正揚(yáng)國貿(mào)中心（商務(wù)公寓部分）營銷策劃報(bào)告
目 錄
第一章 市場研判 5
一、 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢 5
（一） 回溯過去 5
（二） 展望未來 7
（三） 冷靜反思 8
二、 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測 9
（一） 對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判 9
（二） 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測 12
三、 項(xiàng)目競爭環(huán)境分析 15
（一） 區(qū)域外競爭環(huán)境研究 15
（二） 區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究 20
（三） 市場機(jī)會點(diǎn)分析 30
第二章 項(xiàng)目SWOT分析 34
一、 優(yōu)勢（S） 34
二、 劣勢（W） 34
三、 機(jī)會（O） 35
四、 挑戰(zhàn)（T） 35
第三章 項(xiàng)目定位 36
一、 形象檔次定位 36
二、 產(chǎn)品定位及依據(jù) 38
（一） 定位依據(jù) 38
（二） 產(chǎn)品定位 40
三、 目標(biāo)市場定位 41
（一） 主力市場——居家人士（60%） 41
（二） 輔助市場——商務(wù)辦公（20%） 42
（三） 潛在市場——投資人士 (20%) 43
四、 價(jià)格定位 44
（一） 定價(jià)原則 44
（二） 價(jià)格制定 45
五、 付款方式定位 47
第四章 規(guī)劃建議 48
一、 項(xiàng)目規(guī)劃構(gòu)想的依據(jù)及指導(dǎo)思想 48
（一） 規(guī)劃依據(jù) 48
（二） 指導(dǎo)思想 48
（三） 總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則 49
二、 建筑產(chǎn)品規(guī)劃建議 49
（一） 總體規(guī)劃 49
（二） 建筑風(fēng)格 52
（三） 戶型建議及配比 54
（四） 建筑配置的說明 55
三、 交房標(biāo)準(zhǔn)建議 60
（一） 公共部分設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) 60
（二） 商務(wù)公寓（清水房）設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) 60
四、 物業(yè)管理服務(wù)建議 61
第五章 營銷推廣 63
一、 銷售時(shí)機(jī)選擇 63
二、 項(xiàng)目“賣點(diǎn)”整合分析 63
三、 營銷組合 64
（一） 蓄集能量階段： 64
（二） 內(nèi)部認(rèn)購階段： 65
（三） 新盤推出階段 66
（四） 平穩(wěn)推廣階段 66
（五） 銷售后期階段 67
四、 促銷策略 67
（一） 承諾制銷售策略 67
（二） 異地賣場設(shè)置策略 67
（三） 網(wǎng)絡(luò)銷售策略 68
（四） 房地產(chǎn)交易會推廣策略 68
五、 價(jià)格策略 69
六、 項(xiàng)目包裝 69
七、 廣告推廣 69
（一） 廣告宣傳的基本原則 69
（二） 廣告效應(yīng)分析 70
（三） 廣告宣傳的主題 71
（四） 廣告宣傳的覆蓋對象劃分 71
（五） 實(shí)施監(jiān)控與效果評估 72
八、 營銷費(fèi)用預(yù)算 72

第一章 市場研判
本章著重對重慶市房地產(chǎn)市場和項(xiàng)目區(qū)域市場進(jìn)行了較為全面的市場研判，為項(xiàng)目的全面定位提出詳實(shí)的依據(jù)。
一、 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢
（一） 回溯過去
1997年3月14日，重慶成為中國第四個(gè)直轄市。經(jīng)過四年的探索，一種獨(dú)特的直轄模式逐漸建立起來，即大城市帶動(dòng)大農(nóng)村共同發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)新格局基本形成。直轄和西部大開發(fā)為重慶提供了廣闊的發(fā)展空間，強(qiáng)化了重慶中心城市的功能定位，給重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的動(dòng)力。目前，重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢良好，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，有力地推動(dòng)了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。
自1997年以來，重慶市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)跳躍式增長態(tài)勢：房地產(chǎn)投資以每年上升30億元的速度增長，年平均增長速度達(dá)27.4%；1998年重慶市住宅施工面積首次突破1000萬平方米，到2000年住宅施工面積達(dá)1896萬平方米，接近2000萬平方米大關(guān)，增幅達(dá)到24.7%；2001年重慶市房地產(chǎn)開發(fā)更是呈現(xiàn)出火熱的狀況，保持高速增長態(tài)勢：
全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢
去年前三季度，全市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)2619.59萬㎡，同比增長28.3%。其中，新開工面積達(dá)871.73萬㎡，同比增長46%；住宅施工面積增長39.7%，高出施工總量增幅11.4個(gè)百分點(diǎn)；而需求量相對較小的寫字樓、商業(yè)營業(yè)用房分別下降或小幅增長。
商品房呈現(xiàn)供銷兩旺的喜人形勢
銷售面積、銷售金額大幅增加，商品房空置率下降，全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)供銷兩旺，雙雙走高，出現(xiàn)消化市場存量的大好形勢：一方面是開發(fā)企業(yè)越來越注重市場需求，開發(fā)產(chǎn)品適銷對路，全市商品房空置總量呈現(xiàn)下降趨勢。至去年三季度末，全市商品房空置總量已降至380.02萬㎡（其中住宅空置量大幅下跌，而寫字樓、商用物業(yè)則有著不同程度的上升），較去年末下降10%。另一方面，全市商品房銷售面積與銷售金額大幅度增長，僅主城區(qū)商品房銷售面積就達(dá)505.13萬㎡，同比增長36.5%，金額112.54億元，同比增長40.4%。商品房銷售總量大于竣工總量，多212.6萬㎡。
在投資增長、施工面積擴(kuò)大的同時(shí),土地交易活動(dòng)漸趨活躍，土地開發(fā)投資增大
全市前三季度，在經(jīng)歷1999年、2000年連續(xù)兩年土地交易面積增速大幅回落后，購置土地的面積開始出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，全市購置土地面積206.93萬㎡，同比增長41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成開發(fā)土地面積148.16萬㎡，增長45.8%。土地開發(fā)投資額達(dá)7.4億元，增長10%。
（二） 展望未來
從最近幾年房地產(chǎn)及商品住宅的開發(fā)投資增長情況不難看出，近年來重慶市房地產(chǎn)市場處于一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期或者說是第二輪熱潮期。房地產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢良好，發(fā)展前景看好：
首先，重慶整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢走好。2001年全市GDP增長9%；財(cái)政金融形勢看好，財(cái)政收入增長20%多，金融貸款余額增長11%，而存款增長17%，存貸差約300億，房地產(chǎn)有較大的潛在需求；居民生活有較大改善，其中城市居民可支配收入增長7%。
其次，重慶未來的城市發(fā)展前景遼闊。據(jù)第五次全國人口普查公布，截止2000年11月1日，全市總?cè)丝?090萬人，其中城鎮(zhèn)居民1023萬人，全市城鎮(zhèn)化率33%，低于全國平均水平。根據(jù)預(yù)測，未來10年，按6‰的人口平均自然增長率和1.5%的城鎮(zhèn)化增長率估計(jì)，到2010年末，全市總?cè)丝趯⑦_(dá)到3281萬人，其中城鎮(zhèn)人口將為1509萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到46%。按國家建設(shè)部提出的2010年人均居住面積達(dá)到14㎡的住房發(fā)展目標(biāo)估算，重慶市現(xiàn)有1023萬城鎮(zhèn)人口因其9.6㎡的現(xiàn)狀人均居住標(biāo)準(zhǔn)較低而在未來10年內(nèi)將新增4501萬㎡的住房需求，此外，10年中因新增486萬城鎮(zhèn)人口也將形成6804萬㎡的住房需求。因此，在未來10年內(nèi)，重慶市因城鎮(zhèn)化增長所形成的新增住宅需求總量每年都在1130萬㎡以上，按主城區(qū)城鎮(zhèn)人口占全市城鎮(zhèn)總?cè)丝诒戎毓烙?jì)，主城區(qū)新增住宅需求總量則每年約為500萬㎡左右。
第三，重慶房地產(chǎn)業(yè)看好還在于正在加緊進(jìn)行以交通為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。國家批準(zhǔn)的江北機(jī)場改造項(xiàng)目，一旦建成，它將成為中國西部最大的機(jī)場；幾年以后，重慶將有7條鐵路和6條高速公路成為鐵路與公路的樞紐。此外，“8小時(shí)重慶”以及“半小時(shí)主城區(qū)”工程都將極大地促進(jìn)居住條件的改善。
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