化妝品電話營(yíng)銷案例
化妝品電話營(yíng)銷案例

林小姐從中學(xué)畢業(yè)后，就從事一般銷售業(yè)務(wù)也招攬過(guò)保險(xiǎn)，對(duì)于推銷工作，稍有心得?？嘤诩娜嘶h下，急于自立門戶。鑒于粉紅色之女性市場(chǎng)日益增大，有志從事于女性商品之銷售。
　　她為尋找創(chuàng)業(yè)方向，多月來(lái)曾流連于百貨公司及精品店，去了解一般商店出售商品情況，一般女性購(gòu)買習(xí)性及國(guó)外高級(jí)化妝品商品特性。她發(fā)現(xiàn)女性用品可分為：(1) 化妝品；(2) 護(hù)膚用品；(3) 護(hù)發(fā)用品三類；其中，化妝品在本地為屬「品牌商品」，以其自身能力無(wú)法經(jīng)銷此類商品，必須放棄。又「護(hù)發(fā)用品」屬「競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品」，大小廠家常作電視廣告，且「新品牌之存活率」相當(dāng)?shù)?，也決定放棄。決定以「護(hù)膚用品」再進(jìn)一步深入研究，并設(shè)法從國(guó)外引入可銷之商品。
　　她一面研究「外國(guó)化妝品郵購(gòu)公司目錄」，發(fā)現(xiàn)有兩種系列產(chǎn)品可以引入(一)、　100 ％純貂油，高級(jí)護(hù)膚油，可以去眼尾紋及皺紋，適合中年之女人使用。且進(jìn)口價(jià)格及關(guān)稅共計(jì)NT$160/瓶左右，(二)、浴后護(hù)膚膏，由天然植物練制而成與市面蘆薈制品稍有不同。一個(gè)月份用量，成本NT$120。該產(chǎn)品包裝精美，在臺(tái)灣本地市場(chǎng)，應(yīng)可被接受。
　　她立即以航空郵購(gòu)各二十份，以供試用，再作定奪。一個(gè)月后，她收到產(chǎn)品分送好友試用，大家尚稱效果不錯(cuò)。她決定先訂購(gòu)各二○○瓶，以供試銷，創(chuàng)業(yè)資金二十五萬(wàn)臺(tái)幣。
　　林小姐系創(chuàng)業(yè)之人，毫無(wú)銷售通路且無(wú)經(jīng)驗(yàn)之下來(lái)促銷其產(chǎn)品，曾就教筆者看法，筆者乃建議她不妨以「電話行銷」佐以「人員拜訪」開(kāi)始展開(kāi)促銷。以下乃林小姐從事「電話行銷」全部實(shí)情：
　　一、「目標(biāo)顧客」之尋求：
　　1.究竟是賣什么東西給顧客﹖從顧客角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。
　　林小姐起初只知道：她在出售純貂油及天然護(hù)膚膏給顧客，只想把純貂油賣出去，筆者再三提醒從「顧客角度」來(lái)思考，你的顧客純貂油買之用途何在，最后林小姐才領(lǐng)悟出：「消費(fèi)者會(huì)買純貂油，為使皮膚光滑無(wú)皺紋，保持青春，且外國(guó)制品較有信心」。
　　目標(biāo)顧客之選定
　　(1). 使用者年齡層：以婚后女性，平日對(duì)皮膚保養(yǎng)較講究之人。
　　(2). 以中高收入之家庭主婦為促銷對(duì)象。
　　2.從「產(chǎn)品特色」上來(lái)研究，銷售訴求：
　　林小姐再三說(shuō)明這產(chǎn)品以100 ％純貂油，坊間少見(jiàn)且一般婦女大都相信：
　　A.純貂油是高級(jí)護(hù)膚圣品； B.使用純貂油，有時(shí)會(huì)提高自己身價(jià)。因此在決定D.M.廣告之訴求，以「阿拉斯加100 ％純貂油，使S.的皮膚煥發(fā)青春」。在介紹信之中，再?gòu)?qiáng)調(diào)純貂油之優(yōu)點(diǎn)，以引起潛在顧客之注意及印象。
　　3.訂價(jià)：林小姐曾簡(jiǎn)單計(jì)算成本之后，貂油 NT$160，天然護(hù)膚霜 NT$120，雙方詳細(xì)再?gòu)?fù)核之后，貂油 NT$180，天然護(hù)膚霜為 NT$132。筆者建議以「動(dòng)態(tài)訂價(jià)法」訂價(jià)，即以顧客可以接受價(jià)格來(lái)訂價(jià)，揚(yáng)棄「一般成本加成定價(jià)法」，作訂價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。以市面類似產(chǎn)品之銷售價(jià)格 Ｘ 0.75為定價(jià)，并采用「固定價(jià)格政策」，絕對(duì)不作任何降價(jià)，以贈(zèng)送有價(jià)值之贈(zèng)品，以抵制顧客降價(jià)要求。最后售價(jià)決定為純貂油為NT$540，天然護(hù)霜為NT$450、
　　4.推銷方式：「電話促銷」為主，佐以「信函（ D.M ）促銷法」及「人員促銷」。
　　5.初期以「臺(tái)北市」為主。
二、促銷籌備工作：
　　1.「顧客名單」之獲得
　　第一期以
　　•臺(tái)北市律師、醫(yī)師、會(huì)計(jì)師及建筑師之住址及電話，從同業(yè)公會(huì)名冊(cè)簿及電話碼簿獲得。
　　•「女獅子會(huì)會(huì)員名冊(cè)」。
　　•「女青商會(huì)會(huì)員名冊(cè)」。
　　•「扶輪社社員名冊(cè)」。
　　將相關(guān)資料，以D Base方式，存入「?jìng)€(gè)人計(jì)算機(jī)」，以為「電話促銷」之目標(biāo)顧客。
　　經(jīng)過(guò)兩星期之整理，共有「潛在顧客約六二○○戶」。
　　2.電話促銷方法決定：
　　•以電話與「目標(biāo)顧客」連系，經(jīng)其同意之后，再行郵寄相關(guān)D.M.
　　•「逐日郵寄D.M.」。每小時(shí)可通話數(shù) X 每天預(yù)計(jì)通話時(shí)間＝ 6次／小時(shí) X 6 ＝ 36（張） ＝ 40張／天
　　逐日按計(jì)算機(jī)資料之順序，先行以「電話禮貌」拜訪，依有興趣之潛在顧客選擇40位，依顧客數(shù)據(jù)庫(kù)之資料，以打印機(jī)印制顧客名條貼于信封上，以供郵寄 D.M.之用。
　　•在「禮貌性通話」時(shí)應(yīng)注意「電話禮貌」，使受話者留下良好印象：
　　1.以建立日后溝通撟梁，以為來(lái)日交易及友誼往來(lái)定基礎(chǔ)。
　　2.建立對(duì)「○○牌純貂油」與「○○牌天然護(hù)膚霜」之「商品印象」及「推銷人員意象」。
　　•研究突破「顧客電話行銷之防線障礙」，以增進(jìn)「促銷效率」。
　　3. D.M 文件之準(zhǔn)備
　　•D.M.文件之寄發(fā)方式：
　　A. 對(duì)有興趣之潛在顧客，實(shí)行「連續(xù)性DM郵寄」，故宜擬定四種左右之促銷文稿。未來(lái)按時(shí)連續(xù)寄發(fā)。
　　B. D.M.文稿共為兩種并行附上林小姐之名片。
　　1. 問(wèn)候促銷行函（每次不同）。
　　獨(dú)特銷售點(diǎn)：「阿拉斯天然護(hù)膚霜，天然純貂油，使S.的肌膚明亮有彈性」。
　　2. 產(chǎn)品說(shuō)明書（每次相同），以原文翻譯而成。
　　C. 在D.M.寄送后第四天，主動(dòng)由電話促銷小姐進(jìn)行促銷，如有事先約定，則依約定時(shí)間搖電話。
　　D. 擬定文稿內(nèi)容先擬定一種，待測(cè)定D.M.效果之后作必要修正。
　　以粉紅色之西式信紙，以快速印刷印制。
　　文稿內(nèi)容如下： 從略
三、電話促銷
　　美國(guó)之訂貨到貨之后，雖然數(shù)量不多，林小姐以創(chuàng)業(yè)之熱情，全力進(jìn)行促銷。
　　1.　D.M.寄交前之電話銷：
　　•為使電話接通率提高，她選擇下列三段時(shí)間，進(jìn)行接通電話
　　上午10點(diǎn)～12點(diǎn)
　　下午 3點(diǎn)～ 6點(diǎn)
　　晚上7點(diǎn)～9點(diǎn)（超過(guò)9點(diǎn)，絕不通話）。
　　•在電話中事先表明借用時(shí)間最多3分鐘，作簡(jiǎn)單介紹，并爭(zhēng)取顧客閱讀D.M.機(jī)會(huì)。
　　•為減少顧客顧慮，事先表明知曉電話原因及表明自己身份，讓對(duì)方放心；如果可能的話，請(qǐng)與潛在顧客熟悉朋友先行打個(gè)招呼，效果更佳。
　　•第一次在電話中，同意接受D.M.之顧客高達(dá)72％，尚稱不惡，有34％顧客均同意在 5 天后，再行通話。
　　•在第一次電話中，獲知顧客對(duì)貂油興趣，遠(yuǎn)高于天然護(hù)膚霜，對(duì)貂油之價(jià)格不很排斥，利于推銷。
　　•只作 D.M.寄發(fā)前連絡(luò)電話，每天可完成 42件／人。
　　•當(dāng)天將 D.M.文件裝置完畢，準(zhǔn)備寄發(fā)。
　　•為了未來(lái)業(yè)務(wù)推展，宜情商其妹代為作 D.M.寄發(fā)連絡(luò)電話促銷，林小姐全力作貂油之電話促銷。
　　2. 電話促銷
　　•在 D.M.寄發(fā)后第五天，林小姐開(kāi)始進(jìn)行電話促銷。
　　•電話促銷之談話與她以前親自拜訪推銷方式，沒(méi)有多大差別，且必需精簡(jiǎn)有力，不似親身拜訪之閑談，很快即可切入推銷主題，因此林小姐馬上面臨如何以顧客最能接受言語(yǔ)，敘述產(chǎn)品特性及顧客受益情況之問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題，她去聽(tīng)過(guò)幾堂推銷課程并請(qǐng)教朋友，今天她已經(jīng)能以二分鐘之時(shí)間，清楚說(shuō)明產(chǎn)品特性之余，更能引起顧客購(gòu)買欲望。這將是電話促銷最重要課題。歸納之結(jié)論：「以顧客（女性）之言語(yǔ)，站在顧立場(chǎng)，將使用產(chǎn)品（貂油）好處讓她明白，并且很有條理將使用貂油方法，告訴顧客」。
　　•在推介過(guò)程中，不可有急于成交之表態(tài)，一切順其自然，心中存有再給兩次促銷電話能成交心情，進(jìn)行促銷，成交率反而提高。
　　•在電話促銷遭受拒絕原因：
　　(1).現(xiàn)在使用之保養(yǎng)劑十分滿意，不想更換。
　　(2).對(duì)純貂油認(rèn)識(shí)尚屬模糊不清，不敢貿(mào)然改用。
　　(3).對(duì)于林小姐之信心不足，不敢予以信任。
　　因此，林小姐對(duì)此三大困擾，必須加以克服。并設(shè)立客戶資料卡，簡(jiǎn)單記錄電話促銷結(jié)果。
　　•在擬定電話促銷之際，擬采用連續(xù)性D.M.推銷，因此在第二封D.M.信函重點(diǎn)上，將是顧客疑點(diǎn)之解釋，擬由美方提供更詳細(xì)資料以供參考外，更積極收集貂油相關(guān)資料，以為撰寫 D.M.之用。
　　•林小姐除更積極更誠(chéng)心從事電話促銷，以求突破「電話行銷瓶頸」。對(duì)有希望成交之顧客擬于下星期中擇日再行促銷。經(jīng)林小姐辛勤推銷貂油及護(hù)膚霜，第一個(gè)月之成績(jī)貂油共銷二十八瓶，護(hù)膚霜二十瓶（不包括親朋購(gòu)買數(shù)量）。
四、 總結(jié)作業(yè)之進(jìn)行
　　•林小姐接獲顧客之電話訂貨后，約定時(shí)間將所定商品送至顧客指定地點(diǎn)。
　　•在交貨之后，林小姐又系統(tǒng)地將「貂油使用方法」及「按摩涂油法」當(dāng)場(chǎng)作示范給顧客參考，并當(dāng)場(chǎng)回答顧客疑點(diǎn)，建立顧客「純貂油好，服務(wù)佳」之形象，以使顧客成為貂油長(zhǎng)期忠實(shí)用戶。
　　•送貨兩天、七天、十四天后，林小姐再主動(dòng)通電話給顧客，詢問(wèn)使用后感想，隨時(shí)了解顧客反應(yīng)：
　　(1).以作為業(yè)務(wù)改進(jìn)之用。
　　(2).了解貂油之使用情況，主動(dòng)作「顧客再購(gòu)買」之促銷。
　　(3).婉轉(zhuǎn)主動(dòng)地要求顧客介紹朋友，作「新顧客之推銷」。
　　•將顧客購(gòu)買情況，填入顧客資料卡，將下次再購(gòu)買時(shí)間填入「推銷預(yù)計(jì)表」中，作成備忘，屆時(shí)進(jìn)行再推銷。
五、 顧客管理
　　林小姐之「顧戶管理」主要作法有二：
　　•潛在顧客名冊(cè)之繼續(xù)收集。
　　她每天從各種報(bào)章雜志去尋找顧客名單，并主動(dòng)打電話連系，作必要電話促銷。
　　•將所有顧客區(qū)分為三類，存盤以應(yīng)付隨時(shí)之用。
　　(1).初級(jí)顧客：從各方面搜集來(lái)資料，尚未作何接觸。
　　(2).待開(kāi)發(fā)顧客：經(jīng)初次電話推銷之后，再連系二、三回之后，可能成為顧客。
　　(3).既有顧客：已開(kāi)始購(gòu)買商品之客戶，對(duì)此顧客宜多珍惜，(一)可成忠實(shí)顧客；(二)可制造 「貂油口碑」,收宣傳之效。
　　每天安排推銷日程表,作計(jì)畫性推銷。


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