“中德”啤酒兵敗營銷城下
“中德”啤酒兵敗營銷城下 “中德”啤酒是中國和德國合資的武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品(以下簡稱“中德”)， 曾有過一段輝煌的歷史，產(chǎn)品打進(jìn)上海、武漢、南京、長沙等大中城市市場。獲得較高 的聲譽(yù)。然而，曾幾何時(shí)，“中德”衰落了，最終于1995年被美國最大的啤酒公司“百威” 收購。 審視“中德”從興旺發(fā)達(dá)到衰敗的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，“中德”在營銷戰(zhàn)略、策略上的某 些“誤區(qū)”是釀成今日這杯苦酒的主要根源。 一、“中德”的市場定位 “中德”啤酒作為中外合資的產(chǎn)物，主要是利用啤酒王國德國的技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出具有 歐式風(fēng)格的啤酒。這種啤酒的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量好，風(fēng)味獨(dú)特。在當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場 上合資或外國啤酒產(chǎn)品較少的情況下，頗受一部分消費(fèi)者的青睞。 針對產(chǎn)品的特點(diǎn)和當(dāng)時(shí)國內(nèi)啤酒市場的狀況，“中德”把市場定位于大中城市的高檔賓館 、飯店 (特別突出涉外賓館)和中高層次的消費(fèi)者。這一定位從某種意義上講是正確的，這是由 當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的需求狀況和啤酒市場的競爭狀況所決定的。為此他們制定了一系列的營 銷策略，陸續(xù)打進(jìn)了上海、南京、長沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高級飯店，獲得 較好的評價(jià)。然而，這種市場定位有其先天不足之處。首先，啤酒的消費(fèi)群體主要是一 般大眾，中低收入階層。對大中型賓館、飯店而言，啤酒的消費(fèi)畢竟是有限的，即使是 涉外賓館，盡管“老外”對其有所偏愛，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化，消費(fèi)水平也受到限制。其 次，就一般消費(fèi)市場而言，一般工薪階層是啤酒的主要消費(fèi)者，而他們對啤酒口味、價(jià) 格、包裝、質(zhì)量等方面的要求都有與賓館、飯店消費(fèi)者不同之處。因此，“中德”在目標(biāo) 市場的選擇和市場定位上就有其偏頗之處，但在當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場同類產(chǎn)品競爭有限的情況 下還是有利可圖的。后來隨著市場競爭的加?。弧爸械隆币部紤]過進(jìn)入一般大眾市場，推 出了“萊特”淡口味啤酒，最終卻因競爭不過已占領(lǐng)武漢市場多年的東西湖啤酒而再次敗 走麥城。 二、“中德”的產(chǎn)品策略 “中德”啤酒作為中德合資的產(chǎn)物，其產(chǎn)品質(zhì)量曾經(jīng)相當(dāng)好，在德國專家的技術(shù)指導(dǎo)下， 產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到德國公司的水準(zhǔn)和要求。但是由于過分強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有的口味，難以滿足一般 中國大眾的要求。“中德”啤酒主要是12°Beer，酒精度≥3.8％(m／m)，這種口味的啤酒盡 管入口時(shí)口感甚好，但對中國的一般消費(fèi)者而言，尤其是習(xí)慣了淡口味的國人來講，普 遍反映難以接受。就武漢市場而言，東西湖啤酒廠生產(chǎn)的“行吟閣”啤酒主要是10°Beer， 酒精度≥2.9％(m／m)，面對“行吟閣”的競爭，普通大眾對“中德”的排斥也就在情理之中 了，： 從產(chǎn)品的包裝策略上講，“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并規(guī)定只有特制的“中德 ”啤酒瓶才能換購到“中德”啤酒。這種特制的包裝可能一是為了突出“中德”啤酒的特色和 形象，二是為了防止假冒。但對普通消費(fèi)者而言，這種復(fù)雜和近于苛刻的要求，使競爭 的天平一下子更有利于競爭者。 三、“中德”的價(jià)格策略 由于定位及質(zhì)量、包裝的特點(diǎn)，“中德”啤酒在價(jià)格上也就高于競爭品牌。在武漢市場上 ，“行吟閣”啤酒在1990～1991年期間為每瓶0．80元，同時(shí)“中德”為1．10元。后來調(diào)價(jià) 后，“行吟閣”為1元左右，而’·中德”則為1．40—1．50元。盡管每瓶啤酒價(jià)格似乎差別不 大，但對工薪階層而言，尤其是在炎熱的夏季，每天喝2～3瓶啤酒，就要多花1元左右。 這對于當(dāng)時(shí)月收入普遍在200～300元左右的人來講，也不能不是一個(gè)值得考慮的問題。 這樣無疑也使“中德”在價(jià)格競爭中處于劣勢。 四、“中德”的分銷和促銷策略 在分銷渠道的選擇上，“中德”主要通過大中型賓館和飯店銷售，也通過一些批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和 零售店分銷。這種銷售渠道最初獲得了一定的成效，尤其是大中型賓館、飯店的銷售。 但對于啤酒這樣一種大眾消費(fèi)品而言，分銷網(wǎng)絡(luò)的過于狹窄恐怕于產(chǎn)品是十分有害的。 相對來講，東西湖啤酒廠則在武漢市場實(shí)行普遍分銷，廣泛設(shè)立分銷中心或批發(fā)部，使 整個(gè)武漢市場完全被“行吟閣”覆蓋。 在促銷手段上，“中德”啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣 傳其獨(dú)特的口味和質(zhì)量。因此，在媒體選擇和廣告主題方面和大眾消費(fèi)的求也相去甚遠(yuǎn) ，這也是構(gòu)成“中德”衰敗的重要原因之一。 當(dāng)然，“中德”之所以從一個(gè)興旺的中外合資企業(yè)演變成為一個(gè)被收購的對象，除了以上 的“失誤”外，地方政府對合資企業(yè)的政策、管理，技術(shù)引進(jìn)方面的失誤，以及企業(yè)管理 、質(zhì)量管理水平、意識的落后等，也都是重要的原因。這些值得我們今后引進(jìn)外資、合 作經(jīng)營中注意。 [分析思考題] 1．請用您自己的觀點(diǎn)評價(jià)“中德”公司營銷的失敗之處。 2．如果想重振“中德”昔日雄風(fēng)，您認(rèn)為公司應(yīng)如何策劃營銷方案。
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