企業(yè)實行價格促銷后，如何保證經(jīng)銷商利益
產(chǎn)品日益雷同化的今天，廠家面臨的競爭壓力一天勝比一天，為了能夠在與競爭對手的對抗中勝出，各廠家都解出渾身招數(shù)這其中，降價打價格戰(zhàn)則算是各廠家屢試不爽的法寶之一。
　　可以說，中國的企業(yè)和企業(yè)家對于價格戰(zhàn)可謂是情有獨鐘，只要企業(yè)的銷售狀況稍有不滿意，不管三七二十一來個價格戰(zhàn)先，但是，企業(yè)的連續(xù)的價格行為在給本企業(yè)帶來利益的同時，我們也看到，由于在廠商宣布降價之時，經(jīng)銷商那就存在著相當?shù)膸齑妫祪r之后，這部分庫存就須按調(diào)整后的新價格出貨，再加上T商宣布降價以后，產(chǎn)品的經(jīng)銷利潤也必然會有一定幅渡的下滑，因此，雖然廠家是滿心欣喜，但是對于價格戰(zhàn)經(jīng)銷商的卻大多是深惡痛絕的，如果沒有處理好的話，廠家的降價措施在付出了諸多努力后，卻發(fā)現(xiàn)在經(jīng)銷商沒有得到有效地貫徹，并會直接如此引起生產(chǎn)商價格戰(zhàn)行為的失敗。比如說聯(lián)想此次推出2999元代價電腦后，就因為產(chǎn)品利潤太多，而沒有被很多經(jīng)銷商擺上臺，而導致此次促銷活動大打折扣，因此，企業(yè)要想在實施有效地價格戰(zhàn)行為之后，想達到一個預期的效果，非常有必要做的一項工作就是，降低經(jīng)銷商對于實施價格成行了之后對于利潤下滑引起的恐懼，并想放設法通過多種措施，來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。
　　1、 補差價
　　前文我們已經(jīng)提及，由于在廠商宣布價格戰(zhàn)行為之前，各級經(jīng)銷商都會有大小不等的庫存，在實施價格調(diào)整行為之后，在短期內(nèi)，經(jīng)銷商們所關心的可能就是：自己這部分按價格調(diào)整前批發(fā)進來的庫存怎么辦？在降價之后，廠家必然會對各級批發(fā)價格和零售價格都進行一次調(diào)整，相對于調(diào)整后的價格，批發(fā)商那批按調(diào)整前價格購進來的庫存則必然會吃上不少虧。
　　而此時的生產(chǎn)廠商，大部分或者是由于資金短缺，或者其它等原因，對于經(jīng)銷商的這種強烈的內(nèi)在心理，采取了不聞不問的態(tài)度，甚至于有的生產(chǎn)廠家在價格戰(zhàn)行為實施之后，便對經(jīng)銷商出臺了“新貨新政策，舊貨就政策”，對于經(jīng)銷商的老庫存置之不理。這樣的話，就很容易引起經(jīng)銷商對于生產(chǎn)廠商的信任危機和生產(chǎn)廠商價格戰(zhàn)行為的不滿及消極怠工，使實施價格行為后的產(chǎn)品，在流通環(huán)節(jié)（渠道）中得不到很好的流通。以導致在終端市場上直按缺乏表現(xiàn)機會，如此一來，廠商實施的相對于競爭對手的價格戰(zhàn)行為也就要相應地大打折扣了，成功的概率也就會相應減低了。
　　更有甚者，會因為經(jīng)銷商對于廠家的價格政策不滿而到倒戈 ，導致廠家渠道體系的混亂，并由此直接導致產(chǎn)品的死亡和生產(chǎn)廠家的衰敗。
　　因此，在這個時候，作為生產(chǎn)商，在實施價格促銷之后，首先要做的就是，如何通過價格補差的方式，來消除各級經(jīng)銷商對于生產(chǎn)商的價格促銷行為的恐懼，并且，最大限度的聯(lián)合各級經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，充分運用好價格促銷這一杠桿手段，來盡可能的實現(xiàn)價格促銷要達到的預期目標。
　　具體到價格補差，筆者以為，從長期和短期考慮，主要有兩個補差方式可以借鑒，生產(chǎn)商可以從自己本企業(yè)的具體情況考慮，實施其中一種或者是兩種手段兼之。
　　◆ 從短期考慮，可以考慮讓各級經(jīng)銷商在生產(chǎn)商實施價格促銷行為之時的庫存，依次享有實施價格促銷后的價格政策。這樣可以讓各級經(jīng)銷商對于生產(chǎn)商實施價格促銷之后，及時消除自己對于己有庫存和生產(chǎn)商價格促銷行為的恐懼心理，穩(wěn)定各級經(jīng)銷商的情緒，博取各級經(jīng)銷商的支持，以便讓經(jīng)銷商能夠全力支持并且投入到生產(chǎn)商的價格促銷市場行為之中，使他們的積極性不至于因為生產(chǎn)商的價格促銷行為而受到影響。
　　◆ 從長期考慮，生產(chǎn)商可以在實施價格促銷行為之后，宣布對于價格促銷以后的產(chǎn)品銷量，實行調(diào)高返利幅度的政策。無疑，通過價格促銷以后，生產(chǎn)商的產(chǎn)品的銷量必定有一個比較大的幅度的上升，雖然單品利潤可能會有所下降，但是，在銷量上升的同時，調(diào)高生產(chǎn)商給予各級經(jīng)銷商的返利力度，對于各級經(jīng)銷商來說，無疑是一個利好。這一策略將有力的提高各級經(jīng)銷商經(jīng)銷生產(chǎn)商企業(yè)的產(chǎn)品的信心，并能夠在一定程度上促使各級經(jīng)銷商在一個比較長的時間內(nèi)把相當一部分精力投放在里面。很明顯，又好賣返利又高的產(chǎn)品，任何一個經(jīng)銷商都不會放過讓這一產(chǎn)品銷量再上臺階的機會。

　　2、 擴大經(jīng)銷商的地盤
　　在生產(chǎn)商實施了價格促銷行為之后，生產(chǎn)商用來穩(wěn)定經(jīng)銷商的另一個辦法就是想辦法擴大經(jīng)銷商的地盤。所謂擴大經(jīng)銷商的地盤只是相對部分做的比較好的經(jīng)銷商而言，因為總的來說，任何一個產(chǎn)品的市場空間都是非常有限的，某一個經(jīng)銷商的地盤的擴大，無疑是以另一個或幾個經(jīng)銷商的地盤的縮小甚至于消失為前提的。
　　筆者以為，實施這一策略的具體辦法可以為：生產(chǎn)商可以在醞釀價格促銷的同時，展開對于各級經(jīng)銷商的關于市場業(yè)績的考核。生產(chǎn)商可以借助于ABC法對于各級的經(jīng)銷商分別給歸類管理。這樣，在宣布價格促銷的同時，生產(chǎn)商還可以宣布暫時取消各級經(jīng)銷商中處于C類（既市場業(yè)績綜合表現(xiàn)在本層級經(jīng)銷商中表現(xiàn)較差者，約占同層級經(jīng)銷商數(shù)目地20%左右）的經(jīng)銷代理資格，把其所占的區(qū)域的市場劃分給在評級中處于A類（既市場業(yè)績綜合表現(xiàn)在本層級經(jīng)銷商中表現(xiàn)較為優(yōu)秀者，約占同層級經(jīng)銷商數(shù)目地20%左右）的經(jīng)銷商，由其全權(quán)代替相關本企業(yè)產(chǎn)品的以前的同級經(jīng)銷商在這一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷代理業(yè)務。這樣，雖然是產(chǎn)品的單價有所下降，單品利潤也有所下降，但是，對于各級A類經(jīng)銷商而言，由于其經(jīng)銷區(qū)域的人為大幅度擴大，市場份額的大幅度增加，其總體的利潤水平也只能是有升無降，而且，在自己的市場區(qū)域擴大的同時，還認為的消滅了自己的競爭對手（被暫時取消經(jīng)銷代理資格的同級經(jīng)銷商），何樂而不為呢？
　　這一策略的作用在于，在對對本企業(yè)的產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有積極推動作用的各級經(jīng)銷商的正激勵力度的同時，也強化了對于那些市場業(yè)績不佳的各級經(jīng)銷商的負激勵力度。讓各級的經(jīng)銷商認識到：無論是在何種情況下，企業(yè)都會讓那些積極進取，對于本企業(yè)業(yè)績有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商的扶持力度，能夠盡最大努力讓這部分經(jīng)銷商掙到錢，穩(wěn)定那些有良好業(yè)績的經(jīng)銷商，與此同時，在能夠在生產(chǎn)商實施價格促銷以后，對于那些本想得過且過的經(jīng)銷商一個下馬威，如果經(jīng)銷商在某一段時間內(nèi)的業(yè)績表現(xiàn)達不到生產(chǎn)商的期望要求，則極有可能將會被生產(chǎn)商取消經(jīng)銷代理資格。
　　值得注意的是，擴大經(jīng)銷商地盤這一策略的前提在于被縮小或者取消經(jīng)銷代理區(qū)域的經(jīng)銷商和被擴大經(jīng)銷區(qū)域的經(jīng)銷商必須是在生產(chǎn)商事先劃定的同一區(qū)域范圍之內(nèi)，否則，這一策略就無法予以實施。這就需要生產(chǎn)商在對經(jīng)銷商實施ABC歸類管理的時候，必須遵循同一區(qū)域原則，必須在同一個區(qū)域內(nèi)進行考核管理。比如說A生產(chǎn)商在石家莊市場上有B、C、D、E四個二級代理商，A生產(chǎn)商就可以以石家莊區(qū)域市場為一個考核組，以B、C、D、E四個二級代理商為考核對象，實施ABC分類管理，然后再有計劃的進行考核，確定其中的擴大和縮小或者取消經(jīng)銷代理資格的人選。　
　　3、 減少經(jīng)銷商中間層級
　　作為生產(chǎn)商，實施價格促銷行為無非是出于兩種情況：一種是由于市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，各種產(chǎn)品的相似點多于差異點，以至于不得不采用價格戰(zhàn)的手段，使本產(chǎn)品能夠重新脫穎而出，重新引起消費者的注意；第二種就是由于本企業(yè)產(chǎn)品的市場反應力遲鈍，不能正確反映消費者的外在或者是潛在的需求，以至于不得不用價格促銷的手段來消除庫存。其實無論是哪一點的需要，最終還是因為企業(yè)不能對本企業(yè)的目標消費者進行有效的研究。而之所以能夠造成這一后果，冗長的經(jīng)銷商層級可以說是最主要的原因之一

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