從營銷人到CEO路有多遠(yuǎn)
從營銷人到CEO-----路有多遠(yuǎn) 2003年11月04日《成功營銷》 策劃：王卓蘭 茂勛 　　　　　　　　執(zhí)行：王卓蘭 茂勛 邱小立 崔艷 　　引言： “營銷無處不在”，這是當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界甚至整個(gè)社會(huì)的絕對(duì)共識(shí)，也是中國68 00萬營銷人的驕傲。 　　但營銷在一個(gè)企業(yè)中到底處于什么樣的地位？營銷人的貢獻(xiàn)在企業(yè)高層管理者眼中 到底價(jià)值幾何？營銷人除了有“錢途”外，他們又該怎樣登上自己的職業(yè)頂峰，實(shí)現(xiàn)人生 的輝煌？這些問題仍舊困惑著我們的營銷精英們。 　　但看起來，前途卻相當(dāng)光明。 　　在全球最有名的CEO韋爾奇退休后，結(jié)果GE權(quán)仗的是營銷人出身的伊梅爾特。歐萊雅 的歐文(Lindsay Owen Jones)、強(qiáng)生的威爾頓(W)、施樂的莫西卡(A)和FMB的加里o懷特(L GW)……一個(gè)個(gè)營銷精英紛紛登上了CEO的寶座。有統(tǒng)計(jì)表明，近年來有1/5以上的CEO具有 營銷背景，這個(gè)比例超過了出身技術(shù)和財(cái)務(wù)的群體，營銷人正在成為CEO的最重要的來源 。 　　而在十年前，在那些大的跨國公司里，如果一個(gè)經(jīng)理人有著技術(shù)或者財(cái)務(wù)背景，或 者從事行政管理工作，他們都會(huì)是下一任CEO的最好人選。但營銷人不是，一個(gè)營銷精英 想要成為一個(gè)CEO的概率要小得多，在1991年時(shí)，美國大公司CEO的來源中營銷人僅排在 第五位，不到15%。在中國，也開始出現(xiàn)從營銷精英中選拔CEO的新趨勢(shì)。 　　是什么原因促使了這種變化？企業(yè)決策層為何會(huì)傾向于從營銷人中選擇公司的新舵 手？ 　　從全球看來，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，技術(shù)不再成為企業(yè)領(lǐng) 先的唯一理由，如何以客戶為中心成為了企業(yè)制勝的關(guān)鍵，營銷已在企業(yè)中占據(jù)了最重 要的位置。誰最了解客戶？誰最了解市場(chǎng)？當(dāng)然是營銷人。因此，越來越多的營銷人成 為CEO就是順理成章的事了。 　　張醒生空降亞信、趙強(qiáng)入主婷美、俞翠薇執(zhí)掌美格……這些都是這一、兩年來的典型 案例。 　　奧普浴霸前CEO馬悅說：“營銷人永不自滿地迎接挑戰(zhàn)、具有傳教士般的熱忱、對(duì)正 確選擇不懈地堅(jiān)持、對(duì)企業(yè)文化有深刻的認(rèn)識(shí)，這四個(gè)特點(diǎn)正與CEO所要具備的特質(zhì)不謀 而合?！?　　但營銷人也有自己的短板。如何才能找到一把鑿開從營銷人到高管層天花板的利器 ，是需要營銷人自己和企業(yè)共同思考的?，F(xiàn)任新力實(shí)業(yè)公司CEO、前英美煙草公司中國總 部品牌經(jīng)理俞祥在英美煙草公司走過的7年人才梯隊(duì)培養(yǎng)之路值得我們學(xué)習(xí)。 　　營銷人是最充滿激情、創(chuàng)造力和想象力的精英群體之一，不甘心平庸、不安于現(xiàn)狀 是他們進(jìn)取的內(nèi)在動(dòng)力。他們?cè)跔I銷商品的同時(shí)，正在一步步掌握著營銷自我的技巧。 　　問題篇：營銷人的天花板有多高 　　人到中年，做營銷還是搞管理？ 　　 ——營銷總監(jiān)們的職業(yè)困惑 　　榜樣篇：他們是這樣走過來的 　　 ——五位中國營銷人成長為CEO的故事 　　借鑒篇：跨國公司的經(jīng)驗(yàn) 　　一.一個(gè)營銷人成為CEO的七年之路 　　 ——英美煙草公司的人才梯隊(duì)計(jì)劃 　　二、全世界營銷人的典范 　　 ——營銷精英出身的GE與歐萊雅領(lǐng)袖 　　趨勢(shì)篇：營銷精英行情看漲 　　未來五個(gè)CEO中就有一個(gè)營銷人 　　 ——光輝國際(北京)客務(wù)總監(jiān)白剛訪談 問題篇：營銷人的天花板有多高 40歲之后，你做什么 　　44歲的蘇茜·瑞斯·瓊斯是一名非常成功的營銷人。她目前是卡夫國際食品澳大利亞 分公司的營銷總監(jiān)，還曾經(jīng)擔(dān)任過Esprit和耐克等公司的高級(jí)營銷職位。2003年5月，瓊 斯面臨了職業(yè)道路上的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折–是繼續(xù)營銷人的職業(yè)生涯，還是去修讀法律學(xué)位 ，為進(jìn)軍高級(jí)管理層做準(zhǔn)備。戴爾澳大利亞分公司的營銷總監(jiān)，44歲的羅布·斯莫面臨的 選擇也很棘手–加入一家更大的公司擔(dān)任營銷總監(jiān)，還是進(jìn)入戴爾澳大利亞分公司的高管 層?！昂芏嗪臀覀円粯拥臓I銷人都遇到了類似的問題，”瓊斯說，“20多歲時(shí)是學(xué)習(xí)的階段 ，30多歲時(shí)你在一步步地攀登企業(yè)階梯，40多歲時(shí)你必須時(shí)刻問自己做每一件事情的原 因?！?　　“營銷非常富有激情和挑戰(zhàn)性，但是同時(shí)壓力也非常大，往往需要營銷人每天25小時(shí) 充滿熱情的全情投入。有時(shí)對(duì)我來說太辛苦了，而且我現(xiàn)在已經(jīng)不是很年輕了，我希望 以后可以把生活的重心放在家庭上。”瓊斯經(jīng)過了再三考慮，最終決定重返校園，完成法 律學(xué)位，將來可以進(jìn)入企業(yè)管理層。 　　而斯莫?jiǎng)t說：“如果你希望能成為一位CEO或是執(zhí)行總裁，你必須具備銷售、財(cái)務(wù)、 運(yùn)營、技術(shù)等各方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。但是我的興趣永遠(yuǎn)是營銷，我所有的經(jīng)驗(yàn)也是營銷 ，這就是我為什么不選擇擔(dān)任高管職位。我為自己的職業(yè)設(shè)定了一個(gè)天花板，我很高興 知道自己有能力做什么，營銷人是最適合我的位置?！彼鼓屑?xì)研究了另外一家IT公司許 諾給他的營銷總監(jiān)的職位，覺得并沒有超越自己在戴爾的工作。2003年7月，斯莫自己創(chuàng) 辦了一家營銷咨詢公司。瓊斯和斯莫的決定代表了很多40多歲的高級(jí)營銷人的想法，他 們感覺在職業(yè)前景上受到了制約，他們渴望有機(jī)會(huì)進(jìn)入高級(jí)管理層，然而有很多人在攀 登企業(yè)階梯時(shí)遇到阻力，轉(zhuǎn)而成立了自己的營銷咨詢服務(wù)公司。 　　相對(duì)來說，大企業(yè)營銷人的選擇更加少一些，而在那些中小型的企業(yè)里，一些優(yōu)秀 的營銷人在35到40歲左右就可以擔(dān)任營銷總監(jiān)。他們不久就會(huì)面臨是去更大的公司擔(dān)任 營銷總監(jiān)還是向高級(jí)管理層攀登的選擇。 　　澳大利亞營銷協(xié)會(huì)是澳大利亞成員最多、最具權(quán)威性的專業(yè)協(xié)會(huì)，他們對(duì)協(xié)會(huì)的50 00個(gè)成員進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，其中只有308位營銷人在45歲左右擔(dān)任了企業(yè)的營銷總監(jiān)。在 這308人之后的職業(yè)發(fā)展中，33%選擇了繼續(xù)擔(dān)任營銷總監(jiān)；5%成為了企業(yè)的CEO或執(zhí)行總 裁；5%擔(dān)任了其他管理職位；53%成為了專業(yè)咨詢顧問；4%轉(zhuǎn)到了其他行業(yè)。協(xié)會(huì)的總經(jīng) 理馬克·克羅說，這些數(shù)據(jù)和實(shí)際情況可能會(huì)有一些出入，很多營銷人可能因?yàn)殡x開了營 銷界或去海外工作而脫離了協(xié)會(huì)。 　　董事會(huì)：營銷人的滑鐵盧？ 　　不少營銷人進(jìn)入高管層以后遇到了許多問題。零售營銷人羅斯·科爾帕特里克曾經(jīng)擔(dān) 任澳大利亞著名百貨商店葛雷氏兄弟公司(Grace Bros)的廣告總監(jiān)，其后擔(dān)任過珠寶零售店Angus&Coote的廣告和營銷總監(jiān)。在他37歲時(shí) ，科爾帕特里克擔(dān)任了旅游代理商和服務(wù)商Traveland的執(zhí)行總裁?？茽柵撂乩锟酥辉赥 raveland工作了1年，就離開公司創(chuàng)辦了自己的廣告公司Huntingdales。他說：“我爬到 了企業(yè)階梯的最高級(jí)，卻發(fā)現(xiàn)那里跟我想象的完全不一樣。我為企業(yè)作了很多工作，卻 得不到他們(董事會(huì))的認(rèn)同。我有很多從事營銷工作的朋友，他們都遇到了同樣的情況 ?！?　　事實(shí)上，很多希望進(jìn)入高管層的營銷人發(fā)現(xiàn)，制約他們發(fā)展的重要因素之一是高管 層對(duì)于他們工作的認(rèn)識(shí)存在偏頗。2001年，澳大利亞營銷協(xié)會(huì)和新南威爾士大學(xué)的一項(xiàng) 共同研究發(fā)現(xiàn)，44%的營銷總監(jiān)認(rèn)為他們的工作對(duì)于投資人的貢獻(xiàn)相當(dāng)大，而只有22%的 CEO和11%的董事會(huì)成員持同樣的看法。 　　咨詢公司Growth Solutions Group的執(zhí)行主席Kevin Luscombe也曾經(jīng)擔(dān)任過營銷總監(jiān)，他認(rèn)為“營銷人很多時(shí)候認(rèn)為自己的工作非常與眾不同 ，他們認(rèn)為自己知道如何與消費(fèi)者溝通，知道如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，他們的工作是企業(yè)中 最重要的。正因?yàn)槿绱?，他們往往不太關(guān)注企業(yè)其他部門的工作，這種特殊化的思想主 觀上限制了他們職業(yè)的發(fā)展。我認(rèn)為一個(gè)真正優(yōu)秀的營銷人，應(yīng)該很注重和企業(yè)其他部 門以及高管層的溝通，進(jìn)入高管層應(yīng)該是非常容易、毫無障礙的?！?　　位于倫敦的Brand Finance市場(chǎng)咨詢集團(tuán)CEO大衛(wèi)·海埃說，很多營銷總監(jiān)不懂如何向董事會(huì)和管理層解釋他 們的品牌布局策略和市場(chǎng)預(yù)算方案，“他們應(yīng)該在企業(yè)制定計(jì)劃時(shí)占據(jù)支配地位，但是他 們并沒有這樣做。結(jié)果，企業(yè)高管層認(rèn)為營銷人員并沒有預(yù)想的那樣精明，他們不懂財(cái) 務(wù)、不懂計(jì)劃，而這些都是他們需要了解的?！焙０＿€表示，如果一名營銷人員希望擔(dān)任 CEO或執(zhí)行總裁，他必須非常熟悉定量商業(yè)分析，并經(jīng)常與財(cái)務(wù)人員和技術(shù)人員進(jìn)行交流 。“他們必須同時(shí)具備非凡的創(chuàng)造力和想象力，以及理性的定量商業(yè)分析能力。大多數(shù)營 銷人員都具備前者，卻很缺乏后者?！?　　哪些行業(yè)是從營銷人到CEO的快速通道？ 　　那些在快速消費(fèi)品企業(yè)，特別是食品和家庭用品制造企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)的人，成為 CEO的機(jī)會(huì)非常大，如金寶湯澳大利亞分公司(Campbell Soup Company)的CEO Walter Bugno以及吉百利食品澳大利亞公司的CEO馬克·史密斯。大衛(wèi)·海埃認(rèn)為，這是因?yàn)檫@些 公司有著非常重視營銷的企業(yè)文化和傳統(tǒng)，“寶潔、聯(lián)合利華、馬氏食品等公司，它們會(huì) 對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行營銷、財(cái)務(wù)、運(yùn)營等各方面的培訓(xùn)，但是很多企業(yè)還是做不到這樣的培 訓(xùn)。” 　　在制藥行業(yè)，營銷也占據(jù)著至關(guān)重要的地位。葛蘭素史克醫(yī)藥公司(GlaxoSmithKli ne Consumer Healthcare, GSK)澳大利亞分公司CEO羅杰·史密斯1981年加入寶潔公司從事營銷工作，1984年他28歲 時(shí)加入葛蘭素史克公司擔(dān)任英國分公司的營銷總監(jiān)，1993年成為了英國分公司主管營銷 的副總裁，2001年升任澳大利亞分公司的CEO?！拔液茉绲臅r(shí)候就在葛蘭素史克公司做到 了營銷總監(jiān)的職位，”史密斯說，“如果想在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)一步的升遷，一些管理的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)是非常必需的。營銷涉及到了企業(yè)運(yùn)營和管理的方方面面，所以我認(rèn)為從營銷總監(jiān) 到CEO的跨越并不難，特別是在葛蘭素史克這樣以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)(Marketing- Oriented Company)。” 　　史密斯說葛蘭素史克的職業(yè)發(fā)展模式和很多企業(yè)完全不同，“葛蘭素史克的企業(yè)文化 認(rèn)為，營銷是一項(xiàng)極其重要、基礎(chǔ)的工作，在公司，財(cái)務(wù)人員和人事人員的晉升卻不太 容易。在一些不以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員的晉升難度要大得多?！蓖瑫r(shí)，史密斯也 非常同意大衛(wèi)·海埃的說法，營銷人常常不懂如何向董事會(huì)和CEO營銷自己?！八麄冏陨韺?duì) 營銷的重要性認(rèn)識(shí)不夠，他們認(rèn)為自己的工作非常有創(chuàng)造性，而并沒有意識(shí)到營銷是企 業(yè)的一項(xiàng)很基礎(chǔ)、至關(guān)重要的工作。同時(shí)，他們往往認(rèn)為營銷非常富有挑戰(zhàn)性，其他的 工作都很乏味，因此他們?nèi)狈推渌块T的有效溝通。這樣是非常不利于他們未來的職 業(yè)發(fā)展的?！?　　不同于快速消費(fèi)品和家庭用品行業(yè)，在其他行業(yè)，營銷總監(jiān)和營銷經(jīng)理要成功地進(jìn) 入高級(jí)管理層，難度要大多了。杰弗里·狄克遜、蓋爾·凱利和彼得·馬赫就是其中翹楚。 狄克遜曾經(jīng)擔(dān)任安捷航空公司(Ansett Airlines)的營銷總監(jiān)，現(xiàn)在是澳大利亞快達(dá)航空公司(Qantas Airlines)的CEO；凱利曾經(jīng)是澳大利亞聯(lián)邦銀行(Australian Commonwealth Bank)的戰(zhàn)略營銷總經(jīng)理，現(xiàn)在擔(dān)任圣喬治銀行(St. George Brank)的CEO。馬赫曾經(jīng)在新西蘭第二大釀酒公司DB釀酒廠擔(dān)任營銷總經(jīng)理，1997到200 0年擔(dān)任澳大利亞西太平洋集團(tuán)(Westpac Banking Corporation)的營銷總經(jīng)理，他在任期間幫助西太平洋銀行取得了悉尼奧運(yùn)會(huì)的官方贊 助權(quán)，使企業(yè)獲得了很好的投資回報(bào)?，F(xiàn)在，馬赫是澳大利亞麥考里銀行(Macquarie Bank)的執(zhí)行總裁，掌管著110億澳元的基金。 　　馬赫說，“一位具有營銷背景的管理者在構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)時(shí)會(huì)真正的從客戶的角度出發(fā) ，這是他們最大的優(yōu)勢(shì)。但是，如果他不能把這種關(guān)懷客戶、以客戶為中心的觀念和企 業(yè)的盈利、持續(xù)發(fā)展很好地結(jié)合的話，董事會(huì)和股東往往會(huì)認(rèn)為他的確是一位有趣的營 銷人，但絕對(duì)不是一位合格的管理者?！瘪R赫還指出，不少營銷人喜歡自以為是地吹噓自 己，這幾乎成了營銷界的一個(gè)行規(guī)，也造成了高管層對(duì)營銷人的偏頗看法。 榜樣篇：他們是這樣走過來的 ——五位中國營銷人成長為CEO的故事 　　中國近年來涌現(xiàn)出了一大批出身于營銷精英的CEO們，如后現(xiàn)代城的吳江、蒙牛的牛 根生、聯(lián)想的楊元慶、亞信的張醒生、乾坤時(shí)尚的孫陶然、美格的俞翠微、格蘭仕的梁 昭賢…… 這些營銷精英的營銷傳奇影響了中國一批又一批的營銷人，他們創(chuàng)造的經(jīng)典營銷案例成 為了中國營銷人的本土營銷教科書。今天，他們成長為CEO的歷程又將為中國營銷人的職 業(yè)生涯指引方向。 　　此時(shí)，張醒生剛剛接掌亞信7個(gè)月，忙于10月23日的亞信十周年慶典活動(dòng)；趙強(qiáng)希望 他領(lǐng)導(dǎo)的婷美在即將到來的暖卡內(nèi)衣銷售旺季能再創(chuàng)銷售奇跡；俞翠微這位美女掌門人 在清華大學(xué)演講時(shí)，引起了大學(xué)生們的一陣驚艷和贊嘆；馬悅為他自己的咨詢公司在全 國奔忙…… 　　一、營銷人做CEO說明了什么 　　企業(yè)為什么選擇他們擔(dān)任CEO 　　在中國企業(yè)的傳統(tǒng)觀念中，營銷就是吃吃喝喝練嘴皮子、營銷就是耍小聰明出出點(diǎn) 子，這些人怎么能成為企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)者呢？ 　　但現(xiàn)在，企業(yè)面對(duì)的經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜，從業(yè)者急劇增加，消費(fèi)者心理越來越成熟 ，市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈。他們?cè)撛鯓幼觯?　　在審視了自己以往的經(jīng)營策略后，他們認(rèn)為，自己必須踏踏實(shí)實(shí)地研究市場(chǎng)，要以 滿足顧客需求為一切工作的核心。 　　這時(shí)，...
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