Spin-大訂單銷售的利器
Spin—大訂單銷售的利器 目前，國內(nèi)企業(yè)已日益注重對銷售人員的銷售技巧培訓，也從國外引進了一些銷售技巧 理念，如各種提問方式、對顧客異議的處理等。但國內(nèi)的此類培訓大都泛泛而言，并沒 有根據(jù)業(yè)務類型、行業(yè)類型等進行有針對性的細分。但以國外先進的營銷觀點來看，即 使是業(yè)務規(guī)模的不同，其所適用的銷售技巧都是有很大不同的。 大訂單銷售對于一個企業(yè)來講，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，具有時間跨度大、顧客心 理變化大、參與人員復雜等特點，與一般意義上的小生意有很大不同，與之相對應的是 ，在銷售技巧方面必然也有它獨特的一面。 在西方，近十年來，一種專門用于大訂單銷售的技巧和工具——“SPIN”被廣泛應用，有超 過一半的全球500強企業(yè)用SPIN來培訓他們的銷售隊伍。 SPIN代表4類問題：背景問題（Situation Question）、難點問題(Problem Question)、暗示問題(Implication Question)、需要—效益問題(Need—Payoff Question)。 簡單地說，SPIN是一種提問的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具，它專門應用于大訂單 銷售會談的調(diào)查研究階段，是所有工業(yè)品企業(yè)、耐用消費品企業(yè)、技術型知識型企業(yè)的 大客戶業(yè)務經(jīng)理必備的業(yè)務技能。 SPIN的來源與應用 美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾.雷克漢姆與其研究小組分析了35000多個銷售 實例，耗資100萬美元，歷時12年，于1988年正式對外公布這項銷售技能領域中最大的研 究項目成果。尼爾.雷克漢姆也由此奠定了他在銷售研究領域的泰斗地位。 那它是如何應用于實踐的呢？ 讓我們從銷售會談開始。 無論銷售規(guī)模的大小及復雜程度，銷售會談總是可以按時間順序分為四個階段： o 開場白—初步接觸，包括進入并開始談話。 o 調(diào)查研究—發(fā)現(xiàn)、澄清并開發(fā)客戶的需求。 o 證實能力—闡明你的對策如何滿足客戶的需求。 o 承認接受—保證同意，使銷售可以向最后成交的方向有進一步的行動。 研究表明，調(diào)查研究階段在大的或復雜的銷售中是通向成功最關鍵的一步。 在這一階段,運用提出一系列問題的方式來確定潛在顧客的需要是明智之舉。 早些時候，大多數(shù)銷售專家主張將提問分為開放式和封閉式，而且強調(diào)用一個燈籠原 理來理解和控制提問過程，它指的是燈籠的狹窄部分用封閉式問題，寬大的部分用開放 式問題。用封閉式問題開始收集事實識別現(xiàn)狀，接下來以開放式問題確認潛在顧客的理 想狀態(tài)并獲得信息，最后以封閉式問題檢查潛在顧客是否理解并最終全面確認問題。 然而,雷克漢姆的研究表明:在大訂單銷售情況下,提問的開放性程度與銷售成功與否 沒有任何關系,關鍵在于提問是否有效的開發(fā)了客戶的需求并給出合適的解決方案。 怎樣用SPIN開發(fā)需求呢？ 任何購買都需要購買者有購買動機，這就要求購買者能夠體察到這種需要和問題，以 迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問題的辦法，這給銷售人員的啟示就是：通過指出潛在顧客的現(xiàn)狀 和他能達到的更好狀態(tài)之間的差異，激起潛在顧客的不滿，并且使不滿意的程度逐漸加 深，并愿意尋找解決辦法。一般情況下，大體要經(jīng)歷如圖1的變化： 圖1 需求開發(fā)過程 幾乎是 我有一 我的問題 完美的 點不滿 越來越大了 我想立刻改變這些事 隱 含 需 求 明 確 需 求 如上圖所示，需求一般： ·從很小的缺點開始。 ·自然而然地逐漸演變?yōu)楹芮逦膯栴}、困難和不滿。 ·最后轉變?yōu)樵竿⑿枰蛞袆拥钠髨D。 為了進一步區(qū)分需求各個階段的發(fā)展，我們可以把需求分為兩種類型： 隱含需求：潛在顧客對難點、困難和不滿的陳述。典型的例子如：“這車跑山區(qū)明 顯的動力不足”，“現(xiàn)在的系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)問題”。 明確需求：潛在顧客對愿望和需求的具體的陳述。典型的例子如：“我們需要運行 穩(wěn)定的系統(tǒng)”，“我們需要替代正在運行的設備”。 圖2 隱含需求和明確需求 沒有意識到 隱含需求 難點、困難、不滿 明確需求 強烈的想要或需求 雷克漢姆的大量研究表明，在小訂單中隱含需求揭示的越多，客戶對困難和問題認同的 越多就越可能購買，你做成這筆訂單的幾率就越大，在小訂單中隱含的和明確的需求之 間的區(qū)別對成功并沒有多大影響，隱含需求和明確需求都是成功的情雨表。而在大訂單 中，銷售人員揭示的隱含需求與訂單成功沒有任何聯(lián)系，但明確需求卻是成功的購買信 號。為什么在小訂單中是成功的購買信號在大訂單中卻沒有絲毫的影響呢？ 任何一個決定購買商品的人必須平衡兩個相對因素。其一是這次購買能夠解決問題的 迫切程度，其二是解決問題的成本。在小訂單中，因為價格低，所以消費者有足夠的支 付能力，很容易與不很迫切的需求程度達到平衡。這就需要我們引入另一個概念。 價值等式 價值等式是考察需求的迫切程度和解決問題成本之間關系的方法，它可以幫你從買方 的角度看大訂單。如圖3所示，如果潛在顧客感覺問題需要解決的緊迫程度大于解決問題 所需的成本，那么這筆訂單也許可以做成。另一方面，如果問題很小，但成本很高，很 可能客戶不會購買。 這可以幫助我們理解為什么在小訂單中可以很成功的銷售：解決問題的成本通常很低 ，僅僅通過揭示和發(fā)現(xiàn)一些問題和隱含需求就可以解決，而在大訂單中僅僅發(fā)現(xiàn)顧客的 隱含需求并不能促成交易，只有將隱含需求上升到明確需求才是預示成功的購買信號。 圖3 價值等式 買 不買 難題 不滿 $$$$$$$ 困難 其他成本 問題的嚴重性 對策的成本 價值等式 在大訂單中成功的購買信號始于隱含需求，而更主要的則是你對這些需求的挖掘，以 便使這種需求顯得更大，更嚴重，更迫切，最終上升到明確需求，并能體現(xiàn)你的解決辦 法的價值所在。當然這種價值不僅僅指的是用貨幣可以衡量的，還包括決策失誤導致的 聲譽、前途等方面的風險。 SPIN提問精髓也就在于發(fā)現(xiàn)隱含需求并且最終把它們變?yōu)槊鞔_需求。 SPIN問題的使用及其意義 大多數(shù)購買行為的發(fā)生都是買主的不滿達到真正嚴重迫切的地步，并且足以平衡解決 問題的對策所付出的成本時才會發(fā)生。而這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買方的隱含需求——難題 和不滿，并進一步放大被澄清，并被轉為明確需求——一種清晰的、強烈的對對策的欲望 或愿望，而你的產(chǎn)品或服務又可以滿足它。這一過程的不同階段會對買主購買過程的心 理變化產(chǎn)生潛在的影響。SPIN提問模式猶如銷售員手中的一幅交通圖，為銷售員開發(fā)客 戶的需求指明方向，步步接近目標，直到目的地——明確需求。因此，你的行進要遵守一 定的規(guī)則，也就是說你要按照一定的次序詢問顧客。 圖4可以讓我們對SPIN詢問模式的用途有個全面的了解。值得指出的是它僅為成功的 銷售人員如何開發(fā)和發(fā)掘客戶的需求描述了一個大概的輪廓，它是行動的指針而不是一 個僵化的公式。 銷售人員在開發(fā)買方需求時應該按照下列順序： 1．開始，他們問一些背景問題，即有關買方現(xiàn)在的業(yè)務和狀況的事實或背景以建立 一系列背景資料。背景問題往往是中性的，易于回答，但如果問過多的背景問題，則會 令買方厭倦和憤怒。因此，問的時候你要把握住兩個原則：（1）、數(shù)量不可太多；（2 ）、目的明確，問那些可以開發(fā)成明確需求并是你的產(chǎn)品或服務可以解決的難題方面的 問題。 2、接下來，他們會快速轉入難點問題，以求發(fā)現(xiàn)問題、困難和不滿。通過問難點問 題，他們會發(fā)現(xiàn)買方的隱含需求。難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因為難 點問題有一定的風險性，所以許多缺乏經(jīng)驗的銷售員很難把握提問的時機。事實上這主 要取決于你的問題所涉及的風險程度大小及你與潛在顧客建立的信任程度。在你與潛在 顧客建立起一定程度的相互信任之前，你千萬不能問及它們。你的問題要避免涉及潛在 顧客個人隱私和情感方面的事情，你也不能對潛在顧客近期的一些重大購買決定評頭論 足，更不能使問題的核心圍繞在潛在顧客已經(jīng)購買了你的產(chǎn)品和服務上，這往往會引發(fā) 潛在顧客對你的產(chǎn)品或服務的不滿，為你的銷售人為設置障礙。 圖4 SPIN模式 發(fā)現(xiàn)買方的業(yè)務 和狀況的事實和 背景的問題 背景問題 建立一個內(nèi)容 以便于買方 買方現(xiàn)在狀況中 關于買方現(xiàn)在狀況 揭示 的難題、不滿和 的難題、困難或不 難點問題 隱含需求 困難的清晰的 滿 陳述。 問關于買方狀況的 由……開發(fā)出來的 結果、影響或暗示 暗示問題 的問題 使買方感覺問題更清晰更實際 買方的欲望、 對策對買方難題的 以便于買方陳述 愿望或行動 價值、重要性或意 需求效益問題 明確需求 企圖的清晰 義的問題 的陳述。 利益 允許賣方陳述 與成功緊密相連 3、暗示問題。小訂單中問一定的難點問題就提供解決問題的辦法可能是很合適的， 但在大訂單中發(fā)現(xiàn)問題后提出對策遠遠不夠，你必須將價值等式中對解決問題和滿足需 求的迫切程度加深，以使解決問題和滿足需求的迫切程度和所需的成本達到平衡，或使 價值等式的天平傾向于你的問題這一邊。因此，你必須一鼓作氣，繼續(xù)擴大問題的嚴重 性，開始問關于客戶難題的影響、后果的暗示問題，擴大、擴張難題的影響，使難題變 的清晰嚴重，使隱含需求更嚴重、更迫切。 暗示問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴重性使它足以大到潛在顧客付諸行動的程度。 由于決策者在購買組織中是真正透過直接表面的難題而看到更深層次的影響和結果，因 此它往往對決策者特別有效。暗示問題和需求效益問題可以幫你把隱含需求轉化為明確 需求。在問暗示問題時的困難在于措辭是否恰當和問題的數(shù)量是否適中，否則它往往使 潛在顧客心情沮喪，情緒低落。暗示問題在開發(fā)和擴大難題特別有意義的幾種情形是： 當難題很重要時；當難題不很清晰時；當難題需要重新定義時。但如果在你還沒有問背 景問題和難點問題時，過早引入往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。當然你也不能在 你所不能解決的問題和敏感區(qū)域內(nèi)徘徊。 4、需求—效益問題。一旦潛在顧客認識到問題的嚴重程度足以達到必須采取合理的行 動時候，他們就會問解決問題的對策的價值和意義——需求- 效益問題，以鼓勵潛在顧客注重對策并且描述對策可以帶來的利益。營造一種注意提供 對策和行動方案的積極的解決問題的氣氛。 需求——效益問題和暗示問題共同將隱含需求轉變?yōu)槊鞔_需求。暗示問題首先將問題擴 大，以便讓潛在顧客感覺問題更嚴重，然后用效益需求問題揭示對策的價值和意義。明 確需求由清晰可見的問題和對對策的渴望整合而成。 需求——效益問題對組織購買行為中那些影響者最有效，這些影響者會在你缺席的情況 下，擔當起你的角色，將你的對策提議交給決策者并通過自身的努力給決策者施加一定 的影響。我們的銷售員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴重性之前過早的介紹對策， 在潛在顧客沒有認識到問題的嚴重性之前會為你的需求開發(fā)設置障礙。因此，問需求效 益問題的最佳時機是：在你通過暗示問題建立起買方難題的嚴重性后，而又在你描述對 策之前。 下面是一個非常典型的例子用于幫助你更好地理解SPIN模式。 賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設備沒有？（背景問題） 買方：沒有。 賣方：你們工廠的電費一年大約是多少？（背景問題） 買方：800萬元左右。 賣方：電費的開支在你們運行成本中占據(jù)多大比例？（背景問題） 買方：除去物料和人工開支外，就是電費，居第三。 賣方：據(jù)我所知你們在控制成本方面做的相當不錯，在實際操作過程中有沒有困難？ （難點問題） 買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大 化，因此在控制物料和人工的成本方面著實下了一番功夫，確實取得了一定的效益，但 在控制電費的支出上，我們還是束手無策。 賣方：那是不是說你們也存在民用高峰期你們要支付超常的電費？（難點問題） 買方：是的，尤其是每年的六七八三個月的電費高的驚人，我們實在想不出還有什么 可以省電的辦法啦，事實上那幾個月我們的負荷也并不比平時增加多少。 賣方：除了電費驚人你是否注意到那幾個月電壓也不穩(wěn)？（難點問題） 買方：的確是這樣，工人們反映是那幾個月電壓往往偏高，也有偏低的時候，不過并 不多。 賣方：為防止民用高峰期你們的電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時會 以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費用的支付意味著什么？（暗示問題） 買方：那肯定會增加我們實際的使用量，使我們不得不支付額外的電費。 賣方：除了支付額外的電費，電壓...
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