電話營銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)
第三章 電話營銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)
第三章 電話營銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)

（說明：我們在這一章中所探討的電話營銷的營銷職能，很大一部分來自新華信公司的電話營銷實(shí)踐，我利用這個(gè)機(jī)會(huì)把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可以在自己的Call Center中完成，如果你覺得由你自己做更好的話。）

你還記不記得我們在第一章中所講的電話營銷和銷售中的5個(gè)營銷職能是什么？在這一部分中，你將對電話營銷的營銷職能有更進(jìn)一步的認(rèn)識和了解，這5個(gè)營銷職能是：

1. 建立和維護(hù)營銷數(shù)據(jù)庫
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷售線索
4. 組織研討會(huì)和會(huì)議
5. 直郵

電話營銷中的營銷活動(dòng)的目的是什么？我在前面講過，就是更好地為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)，當(dāng)然也包括品牌建設(shè)等。在企業(yè)對企業(yè)（B to B）的商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)為了更好地建立和保持客戶關(guān)系，需要通過各種手段來與客戶保持接觸，這些商務(wù)活動(dòng)包括研討會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、廣告媒體、面對面銷售和電話營銷等等。而且，事實(shí)也證明這些商務(wù)活動(dòng)如果組織得成功，他們確實(shí)會(huì)成為非常有效的商業(yè)手段。
我相信你們公司現(xiàn)在也正在進(jìn)行這樣的活動(dòng)，但下面的場景你是否熟悉呢？
研討會(huì)搞得聲勢浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，因?yàn)閬淼哪繕?biāo)客戶太少了；
為產(chǎn)品巡回展做了充分的準(zhǔn)備，但卻很少有人來；
準(zhǔn)備了3個(gè)月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應(yīng)者寥寥；
電話銷售人員每天從查號臺(tái)114開始工作；
你的昂貴的銷售人員一大早進(jìn)入辦公室就開始上網(wǎng)瀏覽、看各種報(bào)紙、查電話薄黃頁，他們在尋找可以約見的客戶；
成熟的銷售人員每天不得不花時(shí)間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢并沒有完全發(fā)揮出來；
負(fù)責(zé)某一客戶的銷售人員離職，客戶打電話進(jìn)來要求訂貨，竟然發(fā)現(xiàn)沒有人知道該客戶的情況；

我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當(dāng)一部分公司存在這種情況，你認(rèn)為這樣的活動(dòng)成效高嗎？你認(rèn)為這樣的電話銷售人員和銷售人員成效高嗎？反正我不認(rèn)為。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？我認(rèn)為：缺乏準(zhǔn)確的客戶營銷數(shù)據(jù)庫是主要原因之一。這就引出電話營銷中營銷職能的基本職能：
建立和維護(hù)營銷數(shù)據(jù)庫，是電話營銷的基礎(chǔ)職能
客戶營銷數(shù)據(jù)庫（當(dāng)然包括潛在客戶）其實(shí)是一切商務(wù)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是電話營銷的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準(zhǔn)確完整的客戶營銷數(shù)據(jù)庫才保證了電話營銷和銷售的其他職能得以順利實(shí)現(xiàn)。我曾經(jīng)在一次演講中問一個(gè)問題：“在你們當(dāng)中，有哪些已建立了自己的營銷數(shù)據(jù)庫？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個(gè)都沒有，可見，建立和維護(hù)客戶營銷數(shù)據(jù)庫的工作還沒有被大多數(shù)企業(yè)所重視。
在我所接觸過的實(shí)施電話營銷的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年都花費(fèi)大量的投資在客戶營銷數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)上，當(dāng)然，他們很清楚他們的投資會(huì)得到什么樣的回報(bào)。
通過電話來建立和維護(hù)客戶營銷數(shù)據(jù)庫,是最快和最省錢的方法。如果你現(xiàn)在在這個(gè)工作上是一個(gè)空白，也就是說你現(xiàn)在基本上還沒有客戶營銷數(shù)據(jù)庫，你所有的客戶資料都零星地存在于銷售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應(yīng)當(dāng)著手建立自己的客戶營銷數(shù)據(jù)庫。我見過一家公司，就是一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信公司購買了自己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)基本上涵蓋了自己目標(biāo)市場的客戶營銷數(shù)據(jù)庫。而他們的電話銷售人員就是每天利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫保持與客戶的接觸，并隨時(shí)把聯(lián)系結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)庫中，那當(dāng)然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進(jìn)度等重要信息?，F(xiàn)在，這個(gè)數(shù)據(jù)庫包含了5000個(gè)目標(biāo)客戶、30,000個(gè)聯(lián)系人、近50,000條聯(lián)系記錄。想象一下，假如你擁有一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)庫，你的一切營銷活動(dòng)是否會(huì)變得更容易？結(jié)果是否會(huì)更讓你滿意？
獲取各種信息
有價(jià)值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來越重要。同樣，電話營銷可以幫助你得到你想要的各種信息，例如客戶對供應(yīng)商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場研究和客戶的決策人等。
我曾接觸過一個(gè)銅加工企業(yè)，他們目前在全國有2000個(gè)左右的客戶。當(dāng)時(shí)，他們計(jì)劃推出一個(gè)新的產(chǎn)品，但并不清楚這個(gè)新產(chǎn)品在全國的潛力到底有多大。我建議他們用電話來進(jìn)行訪談，獲取客戶在1年內(nèi)相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個(gè)月的時(shí)間里，他們?nèi)缭敢詢敗?
在B to B直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對電話銷售人員和銷售人員來講很重要，這可以幫助銷售人員直奔目標(biāo)，而避免將時(shí)間耗費(fèi)在效率不高的銷售活動(dòng)中。
假如你是一個(gè)廣州的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場，你的目標(biāo)客戶是東北三省的金融企業(yè)?，F(xiàn)在，通過電話銷售人員在很短的時(shí)間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級以上分公司/分行的行長，總經(jīng)理，副行長，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系方法，你認(rèn)為這會(huì)對你有多大的幫助？
獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對于有些企業(yè)、有些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似電話較多，相對都會(huì)有些戒備心理，對你的工作挑戰(zhàn)性就較大，但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對這個(gè)工作會(huì)好做些。
但不管如何，利用電話獲取各種信息會(huì)是高效的、有幫助的。
獲取銷售線索
銷售線索當(dāng)然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在電話營銷中的重要性，我覺得還是有必要分開來講。為了強(qiáng)調(diào)它的重要性，我在第十四章專門來分析如何打獲取銷售線索的電話，這里所探討的只是希望給大家一個(gè)初步概念。
從高效直銷的銷售流程來看，獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線索是指有計(jì)劃采購或購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問你一個(gè)問題，假如你是銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購計(jì)劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年內(nèi)都可能沒有任何采購計(jì)劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷售人員都喜歡同那些最近就有購買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來？這些客戶就存在在這個(gè)地球上，也可能曾與你擦肩而過，但你并不知道他們到哪里。獲得銷售線索只有兩條途徑：一是你主動(dòng)出擊，另一是客戶找上門來。但關(guān)鍵是這些客戶不會(huì)在腦門上貼個(gè)紙條，上面寫著：我要采購1000臺(tái)電腦。同時(shí)，這些客戶也不會(huì)主動(dòng)找上門來，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個(gè)客戶有過接觸，并一直有聯(lián)系，你與他已建立了良好的關(guān)系。
要主動(dòng)出擊，利用電話將會(huì)使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，尤其對那些新產(chǎn)品、新市場開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標(biāo)客戶，但你所提供的服務(wù)現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會(huì)有這種需求，那就意味著你每接觸到100家公司，才能有一個(gè)客戶有需求，當(dāng)然，如果你的電話銷售技巧不夠好的話，你可能還沒有那么幸運(yùn)。
想一想，如果你利用直銷人員，在全國拜訪，來發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人員跑得都要累死了，但還不會(huì)發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。
組織研討會(huì)和會(huì)議邀請
研討會(huì)和各種商業(yè)會(huì)議在B to B商業(yè)領(lǐng)域越來越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實(shí)也證明如果組織得當(dāng)，這些會(huì)議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會(huì)起到積極作用。
組織這些會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是你想邀請到的目標(biāo)客戶要按時(shí)來出席會(huì)議，對不對？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費(fèi)用（例如廣告等）想吸引目標(biāo)客戶參加他們組織的會(huì)議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會(huì)議，我只想說利用電話銷售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公司做過的一個(gè)案例來說明。
CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲(chǔ)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)供應(yīng)商，公司的主要客戶囊括銀行和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運(yùn)輸公司、教育機(jī)構(gòu)以及地區(qū)性和國家政府機(jī)構(gòu)。
由于進(jìn)入中國時(shí)間不長，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開發(fā)布產(chǎn)品推廣會(huì)，希望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對大型存儲(chǔ)設(shè)備要求較高的行業(yè)中，邀請到感興趣且是項(xiàng)目采購的決策者或者影響者，要求參會(huì)人員在100人左右。
在這種情況下，新華信公司從自己的營銷數(shù)據(jù)庫中幫助客戶篩選潛在目標(biāo)客戶，通過電話呼出、邀請函、傳真等方式邀請他們參會(huì)，同時(shí)，整理會(huì)場反饋表、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，在一周內(nèi)對擬邀請對象進(jìn)行電話訪問，確定了重點(diǎn)潛在客戶。
在每個(gè)城市的會(huì)議召開前的15天內(nèi)，新華信公司通過電話確認(rèn)邀請名單、傳真邀請函、電話跟進(jìn)、郵寄正式邀請函、電話提醒全套邀請流程，每個(gè)城市均成功協(xié)助客戶邀請到100多人參加會(huì)議，并在會(huì)后進(jìn)行了有針對性的產(chǎn)品采購信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷售線索。
以上這個(gè)工作對CCC公司在中國市場快速開展業(yè)務(wù)起到了極大的促進(jìn)作用。
直郵是否屬于電話營銷職能？
從某個(gè)角度來講，直郵將放在電話營銷中好象并不合適。但我認(rèn)為從電話營銷的營銷職能來講，直郵是必不可少的。我們前面提到過，電話營銷的基本職能是營銷數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)，也就是說，只要你從事電話營銷，你必須建立一個(gè)營銷數(shù)據(jù)庫。實(shí)踐證明，直郵是一種成本更低的營銷活動(dòng)，而且你的營銷數(shù)據(jù)庫的建立，也為開展直郵活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，直郵也是電話銷售人員保持與客戶長期接觸的一個(gè)有效手段。
你的電話銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶保持密切而長期的聯(lián)系，這樣，當(dāng)你的客戶產(chǎn)生有效需求的時(shí)候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結(jié)果嗎？
有時(shí)候，你的直郵活動(dòng)可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時(shí)候，你的電話銷售人員需要通過先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。如果沒有直郵的話，你的電話銷售人員的效率會(huì)低很多，尤其是當(dāng)你需要主動(dòng)給客戶打電話的時(shí)候。
電話營銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)