淺談?wù)蠣I銷傳播在促銷中的運(yùn)用

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

淺談?wù)蠣I銷傳播在促銷中的運(yùn)用
 國慶過后,公司總部要對(duì)下屬企業(yè)的促銷活動(dòng)做一次評(píng)比,市場(chǎng)推廣部門將評(píng)比模塊做出來后,征求筆者的意見,看完評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和模塊,筆者提出了自己的觀點(diǎn):第一,目前在促銷上手段同質(zhì)化十分嚴(yán)重,對(duì)原創(chuàng)性的過分強(qiáng)調(diào),似乎不妥;第二,促銷是一場(chǎng)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)行為,因此,有必要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的意義與和諧性;第三,促銷活動(dòng)成功與否,關(guān)鍵在于對(duì)方案是否執(zhí)行到位,特別是對(duì)促銷細(xì)節(jié)的注意,顯得更為重要;第四,促銷除了提升銷量,使企業(yè)在該市場(chǎng)領(lǐng)域保持較高的份額外,還有中和和抵消競(jìng)爭對(duì)手節(jié)日促銷效果之目的。因此,在促銷效果中與競(jìng)爭對(duì)手的橫向比較至關(guān)重要?! ?
  在企業(yè)的整個(gè)年度傳播費(fèi)用里,促銷費(fèi)用要占去1/3強(qiáng),有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促銷的效果,成為一個(gè)企業(yè)營銷主管十分頭痛的問題。筆者經(jīng)過實(shí)踐和思考,提出了用好整合營銷傳播這樣一個(gè)命題。我們知道,一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng),它涵蓋了廣告、新聞公關(guān)、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié),實(shí)際上它就是整合營銷傳播在小范圍內(nèi)的一場(chǎng)實(shí)踐。  
  在企業(yè)的實(shí)踐過程中,由于各部門系統(tǒng)協(xié)同不到位,沒有以消費(fèi)者為導(dǎo)向的思維,促銷效果便打了折扣。一般來說,各區(qū)域營銷經(jīng)理要的是:他在這個(gè)促銷過程中要提升多少銷量;或者由于老板蒞臨,如何讓老板感覺到一種氣勢(shì),如此等等。但很少去思考,促銷僅僅是一場(chǎng)活動(dòng)嗎?它能否產(chǎn)生可持續(xù)的效應(yīng)呢?利用促銷的慣性,能否產(chǎn)生一種勢(shì)能,為以后的銷售奠定更好的基礎(chǔ)呢?  
  如果成功地將整合營銷傳播手段應(yīng)用到促銷活動(dòng)中去,那么,促銷活動(dòng)就成了一部優(yōu)美的交響樂!我們?cè)撊绾稳プ鲆粋€(gè)優(yōu)秀的指揮呢?  
  優(yōu)秀指揮的全盤意識(shí)  
  首先,在促銷過程中,如何充分運(yùn)用廣告的效果,并與公共關(guān)系相配合?  
  在筆者所閱的每一個(gè)促銷方案中,都會(huì)有廣告的費(fèi)用預(yù)算。這里主要是以各區(qū)域的電視、平面媒體為主,比如促銷信息的發(fā)布,終端海報(bào)和X展架的布置等等,但是我很少看到如何將促銷前、中、后等所有環(huán)節(jié)通盤考慮,將廣告、公關(guān)、市場(chǎng)推廣協(xié)同起來的方案。就拿現(xiàn)在最流行的簽名售機(jī)這樣一個(gè)促銷方式作為案例來講吧?! ?
  一般來說,很多企業(yè)都會(huì)在簽名售機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)打出很多海報(bào)、條幅和空飄,將整個(gè)氣氛搞得很是熱鬧。而為了讓現(xiàn)場(chǎng)有人氣,讓老板更開心,一些企業(yè)的分公司經(jīng)理會(huì)發(fā)動(dòng)他們員工及其家屬過來充當(dāng)“群眾演員”。其實(shí),到那一刻,很多東西就已經(jīng)定格了,很難改變什么。分公司經(jīng)理們有沒有想到,如何讓該區(qū)域的消費(fèi)者更加關(guān)注這次簽名售機(jī)呢?  
  促銷前是否可以安排省級(jí)主流媒體對(duì)老板做一次書面采訪,其主題是談對(duì)該區(qū)域的重視,談該區(qū)域在整個(gè)公司營銷戰(zhàn)略中的地位,談對(duì)該地消費(fèi)者的感謝云云。當(dāng)然,在報(bào)道中就會(huì)有一個(gè)新聞鏈接,是關(guān)于老板的個(gè)人簡介等資料。這些無疑給該區(qū)域消費(fèi)者一個(gè)很好的感覺,為她們參加現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī)打下很好的基礎(chǔ)。  
  一些企業(yè)可能不止一次做簽名售機(jī)活動(dòng),那么,上次的簽名售機(jī)活動(dòng),商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)該促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià),消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖對(duì)該活動(dòng)的評(píng)價(jià)等等,這些都是可以在促銷前,以公關(guān)的方式進(jìn)行預(yù)熱的?! ?
  其次,在簽名售機(jī)的現(xiàn)場(chǎng),除了簽名之外,有沒有一些關(guān)于體現(xiàn)公司文化或理念的書籍、雜志等,也可以作為禮品一同贈(zèng)送呢?現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷寫書,特別是中國家電行業(yè)。那么,這些書能否可以在總裁簽名時(shí),贈(zèng)送給前來簽名的消費(fèi)者呢?實(shí)際上,這是傳播企業(yè)文化和理念的最好時(shí)機(jī),消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品,同時(shí)也通過看你的書籍,開始接受你企業(yè)的理念,慢慢開始認(rèn)同,并積極傳閱等,口碑在這個(gè)時(shí)候就形成了。  
  我注意到,老板簽名售機(jī),很多企業(yè)圖簡單,干脆將老板的簽名折現(xiàn),讓利給消費(fèi)者多少現(xiàn)金等。當(dāng)然,也有人說,是考慮到消費(fèi)者的需求。殊不知,從整合營銷傳播角度來講,這是極為不佳的方式,我們需要找到企業(yè)進(jìn)行品牌傳播與消費(fèi)者需要之間的切合點(diǎn)。我們知道,在送禮時(shí),送錢給別人,是最愚蠢的。為何呢?錢是很容易花掉的,況且錢上又沒有記號(hào),是你送的,我就得知道,且不花,珍藏起來,這不是笑話嗎?送禮給別人,圖什么?老百姓有句俗話,圖個(gè)念想。企業(yè)同樣如此,圖產(chǎn)品賣出去,這當(dāng)然是大家都知道的。而難度最大的是,如何在你賣出產(chǎn)品后,讓消費(fèi)者仍能記住你這個(gè)品牌。是什么東西來提醒他們呢,是你獨(dú)特且具備一定價(jià)值的贈(zèng)品。  
  再次,就是贈(zèng)品的選擇。筆者每一次參加贈(zèng)品選擇的會(huì)議,主題總是以成本為導(dǎo)向的。大家爭論的焦點(diǎn)是如何使其成本盡可能低,然后消費(fèi)者覺得滿意。當(dāng)然,這也沒所錯(cuò),但是,他們忽略了很重要的一點(diǎn),即如何使贈(zèng)品體現(xiàn)企業(yè)品牌的價(jià)值取向和內(nèi)涵,如何與自身品牌相匹配。
  筆者發(fā)現(xiàn),在許多企業(yè)促銷過程中,贈(zèng)品是送出去了,可結(jié)果反而招來一片罵聲。比如一家企業(yè)在促銷中用數(shù)碼相機(jī)做贈(zèng)品,由于這個(gè)數(shù)碼相機(jī)價(jià)格低廉,質(zhì)地較差,消費(fèi)者紛紛找到商家要求換禮品,要么就退貨。而據(jù)我所知,光這個(gè)數(shù)碼相機(jī)就花去了這個(gè)企業(yè)幾千萬的傳播資源。幾千萬的傳播費(fèi)用,導(dǎo)致一片罵聲,導(dǎo)致對(duì)自己品牌極大的損傷,可謂悲哀?! ?
  在促銷過程中,我們忘了一件很重要的事情,那就是參與顧客的數(shù)據(jù)庫檔案的建立。今年五一,我到中南一個(gè)省級(jí)區(qū)域檢查,我看了一下他們的贈(zèng)品登記表,十分潦草且不規(guī)范。我問他們,有沒有通知售后部門對(duì)這些顧客做回訪時(shí),捎上對(duì)這些顧客能夠參與本公司節(jié)假日促銷的感謝,以及問問他們贈(zèng)品是否好用等等。他們說,這些從來就沒有考慮過?! ?
  這些都是細(xì)節(jié),但往往沒有人去注意。而細(xì)節(jié)是決定促銷成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?! ?
  另外,促銷活動(dòng)結(jié)束了,我們的分公司經(jīng)理們關(guān)注的是銷量提升情況。這當(dāng)然很重要,但是,如何使得這個(gè)促銷更深遠(yuǎn)的在消費(fèi)者心中留下印象呢?則就要靠公共關(guān)系。  
  比如與商場(chǎng)、媒體溝通好,以商場(chǎng)或者記者的名義在媒體上刊登促銷榜中榜,或者對(duì)商場(chǎng)老總進(jìn)行采訪,并配其圖片(這是商家最喜歡的,畢竟對(duì)提升他個(gè)人及企業(yè)的知名度很有益處)。如果要進(jìn)行深度傳播,則可以撰寫成案例,在行業(yè)主流雜志或者財(cái)經(jīng)雜志進(jìn)行刊登,當(dāng)然,企業(yè)自己的內(nèi)外網(wǎng)站與報(bào)紙就更應(yīng)該大篇幅的給予報(bào)道?! ?
  圈內(nèi)有很多人害怕促銷,覺得促銷是對(duì)品牌的傷害。當(dāng)然,以價(jià)格為杠桿的促銷肯定是要損傷品牌的。但是,如果我們以整合營銷的方式來做,促銷似乎可以走得更遠(yuǎn)一些。
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