xx公司營銷中心企劃部管理手冊
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
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***公司營銷中心 企 劃 部 管 理 手 冊 目錄 一、前言…………………………………………………………………2 二、部門職能……………………………………………………………2 三、組織結構……………………………………………………………2 四、崗位職責……………………………………………………………2 1、企劃部經(jīng)理崗位職責 …………………………………………2 2、廣告文員崗位職責 ……………………………………………3 3、促銷文員崗位職責 ……………………………………………3 4、信息文員崗位職責 ……………………………………………4 五、管理規(guī)范……………………………………………………………4 1、市場調(diào)研管理規(guī)范 ……………………………………………4 2、促銷管理規(guī)范 …………………………………………………7 3、品牌管理規(guī)范 …………………………………………………9 4、廣告制作發(fā)布規(guī)定 ……………………………………………10 六、操作流程……………………………………………………………12 1、市場調(diào)研管理流程 ……………………………………………12 2、促銷管理流程 …………………………………………………12 3、品牌管理流程 …………………………………………………13 4、廣告申請與制作流程 …………………………………………14 七、工具表格……………………………………………………………15 ***公司營銷中心 企劃部管理手冊 1. 前言 企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門,主要負責公司市場營銷策略的研究、策劃 、組織、實施及相關業(yè)務管理。 本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結構、崗位職責、管理規(guī)范、操作流程及 通用工具表格,用于規(guī)范與指導企劃部的業(yè)務工作,是企劃部的基礎管理文件。 2. 部門職能 1. 負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業(yè)務協(xié)調(diào)與管理。 2. 建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng),研究與公司有關的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、 需求變化及市場競爭格局,收集市場信息,提交研究報告,擬定應對策略。 3. 編制公司年度廣告預算及年度廣告策劃方案,撰寫與設計各類廣告文案,統(tǒng)一制作 廣告宣傳品,選擇廣告形式及傳播媒體,評估廣告效果,統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣 告推廣工作。 4. 編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預算及實施計劃與方案,管理與組織實施公司及各區(qū)域 市場產(chǎn)品促銷活動,評估促銷效果,改進促銷方案。 5. 依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標、企業(yè)形象制定相應的公共關系計劃,策劃與實施公 關活動,調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務。 6. 根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況,研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案,根 據(jù)公司決策組織資源投入,負責企業(yè)形象與品牌管理。 3. 組織結構 根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結構,如下圖所示: 4. 崗位職責 1. 企劃部經(jīng)理崗位職責 (1)、行政隸屬 上級主管:營銷副總經(jīng)理 直接下屬:廣告文員、促銷文員、信息文員 (2)、主要職責 A. 在營銷副總經(jīng)理的領導下,負責企劃部的部門建設與業(yè)務管理。 B. 重點負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理,不斷追蹤國內(nèi)外先 進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較,對公司營銷戰(zhàn)略和 策略進行調(diào)整,提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方 案。 C. 負責研究制定公司品牌規(guī)劃方案,并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。 D. 負責制定本部門工作計劃,并對各項業(yè)務進行工作指導與業(yè)務報批。 E. 負責本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。 F. 完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務。 2. 廣告文員崗位職責 (1)、行政隸屬 上級主管:企劃部經(jīng)理 工作對象:各辦事處(區(qū)域)相關業(yè)務人員 (2)、主要職責 A. 在企劃部經(jīng)理的領導下,負責公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務管理。 B. 負責編制公司年度廣告預算,編制、提交年度廣告方案,制定具體類別及分配比 例。 C. 負責與廣告委托方(廣告公司、媒體)的業(yè)務聯(lián)絡,起草廣告文案與廣告策劃方 案,制作與管理廣告品,評估廣告效果,提出改進與調(diào)整建議。 D. 負責各區(qū)域廣告事務的工作指導與審批管理,對各項廣告投入進行備案,提交季 度廣告分析報告。 E. 負責公司企業(yè)形象的策劃與實施,負責公司產(chǎn)品商標管理。 F. 負責公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。 G. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務。 3. 促銷文員崗位職責 (1)、行政隸屬 上級主管:企劃部經(jīng)理 工作對象:各辦事處(區(qū)域)相關業(yè)務人員 (2)、主要職責 A. 在企劃部經(jīng)理的領導下,負責公司促銷活動方案的設計、策劃、實施與業(yè)務管理 。 B. 負責編制公司年度促銷活動預算,提交年度促銷方案,制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活 動推進時間與方案選擇。 C. 負責各區(qū)域促銷活動的工作指導與審批管理,協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。 D. 負責制定公司公共關系計劃與實施方案,策劃與組織實施公關活動。 E. 負責促銷活動的方案管理與文檔備案,評估活動效果,提交季度促銷活動分析報 告。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務。 4. 信息文員崗位職責 (1)、行政隸屬 上級主管:企劃部經(jīng)理 工作對象:各辦事處(區(qū)域)相關業(yè)務人員 (2)、主要職責 A. 在企劃部經(jīng)理的領導下,負責公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與 業(yè)務管理。 B. 負責跟蹤、研究與公司有關的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格 局,負責制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預算,提交調(diào)研報告。 C. 負責制定專項市場調(diào)研方案,收集市場信息,分析調(diào)研結果,提交調(diào)研報告,預 測市場動態(tài),擬定應對策略。 D. 負責各區(qū)域市場信息的指導、協(xié)調(diào)與管理,通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應對 策略。 E. 負責或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關的業(yè)務。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務。 5. 管理規(guī)范 1. 市場調(diào)研管理規(guī)范 (1)、目的與原則 市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程,對于企業(yè)實施營 銷策略、檢查經(jīng)營成果,調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。 市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點,是提高市場營銷效果的一種管理工具,從調(diào)查分 析提出解決問題的辦法,為公司制定產(chǎn)品計劃,營銷目標,決定分銷渠道,制定營銷 價格,采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果,提供科學依據(jù);在營銷決策的貫徹執(zhí)行中 ,為調(diào)整計劃提供依據(jù),起到檢驗和矯正的作用。 市場調(diào)研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、 有調(diào)研監(jiān)察權,無處理權;不能影響有關部門和人員的正常工作、投入費用最省的原 則;為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設計,邏輯的推理 ,進行系統(tǒng)的整理和分析。 (2)、內(nèi)容與方法 主要內(nèi)容: A. 市場環(huán)境調(diào)研:國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響;宏觀經(jīng)濟景氣及 產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關系;技術動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向;目標市場的人文環(huán)境 。 B. 市場需求調(diào)研:購買力總量及其影響因素;消費投向、支出結構及其影響因素; 消費人口及分布結構分析;消費者購買動機、心理與行為。 C. 市場供應調(diào)研:競爭品牌的供應渠道和競爭力分析;商品的供應總量及預測;主 要銷售市場和范圍變化。 D. 營銷活動調(diào)研:競爭對手狀況;產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質和內(nèi)外 包裝;銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素;銷售渠道及中間商;產(chǎn)品壽命周 期、銷售增長、市場占有率;廣告訴求、廣告媒體、廣告效果;促銷活動效果 ;產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。 主要方法: A. 訪談詢問法:以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問,以獲得所需調(diào)研信息。 B. 觀察法:調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息,包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實 際痕跡測量。 C. 試驗法:選擇一兩個營銷因素,在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗,并對 結果進行統(tǒng)計、分析,如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。 D. 專家訪談及技術分析法:通過與選定專家的溝通,說明情況,提出問題,收集意 見;通過技術手段與工具進行市場預測,如時間序列法、回歸分析法、假設檢 驗法等。 (3)、市場調(diào)研管理制度 第一條:根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況,每年第一季度末由企劃部制定 并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預算,經(jīng)公司批準后組織實施。 第二條:企劃部負責制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則,監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條:企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作,各區(qū)域市場負責單個市場調(diào)查項目全過 程的組織、實施,收集、整理市場信息,提出初步市場調(diào)研總結,企劃部匯 總并撰寫市場調(diào)研報告,供公司領導和有關部門決策參考。 第四條:企劃部廣告文員負責市場廣告發(fā)布與展示情況的調(diào)研工作,包括方案與組織 實施,整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔,協(xié)調(diào)廣告相關事務和傳遞工作。 第五條:企劃部促銷文員負責市場促銷活動的調(diào)研工作,包括方案與組織計劃,整理 數(shù)據(jù),分析結果及資料的分類建檔,協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關事務和傳遞工作。 第六條:企劃部信息文員負責市場信息的調(diào)研方案與實施計劃,負責日常國家和地區(qū) 的相關法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分 析工作,每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務和 傳遞工作。 第七條:各區(qū)域經(jīng)理負責主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預測,負責 執(zhí)行該區(qū)域的廣告發(fā)布與促銷活動,并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設想 。 第八條:企劃部經(jīng)理負責市場調(diào)研相關業(yè)務人員的指導、培訓,并對其工作業(yè)績進行 考核。協(xié)調(diào)相關業(yè)務,對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價 。 第九條:市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容: A. 調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量,用 以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。 B. 調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。 C. 對新經(jīng)銷商、代理商資格認證的市場調(diào)查工作。 D. 對市場的價格信息進行收集與分析,以便公司準確預測及時調(diào)整產(chǎn)品價格, 確保市場占有率。 E. 對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。 F. 同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。 G. 了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質量、服務的反映及需求。 H. 對銷售人員的行為監(jiān)察;對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察;對廣告促銷效果監(jiān)察; 對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。 第十條:所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序,不得弄虛 作假、徇私舞弊,否則嚴肅處理。 第十一條:公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時,須征得企劃部 經(jīng)理的批準,不得私自泄露。 第十二條:本制度未涉及的內(nèi)容,參照公司其它相關制度執(zhí)行。 第十三條:本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。 2. 促銷管理規(guī)范 (1)、目的與原則 促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制 定促銷戰(zhàn)略,以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品,繼而產(chǎn)生興趣,做出 購買決策。 促銷是通過信息傳播與說服活動,與個人、組織或群體溝通,以直接或間接的方 式促使目標客戶接受某種產(chǎn)品,是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策 的渠道,向潛在購買者傳遞有關賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息,其實質是企 業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。 應對公司新產(chǎn)品的上市,通過促銷活動,給潛在顧客一定的利益,形成利益吸引 力,從而誘導部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導各區(qū)域市場促銷策劃和實施,使之成為* **公司市場競爭的有力武器,提高促銷策略運作水平。 應對市場競爭形勢,為了抵制對手的促銷引力,公司采取類似或差異的促銷活動 ,保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制,提高促銷資源的使用效率和促銷 的整體協(xié)同性,以保證公司整體市場目標的達成。 通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理,為市場人員提供服務,提高促銷策略市場響 應速度,爭奪顧客,拓展市場;獎勵顧客,增加銷量,提高促銷組織和實施效率,增 強其市場效果。 促銷活動應依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學性及系統(tǒng)性的原則。 (2)、內(nèi)容與方式 促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關系。 廣告是指公司按照一定的預算方式,支付一定的費用,通過一定的媒體把商品信 息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商 門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。 廣告宣傳工作的主要內(nèi)容: 1. 起草廣告宣傳方案與方案。 2. 制作各種廣告張貼宣傳畫。 3. 與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務。 4. 對廣告效果...
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***公司營銷中心 企 劃 部 管 理 手 冊 目錄 一、前言…………………………………………………………………2 二、部門職能……………………………………………………………2 三、組織結構……………………………………………………………2 四、崗位職責……………………………………………………………2 1、企劃部經(jīng)理崗位職責 …………………………………………2 2、廣告文員崗位職責 ……………………………………………3 3、促銷文員崗位職責 ……………………………………………3 4、信息文員崗位職責 ……………………………………………4 五、管理規(guī)范……………………………………………………………4 1、市場調(diào)研管理規(guī)范 ……………………………………………4 2、促銷管理規(guī)范 …………………………………………………7 3、品牌管理規(guī)范 …………………………………………………9 4、廣告制作發(fā)布規(guī)定 ……………………………………………10 六、操作流程……………………………………………………………12 1、市場調(diào)研管理流程 ……………………………………………12 2、促銷管理流程 …………………………………………………12 3、品牌管理流程 …………………………………………………13 4、廣告申請與制作流程 …………………………………………14 七、工具表格……………………………………………………………15 ***公司營銷中心 企劃部管理手冊 1. 前言 企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門,主要負責公司市場營銷策略的研究、策劃 、組織、實施及相關業(yè)務管理。 本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結構、崗位職責、管理規(guī)范、操作流程及 通用工具表格,用于規(guī)范與指導企劃部的業(yè)務工作,是企劃部的基礎管理文件。 2. 部門職能 1. 負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業(yè)務協(xié)調(diào)與管理。 2. 建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng),研究與公司有關的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、 需求變化及市場競爭格局,收集市場信息,提交研究報告,擬定應對策略。 3. 編制公司年度廣告預算及年度廣告策劃方案,撰寫與設計各類廣告文案,統(tǒng)一制作 廣告宣傳品,選擇廣告形式及傳播媒體,評估廣告效果,統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣 告推廣工作。 4. 編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預算及實施計劃與方案,管理與組織實施公司及各區(qū)域 市場產(chǎn)品促銷活動,評估促銷效果,改進促銷方案。 5. 依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標、企業(yè)形象制定相應的公共關系計劃,策劃與實施公 關活動,調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務。 6. 根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況,研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案,根 據(jù)公司決策組織資源投入,負責企業(yè)形象與品牌管理。 3. 組織結構 根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結構,如下圖所示: 4. 崗位職責 1. 企劃部經(jīng)理崗位職責 (1)、行政隸屬 上級主管:營銷副總經(jīng)理 直接下屬:廣告文員、促銷文員、信息文員 (2)、主要職責 A. 在營銷副總經(jīng)理的領導下,負責企劃部的部門建設與業(yè)務管理。 B. 重點負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理,不斷追蹤國內(nèi)外先 進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較,對公司營銷戰(zhàn)略和 策略進行調(diào)整,提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方 案。 C. 負責研究制定公司品牌規(guī)劃方案,并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。 D. 負責制定本部門工作計劃,并對各項業(yè)務進行工作指導與業(yè)務報批。 E. 負責本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。 F. 完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務。 2. 廣告文員崗位職責 (1)、行政隸屬 上級主管:企劃部經(jīng)理 工作對象:各辦事處(區(qū)域)相關業(yè)務人員 (2)、主要職責 A. 在企劃部經(jīng)理的領導下,負責公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務管理。 B. 負責編制公司年度廣告預算,編制、提交年度廣告方案,制定具體類別及分配比 例。 C. 負責與廣告委托方(廣告公司、媒體)的業(yè)務聯(lián)絡,起草廣告文案與廣告策劃方 案,制作與管理廣告品,評估廣告效果,提出改進與調(diào)整建議。 D. 負責各區(qū)域廣告事務的工作指導與審批管理,對各項廣告投入進行備案,提交季 度廣告分析報告。 E. 負責公司企業(yè)形象的策劃與實施,負責公司產(chǎn)品商標管理。 F. 負責公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。 G. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務。 3. 促銷文員崗位職責 (1)、行政隸屬 上級主管:企劃部經(jīng)理 工作對象:各辦事處(區(qū)域)相關業(yè)務人員 (2)、主要職責 A. 在企劃部經(jīng)理的領導下,負責公司促銷活動方案的設計、策劃、實施與業(yè)務管理 。 B. 負責編制公司年度促銷活動預算,提交年度促銷方案,制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活 動推進時間與方案選擇。 C. 負責各區(qū)域促銷活動的工作指導與審批管理,協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。 D. 負責制定公司公共關系計劃與實施方案,策劃與組織實施公關活動。 E. 負責促銷活動的方案管理與文檔備案,評估活動效果,提交季度促銷活動分析報 告。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務。 4. 信息文員崗位職責 (1)、行政隸屬 上級主管:企劃部經(jīng)理 工作對象:各辦事處(區(qū)域)相關業(yè)務人員 (2)、主要職責 A. 在企劃部經(jīng)理的領導下,負責公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與 業(yè)務管理。 B. 負責跟蹤、研究與公司有關的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格 局,負責制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預算,提交調(diào)研報告。 C. 負責制定專項市場調(diào)研方案,收集市場信息,分析調(diào)研結果,提交調(diào)研報告,預 測市場動態(tài),擬定應對策略。 D. 負責各區(qū)域市場信息的指導、協(xié)調(diào)與管理,通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應對 策略。 E. 負責或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關的業(yè)務。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務。 5. 管理規(guī)范 1. 市場調(diào)研管理規(guī)范 (1)、目的與原則 市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程,對于企業(yè)實施營 銷策略、檢查經(jīng)營成果,調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。 市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點,是提高市場營銷效果的一種管理工具,從調(diào)查分 析提出解決問題的辦法,為公司制定產(chǎn)品計劃,營銷目標,決定分銷渠道,制定營銷 價格,采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果,提供科學依據(jù);在營銷決策的貫徹執(zhí)行中 ,為調(diào)整計劃提供依據(jù),起到檢驗和矯正的作用。 市場調(diào)研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、 有調(diào)研監(jiān)察權,無處理權;不能影響有關部門和人員的正常工作、投入費用最省的原 則;為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設計,邏輯的推理 ,進行系統(tǒng)的整理和分析。 (2)、內(nèi)容與方法 主要內(nèi)容: A. 市場環(huán)境調(diào)研:國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響;宏觀經(jīng)濟景氣及 產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關系;技術動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向;目標市場的人文環(huán)境 。 B. 市場需求調(diào)研:購買力總量及其影響因素;消費投向、支出結構及其影響因素; 消費人口及分布結構分析;消費者購買動機、心理與行為。 C. 市場供應調(diào)研:競爭品牌的供應渠道和競爭力分析;商品的供應總量及預測;主 要銷售市場和范圍變化。 D. 營銷活動調(diào)研:競爭對手狀況;產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質和內(nèi)外 包裝;銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素;銷售渠道及中間商;產(chǎn)品壽命周 期、銷售增長、市場占有率;廣告訴求、廣告媒體、廣告效果;促銷活動效果 ;產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。 主要方法: A. 訪談詢問法:以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問,以獲得所需調(diào)研信息。 B. 觀察法:調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息,包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實 際痕跡測量。 C. 試驗法:選擇一兩個營銷因素,在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗,并對 結果進行統(tǒng)計、分析,如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。 D. 專家訪談及技術分析法:通過與選定專家的溝通,說明情況,提出問題,收集意 見;通過技術手段與工具進行市場預測,如時間序列法、回歸分析法、假設檢 驗法等。 (3)、市場調(diào)研管理制度 第一條:根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況,每年第一季度末由企劃部制定 并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預算,經(jīng)公司批準后組織實施。 第二條:企劃部負責制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則,監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條:企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作,各區(qū)域市場負責單個市場調(diào)查項目全過 程的組織、實施,收集、整理市場信息,提出初步市場調(diào)研總結,企劃部匯 總并撰寫市場調(diào)研報告,供公司領導和有關部門決策參考。 第四條:企劃部廣告文員負責市場廣告發(fā)布與展示情況的調(diào)研工作,包括方案與組織 實施,整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔,協(xié)調(diào)廣告相關事務和傳遞工作。 第五條:企劃部促銷文員負責市場促銷活動的調(diào)研工作,包括方案與組織計劃,整理 數(shù)據(jù),分析結果及資料的分類建檔,協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關事務和傳遞工作。 第六條:企劃部信息文員負責市場信息的調(diào)研方案與實施計劃,負責日常國家和地區(qū) 的相關法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分 析工作,每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務和 傳遞工作。 第七條:各區(qū)域經(jīng)理負責主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預測,負責 執(zhí)行該區(qū)域的廣告發(fā)布與促銷活動,并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設想 。 第八條:企劃部經(jīng)理負責市場調(diào)研相關業(yè)務人員的指導、培訓,并對其工作業(yè)績進行 考核。協(xié)調(diào)相關業(yè)務,對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價 。 第九條:市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容: A. 調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量,用 以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。 B. 調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。 C. 對新經(jīng)銷商、代理商資格認證的市場調(diào)查工作。 D. 對市場的價格信息進行收集與分析,以便公司準確預測及時調(diào)整產(chǎn)品價格, 確保市場占有率。 E. 對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。 F. 同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。 G. 了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質量、服務的反映及需求。 H. 對銷售人員的行為監(jiān)察;對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察;對廣告促銷效果監(jiān)察; 對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。 第十條:所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序,不得弄虛 作假、徇私舞弊,否則嚴肅處理。 第十一條:公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時,須征得企劃部 經(jīng)理的批準,不得私自泄露。 第十二條:本制度未涉及的內(nèi)容,參照公司其它相關制度執(zhí)行。 第十三條:本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。 2. 促銷管理規(guī)范 (1)、目的與原則 促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制 定促銷戰(zhàn)略,以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品,繼而產(chǎn)生興趣,做出 購買決策。 促銷是通過信息傳播與說服活動,與個人、組織或群體溝通,以直接或間接的方 式促使目標客戶接受某種產(chǎn)品,是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策 的渠道,向潛在購買者傳遞有關賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息,其實質是企 業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。 應對公司新產(chǎn)品的上市,通過促銷活動,給潛在顧客一定的利益,形成利益吸引 力,從而誘導部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導各區(qū)域市場促銷策劃和實施,使之成為* **公司市場競爭的有力武器,提高促銷策略運作水平。 應對市場競爭形勢,為了抵制對手的促銷引力,公司采取類似或差異的促銷活動 ,保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制,提高促銷資源的使用效率和促銷 的整體協(xié)同性,以保證公司整體市場目標的達成。 通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理,為市場人員提供服務,提高促銷策略市場響 應速度,爭奪顧客,拓展市場;獎勵顧客,增加銷量,提高促銷組織和實施效率,增 強其市場效果。 促銷活動應依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學性及系統(tǒng)性的原則。 (2)、內(nèi)容與方式 促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關系。 廣告是指公司按照一定的預算方式,支付一定的費用,通過一定的媒體把商品信 息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商 門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。 廣告宣傳工作的主要內(nèi)容: 1. 起草廣告宣傳方案與方案。 2. 制作各種廣告張貼宣傳畫。 3. 與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務。 4. 對廣告效果...
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