“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案
(濟南區(qū)域)
2000年7月
一、前言
青島雙鯨制藥有限公司,預定于2000年7月中旬至年底向濟南市場推廣“乳白”魚肝油口服液藥劑,該藥劑屬OTC類產(chǎn)品。
因此,本企劃案旨在通過組織一系列的,促銷及廣告宣傳活動,協(xié)助該產(chǎn)品樹立良好的品牌形象以及提高企業(yè)知名度,并在較短時期內(nèi)盡可能提高產(chǎn)品的銷售量。
二、產(chǎn)品分析
(一)、競爭機會點:
① 該產(chǎn)品在療效方面優(yōu)于其競爭對手,其混懸液體的特性更易被人體吸收。
② 口味獨特,不苦,不澀,有別于其他同類產(chǎn)品,具有水果味,容易使兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。
③ 青島魚肝油廠品牌及信譽較好,網(wǎng)絡基礎較完善,且有較成功的新產(chǎn)品推廣經(jīng)驗。
(二)、競爭問題點:
① 該產(chǎn)品的知名度在濟南市場不高,消費終端對該產(chǎn)品的了解較少,無促銷經(jīng)費。
②價格偏高,產(chǎn)品差價小,同類產(chǎn)品較多。
(三)、競爭重點:
建議加強銷售終端建設,宣傳切入點準確、深入細致。
三、市場推廣策略:
(一)、宣傳主題:關心兒童、產(chǎn)婦及老年人的身體健康。
(二)、宣傳目的:樹立“乳白”魚肝油口服液藥劑,這種中高檔次新型藥品的良好形象,提高其知名度,拓展銷路,使終端消費群對該產(chǎn)品逐步了解并認可,讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特質(zhì),如:用量少,容易吸收,水果甜味,服用無痛苦,更易于兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。
(三)、宣傳對象:1-12歲兒童及其家長(包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶等);家庭主婦(主指孕、產(chǎn)婦);老人;
(四)、宣傳及推廣區(qū)域:以濟南市市區(qū)五區(qū)為主,利用五洲醫(yī)藥公司現(xiàn)有400余家營銷網(wǎng)絡,進行地毯式鋪市;緊密結合濟南市各大連鎖藥店及商店,每區(qū)選擇規(guī)模較大、經(jīng)營良好且地勢優(yōu)越的藥店、商場及超市各3~5家,進行合作式推廣,利潤均分,刺激對方的積極性,從而帶動銷售,進一步起到影響郊縣及周邊地區(qū)的作用。
(五)、促銷活動:為更加有效地實現(xiàn)上述之宣傳目的,建議產(chǎn)品前期廣告投入應謹慎。由于媒體廣告種類繁多,輻射相對分散,并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。
所以,該產(chǎn)品促銷方式應側(cè)重于在濟南各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼;在廣場、公園進行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動;在各大醫(yī)院兒科、婦幼保健中心、學校、敬老院或老干部活動中心贈送禮品及產(chǎn)品介紹,并結合有關媒體進行宣傳,從而使該產(chǎn)品的消費群在導入期對其了解并認可。
同時,在居民較集中、且收入水平較高的社區(qū)內(nèi),選擇規(guī)模較大、信譽較好的門診(特別是各醫(yī)院下設的直屬社區(qū)服務門診)對醫(yī)生進行宣傳促銷,利用其影響力激發(fā)顧客的購買力。(門診位置應和藥店合理搭配)
促銷活動內(nèi)容如下:
1、印制精美的宣傳品,包括產(chǎn)品介紹、招貼、禮品(文具、玩具等)橫幅,條幅,展板等,其中招貼、橫幅、展板用于濟南市數(shù)百家藥店的展示,禮品用于各種有獎促銷活動,以及愛心贈送活動。
2、在促銷活動期間的每個周日,在泉城廣場、槐蔭廣場、歷城廣場、濟南市植物園等場所舉辦系列有獎促銷活動,具體如下:
① 組織關于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往兒童、產(chǎn)婦及老年人發(fā)放帶“雙鯨”及“乳白”標識的紀念品,如產(chǎn)品試用裝、T恤衫、氣球等。
② 在各大廣場放置帶“雙鯨”及“乳白”標識條幅的大型彩色氦氣球。
③ 在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片(與企業(yè)CI卡通形象合影),并將照片寄至其家中,一方面活躍現(xiàn)場氣氛,增加產(chǎn)品的親和力;另一方面可通過該途徑獲取消費者信息,及就該產(chǎn)品的反饋信息。
④ 泉城廣場是山東省最大的城市廣場,有全省最大的電子屏,周邊有濟南市最高檔的三家購物中心并有麥當勞、肯德基等西式快餐店,逐漸成為濟南市民周末休閑地點的首選。每周日下午泉城廣場電子屏直播全國足球甲A聯(lián)賽魯能泰山隊的比賽,收視率極高,且價格較低,可在當日泉城廣場電子屏播放形象廣告,以便配合當日促銷活動。
⑤ 節(jié)日期間活動:節(jié)日期間是該產(chǎn)品導入的最佳時機,節(jié)日期間利用在消費對象集中的各大公園,如濟南市動物園、濟南市植物園、大明湖公園等舉辦有獎促銷活動。
活動之一:每位由家長帶領購買本產(chǎn)品的兒童,均可現(xiàn)場抓取兒童食品,(該食品由北京納貝斯克公司配合提供)即由兒童單手抓取一次,抓多少送多少,以調(diào)動消費者的購買欲。
活動之二:有獎問答,向在場兒童及家長介紹產(chǎn)品效能并發(fā)放答題卡,答案全部正確者可獲精美文具。
活動之三:在五個廣場同時舉辦義診活動,聘請資深的醫(yī)科專家現(xiàn)場解答家長及兒童的健康問題,并同時向人群發(fā)放產(chǎn)品宣傳。
活動之四:歷下區(qū)是濟南市政治、經(jīng)濟、文化、教育中心,人均文化程度、經(jīng)濟收入較高,易于接受新品牌新事物。節(jié)日期間可考慮注資贊助舉辦面向小學生及老年人的比賽等活動,同時提高品牌知名度。
活動之五:節(jié)日期間,在濟南市各大醫(yī)院兒科病房,舉辦以宣傳健康為主題的禮品贈送活動,把制作精美的企業(yè)CI卡通形象送給每一位住院的兒童,夾帶產(chǎn)品介紹。(由于住院的兒童體質(zhì)相對較弱且大多由家長陪同,更容易成為本產(chǎn)品的消費對象)另:如長遠考慮,還可組織愛心贈送活動。即在各大醫(yī)院婦產(chǎn)區(qū)病房,為節(jié)日期間即將成為母親的產(chǎn)婦贈送制作精美的企業(yè)CI卡通形象,給即將出生的嬰兒送第一件禮物,并祝即將出生的寶寶身體健康。
四、媒體選擇
方案一、由于本次市場推廣以有獎銷售及促銷為主,可盡量減少媒體投入,可選擇報紙廣告發(fā)布活動信息,也可選擇適當時機,發(fā)布電視軟性新聞及形象廣告,以達到降低成本之目的。(此項費用較低,前期投入約25萬~35萬圓/月)
方案二、采取高投入、高產(chǎn)出、高回報的媒體策略,展開廣告造勢即:高頻率、大密度、交叉立體式的廣告轟炸,在電視、廣播、報刊、車體、戶外、公關、新聞事件等方面展開廣告造勢,以達到路人皆知的轟動效應。(此項費用較高,前期投入約150萬~200萬圓/月)
五、費用預算
方案1目 錄 費用(元) 周期(天) 數(shù)量 用途 其它
海 報 60 10000份 張貼 4開全彩
氣 球 15000 8 50000個 發(fā)放
答題卡 5000 1 10000份 發(fā)放 32開
條 幅 2000 1 300米 懸掛
展示板 9500 60 100個 擺放
展示臺 12000 60 10個 促銷
禮 品 45000 8 待定 贈送
彩 球 10000 8 待定 飄掛
場地租金 40000 8 5個 促銷
有獎問答 20000 1 待定 促銷
電子屏發(fā)布 10000 8 3分鐘/次 宣傳
卡通服裝費 5000 8 5套 促銷
膠卷沖洗費 1600 8 40卷 促銷
公園場地費 30000 1 5個 促銷
人員費用 25000 60 待定 促銷
影視廣告 38000 月 30秒/天
合 計 268100(元)
方案2目 錄 費用 周期 數(shù)量 用途 其它
電視廣告 600000 30 各臺 造勢
廣博廣告 100000 30 各臺
報刊 400000 30
車體 150000 90
戶外 250000 365
公關活動 150000 30
新聞事件 150000 3
促銷 200000 30
合計 2000000
以上方案是我公司對該產(chǎn)品宣傳的建議框架,其間肯定有不盡周詳之處,仍需修正改進。望能與廠家共同探討,攜手并進,爭取圓滿達到我們所共同預期的宣傳目的。
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案
(濟南區(qū)域)
2000年7月
一、前言
青島雙鯨制藥有限公司,預定于2000年7月中旬至年底向濟南市場推廣“乳白”魚肝油口服液藥劑,該藥劑屬OTC類產(chǎn)品。
因此,本企劃案旨在通過組織一系列的,促銷及廣告宣傳活動,協(xié)助該產(chǎn)品樹立良好的品牌形象以及提高企業(yè)知名度,并在較短時期內(nèi)盡可能提高產(chǎn)品的銷售量。
二、產(chǎn)品分析
(一)、競爭機會點:
① 該產(chǎn)品在療效方面優(yōu)于其競爭對手,其混懸液體的特性更易被人體吸收。
② 口味獨特,不苦,不澀,有別于其他同類產(chǎn)品,具有水果味,容易使兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。
③ 青島魚肝油廠品牌及信譽較好,網(wǎng)絡基礎較完善,且有較成功的新產(chǎn)品推廣經(jīng)驗。
(二)、競爭問題點:
① 該產(chǎn)品的知名度在濟南市場不高,消費終端對該產(chǎn)品的了解較少,無促銷經(jīng)費。
②價格偏高,產(chǎn)品差價小,同類產(chǎn)品較多。
(三)、競爭重點:
建議加強銷售終端建設,宣傳切入點準確、深入細致。
三、市場推廣策略:
(一)、宣傳主題:關心兒童、產(chǎn)婦及老年人的身體健康。
(二)、宣傳目的:樹立“乳白”魚肝油口服液藥劑,這種中高檔次新型藥品的良好形象,提高其知名度,拓展銷路,使終端消費群對該產(chǎn)品逐步了解并認可,讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特質(zhì),如:用量少,容易吸收,水果甜味,服用無痛苦,更易于兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。
(三)、宣傳對象:1-12歲兒童及其家長(包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶等);家庭主婦(主指孕、產(chǎn)婦);老人;
(四)、宣傳及推廣區(qū)域:以濟南市市區(qū)五區(qū)為主,利用五洲醫(yī)藥公司現(xiàn)有400余家營銷網(wǎng)絡,進行地毯式鋪市;緊密結合濟南市各大連鎖藥店及商店,每區(qū)選擇規(guī)模較大、經(jīng)營良好且地勢優(yōu)越的藥店、商場及超市各3~5家,進行合作式推廣,利潤均分,刺激對方的積極性,從而帶動銷售,進一步起到影響郊縣及周邊地區(qū)的作用。
(五)、促銷活動:為更加有效地實現(xiàn)上述之宣傳目的,建議產(chǎn)品前期廣告投入應謹慎。由于媒體廣告種類繁多,輻射相對分散,并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。
所以,該產(chǎn)品促銷方式應側(cè)重于在濟南各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼;在廣場、公園進行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動;在各大醫(yī)院兒科、婦幼保健中心、學校、敬老院或老干部活動中心贈送禮品及產(chǎn)品介紹,并結合有關媒體進行宣傳,從而使該產(chǎn)品的消費群在導入期對其了解并認可。
同時,在居民較集中、且收入水平較高的社區(qū)內(nèi),選擇規(guī)模較大、信譽較好的門診(特別是各醫(yī)院下設的直屬社區(qū)服務門診)對醫(yī)生進行宣傳促銷,利用其影響力激發(fā)顧客的購買力。(門診位置應和藥店合理搭配)
促銷活動內(nèi)容如下:
1、印制精美的宣傳品,包括產(chǎn)品介紹、招貼、禮品(文具、玩具等)橫幅,條幅,展板等,其中招貼、橫幅、展板用于濟南市數(shù)百家藥店的展示,禮品用于各種有獎促銷活動,以及愛心贈送活動。
2、在促銷活動期間的每個周日,在泉城廣場、槐蔭廣場、歷城廣場、濟南市植物園等場所舉辦系列有獎促銷活動,具體如下:
① 組織關于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往兒童、產(chǎn)婦及老年人發(fā)放帶“雙鯨”及“乳白”標識的紀念品,如產(chǎn)品試用裝、T恤衫、氣球等。
② 在各大廣場放置帶“雙鯨”及“乳白”標識條幅的大型彩色氦氣球。
③ 在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片(與企業(yè)CI卡通形象合影),并將照片寄至其家中,一方面活躍現(xiàn)場氣氛,增加產(chǎn)品的親和力;另一方面可通過該途徑獲取消費者信息,及就該產(chǎn)品的反饋信息。
④ 泉城廣場是山東省最大的城市廣場,有全省最大的電子屏,周邊有濟南市最高檔的三家購物中心并有麥當勞、肯德基等西式快餐店,逐漸成為濟南市民周末休閑地點的首選。每周日下午泉城廣場電子屏直播全國足球甲A聯(lián)賽魯能泰山隊的比賽,收視率極高,且價格較低,可在當日泉城廣場電子屏播放形象廣告,以便配合當日促銷活動。
⑤ 節(jié)日期間活動:節(jié)日期間是該產(chǎn)品導入的最佳時機,節(jié)日期間利用在消費對象集中的各大公園,如濟南市動物園、濟南市植物園、大明湖公園等舉辦有獎促銷活動。
活動之一:每位由家長帶領購買本產(chǎn)品的兒童,均可現(xiàn)場抓取兒童食品,(該食品由北京納貝斯克公司配合提供)即由兒童單手抓取一次,抓多少送多少,以調(diào)動消費者的購買欲。
活動之二:有獎問答,向在場兒童及家長介紹產(chǎn)品效能并發(fā)放答題卡,答案全部正確者可獲精美文具。
活動之三:在五個廣場同時舉辦義診活動,聘請資深的醫(yī)科專家現(xiàn)場解答家長及兒童的健康問題,并同時向人群發(fā)放產(chǎn)品宣傳。
活動之四:歷下區(qū)是濟南市政治、經(jīng)濟、文化、教育中心,人均文化程度、經(jīng)濟收入較高,易于接受新品牌新事物。節(jié)日期間可考慮注資贊助舉辦面向小學生及老年人的比賽等活動,同時提高品牌知名度。
活動之五:節(jié)日期間,在濟南市各大醫(yī)院兒科病房,舉辦以宣傳健康為主題的禮品贈送活動,把制作精美的企業(yè)CI卡通形象送給每一位住院的兒童,夾帶產(chǎn)品介紹。(由于住院的兒童體質(zhì)相對較弱且大多由家長陪同,更容易成為本產(chǎn)品的消費對象)另:如長遠考慮,還可組織愛心贈送活動。即在各大醫(yī)院婦產(chǎn)區(qū)病房,為節(jié)日期間即將成為母親的產(chǎn)婦贈送制作精美的企業(yè)CI卡通形象,給即將出生的嬰兒送第一件禮物,并祝即將出生的寶寶身體健康。
四、媒體選擇
方案一、由于本次市場推廣以有獎銷售及促銷為主,可盡量減少媒體投入,可選擇報紙廣告發(fā)布活動信息,也可選擇適當時機,發(fā)布電視軟性新聞及形象廣告,以達到降低成本之目的。(此項費用較低,前期投入約25萬~35萬圓/月)
方案二、采取高投入、高產(chǎn)出、高回報的媒體策略,展開廣告造勢即:高頻率、大密度、交叉立體式的廣告轟炸,在電視、廣播、報刊、車體、戶外、公關、新聞事件等方面展開廣告造勢,以達到路人皆知的轟動效應。(此項費用較高,前期投入約150萬~200萬圓/月)
五、費用預算
方案1目 錄 費用(元) 周期(天) 數(shù)量 用途 其它
海 報 60 10000份 張貼 4開全彩
氣 球 15000 8 50000個 發(fā)放
答題卡 5000 1 10000份 發(fā)放 32開
條 幅 2000 1 300米 懸掛
展示板 9500 60 100個 擺放
展示臺 12000 60 10個 促銷
禮 品 45000 8 待定 贈送
彩 球 10000 8 待定 飄掛
場地租金 40000 8 5個 促銷
有獎問答 20000 1 待定 促銷
電子屏發(fā)布 10000 8 3分鐘/次 宣傳
卡通服裝費 5000 8 5套 促銷
膠卷沖洗費 1600 8 40卷 促銷
公園場地費 30000 1 5個 促銷
人員費用 25000 60 待定 促銷
影視廣告 38000 月 30秒/天
合 計 268100(元)
方案2目 錄 費用 周期 數(shù)量 用途 其它
電視廣告 600000 30 各臺 造勢
廣博廣告 100000 30 各臺
報刊 400000 30
車體 150000 90
戶外 250000 365
公關活動 150000 30
新聞事件 150000 3
促銷 200000 30
合計 2000000
以上方案是我公司對該產(chǎn)品宣傳的建議框架,其間肯定有不盡周詳之處,仍需修正改進。望能與廠家共同探討,攜手并進,爭取圓滿達到我們所共同預期的宣傳目的。
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