2002中國(guó)營(yíng)銷大變局(doc)
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2002中國(guó)營(yíng)銷大變局 2001年被許多媒體稱為“中國(guó)年”,這是由于這一年中國(guó)經(jīng)歷了加入世界貿(mào)易組織、北 京申奧成功以及男足出線三件大事。這三件大事的影響正在跨越年份,悄悄地改變中國(guó) 的市場(chǎng)和營(yíng)銷。也許,個(gè)中的意義和影響,我們還需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能看得清。 環(huán)境篇 入世帶來營(yíng)銷環(huán)境大變革 在經(jīng)歷過艱苦的談判后,中國(guó)以發(fā)展中國(guó)家的身份加入了世貿(mào)組織。從入世的那一 刻起,中國(guó)就開始進(jìn)入一種新的游戲規(guī)則之中。中國(guó)正在積極清理一切與世貿(mào)規(guī)則不相 符的法律法規(guī),加快市場(chǎng)開放步伐,加大行政審批制度改革力度,著力營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)健的 可預(yù)見的法律環(huán)境。到2002年6月為止,中國(guó)已清理涉外法律法規(guī)2200多件,關(guān)稅總水平 已從15.3%,下降到12%,涉及5300多個(gè)稅種,還取消了部分進(jìn)口產(chǎn)品的配額、許可證和 特定招標(biāo)管理等非關(guān)稅措施。 在努力地削減關(guān)稅、廢除過時(shí)法規(guī)的同時(shí),中國(guó)也在加緊學(xué)習(xí)運(yùn)用新的游戲規(guī)則。 國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部的消息說,2002年1月至4月,已有32個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品發(fā)起反傾銷 和保障措施調(diào)查,影響中國(guó)出口貿(mào)易額高達(dá)150億美元,與此同時(shí),中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)外進(jìn)口 產(chǎn)品提出反傾銷調(diào)查的申請(qǐng)數(shù)量亦逐步增加。外經(jīng)貿(mào)部進(jìn)出口公平貿(mào)易局自1997年12月 開始反傾銷立案調(diào)查以來,截至2002年5月底,已對(duì)19宗反傾銷申請(qǐng)立案調(diào)查,僅入世以 來就有7宗,立案數(shù)量之多和力度之大在過去是沒有的。中國(guó)的反傾銷調(diào)查涉及美國(guó)、歐 盟、日本、南韓、俄羅斯等20個(gè)國(guó)家和地區(qū)??梢灶A(yù)期,未來一段時(shí)間,中國(guó)企業(yè)申請(qǐng) 反傾銷調(diào)查的數(shù)量將會(huì)增多,涉及的行業(yè)將日益廣泛,產(chǎn)品的種類愈來愈多,調(diào)查涉及 的問題也會(huì)愈來愈復(fù)雜。 以前國(guó)人跟外面接觸,談得最多的是“中國(guó)特色”。在加入WTO的大背景下,這個(gè)詞悄 然變成了“國(guó)際規(guī)則”。中國(guó)人正在調(diào)整自己,而不是讓市場(chǎng)調(diào)整來適應(yīng)自己。 盡管如此,一個(gè)不容回避的事實(shí)是,中國(guó)市場(chǎng)仍處于轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境中,仍然 存在規(guī)模大、差異也大的問題。從一個(gè)文件的簽署(WTO)到最后的實(shí)施再到商業(yè)環(huán)境的 真正成熟,將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。從2002年郵政總局“64號(hào)文”的風(fēng)波中,可以看出中國(guó) 市場(chǎng)特色遠(yuǎn)不是想象的那樣簡(jiǎn)單。 國(guó)有、外資、民營(yíng),引導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)和營(yíng)銷發(fā)展的三種力量 政府所掌握的國(guó)有資本、蓬勃發(fā)展的民間資本,以及強(qiáng)大的外來資本正在成為引領(lǐng) 中國(guó)市場(chǎng)和發(fā)展的三種力量,并且,這三種力量正形成競(jìng)爭(zhēng)上的有效制衡。 加入WTO使中國(guó)由自主開放轉(zhuǎn)變?yōu)槠跫s開放。對(duì)于那些原本由國(guó)有資本掌握、長(zhǎng)期坐 享豐厚壟斷利潤(rùn)的行業(yè)來說,好日子將不再長(zhǎng)久。一個(gè)非特權(quán)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的隱現(xiàn),讓一位 跨國(guó)公司的資深總裁曾對(duì)國(guó)企命運(yùn)做出“3個(gè)1/3”的論斷:1/3已被淘汰;1/3可能下降; 1/3可能上升。為國(guó)有資本的出路,中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)計(jì)了種種復(fù)雜的操作路徑。但國(guó)有資 本能否完全轉(zhuǎn)化為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和市場(chǎng)發(fā)育的積極力量,這始終是一個(gè)難解的命題。 長(zhǎng)期在國(guó)有資本和外資的“夾縫”中頑強(qiáng)求生的民間資本,從日益寬松的政策和市場(chǎng) 環(huán)境中看到了巨大的機(jī)會(huì)。過去數(shù)年間,這些民間資本從國(guó)有資本退出的領(lǐng)域中已經(jīng)獲 取了豐厚的收益,如今它們更加強(qiáng)壯,胃口也更大了。從新希望步入旅游業(yè)的腳步中, 在均瑤入股武航的協(xié)議上,從溫州人結(jié)伴到外地購(gòu)樓的身影里,我們分明可以看出民間 資本迫切的心情。而《南風(fēng)窗》雜志主編秦朔所著的《大變局》對(duì)20多年的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的 全景掃描和精辟剖析在市場(chǎng)上所引起的強(qiáng)烈反響也讓人領(lǐng)悟,民企將是未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)不 可忽視的一種力量。 隨著中國(guó)入世,市場(chǎng)準(zhǔn)入的“紅燈”變成了“綠燈”。跨國(guó)資本開始以空前的速度涌入 入世后的中國(guó),并且不必再猶疑觀望,不必再暗渡陳倉(cāng)。外經(jīng)貿(mào)部的統(tǒng)計(jì)顯示,2002年 頭4個(gè)月,全國(guó)新批設(shè)立外商投資企業(yè)8920家,比去年同期增長(zhǎng)20%;實(shí)際使用外資金額 141億美元,增長(zhǎng)29%,增幅是去年全年的近一倍。而德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所和亞太財(cái)務(wù)總監(jiān) 雜志社,聯(lián)合調(diào)查了分布在亞洲、歐洲和北美的680家公司,結(jié)果顯示,近九成在華外商 計(jì)劃未來3年增加對(duì)華投資,年增資額將達(dá)45億美元。 ·以會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道為例,公司13年前還只有20多名員工,如今卻擁有1800名 員工,事務(wù)所門庭若市,該「洋會(huì)計(jì)」還要擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)與投資,未來5到7年內(nèi),普華 永道中國(guó)公司僅職員就將擴(kuò)張到2萬人。 ·5月底,美國(guó)杜邦公司宣布建立獨(dú)資企業(yè)杜邦鄭州蛋白有限公司,項(xiàng)目總投資近20 00萬美元?!? ·中國(guó)首家通信領(lǐng)域外商投資股份制公司上海貝爾阿爾卡特公司5月底誕生,其中阿 爾卡特?fù)碛?0%加一股,就是這一股突破了中國(guó)電信業(yè)外資控股底線?!? ·同月,全球第一大水處理設(shè)備設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商威望迪水務(wù)旗下法國(guó)通用水務(wù)公司,受 讓自來水浦東有限公司50%股權(quán),長(zhǎng)期由國(guó)有資本「一統(tǒng)天下」的城市供水服務(wù)業(yè)由此對(duì) 外資打開了大門,同時(shí)也意味著外資并購(gòu)已從最初的百貨、汽車一舉躍入公用事業(yè)。 戰(zhàn)略篇 面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一種誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心態(tài):沒 有永遠(yuǎn)的奶酪。面對(duì)變化,你能做的是:把跑鞋掛在脖子上,時(shí)刻準(zhǔn)備穿上它,在千變 萬化的世界中去追尋。 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略:手機(jī)市場(chǎng)成為進(jìn)入新熱點(diǎn) ·5月21日,TCL公告稱TCL移動(dòng)投資總額由1600萬美元增至2980萬美元,增資資金將 主要用于TCL移動(dòng)新建CDMA手機(jī)項(xiàng)目和擴(kuò)建GSM手機(jī)項(xiàng)目。CDMA手機(jī)項(xiàng)目建成后,其生產(chǎn) 規(guī)??蛇_(dá)100萬套/年;擴(kuò)建GSM手機(jī)項(xiàng)目建成后,生產(chǎn)規(guī)模將從目前的100萬套/年增至3 00萬套/年。 ·5月26日,創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)黃宏生在京透露,創(chuàng)維將正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域,投資初步 預(yù)計(jì)在10億元至30億元之間,用幾個(gè)億來收購(gòu)其它品牌的手機(jī)項(xiàng)目,下半年推出自己品 牌的產(chǎn)品。據(jù)稱,這是創(chuàng)維有史以來最快的商業(yè)計(jì)劃。 ·5月30日,在空調(diào)行業(yè)素有“價(jià)格殺手”之稱的寧波奧克斯公司突然宣布,斥資10億 元?dú)⑷胧謾C(jī)業(yè)。奧克斯方面的目標(biāo)是在2002年底使手機(jī)銷售50萬部,兩年內(nèi)將年產(chǎn)能提 升到1200萬部。 ·6月19日,聯(lián)想與廈華電子簽訂協(xié)議,聯(lián)想將增持聯(lián)想廈華(廈門)移動(dòng)通信科技有 限公司的股份,股權(quán)將由原來的60%增至80.8%,同時(shí)聯(lián)想將向合資公司注入新資金,以 加大力度拓展手機(jī)業(yè)務(wù)。6月26日,聯(lián)想推出了四款“聯(lián)想”手機(jī)。 手機(jī)市場(chǎng)巨大的潛力是吸引眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入或增資的根本。2001年,中國(guó)手機(jī)市 場(chǎng)總銷量約為4,655萬部,中國(guó)移動(dòng)用戶達(dá)14481.2萬戶,比2000年增長(zhǎng)了71.3%,成為世 界第一移動(dòng)通信大國(guó)。移動(dòng)電話普及率約11.2%,在未來數(shù)年中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)將保持穩(wěn) 定增長(zhǎng)。另有分析認(rèn)為,全國(guó)有13億人口,按每5人擁有一部手機(jī)計(jì)算,就有高達(dá)2億多 部手機(jī)的需求量;考慮到手機(jī)不再是僅僅具有通話功能的通訊工具,而被越來越多的人 群作為一種時(shí)尚產(chǎn)品而擁有,這個(gè)需求量會(huì)更高。 更直接吸引企業(yè)進(jìn)入的是利潤(rùn)。在連續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)之后,家電業(yè)的利潤(rùn)已微乎其 微,彩電業(yè)一片虧損,即便是利潤(rùn)稍高的空調(diào)產(chǎn)品也一步步走向無錢可賺的境地,尋求 多元化突圍已成為部分企業(yè)迫切的選擇。目前手機(jī)業(yè)利潤(rùn)縮水較快的主要是在銷售環(huán)節(jié) ,制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率仍很可觀。風(fēng)頭正勁的TCL移動(dòng)通訊無疑是個(gè)好例子。TCL移動(dòng)2001 年銷售收入及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均快速增長(zhǎng),主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為21.69億元,凈利潤(rùn)為3.34億元。賽 迪顧問在5月28日發(fā)表的中國(guó)移動(dòng)電話設(shè)備市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,TCL手機(jī)在今年前4個(gè)月 銷售量就達(dá)到160萬臺(tái),市場(chǎng)份額為10.2%,已進(jìn)入前三強(qiáng),開始成為領(lǐng)跑企業(yè)。 TCL的業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)界的影響足以用“震撼”來形容。對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)老總來說,這是一 個(gè)信號(hào)——洋品牌一統(tǒng)天下的局面被打破,國(guó)產(chǎn)品牌有能力奪取渴望已久的市場(chǎng)份額。與 此同時(shí),TCL的美女廣告戰(zhàn)略也被廣泛地模仿。TCL手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)說明韓國(guó)明星金喜善 的魅力的確無法抵擋,李玟、趙薇、伏明霞、梁詠琪分別成為了波導(dǎo)、廈新、首信、科 健的形象代言人。 眾多明星的加盟提高了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的知名度,也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷售量。但這 種各大廠商不約而同的采用“美女廣告戰(zhàn)略”的做法令人懷疑,因?yàn)槎虝r(shí)間的銷量上升并 不意味著可以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的明星廣告戰(zhàn)略,更注重的是提高品牌的知 名度和促銷產(chǎn)品,而品牌的整體形象、內(nèi)涵并沒有得到應(yīng)有的提升。當(dāng)諾基亞的“科技, 以人為本”,摩托羅拉的“智慧演繹,溝通無限”等富有品牌理念的廣告語深入人心的時(shí)候 ,眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌給人的只是明星們單一的外表形象,沒有一個(gè)深入人心的品牌理 念,沒有一個(gè)富有感染力的品牌文化。這種品牌文化的淡薄,是國(guó)產(chǎn)手機(jī)與諾基亞、摩 托羅拉這樣的手機(jī)巨頭的最大差距。 企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略:聯(lián)想轉(zhuǎn)型服務(wù) 2002年3月,聯(lián)想在香港宣布,以現(xiàn)金5500萬港幣及聯(lián)想企業(yè)IT咨詢業(yè)務(wù),控股漢 普管理咨詢公司51%的股份。一個(gè)月之后,4月18日,聯(lián)想又以2333萬人民幣牽手智軟, 利用智軟在鋼鐵產(chǎn)業(yè)和保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的咨詢優(yōu)勢(shì),宣布進(jìn)入IT服務(wù)行業(yè)應(yīng)用新領(lǐng)域。至此 ,聯(lián)想IT服務(wù)大棋局中已布下兩枚重子。 2001年初,聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布的三年戰(zhàn)略規(guī)劃中,確立了其發(fā)展的六大業(yè)務(wù)群組方向, 并首次稱,將著力推進(jìn)公司向服務(wù)轉(zhuǎn)型。該規(guī)劃曾明確提出,聯(lián)想將通過積極的合資、 并購(gòu)等資本運(yùn)作方式,促使業(yè)務(wù)快速發(fā)展?,F(xiàn)在看來,入股漢普和牽手智軟或許正是此 策略的具體體現(xiàn)。 據(jù)IDC統(tǒng)計(jì),2000年全球IT服務(wù)消費(fèi)支出增長(zhǎng)了11%,達(dá)到3950億美元,而到2005年 ,全球IT服務(wù)消費(fèi)額將以每年12%的速度遞增。相比之下,中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng)具有更大的增 長(zhǎng)潛力。一方面,目前中國(guó)IT業(yè)內(nèi)服務(wù)只占很小的份額,相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家40%的比例相差 很遠(yuǎn),市場(chǎng)空間很大;另一方面,隨著中國(guó)加入WTO,本土企業(yè)迫切需要以信息化手段提 高管理效率以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,這也大大的增大了中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng),因此對(duì)中國(guó)IT服務(wù)市 場(chǎng)虎視耽耽者不在少數(shù)。IBM、惠普、普華永道、安永、畢馬威、德勤、甲骨文、SAP等 等國(guó)際上最著名的軟、硬件或者咨詢服務(wù)企業(yè),已悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)?;⒗请m多,市場(chǎng)格局 仍處于高度不確定的變化時(shí)期,深諳中國(guó)市場(chǎng)之道的聯(lián)想選擇在這個(gè)時(shí)候出手了。 然而成功的布局和起步,并不能掩蓋聯(lián)想轉(zhuǎn)型服務(wù)的艱難。IBM的轉(zhuǎn)型用了15年左右 的時(shí)間,服務(wù)在營(yíng)業(yè)收入的比重才從7%~8%上升到今天的40%多,期間收購(gòu)兼并了40多家 公司,或者吸納整合到自己原有的業(yè)務(wù)中,或者如Lotus和Tivoli,至今仍獨(dú)立運(yùn)行。在 從資本層面到業(yè)務(wù)層面的整合上,老牌資本主義企業(yè)的確經(jīng)驗(yàn)老到。而IBM將近90年歷史 的道行,全球獨(dú)一無二的軟、硬件之王,全球37000余項(xiàng)專利的擁有者,擁有15萬名員工 的龐大的全球服務(wù)部,在整合、創(chuàng)新和基礎(chǔ)設(shè)施方面的全線能力,更是其成功的公開秘 密。所以,到今天還沒有第二家企業(yè)在轉(zhuǎn)型服務(wù)的道路上取得如IBM那樣的成功?!? 相比較而言,只有區(qū)區(qū)10多年歷史的聯(lián)想,一直是以PC為主的產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè),在 IT服務(wù)方面的根基近似于無,在人才、方法、知識(shí)庫(kù)等方面都與國(guó)際一流廠商有著較大 的差距。 那么,轉(zhuǎn)型服務(wù)是不是聯(lián)想唯一的戰(zhàn)略選擇?答案可能是未必,但似乎也沒有第二條更好 的路走,畢竟幾乎全球所有的IT公司都選擇了這條路,聯(lián)想的轉(zhuǎn)型也就成了大勢(shì)所趨。 在這種情況下,成功與否的關(guān)鍵就變成了轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)和節(jié)奏是不是拿捏得恰到好處。 聯(lián)想轉(zhuǎn)型服務(wù)無疑是一場(chǎng)艱苦卓絕的攻堅(jiān)戰(zhàn)。但是這一戰(zhàn)贏了,聯(lián)想將迎來另一個(gè) 輝煌的年代,而如果輸了,聯(lián)想將陷入難以自拔的泥潭. 品牌延伸戰(zhàn)略:娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè) 5月20日,由中國(guó)飲料行業(yè)龍頭企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)與香港達(dá)利集團(tuán)共同投資組建的 娃哈哈服飾有限公司在北京金玉大廈舉行了“七彩童年”娃哈哈健康童裝首次展示媒體發(fā) 布會(huì),標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式邁出了跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、多元化發(fā)展的第一步。 發(fā)布會(huì)上,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步 的原由,一方面是看到童裝業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)空間,資料顯示,中國(guó)0- 14歲的少年兒童有2.87億,占總?cè)丝诘?2.5%,而目前的童裝年產(chǎn)量只有6億多件,平均 每個(gè)孩子每年不足3件;另一方面,作為一家以生產(chǎn)兒童保健食品起家的企業(yè),娃哈哈多 年來一直與廣大少年兒童有不解之緣,其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉,進(jìn)軍童裝不僅可以發(fā) 揮品牌優(yōu)勢(shì),跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)品牌延伸,打造“全國(guó)第一童裝品牌”。娃哈哈打算拿兩 個(gè)億,以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)的方式來開發(fā)童裝,當(dāng)然日后也會(huì)有自己的工廠。 娃哈哈高起點(diǎn)進(jìn)軍童裝業(yè),與在國(guó)際服裝界享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)及上海東華大 學(xué)服裝學(xué)院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以一流的設(shè)備、一流的設(shè)計(jì)、一流的面料推出娃哈哈童裝,但在 品牌定位上仍...
2002中國(guó)營(yíng)銷大變局(doc)
2002中國(guó)營(yíng)銷大變局 2001年被許多媒體稱為“中國(guó)年”,這是由于這一年中國(guó)經(jīng)歷了加入世界貿(mào)易組織、北 京申奧成功以及男足出線三件大事。這三件大事的影響正在跨越年份,悄悄地改變中國(guó) 的市場(chǎng)和營(yíng)銷。也許,個(gè)中的意義和影響,我們還需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能看得清。 環(huán)境篇 入世帶來營(yíng)銷環(huán)境大變革 在經(jīng)歷過艱苦的談判后,中國(guó)以發(fā)展中國(guó)家的身份加入了世貿(mào)組織。從入世的那一 刻起,中國(guó)就開始進(jìn)入一種新的游戲規(guī)則之中。中國(guó)正在積極清理一切與世貿(mào)規(guī)則不相 符的法律法規(guī),加快市場(chǎng)開放步伐,加大行政審批制度改革力度,著力營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)健的 可預(yù)見的法律環(huán)境。到2002年6月為止,中國(guó)已清理涉外法律法規(guī)2200多件,關(guān)稅總水平 已從15.3%,下降到12%,涉及5300多個(gè)稅種,還取消了部分進(jìn)口產(chǎn)品的配額、許可證和 特定招標(biāo)管理等非關(guān)稅措施。 在努力地削減關(guān)稅、廢除過時(shí)法規(guī)的同時(shí),中國(guó)也在加緊學(xué)習(xí)運(yùn)用新的游戲規(guī)則。 國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部的消息說,2002年1月至4月,已有32個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品發(fā)起反傾銷 和保障措施調(diào)查,影響中國(guó)出口貿(mào)易額高達(dá)150億美元,與此同時(shí),中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)外進(jìn)口 產(chǎn)品提出反傾銷調(diào)查的申請(qǐng)數(shù)量亦逐步增加。外經(jīng)貿(mào)部進(jìn)出口公平貿(mào)易局自1997年12月 開始反傾銷立案調(diào)查以來,截至2002年5月底,已對(duì)19宗反傾銷申請(qǐng)立案調(diào)查,僅入世以 來就有7宗,立案數(shù)量之多和力度之大在過去是沒有的。中國(guó)的反傾銷調(diào)查涉及美國(guó)、歐 盟、日本、南韓、俄羅斯等20個(gè)國(guó)家和地區(qū)??梢灶A(yù)期,未來一段時(shí)間,中國(guó)企業(yè)申請(qǐng) 反傾銷調(diào)查的數(shù)量將會(huì)增多,涉及的行業(yè)將日益廣泛,產(chǎn)品的種類愈來愈多,調(diào)查涉及 的問題也會(huì)愈來愈復(fù)雜。 以前國(guó)人跟外面接觸,談得最多的是“中國(guó)特色”。在加入WTO的大背景下,這個(gè)詞悄 然變成了“國(guó)際規(guī)則”。中國(guó)人正在調(diào)整自己,而不是讓市場(chǎng)調(diào)整來適應(yīng)自己。 盡管如此,一個(gè)不容回避的事實(shí)是,中國(guó)市場(chǎng)仍處于轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境中,仍然 存在規(guī)模大、差異也大的問題。從一個(gè)文件的簽署(WTO)到最后的實(shí)施再到商業(yè)環(huán)境的 真正成熟,將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。從2002年郵政總局“64號(hào)文”的風(fēng)波中,可以看出中國(guó) 市場(chǎng)特色遠(yuǎn)不是想象的那樣簡(jiǎn)單。 國(guó)有、外資、民營(yíng),引導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)和營(yíng)銷發(fā)展的三種力量 政府所掌握的國(guó)有資本、蓬勃發(fā)展的民間資本,以及強(qiáng)大的外來資本正在成為引領(lǐng) 中國(guó)市場(chǎng)和發(fā)展的三種力量,并且,這三種力量正形成競(jìng)爭(zhēng)上的有效制衡。 加入WTO使中國(guó)由自主開放轉(zhuǎn)變?yōu)槠跫s開放。對(duì)于那些原本由國(guó)有資本掌握、長(zhǎng)期坐 享豐厚壟斷利潤(rùn)的行業(yè)來說,好日子將不再長(zhǎng)久。一個(gè)非特權(quán)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的隱現(xiàn),讓一位 跨國(guó)公司的資深總裁曾對(duì)國(guó)企命運(yùn)做出“3個(gè)1/3”的論斷:1/3已被淘汰;1/3可能下降; 1/3可能上升。為國(guó)有資本的出路,中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)計(jì)了種種復(fù)雜的操作路徑。但國(guó)有資 本能否完全轉(zhuǎn)化為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和市場(chǎng)發(fā)育的積極力量,這始終是一個(gè)難解的命題。 長(zhǎng)期在國(guó)有資本和外資的“夾縫”中頑強(qiáng)求生的民間資本,從日益寬松的政策和市場(chǎng) 環(huán)境中看到了巨大的機(jī)會(huì)。過去數(shù)年間,這些民間資本從國(guó)有資本退出的領(lǐng)域中已經(jīng)獲 取了豐厚的收益,如今它們更加強(qiáng)壯,胃口也更大了。從新希望步入旅游業(yè)的腳步中, 在均瑤入股武航的協(xié)議上,從溫州人結(jié)伴到外地購(gòu)樓的身影里,我們分明可以看出民間 資本迫切的心情。而《南風(fēng)窗》雜志主編秦朔所著的《大變局》對(duì)20多年的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的 全景掃描和精辟剖析在市場(chǎng)上所引起的強(qiáng)烈反響也讓人領(lǐng)悟,民企將是未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)不 可忽視的一種力量。 隨著中國(guó)入世,市場(chǎng)準(zhǔn)入的“紅燈”變成了“綠燈”。跨國(guó)資本開始以空前的速度涌入 入世后的中國(guó),并且不必再猶疑觀望,不必再暗渡陳倉(cāng)。外經(jīng)貿(mào)部的統(tǒng)計(jì)顯示,2002年 頭4個(gè)月,全國(guó)新批設(shè)立外商投資企業(yè)8920家,比去年同期增長(zhǎng)20%;實(shí)際使用外資金額 141億美元,增長(zhǎng)29%,增幅是去年全年的近一倍。而德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所和亞太財(cái)務(wù)總監(jiān) 雜志社,聯(lián)合調(diào)查了分布在亞洲、歐洲和北美的680家公司,結(jié)果顯示,近九成在華外商 計(jì)劃未來3年增加對(duì)華投資,年增資額將達(dá)45億美元。 ·以會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道為例,公司13年前還只有20多名員工,如今卻擁有1800名 員工,事務(wù)所門庭若市,該「洋會(huì)計(jì)」還要擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)與投資,未來5到7年內(nèi),普華 永道中國(guó)公司僅職員就將擴(kuò)張到2萬人。 ·5月底,美國(guó)杜邦公司宣布建立獨(dú)資企業(yè)杜邦鄭州蛋白有限公司,項(xiàng)目總投資近20 00萬美元?!? ·中國(guó)首家通信領(lǐng)域外商投資股份制公司上海貝爾阿爾卡特公司5月底誕生,其中阿 爾卡特?fù)碛?0%加一股,就是這一股突破了中國(guó)電信業(yè)外資控股底線?!? ·同月,全球第一大水處理設(shè)備設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商威望迪水務(wù)旗下法國(guó)通用水務(wù)公司,受 讓自來水浦東有限公司50%股權(quán),長(zhǎng)期由國(guó)有資本「一統(tǒng)天下」的城市供水服務(wù)業(yè)由此對(duì) 外資打開了大門,同時(shí)也意味著外資并購(gòu)已從最初的百貨、汽車一舉躍入公用事業(yè)。 戰(zhàn)略篇 面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一種誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心態(tài):沒 有永遠(yuǎn)的奶酪。面對(duì)變化,你能做的是:把跑鞋掛在脖子上,時(shí)刻準(zhǔn)備穿上它,在千變 萬化的世界中去追尋。 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略:手機(jī)市場(chǎng)成為進(jìn)入新熱點(diǎn) ·5月21日,TCL公告稱TCL移動(dòng)投資總額由1600萬美元增至2980萬美元,增資資金將 主要用于TCL移動(dòng)新建CDMA手機(jī)項(xiàng)目和擴(kuò)建GSM手機(jī)項(xiàng)目。CDMA手機(jī)項(xiàng)目建成后,其生產(chǎn) 規(guī)??蛇_(dá)100萬套/年;擴(kuò)建GSM手機(jī)項(xiàng)目建成后,生產(chǎn)規(guī)模將從目前的100萬套/年增至3 00萬套/年。 ·5月26日,創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)黃宏生在京透露,創(chuàng)維將正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域,投資初步 預(yù)計(jì)在10億元至30億元之間,用幾個(gè)億來收購(gòu)其它品牌的手機(jī)項(xiàng)目,下半年推出自己品 牌的產(chǎn)品。據(jù)稱,這是創(chuàng)維有史以來最快的商業(yè)計(jì)劃。 ·5月30日,在空調(diào)行業(yè)素有“價(jià)格殺手”之稱的寧波奧克斯公司突然宣布,斥資10億 元?dú)⑷胧謾C(jī)業(yè)。奧克斯方面的目標(biāo)是在2002年底使手機(jī)銷售50萬部,兩年內(nèi)將年產(chǎn)能提 升到1200萬部。 ·6月19日,聯(lián)想與廈華電子簽訂協(xié)議,聯(lián)想將增持聯(lián)想廈華(廈門)移動(dòng)通信科技有 限公司的股份,股權(quán)將由原來的60%增至80.8%,同時(shí)聯(lián)想將向合資公司注入新資金,以 加大力度拓展手機(jī)業(yè)務(wù)。6月26日,聯(lián)想推出了四款“聯(lián)想”手機(jī)。 手機(jī)市場(chǎng)巨大的潛力是吸引眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入或增資的根本。2001年,中國(guó)手機(jī)市 場(chǎng)總銷量約為4,655萬部,中國(guó)移動(dòng)用戶達(dá)14481.2萬戶,比2000年增長(zhǎng)了71.3%,成為世 界第一移動(dòng)通信大國(guó)。移動(dòng)電話普及率約11.2%,在未來數(shù)年中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)將保持穩(wěn) 定增長(zhǎng)。另有分析認(rèn)為,全國(guó)有13億人口,按每5人擁有一部手機(jī)計(jì)算,就有高達(dá)2億多 部手機(jī)的需求量;考慮到手機(jī)不再是僅僅具有通話功能的通訊工具,而被越來越多的人 群作為一種時(shí)尚產(chǎn)品而擁有,這個(gè)需求量會(huì)更高。 更直接吸引企業(yè)進(jìn)入的是利潤(rùn)。在連續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)之后,家電業(yè)的利潤(rùn)已微乎其 微,彩電業(yè)一片虧損,即便是利潤(rùn)稍高的空調(diào)產(chǎn)品也一步步走向無錢可賺的境地,尋求 多元化突圍已成為部分企業(yè)迫切的選擇。目前手機(jī)業(yè)利潤(rùn)縮水較快的主要是在銷售環(huán)節(jié) ,制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率仍很可觀。風(fēng)頭正勁的TCL移動(dòng)通訊無疑是個(gè)好例子。TCL移動(dòng)2001 年銷售收入及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均快速增長(zhǎng),主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為21.69億元,凈利潤(rùn)為3.34億元。賽 迪顧問在5月28日發(fā)表的中國(guó)移動(dòng)電話設(shè)備市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,TCL手機(jī)在今年前4個(gè)月 銷售量就達(dá)到160萬臺(tái),市場(chǎng)份額為10.2%,已進(jìn)入前三強(qiáng),開始成為領(lǐng)跑企業(yè)。 TCL的業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)界的影響足以用“震撼”來形容。對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)老總來說,這是一 個(gè)信號(hào)——洋品牌一統(tǒng)天下的局面被打破,國(guó)產(chǎn)品牌有能力奪取渴望已久的市場(chǎng)份額。與 此同時(shí),TCL的美女廣告戰(zhàn)略也被廣泛地模仿。TCL手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)說明韓國(guó)明星金喜善 的魅力的確無法抵擋,李玟、趙薇、伏明霞、梁詠琪分別成為了波導(dǎo)、廈新、首信、科 健的形象代言人。 眾多明星的加盟提高了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的知名度,也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷售量。但這 種各大廠商不約而同的采用“美女廣告戰(zhàn)略”的做法令人懷疑,因?yàn)槎虝r(shí)間的銷量上升并 不意味著可以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的明星廣告戰(zhàn)略,更注重的是提高品牌的知 名度和促銷產(chǎn)品,而品牌的整體形象、內(nèi)涵并沒有得到應(yīng)有的提升。當(dāng)諾基亞的“科技, 以人為本”,摩托羅拉的“智慧演繹,溝通無限”等富有品牌理念的廣告語深入人心的時(shí)候 ,眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌給人的只是明星們單一的外表形象,沒有一個(gè)深入人心的品牌理 念,沒有一個(gè)富有感染力的品牌文化。這種品牌文化的淡薄,是國(guó)產(chǎn)手機(jī)與諾基亞、摩 托羅拉這樣的手機(jī)巨頭的最大差距。 企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略:聯(lián)想轉(zhuǎn)型服務(wù) 2002年3月,聯(lián)想在香港宣布,以現(xiàn)金5500萬港幣及聯(lián)想企業(yè)IT咨詢業(yè)務(wù),控股漢 普管理咨詢公司51%的股份。一個(gè)月之后,4月18日,聯(lián)想又以2333萬人民幣牽手智軟, 利用智軟在鋼鐵產(chǎn)業(yè)和保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的咨詢優(yōu)勢(shì),宣布進(jìn)入IT服務(wù)行業(yè)應(yīng)用新領(lǐng)域。至此 ,聯(lián)想IT服務(wù)大棋局中已布下兩枚重子。 2001年初,聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布的三年戰(zhàn)略規(guī)劃中,確立了其發(fā)展的六大業(yè)務(wù)群組方向, 并首次稱,將著力推進(jìn)公司向服務(wù)轉(zhuǎn)型。該規(guī)劃曾明確提出,聯(lián)想將通過積極的合資、 并購(gòu)等資本運(yùn)作方式,促使業(yè)務(wù)快速發(fā)展?,F(xiàn)在看來,入股漢普和牽手智軟或許正是此 策略的具體體現(xiàn)。 據(jù)IDC統(tǒng)計(jì),2000年全球IT服務(wù)消費(fèi)支出增長(zhǎng)了11%,達(dá)到3950億美元,而到2005年 ,全球IT服務(wù)消費(fèi)額將以每年12%的速度遞增。相比之下,中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng)具有更大的增 長(zhǎng)潛力。一方面,目前中國(guó)IT業(yè)內(nèi)服務(wù)只占很小的份額,相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家40%的比例相差 很遠(yuǎn),市場(chǎng)空間很大;另一方面,隨著中國(guó)加入WTO,本土企業(yè)迫切需要以信息化手段提 高管理效率以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,這也大大的增大了中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng),因此對(duì)中國(guó)IT服務(wù)市 場(chǎng)虎視耽耽者不在少數(shù)。IBM、惠普、普華永道、安永、畢馬威、德勤、甲骨文、SAP等 等國(guó)際上最著名的軟、硬件或者咨詢服務(wù)企業(yè),已悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)?;⒗请m多,市場(chǎng)格局 仍處于高度不確定的變化時(shí)期,深諳中國(guó)市場(chǎng)之道的聯(lián)想選擇在這個(gè)時(shí)候出手了。 然而成功的布局和起步,并不能掩蓋聯(lián)想轉(zhuǎn)型服務(wù)的艱難。IBM的轉(zhuǎn)型用了15年左右 的時(shí)間,服務(wù)在營(yíng)業(yè)收入的比重才從7%~8%上升到今天的40%多,期間收購(gòu)兼并了40多家 公司,或者吸納整合到自己原有的業(yè)務(wù)中,或者如Lotus和Tivoli,至今仍獨(dú)立運(yùn)行。在 從資本層面到業(yè)務(wù)層面的整合上,老牌資本主義企業(yè)的確經(jīng)驗(yàn)老到。而IBM將近90年歷史 的道行,全球獨(dú)一無二的軟、硬件之王,全球37000余項(xiàng)專利的擁有者,擁有15萬名員工 的龐大的全球服務(wù)部,在整合、創(chuàng)新和基礎(chǔ)設(shè)施方面的全線能力,更是其成功的公開秘 密。所以,到今天還沒有第二家企業(yè)在轉(zhuǎn)型服務(wù)的道路上取得如IBM那樣的成功?!? 相比較而言,只有區(qū)區(qū)10多年歷史的聯(lián)想,一直是以PC為主的產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè),在 IT服務(wù)方面的根基近似于無,在人才、方法、知識(shí)庫(kù)等方面都與國(guó)際一流廠商有著較大 的差距。 那么,轉(zhuǎn)型服務(wù)是不是聯(lián)想唯一的戰(zhàn)略選擇?答案可能是未必,但似乎也沒有第二條更好 的路走,畢竟幾乎全球所有的IT公司都選擇了這條路,聯(lián)想的轉(zhuǎn)型也就成了大勢(shì)所趨。 在這種情況下,成功與否的關(guān)鍵就變成了轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)和節(jié)奏是不是拿捏得恰到好處。 聯(lián)想轉(zhuǎn)型服務(wù)無疑是一場(chǎng)艱苦卓絕的攻堅(jiān)戰(zhàn)。但是這一戰(zhàn)贏了,聯(lián)想將迎來另一個(gè) 輝煌的年代,而如果輸了,聯(lián)想將陷入難以自拔的泥潭. 品牌延伸戰(zhàn)略:娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè) 5月20日,由中國(guó)飲料行業(yè)龍頭企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)與香港達(dá)利集團(tuán)共同投資組建的 娃哈哈服飾有限公司在北京金玉大廈舉行了“七彩童年”娃哈哈健康童裝首次展示媒體發(fā) 布會(huì),標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式邁出了跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、多元化發(fā)展的第一步。 發(fā)布會(huì)上,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步 的原由,一方面是看到童裝業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)空間,資料顯示,中國(guó)0- 14歲的少年兒童有2.87億,占總?cè)丝诘?2.5%,而目前的童裝年產(chǎn)量只有6億多件,平均 每個(gè)孩子每年不足3件;另一方面,作為一家以生產(chǎn)兒童保健食品起家的企業(yè),娃哈哈多 年來一直與廣大少年兒童有不解之緣,其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉,進(jìn)軍童裝不僅可以發(fā) 揮品牌優(yōu)勢(shì),跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)品牌延伸,打造“全國(guó)第一童裝品牌”。娃哈哈打算拿兩 個(gè)億,以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)的方式來開發(fā)童裝,當(dāng)然日后也會(huì)有自己的工廠。 娃哈哈高起點(diǎn)進(jìn)軍童裝業(yè),與在國(guó)際服裝界享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)及上海東華大 學(xué)服裝學(xué)院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以一流的設(shè)備、一流的設(shè)計(jì)、一流的面料推出娃哈哈童裝,但在 品牌定位上仍...
2002中國(guó)營(yíng)銷大變局(doc)
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