“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案

(濟南區(qū)域)
2000年7月
一、前言
青島雙鯨制藥有限公司,預定于2000年7月中旬至年底向濟南市場推廣“乳白”魚肝油口服液藥劑，該藥劑屬OTC類產(chǎn)品。
因此,本企劃案旨在通過組織一系列的,促銷及廣告宣傳活動，協(xié)助該產(chǎn)品樹立良好的品牌形象以及提高企業(yè)知名度，并在較短時期內(nèi)盡可能提高產(chǎn)品的銷售量。
二、產(chǎn)品分析
（一）、競爭機會點：
① 該產(chǎn)品在療效方面優(yōu)于其競爭對手，其混懸液體的特性更易被人體吸收。
② 口味獨特，不苦，不澀，有別于其他同類產(chǎn)品，具有水果味，容易使兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。
③ 青島魚肝油廠品牌及信譽較好，網(wǎng)絡基礎較完善，且有較成功的新產(chǎn)品推廣經(jīng)驗。
（二）、競爭問題點：
① 該產(chǎn)品的知名度在濟南市場不高，消費終端對該產(chǎn)品的了解較少，無促銷經(jīng)費。
②價格偏高，產(chǎn)品差價小，同類產(chǎn)品較多。
（三）、競爭重點：
建議加強銷售終端建設，宣傳切入點準確、深入細致。
三、市場推廣策略：
（一）、宣傳主題：關心兒童、產(chǎn)婦及老年人的身體健康。
（二）、宣傳目的：樹立“乳白”魚肝油口服液藥劑，這種中高檔次新型藥品的良好形象，提高其知名度，拓展銷路，使終端消費群對該產(chǎn)品逐步了解并認可，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，如：用量少，容易吸收，水果甜味，服用無痛苦，更易于兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。
（三）、宣傳對象：1-12歲兒童及其家長（包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶等）；家庭主婦（主指孕、產(chǎn)婦）；老人；
（四）、宣傳及推廣區(qū)域：以濟南市市區(qū)五區(qū)為主，利用五洲醫(yī)藥公司現(xiàn)有400余家營銷網(wǎng)絡,進行地毯式鋪市;緊密結合濟南市各大連鎖藥店及商店,每區(qū)選擇規(guī)模較大、經(jīng)營良好且地勢優(yōu)越的藥店、商場及超市各3~5家，進行合作式推廣，利潤均分，刺激對方的積極性，從而帶動銷售，進一步起到影響郊縣及周邊地區(qū)的作用。
（五）、促銷活動：為更加有效地實現(xiàn)上述之宣傳目的，建議產(chǎn)品前期廣告投入應謹慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。
所以，該產(chǎn)品促銷方式應側(cè)重于在濟南各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼；在廣場、公園進行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動；在各大醫(yī)院兒科、婦幼保健中心、學校、敬老院或老干部活動中心贈送禮品及產(chǎn)品介紹，并結合有關媒體進行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費群在導入期對其了解并認可。
同時，在居民較集中、且收入水平較高的社區(qū)內(nèi)，選擇規(guī)模較大、信譽較好的門診（特別是各醫(yī)院下設的直屬社區(qū)服務門診）對醫(yī)生進行宣傳促銷，利用其影響力激發(fā)顧客的購買力。（門診位置應和藥店合理搭配）
促銷活動內(nèi)容如下：
1、印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼、禮品（文具、玩具等）橫幅，條幅，展板等，其中招貼、橫幅、展板用于濟南市數(shù)百家藥店的展示，禮品用于各種有獎促銷活動，以及愛心贈送活動。
2、在促銷活動期間的每個周日，在泉城廣場、槐蔭廣場、歷城廣場、濟南市植物園等場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下：
① 組織關于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往兒童、產(chǎn)婦及老年人發(fā)放帶“雙鯨”及“乳白”標識的紀念品，如產(chǎn)品試用裝、T恤衫、氣球等。
② 在各大廣場放置帶“雙鯨”及“乳白”標識條幅的大型彩色氦氣球。
③ 在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片（與企業(yè)CI卡通形象合影），并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。
④ 泉城廣場是山東省最大的城市廣場，有全省最大的電子屏，周邊有濟南市最高檔的三家購物中心并有麥當勞、肯德基等西式快餐店，逐漸成為濟南市民周末休閑地點的首選。每周日下午泉城廣場電子屏直播全國足球甲A聯(lián)賽魯能泰山隊的比賽，收視率極高，且價格較低，可在當日泉城廣場電子屏播放形象廣告，以便配合當日促銷活動。
⑤ 節(jié)日期間活動：節(jié)日期間是該產(chǎn)品導入的最佳時機，節(jié)日期間利用在消費對象集中的各大公園，如濟南市動物園、濟南市植物園、大明湖公園等舉辦有獎促銷活動。
活動之一：每位由家長帶領購買本產(chǎn)品的兒童，均可現(xiàn)場抓取兒童食品，（該食品由北京納貝斯克公司配合提供）即由兒童單手抓取一次，抓多少送多少，以調(diào)動消費者的購買欲。
活動之二：有獎問答，向在場兒童及家長介紹產(chǎn)品效能并發(fā)放答題卡，答案全部正確者可獲精美文具。
活動之三：在五個廣場同時舉辦義診活動，聘請資深的醫(yī)科專家現(xiàn)場解答家長及兒童的健康問題，并同時向人群發(fā)放產(chǎn)品宣傳。
活動之四：歷下區(qū)是濟南市政治、經(jīng)濟、文化、教育中心，人均文化程度、經(jīng)濟收入較高，易于接受新品牌新事物。節(jié)日期間可考慮注資贊助舉辦面向小學生及老年人的比賽等活動，同時提高品牌知名度。
活動之五：節(jié)日期間，在濟南市各大醫(yī)院兒科病房，舉辦以宣傳健康為主題的禮品贈送活動，把制作精美的企業(yè)CI卡通形象送給每一位住院的兒童，夾帶產(chǎn)品介紹。（由于住院的兒童體質(zhì)相對較弱且大多由家長陪同，更容易成為本產(chǎn)品的消費對象）另：如長遠考慮，還可組織愛心贈送活動。即在各大醫(yī)院婦產(chǎn)區(qū)病房，為節(jié)日期間即將成為母親的產(chǎn)婦贈送制作精美的企業(yè)CI卡通形象，給即將出生的嬰兒送第一件禮物，并祝即將出生的寶寶身體健康。
四、媒體選擇
方案一、由于本次市場推廣以有獎銷售及促銷為主，可盡量減少媒體投入，可選擇報紙廣告發(fā)布活動信息，也可選擇適當時機，發(fā)布電視軟性新聞及形象廣告，以達到降低成本之目的。（此項費用較低，前期投入約25萬~35萬圓/月）
方案二、采取高投入、高產(chǎn)出、高回報的媒體策略，展開廣告造勢即：高頻率、大密度、交叉立體式的廣告轟炸，在電視、廣播、報刊、車體、戶外、公關、新聞事件等方面展開廣告造勢，以達到路人皆知的轟動效應。（此項費用較高，前期投入約150萬~200萬圓/月）

五、費用預算

方案1目 錄 費用（元） 周期（天） 數(shù)量 用途 其它
海 報 60 10000份 張貼 4開全彩
氣 球 15000 8 50000個 發(fā)放
答題卡 5000 1 10000份 發(fā)放 32開
條 幅 2000 1 300米 懸掛
展示板 9500 60 100個 擺放
展示臺 12000 60 10個 促銷
禮 品 45000 8 待定 贈送
彩 球 10000 8 待定 飄掛
場地租金 40000 8 5個 促銷
有獎問答 20000 1 待定 促銷
電子屏發(fā)布 10000 8 3分鐘/次 宣傳
卡通服裝費 5000 8 5套 促銷
膠卷沖洗費 1600 8 40卷 促銷
公園場地費 30000 1 5個 促銷
人員費用 25000 60 待定 促銷
影視廣告 38000 月 30秒/天
合 計 268100（元）
方案2目 錄 費用 周期 數(shù)量 用途 其它
電視廣告 600000 30 各臺 造勢
廣博廣告 100000 30 各臺
報刊 400000 30
車體 150000 90
戶外 250000 365
公關活動 150000 30
新聞事件 150000 3
促銷 200000 30
合計 2000000

以上方案是我公司對該產(chǎn)品宣傳的建議框架，其間肯定有不盡周詳之處，仍需修正改進。望能與廠家共同探討，攜手并進，爭取圓滿達到我們所共同預期的宣傳目的。
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案