北京日出·海上銷售執(zhí)行案
“日出·海上” 銷售執(zhí)行案 （2004年12月23日——2005年2月28日） 1. 價(jià)格方案 （一）價(jià)格表確定 時(shí)間：12月23日 具體價(jià)格表及制定方法附后。 （二)價(jià)格控制 “分期推出，低開高走” 通過分期推出，視銷售情況逐步調(diào)高銷售價(jià)格. (三)價(jià)格公布 對于優(yōu)先選房客戶：不公布價(jià)格，只公布價(jià)格范圍； 對于優(yōu)先定房客戶：采取一房一價(jià)方式，預(yù)定某個(gè)房號只公布該房號的價(jià)格，價(jià)格的公 布由現(xiàn)場經(jīng)理或主管嚴(yán)格控制。一旦有客戶要定房，銷售人員須請示經(jīng)理或主管該房號 的價(jià)格。 2. 銷售控制 （一）內(nèi)部咨詢期（從現(xiàn)在——取得預(yù)售證） “優(yōu)先排號和優(yōu)先定房相結(jié)合” 1、優(yōu)先排號 客戶自愿交納1000元誠意金，就可以獲得一個(gè)優(yōu)先選房權(quán)號。 優(yōu)先選房協(xié)議范本附后。 2、優(yōu)先定房 客戶自愿交納5000元誠意金，就可以獲得優(yōu)先定房，選定的房號開發(fā)商為客戶保留 到約定的時(shí)間。 優(yōu)先定房協(xié)議范本附后。 （二）正式認(rèn)購期（取得預(yù)售證以后） “分批推出、均衡銷售” 整個(gè)一期分兩批推出，均衡好房和相對較差房的 銷售速度，以保證項(xiàng)目銷售率和銷售價(jià)格都達(dá)到一個(gè)最佳點(diǎn)。 具體分兩批推出： 第一批：1棟A單元 2棟A單元 3棟A單元 4棟A、C單元 5棟B單元 6棟A、C單元 7棟B單元 8棟B單元 第二批：剩余其它單位； 3. 相關(guān)合作單位選定 包括合作廣告公司、禮儀公司、裝飾公司以及各種媒體關(guān)系等的選定。 （一）合作廣告公司選定及廣告準(zhǔn)備 (12月25日確定) 廣告公司選定工程流程： 注：廣告公司的確定關(guān)系到項(xiàng)目廣告宣傳的正常啟動(dòng)，也是項(xiàng)目廣告宣傳思路清晰 ，切實(shí)有效，最大限度發(fā)揮項(xiàng)目宣傳費(fèi)用效力的有力保障，此項(xiàng)工作應(yīng)在項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備 初期就開始進(jìn)行。 廣告準(zhǔn)備工作流程 注：項(xiàng)目廣告對于銷售起決定性作用，在塑造形象、吸引目標(biāo)客戶方面舉足輕重。 因此，對于廣告制定，一定要提前準(zhǔn)備，認(rèn)真審核，以配合項(xiàng)目入市，一舉成功。 （二）合作裝飾公司選定 主要是考慮到本項(xiàng)目1單位較多，一般1單位由于面積小，裝修麻煩；同時(shí)考慮到此 類單位一般多為外地人購買，他們沒有時(shí)間和精力裝修，提供裝修套餐服務(wù)可以增強(qiáng)一 定的吸引力。 選定工作流程與廣告公司相同。 合作裝飾公司主要是為本項(xiàng)目提供裝修套餐服務(wù)，為達(dá)到預(yù)期效果，合作裝飾公司 一定要選擇一家實(shí)力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多種裝修套餐方 案供選擇。 合作裝飾公司關(guān)系到客戶是否有信心選擇套餐服務(wù)，進(jìn)而影響到其購買決心，因此 ，合作裝飾公司的選定應(yīng)慎重。 但是特別注意的是：本項(xiàng)目提供裝修套餐而不是裝修交樓標(biāo)準(zhǔn)房，一定要客戶與裝 修公司簽訂合同，裝修維護(hù)是一個(gè)長期過程，開發(fā)商應(yīng)該回避這個(gè)問題。 確定時(shí)間：2005年2月底 (三)合作禮儀公司選定： 主要是為了開盤典禮以及一些銷售節(jié)點(diǎn)舉行活動(dòng)順利進(jìn)行，選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富，有 較多成功案例的公司作為合作公司，可使項(xiàng)目的開盤儀式或活動(dòng)熱烈而隆重。 選定時(shí)間：即時(shí)性選定 （四）合作媒體選定： 媒體是本項(xiàng)目發(fā)布信息、傳達(dá)信息的重要手段，對于項(xiàng)目的銷售推廣起著決定性作 用。因此，應(yīng)選擇受眾面廣，影響面寬的媒體作為項(xiàng)目的合作媒體?！逗？谕韴?bào)》《?？谌?報(bào)》應(yīng)是本項(xiàng)目的主要合作媒體選擇。 4. 銷售資料準(zhǔn)備 （一）樓書 1、規(guī)格：10P 2、數(shù)量：2萬本 3、費(fèi)用：4萬元 4、時(shí)間：2005年1月2日初稿； 2005年1月6日定稿； 2005年1月12日制作完成； （二）折頁（用于酒店放置） 1、規(guī)格：4P 2、數(shù)量：4萬份 3、費(fèi)用：2萬元 4、時(shí)間：同樓書 （三）展板（主要用于明珠廣場展銷處） 1、數(shù)量：4塊 2、費(fèi)用： 3、時(shí)間：2004年12月28日初稿； 2005年12月30日定稿； 2005年1月31日制作完成； 5. 宣傳推廣 （一）項(xiàng)目形象定位 “濱海極品休閑小戶” 濱?！怀霰卷?xiàng)目近海地理位置特點(diǎn)； 極品——透視出本項(xiàng)目品質(zhì)內(nèi)涵，樹立起項(xiàng)目高檔品味； 休閑小戶——小戶型住宅加上休閑特點(diǎn)，對于度假和養(yǎng)老型客戶具有吸引力； 定位于此，主要是利用本項(xiàng)目戶型偏小， 6. 7. 關(guān)于銷售時(shí)機(jī) 一般而言，?？诜康禺a(chǎn)市場的銷售旺季在10月—次年5月之間，這是由?？诘臍?候條件所決定。為充分利用和把握春節(jié)前后這個(gè)最好銷售從以上分析結(jié)合本項(xiàng)目自 身的情況，我們認(rèn)為：2003年4月是本項(xiàng)目開始銷售的良機(jī)。 但從項(xiàng)目自身的情況來看，配合銷售，以下幾方面的工作是否完成是銷售開始 的前提： ⑴現(xiàn)場包裝已經(jīng)完成，可供使用。 包括售樓處、示范單位、工地包裝、區(qū)域包裝等。 ①售樓處 銷售接待中心已經(jīng)裝修完畢，各種售樓物料（模型、展板、桌 椅等）已經(jīng)安裝擺放完畢，可供銷售人員進(jìn)場銷售。 ②示范單位 公開發(fā)售前裝修完畢，可供客戶參觀。鑒于示范單位在銷售中 的重要作用，宜越早完成越好。 ③工地包裝 o 工程形象進(jìn)度達(dá)到一定程度，有工程隊(duì)進(jìn)場施工，給人一種緊張施工 感覺，堅(jiān)定客戶的購買信心； o 工地主體上彩旗和條幅安裝完畢，制造一種歡快熱烈的氣氛，刺激客 戶認(rèn)知熱情； o 工地圍墻設(shè)計(jì)施工完畢，與售樓處和諧統(tǒng)一，形成一個(gè)強(qiáng)力“賣場”。 ④區(qū)域包裝 京通高速和京哈高速的廣告碑已經(jīng)安裝完畢，各條選定路段的 彩旗或燈箱已經(jīng)布置安裝完畢。 ⑵各種銷售關(guān)系已經(jīng)建立完畢 ⑶售樓資料、物料、人員培訓(xùn)已經(jīng)安排就緒： ①售樓資料、物料已經(jīng)完成： 資料： o “三證一書”的準(zhǔn)備 o 售樓書的設(shè)計(jì)及材料選用標(biāo)準(zhǔn) o 宣傳折頁的設(shè)計(jì)及材料選用標(biāo)準(zhǔn) o 購樓須知、價(jià)格表、付款方式的制定和準(zhǔn)備 o 認(rèn)購書、樓宇買賣合同等資料的制定和準(zhǔn)備 o 其他所需資料的確定和準(zhǔn)備 物料： o 看板、展板的物料準(zhǔn)備 o 售樓處模型的準(zhǔn)備 o 售樓處保安的選聘 o 售樓處的辦公用品準(zhǔn)備 o 售樓處其他所需物料的設(shè)定和準(zhǔn)備 ②銷售人員培訓(xùn)完畢 銷售人員的招聘和培訓(xùn)完畢，銷售人員的素質(zhì)好壞直接影響到項(xiàng)目 的銷售，因此，銷售人員的選定應(yīng)在培訓(xùn)完畢后擇優(yōu)錄取，以保證項(xiàng)目銷 售能順利進(jìn)行。 ⑷預(yù)售證的辦理已經(jīng)完結(jié) 預(yù)售證是公開發(fā)售的基本條件，本項(xiàng)目在公開發(fā)售前預(yù)售證必須完全 辦妥。 8. 關(guān)于認(rèn)知渠道 承前所述，本項(xiàng)目銷售啟動(dòng)的關(guān)鍵在于聚集人氣，沒有認(rèn)知就沒有人氣，擴(kuò)大 項(xiàng)目人氣首選要通暢項(xiàng)目的認(rèn)知渠道。 按照市場上的通行做法，則是運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行多方位、立體化、多維度的項(xiàng) 目訴求和傳導(dǎo)，擴(kuò)大潛在的認(rèn)知群體。但我們認(rèn)為這種做法僅是一個(gè)方面，比較單 一。且在這種傳導(dǎo)方式下，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)認(rèn)知的狀態(tài)，因而有一個(gè)較為漫長 的過程，人氣的聚集也難以達(dá)到迅速、熱烈的銷售要求，相應(yīng)會(huì)造成項(xiàng)目面臨一個(gè) 漫長的銷售周期，而且還增加了項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本。 因而我們建議立足于本項(xiàng)目相對質(zhì)素較高的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，在一定量的廣 告宣傳基礎(chǔ)上，導(dǎo)入其他認(rèn)知途徑，化消費(fèi)者被動(dòng)認(rèn)知為主動(dòng)認(rèn)知，增大被消費(fèi)者 認(rèn)知的機(jī)率，力求在短時(shí)間內(nèi)聚集起本項(xiàng)目人氣，初步構(gòu)思做法如下： ⑴流動(dòng)車體廣告 建議本項(xiàng)目在300路和朝陽門附近公交車上做車體廣告，一來車體廣告 較為醒目，容易為人認(rèn)知；二來300路公交車路線，幾乎橫跨北京主要繁華 區(qū)域，流動(dòng)的范圍大，潛在的認(rèn)知面廣；但需要著重強(qiáng)調(diào)的是，本車體廣告 的版面設(shè)計(jì)應(yīng)具備較高的品味和較強(qiáng)的沖擊力。 ⑵大北窯展銷處 此點(diǎn)已在上篇加以論述，故從略。 ⑶展銷會(huì) 主要是指舉辦現(xiàn)場展銷會(huì)和參加大型房地產(chǎn)展銷會(huì)。 現(xiàn)場展銷會(huì)容易積聚人氣，制造緊張熱烈的銷售氣氛，堅(jiān)定消費(fèi)者的 信心，引發(fā)成交的迫切性?，F(xiàn)場展銷會(huì)一般伴隨著相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。 參加大型房地產(chǎn)展銷會(huì)亦是一種很好擴(kuò)大樓盤知名度的形式，它參與 人數(shù)多，影響面大，帶有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。房地產(chǎn)供需雙方直接進(jìn)行交易， 亦是買家賣家之間交流溝通的一個(gè)有益場所，根據(jù)我們的了解，前些年的展 銷會(huì)主要起的是宣傳作用，但近年來，展銷會(huì)已開始有一定的成交作用了。 9. 關(guān)于銷售質(zhì)素 人氣易散不易聚，消費(fèi)者的選擇空間日益增大，對項(xiàng)目的忠誠度就相對脆弱， 加強(qiáng)項(xiàng)目銷售質(zhì)素的營造是保持項(xiàng)目人氣的重要手段。 針對本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)放在售樓處、示范單位和示范環(huán)境的 營造上，尤其是示范環(huán)境。 ⑴售樓處展示 o 位置設(shè)立 建議設(shè)在與占地130畝地塊一路之隔的占地50畝地塊如示意圖中的 B地塊。 o 占地面積 以2000M2的商業(yè)街形式建造，其中售樓處占500平方米，設(shè)有洗手 間、BB天地、洽談區(qū)、接待區(qū)。 o 內(nèi)部裝飾 花崗巖地面，展板XX塊，29寸彩電一臺(tái)，VCD一臺(tái)，樓盤模型一個(gè) ，售樓電腦一部，辦公和洽談家俱建議以乳白色為基調(diào)，綠色作輔色 。 具體方案應(yīng)以裝飾公司設(shè)計(jì)稿為準(zhǔn)。 ⑵示范環(huán)境 做示范環(huán)境已經(jīng)成為目前市場的一個(gè)趨勢，它可以充分完善銷售的質(zhì) 素，營造一種溫馨舒適的銷售環(huán)境，并可以展示項(xiàng)目的部分景觀，以增強(qiáng)買 家的信心。提前把小區(qū)配套的商業(yè)街做好，使客戶看到了未來小區(qū)的前景， 而且把售樓處設(shè)在商業(yè)街內(nèi)，既節(jié)省了售樓處建設(shè)投入，又營造出一種成熟 的社區(qū)氛圍，一舉兩得。 為了營造更強(qiáng)烈示范效果，強(qiáng)力沖擊市場，增強(qiáng)客戶的信心和欲望， 我們主張把示范環(huán)境提升一些，做得更真更好，因此，我們建議提前做出2 萬平方米標(biāo)準(zhǔn)住宅。這2萬平方米住宅在戶型設(shè)計(jì)方面盡量包括本項(xiàng)目的全 部戶型結(jié)構(gòu)，以便讓客戶現(xiàn)場實(shí)地考察未來之家，以項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的高品質(zhì) 打動(dòng)客戶，刺激他們的購買欲望。 先做示范環(huán)境的好處是： 充分展現(xiàn)開發(fā)商的強(qiáng)大實(shí)力，利于拓展出項(xiàng)目的品牌空間。讓消費(fèi)者 切實(shí)體驗(yàn)小區(qū)環(huán)境實(shí)景，從而堅(jiān)定消費(fèi)者的購買信心。燕郊目前還沒有項(xiàng)目 真正營造示范環(huán)境，本項(xiàng)目一旦做出來，將會(huì)引起轟動(dòng)，形成市場焦點(diǎn)，引 發(fā)認(rèn)知熱潮，有力促進(jìn)銷售。 深入挖掘環(huán)境的附加值，有助于提升項(xiàng)目的預(yù)售價(jià)格。 讓每一個(gè)參觀過項(xiàng)目現(xiàn)場的客戶都主動(dòng)成為本項(xiàng)目的推銷員，以人推 人，豎立起自身的口碑效應(yīng)。 ⑶示范單位 從目前市場的實(shí)際發(fā)展情況來看，示范單位的作用逐漸由早期的展示 裝修標(biāo)準(zhǔn)向展示家居裝飾轉(zhuǎn)變，以引導(dǎo)消費(fèi)的作用傾斜。是一個(gè)包括空間美 化、家居擺設(shè)、品味塑造在內(nèi)的系統(tǒng)化裝飾工程。其對項(xiàng)目銷售的極大促進(jìn) 作用已可在眾多項(xiàng)目的實(shí)際操作中可見一斑，此處不再贅述。本項(xiàng)目的示范 單位亦可引以為鑒，在彰顯高格調(diào)的裝飾效果同時(shí)，還應(yīng)盡量突出自身實(shí)用 率較高的特點(diǎn)。 10. 銷售推廣構(gòu)思總結(jié) 本推廣構(gòu)思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認(rèn)知渠道來聚集項(xiàng)目人氣，第二 步是靠現(xiàn)場銷售質(zhì)素的沖擊來鞏固人氣；兩者互動(dòng)形成一個(gè)增強(qiáng)性循環(huán)，從而促進(jìn) 本項(xiàng)目的銷售。 從以上的思路出發(fā)，通暢認(rèn)知渠道和營造現(xiàn)場銷售質(zhì)素兩個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相連、 環(huán)環(huán)相扣的，不可脫節(jié)、缺一不可。因而在實(shí)際操作過程當(dāng)中，應(yīng)加以動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān) 控，確保實(shí)施到位。 2. 市場推廣時(shí)間計(jì)劃表 項(xiàng)目開發(fā)的建設(shè)進(jìn)度及銷售進(jìn)度總方案我們已在本報(bào)告第二部分第六節(jié)中進(jìn)行了敘 述，這里不再重復(fù)，本項(xiàng)中只列出了項(xiàng)目第一期市場推廣時(shí)間表供發(fā)展商參考。 市場推廣時(shí)間計(jì)劃表 |工作事項(xiàng) |內(nèi)容及要求 |2002年 |2003年 |參與方 | | | |9月 |10月 |11月|12月 | | |售樓處完善 |家私物品購買 | | | | | |示范單位設(shè)計(jì) |出平面效果圖和參考圖片，開發(fā)商和| | |構(gòu)思、設(shè)計(jì)| | | |代理商共同確認(rèn) | | |定稿 | | |示范單位完善 | |全套型 |專業(yè)禮儀公司 | | |物件包括：桌椅、金剪刀、托盤、簽名本、禮儀小姐、服裝、地| | |毯、高級音響、彩旗、空氣球、表演臺(tái)、背景牌、鮮花花藍(lán)、彩| | |帶、胸花等。 | | |邀請名人或有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩。 | | |邀請藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場表演。 | |簡單型 |一般禮儀公司 | | |物件包括：簽名本、禮儀小姐及服裝、音響、地毯。 | ⑵方案實(shí)施 ①宣傳 開盤之日前1- 2天內(nèi)在《北京青年報(bào)》打一次告知性廣告，版面為整版或跨版彩色版，制造強(qiáng)勢 氣氛。 開盤之日前一星期內(nèi)在《北京青年報(bào)》上進(jìn)行一次炒作文章，內(nèi)容為全面介紹 本項(xiàng)目及其特點(diǎn)，并告知開盤信息。 在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布開盤相關(guān)信息。...
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