[ 水木清華 ] 營銷策劃提案





新城置業(yè) [ 水木清華 ] 營銷策劃提案






目 錄
第一部分 市場分析 A 武漢房地產(chǎn)市場分析
B 區(qū)域市場分析
C 同類可比性項目分析
D 重點競爭對手分析及我方因應(yīng)方案
第二部分 項目定位及推廣策略 A 項目核心競爭力分析
B 項目形象定位
C 目標(biāo)客戶定位
D 價格定位
E 推廣策略
F 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
G 廣告階段策略
第三部分 營銷思路的提出及策略 A 活動策劃
B 現(xiàn)場包裝
C 售樓部包裝
D 樣板房設(shè)計





第一部分 市場分析






A：2002年武漢市房地產(chǎn)市場分析

武漢市商品房市場經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展，開始呈現(xiàn)了如下幾個方面的特征：
1.住宅投資、交易額，價格均表現(xiàn)出上升態(tài)勢
2001年武漢市住宅投資額為95.49億元人民幣，占房地產(chǎn)開發(fā)總投資額的82.75%，銷售面積為523.18萬M2，占總銷預(yù)售面積的80.75%，同此2000年增長4.1%，其中別墅、高檔公寓均價3800元/ M2，同此2000年增長2.7%。
2.房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域分化十分明顯
開發(fā)企業(yè)的投資開發(fā)緊隨市場的導(dǎo)向，越是熱點的地區(qū)，開發(fā)企業(yè)越有熱情，而那些市場不很景氣的地區(qū),則難以提起開發(fā)企業(yè)的投資興趣。已形成以南湖板塊、東湖高新板塊、后湖板塊、金銀湖板塊、漢陽經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等“三區(qū)五片”規(guī)模,成為眾多開發(fā)商角逐的地方。
3.規(guī)模型住宅區(qū)不斷出現(xiàn)
隨著投資額度明顯增大，大型住宅社區(qū)顯露頭角，2002年武漢市住宅建設(shè)除市內(nèi)還分布著57個5萬M2以上的項目外，大型項目將集中在“三區(qū) 五片”，且這些大型項目的開發(fā)和銷售均有較上佳的表現(xiàn)。
4.樓盤主題概念在變化
2001年樓市的特點和主題是“智能化”，而2002年樓盤主題多以“綠色生態(tài)”為主，強調(diào)項目的園林景觀的建設(shè)，全市打出“綠色生態(tài)”牌“親水住宅”的小區(qū)不下20家，如“大洋彼岸”，“藍灣俊園”、“金色港灣”、“萬科城市花園”、“泰合百花園”、“新地東方花都”等。
5.房型設(shè)計悄然變化
隨著大眾生活水平的提高，對住宅房型的要求也發(fā)生了變化，即：
三大一?。捍髲d、大廚、大衛(wèi)生間、臥室較小；
明廳明廚雙陽臺：客廳、廚房要求采光較好，最好是沒有一間暗房、一生活陽臺、 一景觀陽臺；
動靜分區(qū)：生活區(qū)域的“動”與居住區(qū)域的“靜”區(qū)隔, 較好保證家居生活區(qū)的“私密性”；
干濕分離：洗衣、洗菜等“濕區(qū)”與客廳,臥室等“干區(qū)”要有明顯分隔。
6.特色樓盤注重“人”的需求
特色樓盤差異性強、個性化濃、質(zhì)量好、品牌好，科技含量高，風(fēng)格獨特，符合現(xiàn)代都市人的審美觀念，文化意識,享受要求和生活情趣，特別受到購房者的歡迎。
7. 購房人更注重樓盤的性價比，品質(zhì)好，價格優(yōu)的樓盤一直是才百姓追棒的對象。





B：區(qū)域市場分析


一. 區(qū)域功能配套
1．概況：武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于武漢市區(qū)西南部，市區(qū)中環(huán)線與外環(huán)線之間，毗鄰長江。開發(fā)區(qū)離市中心15公里。該區(qū)域以神龍公司為龍頭，包括可口可樂、麗花絲寶等多家大型外資企業(yè)落戶在此，經(jīng)濟的穩(wěn)步增長為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。
開發(fā)區(qū)分為四個功能區(qū)：工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)、管理服務(wù)金融區(qū)以及生活居住區(qū)。各區(qū)嚴格分離，又和諧統(tǒng)一。
2．基礎(chǔ)配套設(shè)施
體育中心：占地達88平方米的武漢市體育中心正在區(qū)內(nèi)興建，其中包括一座6萬人體育場，一座8000人體育館及海灣館等大型體育設(shè)施；
道路：區(qū)內(nèi)的60余公里支干道，構(gòu)成了暢通的區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)絡(luò)。滬蓉高速公路從東到西橫貫全區(qū)，建設(shè)中的京珠高速公路由南至北縱穿開發(fā)區(qū)。
鐵路：擁有連接京廣和京九線，通往開發(fā)區(qū)的專用鐵路及貨站。
碼頭：距開發(fā)區(qū)6.5公里的港口，區(qū)內(nèi)油碼頭也已投入使用。經(jīng)交通部批準，還將興建一座汽車滾裝及貨運碼頭。
醫(yī)院：設(shè)備先進的神龍醫(yī)院已開業(yè)應(yīng)診，另有4所醫(yī)院、一所衛(wèi)生防疫站為開發(fā)區(qū)居民提供醫(yī)療服務(wù)。
金融：中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行均在開發(fā)區(qū)建立了支行
客運中心：中南地區(qū)大型區(qū)域性客運中心正在興建。
公園：正在興建的湯湖公園、南太子湖公園可為區(qū)內(nèi)居民提供良好的休閑場所。

3. 主要公交車線路
70路：花橋—寶豐路—郭茨口—沌陽大街（開發(fā)區(qū)中心）
204路：王家灣—三角湖—體育中心—漢陽造紙廠
205路：武昌火車站—體育中心—武漢農(nóng)貿(mào)大市場
517路：開明路—王家灣—沌陽大街—神龍西路
585路：復(fù)興村—武勝路—神龍二路
596路：湖北省腫瘤醫(yī)院—街道口—古琴臺—沌陽大街

4. 教育配套
開發(fā)區(qū)現(xiàn)已初步形成了大學(xué)、科研機構(gòu)、中小學(xué)、幼兒園、職業(yè)教育共同發(fā)展的格局。目前，區(qū)內(nèi)有新江漢大學(xué)，武漢市商學(xué)院兩所大學(xué)，東風(fēng)設(shè)計院、物勘院兩家科研院所、實驗外語學(xué)校、開發(fā)區(qū)一中（市重點中學(xué)）、職業(yè)高中等7所中學(xué)、神龍小學(xué)等16所小學(xué)、神龍幼兒園等3家幼兒園。
由江漢大學(xué)、華中科技大學(xué)漢口分校、武漢市職工醫(yī)學(xué)院合并的新江漢大學(xué)建設(shè)已全面啟動，與本項目毗鄰。
坐落于區(qū)內(nèi)的武漢外國語學(xué)校其師資力量、教學(xué)設(shè)施堪稱全國一流，可招收英、法、日、德、俄等語種的6—18歲的中外學(xué)生。

二. 區(qū)域市場分析
（1）區(qū)域房地產(chǎn)投資環(huán)境進一步優(yōu)化
隨著WTO帶來的沖擊和沌口開發(fā)區(qū)綜合功能的提升，房地產(chǎn)消費市場前景的廣闊， 一方面將強化房地產(chǎn)市場競爭，另一方面也將使該區(qū)房地產(chǎn)投資環(huán)境進一步優(yōu)化。
（2）居住規(guī)?；?
從開發(fā)區(qū)規(guī)劃的嚴格功能分區(qū)可看出，住宅開發(fā)向社區(qū)化、規(guī)?；⑸鷳B(tài)化方向發(fā)展。居住生活區(qū)目前規(guī)劃有3個，主要是安排一些住宅項目。1號生活區(qū)由三角湖度假村、天鵝湖山莊、武漢物業(yè)有限公司3個單位組成。3號生活區(qū)由金湖花園、開發(fā)區(qū)一中組成。4號生活區(qū)由綠島花園、東方花園、頂益生活區(qū)、同濟醫(yī)院開發(fā)區(qū)分院、奧林苑5個單位組成。本項目與4號生活區(qū)相鄰。
（3）沌口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)樓盤競爭將異常激烈。
近年來開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐升溫，目前建成及在建的共有10余個項目，由于其自然環(huán)境及人文環(huán)境優(yōu)越，綠化率高，開發(fā)區(qū)樓盤的價格節(jié)節(jié)攀升，與1999年相比已經(jīng)上漲20%。去年開發(fā)區(qū)管委會對開發(fā)商進入開發(fā)區(qū)實行適度調(diào)控，因此今年開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤競爭將會異常激烈。

C、同類可比項目分析

根據(jù)規(guī)模、戶型、價格、景觀、概念、配套等可比性因素，重點調(diào)查了武漢市以下同類樓盤進行比較分析。
四季花城
發(fā)展商：武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司 基地規(guī)模：2000畝 建筑面積：10萬M2
容積率：小于1% 賣點：萬科金牌物管、買房附送精致裝修
配套：2萬M2的假日廣場、歐風(fēng)商業(yè)街、動感園林景觀、私家銀水湖、1000米沿湖運動公園、臨湖會所情人港、中英文雙語特色幼兒園


尚隆地球村
位置：武昌中山路353號（鳳凰山） 發(fā)展商：武昌城市綜合開發(fā)集團公司
基地規(guī)模：141畝 建筑面積：16.63萬M2 容積率：2.12%
管理費：1元/M2 實用率：90% 綠化率：41.4%
配套：1000平米的和平廣場、1.2萬平米的萬國花苑、300米長的景觀大道、世界文學(xué)走廊、荷蘭大風(fēng)車、世界名人群雕、東西方詩歌碑林、網(wǎng)球場、羽毛球場、游泳池、兒童樂園、籃球場、門球場、健身房及運動器材
戶型面積：二房二廳97.43
三房二廳139.51
四房二廳171.86
最低價：2100元/M2 均價：2400元/M2
綜合述求：國際化人文社區(qū)、“居”、“教”結(jié)合

東林外廬
位置：廟山兩湖大道東側(cè)中南財經(jīng)政法大學(xué)對面 發(fā)展商：岡部置業(yè)（武漢）有限公司
基地規(guī)模：200畝 建筑面積：12萬M2 綠化率：48%
配套：15畝生態(tài)主題綠化廣場、6畝分片人工湖塘淺溪、兒童游樂園、臨街7500M2商鋪
主要戶型：平層、錯層、躍式
面積：一房二廳58.6M2
二房二廳96.4M2
三房二廳124M2、126M2
四房二廳147M2、153.6M2、160M2、175M2、206M2
五房二廳219M2、188M2、192M2、246M2
六房二廳234M2、260M2
綜合點評：力求營造一種田園詩畫般親和自然的居住生活空間


亞安花園•哈佛苗苑
位置：迎賓大道（黃浦路旁） 發(fā)展商：武漢市亞安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
基地規(guī)模：24500M2 建筑面積：65000M2 容積率：2.5%
綠化率：50.71% 均價:2580元/M2
配套：步行綠地、親子樂園、露天廣場、繽紛水景、中央花園、雕塑小品、兒童水世界
賣點：武漢首座校外素質(zhì)教育實驗社區(qū)

分析：從以上調(diào)查表可以看出，
（1） 大規(guī)模郊區(qū)住宅開發(fā)已形成一種趨勢。郊區(qū)住宅一般存在市政配套不全、交通不便等不足，大規(guī)模住宅開發(fā)可完善自身社區(qū)配套，同時這也需要人口達到一定消費數(shù)量，反過來人口到一定數(shù)量必然會加速各項配套的完善。
（2） 郊區(qū)多采用沿交通軸線組團式開發(fā)的方式。目前郊區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，理想的開發(fā)位置是處于高速公路附近，而沌口開發(fā)區(qū)開發(fā)都是沿318國道軸線進行，符合郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)原則。
（3） 開發(fā)項目以多層公寓和別墅（包括單身別墅和聯(lián)排別墅）為主，有少量小高層項目存在。
（4） 從戶型結(jié)構(gòu)來看，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)，針對客戶群差異配以其它戶型，主力面積為100-150M2。
（5） 住宅項目價格適中，消費群體大部分為工薪階層，樓盤均價多在1700元/平方米左右，受樓盤質(zhì)量、品牌形象等影響有些微上下浮動。
綜合上述，敝司認為，武漢市熱點開發(fā)片區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為武漢消費者接受，但是，樓盤眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。武漢大多數(shù)買房者心態(tài)漸趨理性化，但是在經(jīng)濟能力、觀念等因素的制約下，很多的消費者還是比較注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。這給了開發(fā)商很多輕輕松松就能將硬件設(shè)施大同小異的房子賣出去的機會。 新城置業(yè)應(yīng)以此為突破點，在打造高品質(zhì)樓盤的同時，引領(lǐng)消費者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。

D、競爭對手分析及我方因應(yīng)方案

一、重點競爭對手的確定：
1．泰合百花公園
2．奧林花園
3．金色港灣

二、競爭對手項目概況：
1、 泰合百花公園
泰合百花公園地處武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)江大路5號，由武漢泰和地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，合美企劃代理，占地300畝，建筑規(guī)模20萬平方米，容積率為1.4%,主要 有TOWNHOUSE聯(lián)體別墅，單身公寓、多層花園洋房、小高層電梯公寓，戶型有：1房1廳、2房2廳、3房2廳、4房2廳，面積從56.45平方米至167.3平方米內(nèi)多種戶型,由國際設(shè)計大師何濤博士及國際級專業(yè)景觀公司ACLA規(guī)劃設(shè)計。 目前主推花園洋房，起價1750元/平方米，均價1800元/平方米，其廣告訴求為“可居、可游、可賞的4級制生態(tài)公園”。
概念：公園式社區(qū)

2、 金色港灣
金色港灣地處武漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，前臨200萬平方米三角湖面，由新港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，由深圳新業(yè)地產(chǎn)代理，占地50萬平方米，建筑面積50萬平方米，容積率1%，主要有別墅、TOWNHOUSE 、花園洋房，戶型有: 2房2廳,3房2廳,四方2廳,復(fù)式,面積從100平方米至200平方米內(nèi)多種戶型,均價1800元/平方米，由澳大利亞柏濤建筑設(shè)計公司和奧雅（香港）園境師事務(wù)所規(guī)劃設(shè)計，賣點訴求以假日休閑為概念的“50萬平米意大利湖畔小鎮(zhèn)”。
概念：意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)

3、 奧林花園
奧林花園地處武漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)金色港灣站旁,由湖北人信房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，占地386畝，建筑面積30萬平方米，容積率1.16%,有復(fù)式、錯中錯、錯層、平層等，戶型由2房2廳、三房二廳、四房二廳，起價1680元/平方米,均價1700元/平方米,由深圳中海物管,興建多項體育設(shè)施,今年9月20日開盤,明年8-9月交房,廣告訴求點為運動休閑為概念的“新健康主義”。
概念：體育產(chǎn)業(yè)

三、競爭對手近期銷售動態(tài)及我方的因應(yīng)方案
1、 對手在開盤前后，不惜投入巨額廣告費用，在各大媒體宣傳造勢，賣點鮮明，目前這一廣告攻勢還在延續(xù)。泰合百花公園的賣點訴求為：四級制生態(tài)公園；奧林花園的賣點訴求為：新運動、新健康、新生活；金色港灣的賣點訴求：50萬平方米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)。
2、 我方的因應(yīng)方案
A、 針對競爭對手的賣點訴求，我方結(jié)合本案的特點，以教育文化為主題，提出“新文脈現(xiàn)象的概念訴求，旨在更深層次打造文化教育品牌概念，并鎖定目標(biāo)客戶群，針對性展開營銷活動。
B、 凸顯本項目銷售價格的含金量是體現(xiàn)在周邊完善的教育配套設(shè)施以及和教育配套設(shè)施深度契合的基礎(chǔ)之上、并非空泛；
C、 利用本項目打“文化教育牌”的一系列措施對周邊不同概念進行打壓、體現(xiàn)本項目能滿足業(yè)主最基本的心理需求、完善自身素質(zhì)、提高生活水準、為子女營造一個美好的未來；
D、 在價格上初期盡量與周邊競爭對手接近、在產(chǎn)品沒有很明顯的差異的情況下、體現(xiàn)本項目開發(fā)商的優(yōu)勢、利用本項目開發(fā)商的背景給予消費者信心、在后期采取類似百步亭花園的銷售策略、將低價房進行局限、整個價格體系的構(gòu)成中低價房只占10%、將資金合理的運用在最有利的產(chǎn)品上。











第二部分 項目定位及推廣策略







A 項目核心競爭力的體現(xiàn)

在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，要在市場上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場，更要進一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認識了核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨樹一幟，作為項目形象定位的指導(dǎo)。敝司將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，敝司初步得到的結(jié)論為：
1、“新文脈現(xiàn)象”為主題，超越同質(zhì)化，為武漢房地產(chǎn)首家提出該概念的樓盤。
2、低層、低密度、高綠化率的生態(tài)人文社區(qū)
3、新古典中國風(fēng)的中式園林設(shè)計風(fēng)格
4、所處開發(fā)區(qū)巨大升值潛力的地理位置
5、享受武漢未來最具升值潛力黃金地段中CBD、CLD、CEA的核心規(guī)劃優(yōu)勢
6、高質(zhì)量的建筑水準，實用、適度超前的戶型設(shè)計

B、項目形象定位及塑造

水木清華“新文脈現(xiàn)象”概念的打造
一、關(guān)于新文脈的闡述
何為“新文脈現(xiàn)象”？
新文脈包括自然地理條件、文化氛圍和文化脈承，以及社會人文背景。

本樓盤如何打“新文脈現(xiàn)象”概念牌？
對于本樓盤而言，要打造新文脈，必須理順環(huán)境、建筑和人三者之間的關(guān)系。
文脈對于人的體現(xiàn)
對于人的文脈體現(xiàn)，即是目標(biāo)客戶的界定問題，后面我們對項目目標(biāo)客戶作了詳盡的分析。

文脈對于建筑的體現(xiàn)：
文脈對于建筑中的體現(xiàn)，即建筑所表現(xiàn)的風(fēng)格問題。
本樓盤是典型的中式建筑風(fēng)格，文化品位較濃，可在此方面下重墨闡述，使其符合文脈的特性（詳情另述）

文脈對于環(huán)境的體現(xiàn)：
文脈對于環(huán)境中的體現(xiàn)，可從自然環(huán)境和社會環(huán)境兩個方面來營造
 自然環(huán)境
對于本樓盤周圍的自然環(huán)境而言，可利用三角湖這個優(yōu)勢，強調(diào)本樓盤融合碧水風(fēng)情，加之綠化和景觀效應(yīng)的營造，做到人景互動，寓景于情，情景交融，體現(xiàn)出深刻的人文特性。
 社會環(huán)境
在周邊社會環(huán)境中，最能體現(xiàn)文脈的是周邊的教育機構(gòu)，“江漢大學(xué)”就在家門口，以及周邊齊全的中小學(xué)校配置，營造出濃濃的學(xué)區(qū)氛圍。從而為業(yè)主下一代的成長構(gòu)建良好的成長氛圍。這種極富
書香氛圍的環(huán)境恰是社區(qū)文脈的最佳表現(xiàn)。


結(jié)論
通過對以上三個方面文脈的營造，打造本樓盤獨特的“新文脈現(xiàn)象”概念牌，告知目標(biāo)消費群，該樓盤是他們在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)置業(yè)的首先，是沌口開發(fā)區(qū)的文脈之所在，真正吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注，乃至購買。并結(jié)合沌口新區(qū)的特點，告知這是武漢的新文脈之所在。

一、針對市場打造的新文脈現(xiàn)象：
1、本項目屬于武漢市大力發(fā)展的新興區(qū)域、為滿足本地段所急需的高素質(zhì)生產(chǎn)力、在未來的3—5年內(nèi)、將會有近20萬中專以上文化程度的勞動力進入、其年齡在25——30歲之間、年收入約為3萬元（《長江日報》摘）；
分析：根據(jù)本項目未來消費群體的界定、我們可以得出這樣幾個結(jié)論
A、 這些人將會成為本項目未來的主要消費群體；
B、 本項目未來的購買者多數(shù)屬于第一次置業(yè)；
C、 他們需要進一步的職業(yè)教育以提高本身的收入水平；
D、 在置業(yè)時對樓盤周邊的教育配套設(shè)施感興趣、因為關(guān)系到自身的后續(xù)教育以及子女未來是否享受完善的教育；
E、 居住區(qū)域內(nèi)要求距離工作地點較近、約5—20分鐘路程；
F、 對周邊配套設(shè)施的依賴性強

2、 項目周邊具備有成熟完善的教育配套設(shè)施；
本項目周邊具有從幼兒園到大學(xué)一條龍的成熟完善教育配套設(shè)施：新建幼兒園，正在興建的開發(fā)區(qū)新一中、三角湖小學(xué)、新江漢大學(xué)。從初期的啟蒙教育到后期的跟進式教育都可以滿足本項目未來業(yè)主的需求。從而增加本項目價格體系的配套含量、為本項目后期價格的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。

3、 開發(fā)商可以和配套設(shè)施進行互動；
配套設(shè)施為開發(fā)商的銷售提供便利、開發(fā)商為教育事業(yè)的興旺做出自己的貢獻，營造本項目所在區(qū)域內(nèi)的新文脈，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)商斥資打造文化教育軟、硬件，如成立武漢首家“三商”幼兒教育基地，成立教授顧問團等。以此作為樓盤的銷售口號、不僅可以幫助開發(fā)商樓盤銷售順暢、并能為開發(fā)商品牌的號召力進步提升打下堅實的基礎(chǔ)。

二、具體做法：
1、三商教育模式
何謂“三商”教育模式？為兒童營造一個空氣好、水質(zhì)好、教育設(shè)施及教育質(zhì)量均好的小區(qū)就顯得至關(guān)重要。該項目率先導(dǎo)入當(dāng)今國家最倡行的“三商”（智力、情緒、創(chuàng)造力）教育模式，在3-6歲素質(zhì)教育最佳時期，培養(yǎng)孩子的理解能力、注意力、語言能力、創(chuàng)造能力、溝通力、自信心、樂觀、愛的情感。授之魚，不如授之以漁。在這里，特色的教育配套和玩具，皆以“三準則”教育為指南，讓這些玩具對小孩的成長能起到潛移默化的作用。
2、一條龍教育模式：
□項目所處地段擁有新江漢大學(xué)、新一中、三角湖小學(xué)，及針對業(yè)主的孩子實行“三商”幼兒教育，利用本項目周邊獨有、而周邊稀缺的完善教育配套設(shè)施進行“一條龍教育”形象推廣。
院校
合作項目 幼兒園 小學(xué) 中學(xué)（完） 大學(xué)
三商教育
雙語教育
贊助教學(xué)設(shè)備
贊助師資力量
獎學(xué)金
資源共享
活動

□ 一條龍措施的資金來源；
除前期需要投入一定資金外、其他費用均可從未來的業(yè)主物業(yè)管理費中支出、開發(fā)商無須承擔(dān)過多費用、前期的投入無非是存入銀行定期將利息加以利用而已、并無額外的支出。

3、教授顧問團：
□ 為什么成立教授顧問團：
A、 增加未來消費群體的參與意識：
未來新江大毗鄰本項目、因此江大中作為高收入群體的教授們可成為本項目未來的團購對象。與其將來挖掘、不如先期介入、已邀請做顧問的形式增強目標(biāo)客戶對本項目的參與意識、造成其先入為主的購買欲望、對未來的銷售不無裨益。
B、 為項目本身素質(zhì)的健全提供幫助：
作為顧問的教授們、可以利用本身豐富的學(xué)識的見解對本項目進行全方位的幫助。也可幫助項目本身提高素質(zhì)、增加含金量。
C、 為項目未來的銷售提供足夠的賣點：
本項目可以教授顧問團作為賣點營造豐富的人文氛圍和成熟的社區(qū)、統(tǒng)一和諧的購買組成。必然會引發(fā)其他層次購買者購買欲望。

□ 成立教授顧問團的流程（見如下示意圖）














4、后續(xù)跟進式教育：
A、什么是后續(xù)跟進式教育：
隨著時代的發(fā)展，人們越來越意識到學(xué)習(xí)的重要性，有人斷言，未來的文盲不是沒有文化的人，而是不懂得如何學(xué)習(xí)的人，在這種意識的驅(qū)使下，學(xué)習(xí)成為了一種時髦，最大的尊容并不是擁有多少物質(zhì)財富，而是擁有多少知識。后續(xù)式跟進教育是指人們?yōu)樘岣咦约旱膶I(yè)水平以及自身的素質(zhì)，利用一切手段和資源再學(xué)習(xí)的過程。

B、 后續(xù)跟進式教育的對象：
后進跟進式教育面對的層次相當(dāng)廣泛、也非常切合本項目未來業(yè)主的素質(zhì)需求，
1、 想通過后續(xù)跟進式教育改善自身生活水平、提高收入者（工人、初級職員）；
2、 想要改善知識結(jié)構(gòu)、提高綜合素質(zhì)水平者（初級職員、學(xué)校學(xué)生）；
3、 不滿足自身教育程度、期望提高者（學(xué)校學(xué)生、在職員工）；
……

C、后續(xù)跟進式教育的做法：
和江漢大學(xué)合作、建立后續(xù)跟進式教育基地。利用江漢大學(xué)豐富的知識和廣博的咨詢以及場所、而開發(fā)商所要做的就是：
1、 告訴消費者本項目擁有后續(xù)跟進式教育基地；
2、 后續(xù)跟進式教育基地對本項目購買者有什么好處；
3、 如果消費者購買后可享受后續(xù)跟進式教育的那些優(yōu)待
等……


C、項目命名方案

敝司根據(jù)上述項目形象定位，初步得到以下命名方案，詳細見附件。

D、項目客戶群定位

據(jù)上述項目形象的定位，結(jié)合敝司對武漢房地產(chǎn)市場的認知，仍有待與貴公司精誠合作，以及再對項目及武漢市場進一步精進認知，以期得出最客觀、最合理的目標(biāo)客戶定位。
初步目標(biāo)客戶群定位為：
1、 收入界定
建議本項目的目標(biāo)客戶群鎖定在月收入2500—4000元左右（即年收入在3—5萬元左右的家庭）。
2、目標(biāo)范圍
目標(biāo)范圍為漢陽區(qū)、硚口區(qū)及沌口技術(shù)開發(fā)區(qū)。本項目位于漢陽沌口技術(shù)開發(fā)區(qū)，屬于武漢市新區(qū)，但考慮到收入最高的市民大部分分布于漢口地區(qū)，因此漢口客戶將是本項目的消費主力之一，而武昌由于其本周邊自然人文環(huán)境好，加上地域觀念的影響，因此武昌地區(qū)的購房人群將會較少。
根據(jù)周邊現(xiàn)有樓盤的客戶構(gòu)成分析，如開發(fā)區(qū)內(nèi)早期開發(fā)的綠島花園、奧林苑和現(xiàn)在的香榭麗舍等項目部分都是開發(fā)區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位集團購買。所以，漢陽市民和開發(fā)區(qū)內(nèi)效益較好的企事業(yè)單位將是本項目的目標(biāo)客戶，加上部分開發(fā)區(qū)內(nèi)的散戶。
3、目標(biāo)客戶身份
私營業(yè)主，大企業(yè)或外資、從事汽車貿(mào)易的業(yè)主，合資企業(yè)管理人員及職工；金融機構(gòu)從業(yè)者；自由職業(yè)者；律師、醫(yī)生、公務(wù)員、教師等。

4、 目標(biāo)客戶的置業(yè)特性
一次置業(yè)，多為工薪階層，在開發(fā)區(qū)內(nèi)上班，較注重自身文化素質(zhì)的充實以及子女的成長。
E、價格定位

結(jié)合本案自身產(chǎn)品特點、地段特點以及敝司對本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手，可初步得到：
本案產(chǎn)品特點+本案地段特點+本案形象炒作+利潤=1700-2000元/平方米
（以下單位均為均價）
本案產(chǎn)品特性 1480元/平方米
本案地段特點 50元/平方米
本案形象炒作：新文脈現(xiàn)象 300元/平方米
本案利潤 300-600元/平方米
根據(jù)以上估算本項目先期的銷售價格可能會略微低于周邊樓盤、但是后期的銷售價格必然會上揚、最后的銷售價格可能達到2000元/㎡左右。
F．推廣策略

一、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)
廣告戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，“本案”作為“新城置業(yè)”真正推向市場參與市場競爭的項目，與自己的經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點：

1． 銷售增長目標(biāo)
本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化。

2． 市場拓展目標(biāo)
通過戶外廣告活動展開以漢陽（輻射沌口周邊5公里范圍） 、硚口（由本項目延伸20公里范圍）為中心的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略拓展市場。

3． 品牌塑造目標(biāo)
通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強目標(biāo)市場消費者對本案的好感。也同時樹立新城置業(yè)企業(yè)品牌形象，實施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的雙贏策略。

4． 企業(yè)形象目標(biāo)
樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進而擴大新城置業(yè)的社會影響力，加快新城置業(yè)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進程，只有在這個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層次的認識。

G、項目分析和廣告定位

項目教育文體資源得天獨厚。地處沌口開發(fā)區(qū)三角湖、后官湖畔，緊鄰新江漢大學(xué)、開發(fā)區(qū)新一中和三角湖小學(xué)，毗鄰武漢市外國語學(xué)校、武漢體育中心。

該小區(qū)定位于具有中國特色傳統(tǒng)建筑品味的教育文化主題居住區(qū)。該項目總用地 26800平方米，總建筑面積360378平方米，其中以開發(fā)住宅面積為75000平方米，住宅形式上主要由聯(lián)排別墅、疊排別墅、多層公寓組成，并附設(shè)會所、幼兒園、車位、臨街鋪面、園林景觀等民日常生活設(shè)施，并提供全方位人性化服務(wù)。低層、低密度、高綠化率，中式園林設(shè)計風(fēng)格的生態(tài)水景住宅區(qū)的項目規(guī)劃設(shè)計理念，具備相當(dāng)強的市場競爭力。

坐享規(guī)劃優(yōu)勢：武漢長江大橋、四橋的建成通車、新江大的遷入、武漢體育中心的落成、漢陽新汽車客運中心的建設(shè)以及國內(nèi)外知名企業(yè)集團的入駐，將極大推動武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成為中國中部制造業(yè)基地，由此拉動區(qū)位經(jīng)濟發(fā)展，同時將使項目所在地交通環(huán)境和配套設(shè)施極大的改善；2、該地段所處的區(qū)位將成為武漢開發(fā)區(qū)的中央商務(wù)區(qū)（CBD）、中央居住區(qū)（ＣＬＤ）和中央政治文化教育區(qū)（ＣＥＡ），地段極具升值地段。

1． 主題概念的訴求（暫定）
廣告語：新文脈現(xiàn)象
闡述教育文化為主題的物業(yè)形象，闡述“新文脈現(xiàn)象“的概念
2． 生活方式的訴求
廣告語： 觀山、觀水、觀文化/
書香、花香、草香、水香，我家芳香四溢
3． 環(huán)境的訴求
廣告語：水木清華 文脈長興
4． 位置及交通狀況的訴求
廣告語：與名校為鄰、和未來同步/
還未入學(xué)，就“進”大學(xué)
5、品牌訴求
圍繞景觀、文脈、教育等打造物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌



H、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

1．電視廣告創(chuàng)意
a．形象片：突出項目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”中心主題，涌動感畫面表現(xiàn)未來家居及生活模式，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到品牌的持續(xù)宣傳。
b．專題片
以寫實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念、經(jīng)營管理模式較為全面的介紹，該片是以銷售為周要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。
c．新聞片
以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內(nèi)容，向觀眾傳遞項目特點與個性的片斷，既有新聞性、又有真實性，因而有較高的可信度。
圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進行訴求。
2．報紙廣告創(chuàng)意
強力宣傳教育主題概念
強力宣傳武漢首家“三商”教育模范基地
強力宣傳周邊濃厚的學(xué)區(qū)氛圍
重點宣傳新古典中式社區(qū)風(fēng)格
開創(chuàng)主題概念論壇
活動宣傳

3．戶外廣告創(chuàng)意
由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性質(zhì)，在廣告化面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準確、簡練、功能突出效果，能給人留下強烈印象（如戶外效果圖、大型廣告噴畫）

4．電臺廣告創(chuàng)意
根據(jù)電臺聲音消失快，不易被人記憶的特點，因此，次數(shù)過少的電臺廣告收益不大，一般不做項目較詳細短高，重點放在強力宣傳教育主題概念的宣傳以及前期推廣的宣傳。

5．其他廣告創(chuàng)意
巴士廣告
禮品廣告
主要突出項目的名稱，項目標(biāo)志，通過項目標(biāo)準色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨立的視覺藝術(shù)效果，達到加深印象和形象的目的。


I、廣告階段策略


1． 階段分析








1． 階段分析




a) 前期炒作（2002年9月底----2003年2月底），選擇《長江日報》和《楚天都市報》為媒體，反復(fù)發(fā)表軟文繕稿，預(yù)熱市場，初步打造以教育文化為主題的物業(yè)品牌形象。軟文標(biāo)題：1、發(fā)現(xiàn)新文脈現(xiàn)象；2、何謂“三商”幼兒教育模式？；3、武漢首家“三商”教育模式基地；4、感受新文脈
同時，在這一時期，要開始著手進行售樓處和相關(guān)物品、及現(xiàn)場包裝的準備工作。我們下一步會提出更詳盡的現(xiàn)場和售樓處的包裝計劃。

b) 內(nèi)部認購活動2003年3-5月， 在《長報》和《楚報》上發(fā)布活動消息----抽簽---獲得購買數(shù)量有限的優(yōu)惠價靚景戶型機會---開盤日抽獎----兌現(xiàn)承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10-30套，客戶可在內(nèi)部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。

c) 開盤，2003年5月1日
開盤當(dāng)天舉行隆重的開盤儀式活動，并銜接內(nèi)部認購抽簽購買活動，一炮打響。開盤報版廣告要喜慶，以孩子的第一人稱口吻表現(xiàn)，媒體選擇：《長江日報》。

d) 形象期，2003年5月-7月，每月3—5次報版廣告，以感性訴求為主，目的在于塑造“學(xué)識、健康、富貴”的物業(yè)形象，并使得該物業(yè)形象深入
廣告標(biāo)題：1、新文脈現(xiàn)象
2、何謂“三商”幼兒教育模式？
3、周邊教育一條龍
4、武漢首家“三商”教育模式基地
5、自小就比別人高一籌
6、我家就在校園里
7、還未入學(xué)，就“進”大學(xué)
8、書香、花香、草香、水香----我家芳香四溢
e) 強銷期，2003年8月-11月，每月3—5次報版廣告， 分賣點訴求，以理性訴求為主，從環(huán)境、地段、價格、發(fā)展趨勢、戶型、付款方式等進行訴求，同時結(jié)合舉辦的促銷活動進行渲染。

f) 持續(xù)期，2003年12月-2004年3月，報版頻率有所減弱，以進行綜合訴求為主，從現(xiàn)房、銷售情況、讓利活動等進行訴求，并建議做好賣場和現(xiàn)場的廣告氣氛渲染，以及人員跟進，銷售管理工作。

g) 尾盤期，2004年4月至以后，少量廣告見報，以進行綜合訴求為主，從現(xiàn)房、銷售情況、讓利活動等進行訴求，以及人員跟進，銷售管理工作。

2． 建議分析
項目第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣架構(gòu)，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標(biāo)對象進行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴大知名度，提升銷售業(yè)績。
試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告之。導(dǎo)入期宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發(fā)布會、物業(yè)展示會），以迅速擴大知名度和建立信任感。
從宣傳階段考慮，第一階段考慮進攻力度，一方面以立體全方位的媒介進行多點進攻；另一方面在報紙媒介方面以相對版面投入，后期則可用均衡頻率、中版面進行推廣。

3． 軟性新聞宣傳
1、新文脈現(xiàn)象
2、何謂“三商”幼兒教育模式？
3、感受新文脈
4、武漢首家“三商”教育模式基地
5、自小就比別人高一籌
6、我家就在校園里
7、還未入學(xué)，就“進”大學(xué)
8、書香、花香、草香、水香----我家芳香四溢



J、廣告投放頻率及規(guī)模

廣告資金投入的比例分配



a) 頻率
報紙：
《長江日報》 周五
《楚天都市報》 周四、周六
電視 具體各階段待定
戶外廣告 1次/半年
廣播 具體各階段待定
車身 1次/半年





廣告投入與銷售率的比例：


K、廣告效果監(jiān)控、評估及修正

1、 廣告效果
廣告效果從兩個方面來反映
廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點等總體表現(xiàn)出的效果
廣告各媒體的效果
因此，監(jiān)控廣告效果須通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察廣告效果。廣告效果的監(jiān)控，是對市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反映，在對大量的客戶的動態(tài)反映進行匯總分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果對廣告策略進行調(diào)整。













第三部分 營銷思路的提出及策略






A、活動策劃

一、 內(nèi)部認購活動， 在《長報》和《楚報》上發(fā)布活動消息----抽簽---獲得購買數(shù)量有限的優(yōu)惠價靚景戶型機會---開盤日抽獎----兌現(xiàn)承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10-30套，客戶可在內(nèi)部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。

二． 開盤活動，氣氛渲染，并銜接內(nèi)部認購活動，當(dāng)日宣布所抽中的簽號，并售出所推出的戶型，如若不夠，可依據(jù)實際情況加推套數(shù)。首創(chuàng)武漢房地產(chǎn)市場開盤當(dāng)天火爆熱銷的局面。

三． 銷期間，時逢金秋時節(jié)，節(jié)假日較多， 屬銷售旺季，正是舉辦促銷活動的大好時機，
i. 舉辦“三商”幼兒教育研討會
ii. 教授顧問團的建筑評議會
iii. 幼兒競賽活動
iv. 三角湖水上活動
v. 教師節(jié)活動
vi. 開工儀式


B、現(xiàn)場包裝

□ 圍墻的設(shè)置與內(nèi)容展示
本案坐落于沌口開發(fā)區(qū)江大路 ，無論是在土建施工階段還是在樓盤階段， 對本項目都會存在一定的影響，因此圍墻的筑砌除有把小區(qū)與馬路相分隔的功能外，還會在銷售宣傳環(huán)節(jié)中起到舉足輕重的作用。
我們可以根據(jù)本案的定位，把優(yōu)越之處和賣點等內(nèi)涵在圍墻中體現(xiàn)出來。在制作方面要達到新潮別致和溫馨舒適，再配以鮮艷的色彩和燈光照射必會吸引行人和參觀者的目光，達到展示本項目的品牌及形象，提升檔次，進而增加買家的購買欲望。
圍墻廣告效應(yīng)具有長期性的特點，且費用不大，作用不容忽視。其內(nèi)容可以包括項目名稱、發(fā)展商名稱、銷售熱線。
□ 企業(yè)VI、樓盤LOGO；
□ 區(qū)內(nèi)成熟的生活配套設(shè)施
□ 凸顯區(qū)內(nèi)的教育文化、新古典中國風(fēng)等理念和周邊濃郁的文化氛圍

C、售樓部包裝

主格調(diào)：高檔、大氣、明快、敞亮、尺度適宜
位置選擇：現(xiàn)場
功能分布
⑴接待區(qū)：接待臺、銷控臺、主景畫幅
⑵模型區(qū)：總體模型、園林模式、單元模型
⑶洽談區(qū)：若干組談判臺椅
⑷簽約區(qū)
其主要流程：下足定/下臨定-簽認購書-簽正式合同-辦理按揭
⑸主要建材和設(shè)備展示
外墻磚/外墻材料、門窗、內(nèi)墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、吊燈、燈具等。
⑹聲光效果演示：廣告篇、背景音樂、家居智能化系統(tǒng)
⑺燈光設(shè)置與布置
這一點十分重要，環(huán)境照明、局部照明、背景燈、頂燈、地?zé)?，注意光的布局、亮度、燈具形狀和造型等?
⑻特殊要求
售樓部有兩面均為大面積落地玻璃
售樓部入口廣場可以考慮瀑布式水流、跌級式水景、或者考慮售樓部前廣場式布置、輔以旱地噴泉等景觀、需考慮停車場的位置。
示范單位離售樓部不要過遠，最好去看樣板房時可以看到示范綠化園林景觀。
在銷售期間適當(dāng)播放優(yōu)美或動感的音樂，并適時介紹銷售的火爆情況。
小區(qū)的總體模型必須非常講究，在模型上不單要表明樓里的排布、坐向、位置、組團、圍合等，還要把項目的景觀設(shè)置、綠化地貌、配套設(shè)施、建筑小品、組團和圍合內(nèi)的景觀都表現(xiàn)出來。在項目處于期房的時候，這些是會對消費者形成極大的沖擊力和吸引力的。


D、樣板房的設(shè)計

樣板房是銷售活動進行的場所，是提升產(chǎn)品形象的重要手段。好的樣板房可擴大期樓的銷售效果，為銷售人員進行宣傳提供有力幫助。針對本項目的市場定位，為發(fā)展商樹立名牌樓盤的形象，建議建造武漢市第一個開放型、娛樂型、參與型的售樓空間，其設(shè)計要點如下：
⑴樣板房設(shè)在會所售樓大廳的后面，通過景觀走廊連接，在走廊的支柱上面雕刻一些著名的關(guān)于文學(xué)、教育、人生的詩詞，在走廊兩邊懸掛一些有關(guān)于教育和文學(xué)的畫卷，使參觀者在注目觀看的同時，也能體會到本項目主題的意境起到潛移默化的作用。
⑵在走廊外邊兩側(cè)設(shè)置綠地和庭園景觀，另外還要設(shè)計一些參與性、趣味性比較強的小品，使參觀者在看樓之余也可以娛樂一下身心。并應(yīng)設(shè)置專門的兒童游樂場所。
⑶安排兩到三個樣板房供人參觀，每間樣板房的方向、景觀都應(yīng)不同，并且從每一間樣板房都可以直接到達外邊的園林景觀中。
⑷在這一庭園綠化中，主要種植一些有香味的花卉和樹木，但樹木的數(shù)量不宜多。
⑸樣板房的裝修設(shè)計要有不同的風(fēng)格，家具的擺設(shè)要精心獨到。其原則要求是：溫馨、和諧、人性化。
⑹綜合以上幾點，使售樓大廳、樣板房、中央綠地形成一個有機的整體，將銷售活動形成一個流暢的銷售過程，營造武漢第一個開放型強、娛樂型強、參與型強的售樓空間。




[ 水木清華 ] 營銷策劃提案