2002中國(guó)營(yíng)銷大變局(doc)
2002中國(guó)營(yíng)銷大變局 2001年被許多媒體稱為“中國(guó)年”，這是由于這一年中國(guó)經(jīng)歷了加入世界貿(mào)易組織、北 京申奧成功以及男足出線三件大事。這三件大事的影響正在跨越年份，悄悄地改變中國(guó) 的市場(chǎng)和營(yíng)銷。也許，個(gè)中的意義和影響，我們還需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能看得清。 環(huán)境篇 入世帶來營(yíng)銷環(huán)境大變革 　　在經(jīng)歷過艱苦的談判后，中國(guó)以發(fā)展中國(guó)家的身份加入了世貿(mào)組織。從入世的那一 刻起，中國(guó)就開始進(jìn)入一種新的游戲規(guī)則之中。中國(guó)正在積極清理一切與世貿(mào)規(guī)則不相 符的法律法規(guī)，加快市場(chǎng)開放步伐，加大行政審批制度改革力度，著力營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)健的 可預(yù)見的法律環(huán)境。到2002年6月為止，中國(guó)已清理涉外法律法規(guī)2200多件，關(guān)稅總水平 已從15.3%，下降到12%，涉及5300多個(gè)稅種，還取消了部分進(jìn)口產(chǎn)品的配額、許可證和 特定招標(biāo)管理等非關(guān)稅措施。 　　在努力地削減關(guān)稅、廢除過時(shí)法規(guī)的同時(shí)，中國(guó)也在加緊學(xué)習(xí)運(yùn)用新的游戲規(guī)則。 國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部的消息說，2002年1月至4月，已有32個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品發(fā)起反傾銷 和保障措施調(diào)查，影響中國(guó)出口貿(mào)易額高達(dá)150億美元，與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)外進(jìn)口 產(chǎn)品提出反傾銷調(diào)查的申請(qǐng)數(shù)量亦逐步增加。外經(jīng)貿(mào)部進(jìn)出口公平貿(mào)易局自1997年12月 開始反傾銷立案調(diào)查以來，截至2002年5月底，已對(duì)19宗反傾銷申請(qǐng)立案調(diào)查，僅入世以 來就有7宗，立案數(shù)量之多和力度之大在過去是沒有的。中國(guó)的反傾銷調(diào)查涉及美國(guó)、歐 盟、日本、南韓、俄羅斯等20個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？梢灶A(yù)期，未來一段時(shí)間，中國(guó)企業(yè)申請(qǐng) 反傾銷調(diào)查的數(shù)量將會(huì)增多，涉及的行業(yè)將日益廣泛，產(chǎn)品的種類愈來愈多，調(diào)查涉及 的問題也會(huì)愈來愈復(fù)雜。 　　以前國(guó)人跟外面接觸，談得最多的是“中國(guó)特色”。在加入WTO的大背景下，這個(gè)詞悄 然變成了“國(guó)際規(guī)則”。中國(guó)人正在調(diào)整自己，而不是讓市場(chǎng)調(diào)整來適應(yīng)自己。 　　盡管如此，一個(gè)不容回避的事實(shí)是，中國(guó)市場(chǎng)仍處于轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境中，仍然 存在規(guī)模大、差異也大的問題。從一個(gè)文件的簽署（WTO）到最后的實(shí)施再到商業(yè)環(huán)境的 真正成熟，將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。從2002年郵政總局“64號(hào)文”的風(fēng)波中，可以看出中國(guó) 市場(chǎng)特色遠(yuǎn)不是想象的那樣簡(jiǎn)單。 國(guó)有、外資、民營(yíng)，引導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)和營(yíng)銷發(fā)展的三種力量 　　政府所掌握的國(guó)有資本、蓬勃發(fā)展的民間資本，以及強(qiáng)大的外來資本正在成為引領(lǐng) 中國(guó)市場(chǎng)和發(fā)展的三種力量，并且，這三種力量正形成競(jìng)爭(zhēng)上的有效制衡。 　　加入WTO使中國(guó)由自主開放轉(zhuǎn)變?yōu)槠跫s開放。對(duì)于那些原本由國(guó)有資本掌握、長(zhǎng)期坐 享豐厚壟斷利潤(rùn)的行業(yè)來說，好日子將不再長(zhǎng)久。一個(gè)非特權(quán)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的隱現(xiàn)，讓一位 跨國(guó)公司的資深總裁曾對(duì)國(guó)企命運(yùn)做出“3個(gè)1/3”的論斷：1/3已被淘汰；1/3可能下降； 1/3可能上升。為國(guó)有資本的出路，中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)計(jì)了種種復(fù)雜的操作路徑。但國(guó)有資 本能否完全轉(zhuǎn)化為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和市場(chǎng)發(fā)育的積極力量，這始終是一個(gè)難解的命題。 　　長(zhǎng)期在國(guó)有資本和外資的“夾縫”中頑強(qiáng)求生的民間資本，從日益寬松的政策和市場(chǎng) 環(huán)境中看到了巨大的機(jī)會(huì)。過去數(shù)年間，這些民間資本從國(guó)有資本退出的領(lǐng)域中已經(jīng)獲 取了豐厚的收益，如今它們更加強(qiáng)壯，胃口也更大了。從新希望步入旅游業(yè)的腳步中， 在均瑤入股武航的協(xié)議上，從溫州人結(jié)伴到外地購(gòu)樓的身影里，我們分明可以看出民間 資本迫切的心情。而《南風(fēng)窗》雜志主編秦朔所著的《大變局》對(duì)20多年的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的 全景掃描和精辟剖析在市場(chǎng)上所引起的強(qiáng)烈反響也讓人領(lǐng)悟，民企將是未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)不 可忽視的一種力量。 　　隨著中國(guó)入世，市場(chǎng)準(zhǔn)入的“紅燈”變成了“綠燈”。跨國(guó)資本開始以空前的速度涌入 入世后的中國(guó)，并且不必再猶疑觀望，不必再暗渡陳倉(cāng)。外經(jīng)貿(mào)部的統(tǒng)計(jì)顯示，2002年 頭4個(gè)月，全國(guó)新批設(shè)立外商投資企業(yè)8920家，比去年同期增長(zhǎng)20%；實(shí)際使用外資金額 141億美元，增長(zhǎng)29%，增幅是去年全年的近一倍。而德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所和亞太財(cái)務(wù)總監(jiān) 雜志社，聯(lián)合調(diào)查了分布在亞洲、歐洲和北美的680家公司，結(jié)果顯示，近九成在華外商 計(jì)劃未來3年增加對(duì)華投資，年增資額將達(dá)45億美元。 　　·以會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道為例，公司13年前還只有20多名員工，如今卻擁有1800名 員工，事務(wù)所門庭若市，該「洋會(huì)計(jì)」還要擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)與投資，未來5到7年內(nèi)，普華 永道中國(guó)公司僅職員就將擴(kuò)張到2萬人。 　　·5月底，美國(guó)杜邦公司宣布建立獨(dú)資企業(yè)杜邦鄭州蛋白有限公司，項(xiàng)目總投資近20 00萬美元?！?　　·中國(guó)首家通信領(lǐng)域外商投資股份制公司上海貝爾阿爾卡特公司5月底誕生，其中阿 爾卡特?fù)碛?0%加一股，就是這一股突破了中國(guó)電信業(yè)外資控股底線?！?　　·同月，全球第一大水處理設(shè)備設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商威望迪水務(wù)旗下法國(guó)通用水務(wù)公司，受 讓自來水浦東有限公司50%股權(quán)，長(zhǎng)期由國(guó)有資本「一統(tǒng)天下」的城市供水服務(wù)業(yè)由此對(duì) 外資打開了大門，同時(shí)也意味著外資并購(gòu)已從最初的百貨、汽車一舉躍入公用事業(yè)。 戰(zhàn)略篇 　　面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一種誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心態(tài)：沒 有永遠(yuǎn)的奶酪。面對(duì)變化，你能做的是：把跑鞋掛在脖子上，時(shí)刻準(zhǔn)備穿上它，在千變 萬化的世界中去追尋。 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略：手機(jī)市場(chǎng)成為進(jìn)入新熱點(diǎn) 　　·5月21日，TCL公告稱TCL移動(dòng)投資總額由1600萬美元增至2980萬美元，增資資金將 主要用于TCL移動(dòng)新建CDMA手機(jī)項(xiàng)目和擴(kuò)建GSM手機(jī)項(xiàng)目。CDMA手機(jī)項(xiàng)目建成后，其生產(chǎn) 規(guī)?？蛇_(dá)100萬套/年；擴(kuò)建GSM手機(jī)項(xiàng)目建成后，生產(chǎn)規(guī)模將從目前的100萬套/年增至3 00萬套/年。 　　·5月26日，創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)黃宏生在京透露，創(chuàng)維將正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，投資初步 預(yù)計(jì)在10億元至30億元之間，用幾個(gè)億來收購(gòu)其它品牌的手機(jī)項(xiàng)目，下半年推出自己品 牌的產(chǎn)品。據(jù)稱，這是創(chuàng)維有史以來最快的商業(yè)計(jì)劃。 　　·5月30日，在空調(diào)行業(yè)素有“價(jià)格殺手”之稱的寧波奧克斯公司突然宣布，斥資10億 元?dú)⑷胧謾C(jī)業(yè)。奧克斯方面的目標(biāo)是在2002年底使手機(jī)銷售50萬部，兩年內(nèi)將年產(chǎn)能提 升到1200萬部。 　　·6月19日，聯(lián)想與廈華電子簽訂協(xié)議，聯(lián)想將增持聯(lián)想廈華(廈門)移動(dòng)通信科技有 限公司的股份，股權(quán)將由原來的60%增至80.8%，同時(shí)聯(lián)想將向合資公司注入新資金，以 加大力度拓展手機(jī)業(yè)務(wù)。6月26日，聯(lián)想推出了四款“聯(lián)想”手機(jī)。 　　手機(jī)市場(chǎng)巨大的潛力是吸引眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入或增資的根本。2001年，中國(guó)手機(jī)市 場(chǎng)總銷量約為4,655萬部，中國(guó)移動(dòng)用戶達(dá)14481.2萬戶，比2000年增長(zhǎng)了71.3%，成為世 界第一移動(dòng)通信大國(guó)。移動(dòng)電話普及率約11.2%，在未來數(shù)年中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)將保持穩(wěn) 定增長(zhǎng)。另有分析認(rèn)為，全國(guó)有13億人口，按每5人擁有一部手機(jī)計(jì)算，就有高達(dá)2億多 部手機(jī)的需求量；考慮到手機(jī)不再是僅僅具有通話功能的通訊工具，而被越來越多的人 群作為一種時(shí)尚產(chǎn)品而擁有，這個(gè)需求量會(huì)更高。 　　更直接吸引企業(yè)進(jìn)入的是利潤(rùn)。在連續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)之后，家電業(yè)的利潤(rùn)已微乎其 微，彩電業(yè)一片虧損，即便是利潤(rùn)稍高的空調(diào)產(chǎn)品也一步步走向無錢可賺的境地，尋求 多元化突圍已成為部分企業(yè)迫切的選擇。目前手機(jī)業(yè)利潤(rùn)縮水較快的主要是在銷售環(huán)節(jié) ，制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率仍很可觀。風(fēng)頭正勁的TCL移動(dòng)通訊無疑是個(gè)好例子。TCL移動(dòng)2001 年銷售收入及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均快速增長(zhǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為21.69億元，凈利潤(rùn)為3.34億元。賽 迪顧問在5月28日發(fā)表的中國(guó)移動(dòng)電話設(shè)備市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，TCL手機(jī)在今年前4個(gè)月 銷售量就達(dá)到160萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為10.2%，已進(jìn)入前三強(qiáng)，開始成為領(lǐng)跑企業(yè)。 　　TCL的業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)界的影響足以用“震撼”來形容。對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)老總來說，這是一 個(gè)信號(hào)——洋品牌一統(tǒng)天下的局面被打破，國(guó)產(chǎn)品牌有能力奪取渴望已久的市場(chǎng)份額。與 此同時(shí)，TCL的美女廣告戰(zhàn)略也被廣泛地模仿。TCL手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)說明韓國(guó)明星金喜善 的魅力的確無法抵擋，李玟、趙薇、伏明霞、梁詠琪分別成為了波導(dǎo)、廈新、首信、科 健的形象代言人。 　　眾多明星的加盟提高了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的知名度，也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷售量。但這 種各大廠商不約而同的采用“美女廣告戰(zhàn)略”的做法令人懷疑，因?yàn)槎虝r(shí)間的銷量上升并 不意味著可以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的明星廣告戰(zhàn)略，更注重的是提高品牌的知 名度和促銷產(chǎn)品，而品牌的整體形象、內(nèi)涵并沒有得到應(yīng)有的提升。當(dāng)諾基亞的“科技， 以人為本”，摩托羅拉的“智慧演繹，溝通無限”等富有品牌理念的廣告語深入人心的時(shí)候 ，眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌給人的只是明星們單一的外表形象，沒有一個(gè)深入人心的品牌理 念，沒有一個(gè)富有感染力的品牌文化。這種品牌文化的淡薄，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)與諾基亞、摩 托羅拉這樣的手機(jī)巨頭的最大差距。 企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：聯(lián)想轉(zhuǎn)型服務(wù) 　　2002年3月，聯(lián)想在香港宣布，以現(xiàn)金5500萬港幣及聯(lián)想企業(yè)ＩＴ咨詢業(yè)務(wù)，控股漢 普管理咨詢公司51%的股份。一個(gè)月之后，4月18日，聯(lián)想又以2333萬人民幣牽手智軟， 利用智軟在鋼鐵產(chǎn)業(yè)和保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的咨詢優(yōu)勢(shì)，宣布進(jìn)入ＩＴ服務(wù)行業(yè)應(yīng)用新領(lǐng)域。至此 ，聯(lián)想ＩＴ服務(wù)大棋局中已布下兩枚重子。 　　2001年初，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布的三年戰(zhàn)略規(guī)劃中，確立了其發(fā)展的六大業(yè)務(wù)群組方向， 并首次稱，將著力推進(jìn)公司向服務(wù)轉(zhuǎn)型。該規(guī)劃曾明確提出，聯(lián)想將通過積極的合資、 并購(gòu)等資本運(yùn)作方式，促使業(yè)務(wù)快速發(fā)展?，F(xiàn)在看來，入股漢普和牽手智軟或許正是此 策略的具體體現(xiàn)。 　　據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2000年全球IT服務(wù)消費(fèi)支出增長(zhǎng)了11%，達(dá)到3950億美元，而到2005年 ，全球IT服務(wù)消費(fèi)額將以每年12%的速度遞增。相比之下，中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng)具有更大的增 長(zhǎng)潛力。一方面，目前中國(guó)IT業(yè)內(nèi)服務(wù)只占很小的份額，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家40%的比例相差 很遠(yuǎn)，市場(chǎng)空間很大；另一方面，隨著中國(guó)加入WTO，本土企業(yè)迫切需要以信息化手段提 高管理效率以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，這也大大的增大了中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng)，因此對(duì)中國(guó)IT服務(wù)市 場(chǎng)虎視耽耽者不在少數(shù)。IBM、惠普、普華永道、安永、畢馬威、德勤、甲骨文、SAP等 等國(guó)際上最著名的軟、硬件或者咨詢服務(wù)企業(yè)，已悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)?；⒗请m多，市場(chǎng)格局 仍處于高度不確定的變化時(shí)期，深諳中國(guó)市場(chǎng)之道的聯(lián)想選擇在這個(gè)時(shí)候出手了。 　　然而成功的布局和起步，并不能掩蓋聯(lián)想轉(zhuǎn)型服務(wù)的艱難。IBM的轉(zhuǎn)型用了15年左右 的時(shí)間，服務(wù)在營(yíng)業(yè)收入的比重才從7%～8%上升到今天的40%多，期間收購(gòu)兼并了40多家 公司，或者吸納整合到自己原有的業(yè)務(wù)中，或者如Lotus和Tivoli，至今仍獨(dú)立運(yùn)行。在 從資本層面到業(yè)務(wù)層面的整合上，老牌資本主義企業(yè)的確經(jīng)驗(yàn)老到。而IBM將近90年歷史 的道行，全球獨(dú)一無二的軟、硬件之王，全球37000余項(xiàng)專利的擁有者，擁有15萬名員工 的龐大的全球服務(wù)部，在整合、創(chuàng)新和基礎(chǔ)設(shè)施方面的全線能力，更是其成功的公開秘 密。所以，到今天還沒有第二家企業(yè)在轉(zhuǎn)型服務(wù)的道路上取得如IBM那樣的成功?！?　　相比較而言，只有區(qū)區(qū)10多年歷史的聯(lián)想，一直是以PC為主的產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)，在 IT服務(wù)方面的根基近似于無，在人才、方法、知識(shí)庫(kù)等方面都與國(guó)際一流廠商有著較大 的差距。 那么,轉(zhuǎn)型服務(wù)是不是聯(lián)想唯一的戰(zhàn)略選擇？答案可能是未必，但似乎也沒有第二條更好 的路走，畢竟幾乎全球所有的IT公司都選擇了這條路，聯(lián)想的轉(zhuǎn)型也就成了大勢(shì)所趨。 在這種情況下，成功與否的關(guān)鍵就變成了轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)和節(jié)奏是不是拿捏得恰到好處。 　　聯(lián)想轉(zhuǎn)型服務(wù)無疑是一場(chǎng)艱苦卓絕的攻堅(jiān)戰(zhàn)。但是這一戰(zhàn)贏了，聯(lián)想將迎來另一個(gè) 輝煌的年代，而如果輸了，聯(lián)想將陷入難以自拔的泥潭. 品牌延伸戰(zhàn)略：娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè) 　　5月20日，由中國(guó)飲料行業(yè)龍頭企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)與香港達(dá)利集團(tuán)共同投資組建的 娃哈哈服飾有限公司在北京金玉大廈舉行了“七彩童年”娃哈哈健康童裝首次展示媒體發(fā) 布會(huì)，標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式邁出了跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、多元化發(fā)展的第一步。 　　發(fā)布會(huì)上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步 的原由，一方面是看到童裝業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)空間，資料顯示，中國(guó)0- 14歲的少年兒童有2.87億，占總?cè)丝诘?2.5%，而目前的童裝年產(chǎn)量只有6億多件，平均 每個(gè)孩子每年不足3件；另一方面，作為一家以生產(chǎn)兒童保健食品起家的企業(yè)，娃哈哈多 年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進(jìn)軍童裝不僅可以發(fā) 揮品牌優(yōu)勢(shì)，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)品牌延伸，打造“全國(guó)第一童裝品牌”。娃哈哈打算拿兩 個(gè)億，以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)的方式來開發(fā)童裝，當(dāng)然日后也會(huì)有自己的工廠。 　　娃哈哈高起點(diǎn)進(jìn)軍童裝業(yè)，與在國(guó)際服裝界享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)及上海東華大 學(xué)服裝學(xué)院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以一流的設(shè)備、一流的設(shè)計(jì)、一流的面料推出娃哈哈童裝，但在 品牌定位上仍...
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