2003營銷盛典中國營銷年會(doc)
2003營銷盛典中國營銷年會 目錄 轉(zhuǎn)型期中國企業(yè)營銷的新思維 2 彭劍鋒：獲取營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵 2 施煒：未來營銷渠道的變革 6 孫先紅：企業(yè)如何快速發(fā)展——內(nèi)蒙古小肥羊案例 10 營銷界泰斗盧泰宏：營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī) 14 陳一-潱浩放普賢乒惴槳傅氖凳? 20 葉茂中：從雅客糖果的營銷策劃說開去 23 高建華：跨國公司注重地下工作, 國內(nèi)企業(yè)注重舞臺表演 26 沈青：消費過剩時代下的營銷實例解析 30 姜汝祥：營銷戰(zhàn)略決定市場表現(xiàn) 34 統(tǒng)一潤滑油：從小眾到大眾的品牌突圍 39 郭振璽：整合營銷 傳播制勝——媒介是企業(yè)戰(zhàn)略性資源 43 路長全：如何使營銷更有效——營銷支點運作 47 李清飛：營銷需要尊重、新思維，更需要關(guān)注 52 |[pic] [pic] | |[pic] | |學習方式：遠程函授與面授班同步開課 | |研修課程：戰(zhàn)略管理、營銷策劃、商務談判、資本運營、人力資源管理等實戰(zhàn)課程。 | |頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級經(jīng)理資格證書（可學分轉(zhuǎn)移直接對接國際學位）＋MB| |A高等教育研修證書。網(wǎng)址： www.mhjy.net 咨詢郵箱：xchy007@163.com 聯(lián)系人:王 | |海濤老師 | |報名電話：0451－88723232 | |地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學109室美華教育。 | 轉(zhuǎn)型期中國企業(yè)營銷的新思維 　　中國的市場已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的營銷為本的經(jīng)營思路已經(jīng)走到了盡頭，營銷帶 來的價值創(chuàng)造已經(jīng)見頂，提高整個企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同能力需要新的思維和模式， 中國企業(yè)勢必要從過去的營銷管理全面轉(zhuǎn)向營銷經(jīng)營。 　　總結(jié)過去，才能更好地面對未來。國內(nèi)頂尖的營銷專家匯聚一堂，論營銷方法，評 經(jīng)典案例，判市場走勢；優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說法，展示獨具特色的市場運作全案，給您全新 的視角；國際4A廣告公司營銷整合、品牌推廣全面闡述，令您一覽強勢品牌的成功經(jīng)驗 …… 彭劍鋒：獲取營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵 和君創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理顧問公司董事長 彭劍鋒 現(xiàn)在大家都在談，中國目前整個市場營銷來講，處于轉(zhuǎn)型時期，但是我們可以看到，確 實中國企業(yè)整個營銷生態(tài)，確實現(xiàn)在發(fā)生了巨大的變化，競爭的方式和營銷的模式都出 現(xiàn)了新的這種變化。那么在這種轉(zhuǎn)型期，中國企業(yè)營銷究竟面臨一些什么樣的問題，我 想根據(jù)我個人的體會，我認為主要有幾個方面： 中國企業(yè)營銷的六大困惑 第一個困惑：營銷理念天上飄，營銷行為地上爬 營銷理念與營銷戰(zhàn)略，還沒有執(zhí)行力，在中國企業(yè)來講，現(xiàn)在營銷上還是普遍面臨營銷 力執(zhí)行不足的這種困惑。我認為有多方面的原因： 1、我認為目前我們的企業(yè)家還沒有把營銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略這個層面上去思考，還僅僅 停留在更多的是一般性的技巧上，對營銷整體的這種系統(tǒng)思考不夠。 2、企業(yè)內(nèi)普遍感受到營銷經(jīng)理與高層的溝通現(xiàn)在出現(xiàn)障礙，比如說很多營銷經(jīng)理，他的 思路現(xiàn)在與企業(yè)家的思路產(chǎn)生差異，差異比較大，我們營銷經(jīng)理的營銷思路和老板的這 種思維出現(xiàn)了這種差異。正是因為出現(xiàn)極大的這種差異，使得我們說，企業(yè)內(nèi)部的交易 成本非常高，營銷經(jīng)理所提出的很多營銷變革，與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認可 與支持，這也是目前大家普遍感受到的一個問題。 3、隊伍的理解力與執(zhí)行力不夠，往往我們一種營銷策略一種營銷理念，到了高層是十分 ，到了中層只剩下五六分，到了基層只剩下兩分，往往出現(xiàn)理解力與執(zhí)行力不足，職責 不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機制，能力短缺的中層管理者，使得我們整個目前來講 ，還是大家感受到執(zhí)行力不夠，為什么全國現(xiàn)在都在談執(zhí)行力的問題，這是我們認為第 一個困惑的問題。 第二個困惑：營銷隊伍冗員與人才短缺并存 過去做市場，只要把人鋪上去，機會牽引人才，機會造就企業(yè)，過去發(fā)出某一項產(chǎn)品， 某一項服務，用非常規(guī)的市場運作方式，很快使企業(yè)產(chǎn)量大增，現(xiàn)在隨著整個行業(yè)平均 利潤率的下降，真正進入了微利下降，你把隊伍鋪上去，銷量并沒有真正的增加，反而 企業(yè)出現(xiàn)冗員與人才短缺并存，企業(yè)真正所需要的職業(yè)化的這種營銷人才缺乏。 過去企業(yè)完全以感性和兄弟情節(jié)為紐帶關(guān)系變得越來越脆弱，這就面臨一個問題，作為 一個企業(yè)，你的營銷團隊怎么來形成，如何來形成一個具有戰(zhàn)斗力的這種營銷團隊，如 何使得我們營銷人員從業(yè)余選手到職業(yè)選手，如何使我們營銷人員從一匹匹來自北方的 狼，如何變成一群狼，真正提升整體的競爭能力，這也是我們營銷所面臨的在隊伍建設 上的一個困惑。 第三個困惑：終端為王的紅旗能扛多久 以市場推力為典型特征的中國營銷模式是不是已經(jīng)走到盡頭？很多專業(yè)學者都認為，已 經(jīng)走到了盡頭，確確實實現(xiàn)在在整個市場營銷上，確實面臨很多問題，比如說自建營銷 網(wǎng)絡，這種模式也曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌，但是現(xiàn)在所面臨的問題，自建營 銷網(wǎng)絡面臨創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，自建營銷網(wǎng)絡都在 尋求出路。過去自建營銷網(wǎng)絡我賣一個企業(yè)的產(chǎn)品，很多企業(yè)就尋求網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)型，比如 說提高網(wǎng)絡的兼容性，我不僅賣自己的產(chǎn)品，還賣別人企業(yè)的產(chǎn)品，由賣單一的產(chǎn)品， 轉(zhuǎn)為賣多元產(chǎn)品，試圖使我的網(wǎng)絡，由單一的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)向具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡，現(xiàn) 在看來，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗的，并沒有起到原有的這種效果。 另外一種，很多自建營銷體系由于承受不了巨大的成本，讓各個銷售分公司搞承包，或 者把很多銷售分公司進行股份制改造，現(xiàn)在看來，承包也好，股份制改造也好，沒有真 正從根本上解決自建營銷網(wǎng)絡退出的問題，而且這種自薦營銷網(wǎng)絡體系本身，建起來容 易，維護成本太高，維護成本太高，面臨一個如何退出的問題，如何轉(zhuǎn)型的問題。前兩 年這種轉(zhuǎn)型和退出的這種嘗試，現(xiàn)在看來并沒有達到預期的效果，所以這是很多企業(yè)自 薦營銷網(wǎng)絡體系，現(xiàn)在所面臨的一個問題。也就是下一步究竟如何退出，如何轉(zhuǎn)型。 我們?nèi)绾握嬲龑崿F(xiàn)終端管理的精細化和標準化的模式。我們很多企業(yè)終端管理，從制度 上和流程上雖然越來越規(guī)范和標準，如何按源頭做到位，比如說客戶顧問的管理水平， 對終端的這種管理，如何提高終端的感受，這應該說，我們還只是做到表面的這種層面 上，現(xiàn)在越來越爭奪這種區(qū)域市場，在區(qū)域市場的這種精耕細作，深度分銷引起的廠商 矛盾，比以往任何時候都激烈。 另外隨著外資企業(yè)營銷的本土化，外資企業(yè)剛才我講的，在二三線市場爭奪終端，外資 企業(yè)同樣打價格戰(zhàn)，今年開始，洋品牌同樣挑起價格戰(zhàn)，這種外資企業(yè)打價格戰(zhàn)，對終 端的滲透，本土化使中國企業(yè)終端為王的優(yōu)勢逐步喪失，我們面臨的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢， 現(xiàn)在開始顯露出來，下一步中國的營銷模式，要不要進行系統(tǒng)的創(chuàng)新，要不要進行系統(tǒng) 的變革，我們終端為王營銷的模式，下一步究竟怎么轉(zhuǎn)型，究竟如何去提升我們整個營 銷的這種系統(tǒng)的競爭能力，系統(tǒng)的這種效率？ 第四個困惑：營銷部門是孤島，效率低下 營銷的核心是什么，我認為，營銷的核心就是解決多余與不足的問題，多余就是大量的 庫存賣不出去，庫存你賣得最火的時候斷貨，一個企業(yè)大量庫存存在，和賣得最好的時 候斷貨，他是系統(tǒng)的集成和系統(tǒng)的整合，如何提高連產(chǎn)銷的系統(tǒng)整合能力，也是我們營 銷面臨的一個核心問題。 我們營銷部門在一線的人，天天在市場摸爬滾打，但是沒有真正學會如何和總部進行有 效的溝通，不懂得如何管理上級，也就是說，我們的一線營銷人員，還是一種大的業(yè)務 經(jīng)理，大的業(yè)務員，還是沖鋒隊長救火隊長，沒有上升到管理者的身份，管理者如何學 會管理你的上級，如何企業(yè)內(nèi)部進行有效的協(xié)同，懂得如何來帶隊伍，這點應該說我們 銷售部門，不懂得如何管理上級，如何和總部各級部門打交道，一線有什么樣的需求， 也不能及時傳遞到總部，這樣雙方之間關(guān)系緊張，溝通不暢，這也是我們整個營銷部門 ，得不到有效支持。 我認為是兩個方面，一個是總部本身它是一個權(quán)利機構(gòu)，不是一個服務機構(gòu)，總部的專 業(yè)職能不夠。另外一線人員還沒有真正如何有效的去獲取資源，如何有效的投入，我們 說業(yè)務員，真正上升到管理者，尤其是職業(yè)管理者。 第五個困惑：營銷生態(tài)處于混沌狀態(tài) 第一、角色不清。我認為目前，應該說從廠商也好，超級終端也好，從消費者也好，目 前還是處于角色錯位的一個階段，也就是說，我們的市場各個利益相關(guān)者，缺少準確的 戰(zhàn)略性思維以及戰(zhàn)略性的這種定位，角色不清楚，對自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向不清楚，對自 己在整個供應鏈上，在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上，我究竟處于什么樣的位置，我實現(xiàn)什么樣的 核心，這個應該是不清楚的，大家對自己的位置處于一種混沌狀態(tài)。 第二、關(guān)系混沌。所謂關(guān)系混沌，目前從整個廠商關(guān)系也好，以及廠商跟消費者之間的 關(guān)系也好，我認為這種關(guān)系還是體現(xiàn)兩個字，一個是悶一個是緊。 所謂悶是大家普遍感受到現(xiàn)在營銷隊伍的生態(tài)關(guān)系非常復雜，越來越復雜，但是找不到 突破口在什么地方，大家也知道，問題之所在，但是不知道這個拳頭從哪里打，這個是 我們說的悶，緊接著是關(guān)系緊張，廠商關(guān)系日益變得緊張和復雜。 比如說彩電，彩電在中國這幾年，彩電生產(chǎn)廠商，不斷的進行聯(lián)盟，但是聯(lián)盟之時，就 是企業(yè)在下面破壞規(guī)則之時，大家在基本的問題上達不成共識，聯(lián)盟往往是一種表象， 聯(lián)盟的實質(zhì)是各自形成自己的算自己的小算盤，沒有真正站在一個市場整體的這個角度 ，去思考企業(yè)的這種前途問題，所以我們說，目前的營銷生態(tài)還是一個混沌的這種營銷 生態(tài)。 第六個困惑：企業(yè)缺乏對突發(fā)危機的處理能力 今年的非典，把整個的原有的銷售計劃打亂，很多企業(yè)在突發(fā)事件里面，變得沒什么措 施，就導致后半年整個市場應該說在終端上的投入以及終端上的競爭激烈程度，比以往 任何時候都強，就是因為前期所有的費用，所有的這種策略，最后積累到后半年來打， 終端上的爭奪激烈稱多，比以往任何時候都更加激烈，所有的資源都用在后半年，打響 市場，這使得整個營銷結(jié)構(gòu)和營銷秩序全部被打亂，連產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象顯得更為突出，企 業(yè)缺乏對突發(fā)危機的處理能力，企業(yè)困惑來自于各個方面，我認為目前的營銷困惑，主 要是有這么六個方面。 如何面對這種困惑？ 第一：跳出企業(yè)看企業(yè) 今天的企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境，應該說它的競爭規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)型時期作 為企業(yè)來講，更應該關(guān)注外部環(huán)境的變化，以及對企業(yè)營銷模式的營銷，新的這種營銷 ，市場競爭環(huán)境，需要企業(yè)基于價值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭能力，需要企業(yè)重新思考自 己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈當中的位置，以及我核心競爭力的培育，所有外部環(huán)境的變化，迫 使企業(yè)不能按照過去的思維，再按過去的這種成功模式，看待今天的外部的市場競爭環(huán) 境，這是一個我們叫跳出企業(yè)看企業(yè)。 第二：跳出營銷看營銷 過去我們僅僅把營銷看成銷售部門的事情，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒有真正站在 市場的角度去思考問題。往往把營銷只是作為銷售部門賣不出去，那是銷售部門的事情 ，沒有把基于整個市場一體化的運作，內(nèi)部價值鏈基于客戶的這種整合與管理，企業(yè)內(nèi) 部的營銷資源得不到有效的協(xié)同與整合。 創(chuàng)新思路應對新環(huán)境 第一、從簡單的營銷技巧與單一的營銷管理，走向營銷策略與營銷經(jīng)營。 1、把營銷真正上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，營銷資源的戰(zhàn)略性，真正把我們市場網(wǎng)絡，市場 資源，終端資源，以及營銷的資源，上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面去思考，在市場的競爭過程 中，真正從技巧層面，我認為下一步要上升到策略層面，從企業(yè)整體，要上升到戰(zhàn)略層 面，從營銷本身，從技巧層面上升到戰(zhàn)略層面，這里面來講，當然經(jīng)營營銷資源，營銷 資源有多種，比如我們說對客戶的經(jīng)營，從單一地與消費者接觸溝通到消費者群體內(nèi)部 的互動激活，作為一個企業(yè)，如何贏得企業(yè)長期價值和客戶資源的整合價值，我們過去 來講，只是單一的爭奪客戶，沒有上升到維護客戶，提升客戶的長期價值，對客戶資源 進行有效的整合，真正把客戶作為一種資本來看待。 2、我們過去來講，很多企業(yè)只是單一的把營銷平臺看成是一個簡單的整合中心，費用中 心，沒有真正的經(jīng)營資本和資金，另外我們說對信息來講，應該說企業(yè)營銷系統(tǒng)沒有基 于IT，構(gòu)建營銷核心的競爭能力，也就是說，如何走出信息孤島，打通企業(yè)與市場，營 銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務部門雙向交流的通道，實現(xiàn)信息的增值，目前來講，我們很多企 業(yè)也搞了營銷的信息系統(tǒng)，但是現(xiàn)在所面臨...
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