呢？
3.品牌重復(fù)使用／購(gòu)買(mǎi)
Q9.當(dāng)您試用過(guò)××品牌后，在下一次使用／購(gòu)買(mǎi)時(shí)，您有沒(méi)有再使用／購(gòu)買(mǎi)它呢？
Q10.在您上次使用／購(gòu)買(mǎi)××品牌前，您使用／購(gòu)買(mǎi)什么品牌呢？
Q11.在××產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪—個(gè)品牌？
4.使用／購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格
Q12.請(qǐng)問(wèn)您上次使用／購(gòu)買(mǎi)××品牌的哪一種包裝規(guī)格？
5.使用數(shù)量
Q13.請(qǐng)問(wèn)您上次購(gòu)買(mǎi)××品牌的———(填入Q12的答案)包裝規(guī)格時(shí)，您買(mǎi)了多少？
6.使用頻率
Q14.請(qǐng)問(wèn)您多久使用××品牌一次？
或請(qǐng)問(wèn)您上次使用××品牌的——(填入Q12的答案)包裝，用了多少天？
上述這些問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析方法大部分可以參考第二章。下面我們介紹一個(gè)在第二章沒(méi)有涉及的分析。
利用Q6和Q9我們可以將過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率分解為試用率和重復(fù)使用率兩部分如下：


= ×100%

= ×100%

= ×100%

如果連續(xù)進(jìn)行U&A研究，可以以時(shí)間為橫坐標(biāo)，使用率和試用率為縱坐標(biāo)描圖。圖6-2和圖6-3是試用率和重復(fù)使用率的兩種模式。在圖6-2中試用率始終大于重復(fù)使用率，在這種情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)應(yīng)該是提高重復(fù)使用率。在圖6-3中，重復(fù)使用率最終大大超過(guò)試用率，在這種情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)應(yīng)該是維持和鞏固試用率和重復(fù)使用率的這種關(guān)系。
圖6-2 圖6-3











二、營(yíng)銷(xiāo)推廣事前測(cè)試
所謂營(yíng)銷(xiāo)推廣的事前測(cè)試是指在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)之前預(yù)先估計(jì)一下推廣 活動(dòng)可能得到的結(jié)果，以確定推廣活動(dòng)是否能達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。不少營(yíng)銷(xiāo)管理人員認(rèn)為如果現(xiàn)在用的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)和以前成功的活動(dòng)一樣，也就沒(méi)有必要進(jìn)行這種事前測(cè)試。然而過(guò)去的成功未必能保證將來(lái)成功，本章第一節(jié)例3介紹的麥當(dāng)勞所做的奧運(yùn)會(huì)促銷(xiāo)活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。而且營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)花費(fèi)很大，如果不成功的話(huà)，還可能引起負(fù)面影響。所以我們認(rèn)為還是應(yīng)該做營(yíng)銷(xiāo)推廣的事前測(cè)試。
下面我們來(lái)介紹營(yíng)銷(xiāo)推廣事前測(cè)試的方法。
(一)消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問(wèn)
消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問(wèn)可以快速和便宜地發(fā)展和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)推廣的創(chuàng)意。消費(fèi)者座談會(huì)對(duì)于發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)推廣創(chuàng)意是非常有用的，而街頭訪問(wèn)可以對(duì)座談會(huì)中所得到的各種創(chuàng)意進(jìn)行定量的評(píng)估，從中找出最有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意。
（二）市場(chǎng)測(cè)試
市場(chǎng)測(cè)試有三種測(cè)試方法。
1.對(duì)比測(cè)試
對(duì)比測(cè)試用實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行，一組叫實(shí)驗(yàn)組，在該組進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)；另一組叫控制組，在該組不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，然后比較兩組在平均銷(xiāo)售量上的差別，以判斷該營(yíng)銷(xiāo)推廣是否有效果。按照對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)類(lèi)型的不同，選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組的方法也有兩種。
如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店內(nèi)進(jìn)行例如店面展示或折價(jià)，那么就要選擇一組商店作為實(shí)驗(yàn)組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個(gè)數(shù)相同，且他們的特征如品牌和產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售量、購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、商店的營(yíng)銷(xiāo)額等應(yīng)該大致相同，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響產(chǎn)品類(lèi)別和品牌的銷(xiāo)售數(shù)量。
如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店外進(jìn)行，例如郵寄折價(jià)購(gòu)物券或產(chǎn)品樣品，就是要選擇一個(gè)地區(qū)（例如城市）作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，另一個(gè)地區(qū)作為控制市場(chǎng)，兩地區(qū)的特征也應(yīng)該大致相同。
2.分別進(jìn)行法
分別進(jìn)行法是在單個(gè)城市進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，例如要測(cè)試不同折扣的折價(jià)購(gòu)物券的促銷(xiāo)效果，可以將這些購(gòu)物券放在報(bào)紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)不同折扣的購(gòu)物券的回收率，比較這些回收率就可以估計(jì)哪一種折扣的效果最好。
3.掃描小組法
掃描小組法用兩組消費(fèi)者家庭做實(shí)驗(yàn)，一組家庭進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)；另一組家庭則不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來(lái)辨別促銷(xiāo)效果。用這種方法預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果，還可以分析不同類(lèi)別的消費(fèi)者對(duì)推廣活動(dòng)的敏感性。例如本品牌忠誠(chéng)者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌者，以前從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)本類(lèi)產(chǎn)品者，在推廣活動(dòng)前后購(gòu)買(mǎi)本品牌數(shù)量的變化。這些信息在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)推廣是否達(dá)到某種特定目標(biāo)是非常重要的。
（三）估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果
營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的事前測(cè)試除了可以測(cè)試單項(xiàng)推廣活動(dòng)的效果外，還可以估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價(jià)20%，其銷(xiāo)售量增加57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價(jià)，其銷(xiāo)售量增加553%；如果既做展示又減價(jià)20%，其銷(xiāo)售量增加925%，那么兩種推廣活動(dòng)的配合效果等于925%-（57%+533%）=315%

三、營(yíng)銷(xiāo)推廣效果評(píng)估
所謂營(yíng)銷(xiāo)推廣效果評(píng)估是指對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)完成后，對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估，其目的是檢查推廣活動(dòng)是否已經(jīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費(fèi)用是否值得。此外還可以為將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)做些輔助工作，確定以后哪些可以繼續(xù)做，哪些不該做。
很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)推廣效果評(píng)估是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)來(lái)確定的。典型的度量是：折價(jià)購(gòu)貨券的回收率，獎(jiǎng)金的償付額，競(jìng)賽的參賽人數(shù)。很多促銷(xiāo)活動(dòng)是短期效應(yīng)的，銷(xiāo)量就是對(duì)其效果最好的測(cè)量依據(jù)。只有在短期銷(xiāo)量不容易測(cè)量以及想衡量長(zhǎng)期效果時(shí)，才需要其他方法。下面我們僅介紹短期效應(yīng)測(cè)試中的有關(guān)問(wèn)題。
圖6-4給出了短期促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售量的影響的四種情況：
圖6-4(1)是品牌經(jīng)理最期望的，在促銷(xiāo)期內(nèi)銷(xiāo)量上升，促銷(xiāo)過(guò)后仍保持促銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)量，但這種情況是很難做到的。
圖6-4(2)促銷(xiāo)期內(nèi)銷(xiāo)量增加，過(guò)后銷(xiāo)售量略有減少，增減數(shù)量基本相等。這說(shuō)明促銷(xiāo)沒(méi)有增加銷(xiāo)售量，僅是改變了購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。例如洗衣粉促銷(xiāo)常會(huì)出現(xiàn)這種情況。
圖6-4(3)促銷(xiāo)期內(nèi)銷(xiāo)量增加很多，過(guò)后銷(xiāo)售量略有減少，但增加量大于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷(xiāo)，常會(huì)出現(xiàn)這種情況，在促銷(xiāo)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及每次購(gòu)買(mǎi)量有所增加。，
圖6-4(4)是最壞的情況促銷(xiāo)期的增加量比過(guò)后的降低量還少，消費(fèi)者使用后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感，因而不再購(gòu)買(mǎi)。

圖6-4(1) 圖6-4(2)










圖6-4(3) 圖6-4(4)








(一)營(yíng)銷(xiāo)推廣的銷(xiāo)售效果評(píng)估
如何評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)銷(xiāo)售的效果，首先要統(tǒng)計(jì)出促銷(xiāo)期、促銷(xiāo)期前后各月的銷(xiāo)量， 從中找出恢復(fù)正常銷(xiāo)量的月份，如表6—2所示。
表6-2
銷(xiāo)售期 P-3 P-2 P-1 促銷(xiāo)期P P+1 P+2 P+3
銷(xiāo)售量 1003 1028 945 2306 805 911 942

從表中可見(jiàn)，促銷(xiāo)期后3個(gè)月銷(xiāo)售量恢復(fù)正常。為求促銷(xiāo)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，需先求出下列各量：
促銷(xiāo)期前三個(gè)月的銷(xiāo)量和=2976
平均月銷(xiāo)量=促銷(xiāo)期前三個(gè)月的銷(xiāo)量和／3=992
促銷(xiāo)期后三個(gè)月的銷(xiāo)量和=2658
促銷(xiāo)期提前購(gòu)買(mǎi)量=促銷(xiāo)期前三個(gè)月的銷(xiāo)量和-促銷(xiāo)期后三個(gè)月的銷(xiāo)量和
=2976-2658=318
促銷(xiāo)期的凈增量=促銷(xiāo)期銷(xiāo)量-平均月銷(xiāo)量-促銷(xiāo)期提前購(gòu)買(mǎi)量
=2306-992-318=996
因此：促銷(xiāo)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=促銷(xiāo)期的凈增量／平均月銷(xiāo)量=996／992≈100％



(二)營(yíng)銷(xiāo)推廣利潤(rùn)的估計(jì)
由于營(yíng)銷(xiāo)推廣是需要費(fèi)用的，因而會(huì)增加成本，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是：銷(xiāo)售量要提高多少才能補(bǔ)償成本的增加。下面舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。
假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤(rùn)為5元，每天銷(xiāo)售10瓶，如果營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用每瓶是2.75元，那么至少要銷(xiāo)多少瓶才能補(bǔ)償所支出的成本，由于
最低銷(xiāo)量×促銷(xiāo)時(shí)每瓶的利潤(rùn)=正常銷(xiāo)量×正常期每瓶的利潤(rùn)
故：
最低銷(xiāo)銷(xiāo)量= =2223瓶
銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=(2223-1000)／1000=122％
因此銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)122％，該營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)才會(huì)有利潤(rùn)。




























第三節(jié) 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣研究

一、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果評(píng)估

(一)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果可從三方面去衡量：①與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)。②貿(mào)易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。③貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容的履行程度。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷(xiāo)商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對(duì)消費(fèi)者減價(jià)，提供商店內(nèi)的展示空間，開(kāi)展當(dāng)?shù)貜V告或提供其他推銷(xiāo)支持等。

(二)評(píng)估的方法
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的評(píng)估方法有兩類(lèi)：事后評(píng)估和事前測(cè)試。所謂事后評(píng)估是指在營(yíng)銷(xiāo)推廣結(jié)束后，按效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量。在前述三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項(xiàng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣結(jié)束后是很容易測(cè)量的。第三項(xiàng)是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷(xiāo)支持和對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的努力。在商店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的情況，可以從公司的銷(xiāo)售力報(bào)告中查得。而檢查當(dāng)?shù)貜V告可以購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)研究公司的Syndicated服務(wù)，這服務(wù)可以提供各品牌在報(bào)紙上刊登的零售商廣告類(lèi)型及其數(shù)目。
所謂事前測(cè)試是指在營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行之前，預(yù)測(cè)該項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力。在營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)結(jié)束之后再得出推廣活動(dòng)是否成功的數(shù)據(jù)就為時(shí)已晚了。對(duì)于管理而言，了解貿(mào)易協(xié)議應(yīng)如何安排才對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有吸引力且能夠獲得高的接受水平，這是十分重要的。這種知曉不僅可以提高經(jīng)銷(xiāo)商的接受水平．也可以促使推廣活動(dòng)的全面成功，因?yàn)槿绻?jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得推廣活動(dòng)很有吸引力，那么他們就會(huì)充分地執(zhí)行推銷(xiāo)支持的各項(xiàng)規(guī)定。市場(chǎng)研究方法對(duì)于預(yù)測(cè)評(píng)估對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的吸引力是很有效的。下面我們將介紹這些方法。

二、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的事前測(cè)試
下面介紹三種對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的事前測(cè)試方法。

1.經(jīng)銷(xiāo)商小組座談會(huì)和深度訪問(wèn)
經(jīng)銷(xiāo)商小組座談會(huì)和深度訪問(wèn)可以知道怎樣才能使?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)具有吸引力，貿(mào)易協(xié)議中哪些是經(jīng)銷(xiāo)商歡迎的，哪些則不是，以及如何使公司的推廣活動(dòng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更易被接受。這些信息將使生產(chǎn)企業(yè)能夠安排好推廣活動(dòng)，以增加經(jīng)銷(xiāo)商接受的可能性以及對(duì)貿(mào)易協(xié)議中履行規(guī)定內(nèi)容的承諾。

2.聯(lián)合分析
聯(lián)合分析也可以用來(lái)研究：如何使對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)更具吸引力。下面用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。某一生產(chǎn)企業(yè)想研究品牌特性和協(xié)議特性對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商接受貿(mào)易協(xié)議的影響。品牌特性有市場(chǎng)占有率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、零售商的邊際收益(每銷(xiāo)售一個(gè)單位所獲得的利潤(rùn))，協(xié)議特性有價(jià)格折扣的大小、要求履行規(guī)定的類(lèi)型。對(duì)上述五個(gè)特性指標(biāo)中的每一個(gè)指標(biāo)，給出若干水平，將這五個(gè)特性指標(biāo)的每一水平組合成一個(gè)剖面，然后讓經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)出他們對(duì)每一剖面的偏好。通過(guò)偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個(gè)指標(biāo)的水平組合最受經(jīng)銷(xiāo)商偏愛(ài)；每一個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性如何，哪一個(gè)指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的偏好影響最大。對(duì)上述問(wèn)題既可以綜合全部被訪經(jīng)銷(xiāo)商的看法，也可以給出每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的看法。而利用后者我們還可以將經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分組中的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)上述問(wèn)題的看法比較一致。在上述例子中，分析結(jié)果表明：對(duì)品牌特性而言，經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的是邊際收益的高低，而不是品牌的市場(chǎng)占有率是否處于領(lǐng)導(dǎo)地位以及銷(xiāo)貨的快慢。對(duì)協(xié)議特性而言，經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的是價(jià)格折扣的高低以及要履行規(guī)定的多少。因此品牌具有高邊際收益，協(xié)議中有高價(jià)格折扣和很少履行規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)將最容易獲得經(jīng)銷(xiāo)商的接受。
3.對(duì)比市場(chǎng)測(cè)試搭
如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對(duì)他們的好處，那將促使他們接受貿(mào)易協(xié)議。例如，如果能證明所要求做的當(dāng)?shù)貜V告或在商店內(nèi)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)所增加的銷(xiāo)售量，足以抵消所花的費(fèi)用，那么他們就更可能會(huì)接受貿(mào)易協(xié)議的規(guī)定。因此生產(chǎn)企業(yè)常用前面第二節(jié)中對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣事前測(cè)試的對(duì)比市場(chǎng)測(cè)試法，在實(shí)驗(yàn)商店內(nèi)(或在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)內(nèi))進(jìn)行上述推廣活動(dòng)，而在控制商店內(nèi)(或在控制市場(chǎng)內(nèi))則不進(jìn)行上述推廣活動(dòng)。比較兩者的銷(xiāo)售量以證明所做推廣活動(dòng)的效果，以此來(lái)說(shuō)服零售商接受貿(mào)易協(xié)議。
營(yíng)銷(xiāo)推廣研究