大型住宅項(xiàng)目的開發(fā)與營銷1
大型住宅項(xiàng)目的開發(fā)與營銷1 　　大有大的難處。該講針對"大"的重點(diǎn)和難點(diǎn)，進(jìn)行了冷靜的思考。大盤競爭將是未 來幾年中國各地房地產(chǎn)的熱點(diǎn)之一，我們到處可以聽到誰又拿到一塊1000畝的地。如何 令這么大的地盤成為超級(jí)聚寶盆而非被其套牢，操盤者必須是集團(tuán)軍總指揮級(jí)的領(lǐng)袖。 讓我們一起來破解大型住宅項(xiàng)目利潤之謎。 　　第1操作環(huán)節(jié)：洞察大型項(xiàng)目出現(xiàn)的深層原因 　　洞察A：界定大規(guī)模社區(qū) 　　何謂大規(guī)模社區(qū)？根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局和建設(shè)部1993年7月16日聯(lián)合發(fā)布的《城市居 住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》，按居住戶數(shù)、人口規(guī)模及占地面積，將住宅區(qū)分為居住區(qū)、小區(qū)、 組團(tuán)三級(jí)居住區(qū)。居住區(qū)規(guī)模為戶數(shù)在1－1．5萬戶、人口約3－5萬人、占地50- 100萬平方米的生活區(qū)，居住區(qū)相當(dāng)于國外的“社區(qū)”概念。結(jié)合深圳的具體情況，從狹義 的角度而言，深圳那些居住現(xiàn)范區(qū)在5000加戶以上、人口超過2萬人、建筑面積在 30萬平方米以上的商品房小區(qū)，可以界定為“大規(guī)模社區(qū)”。 　　洞察B：樓市成熟的標(biāo)志 　　樓市涌現(xiàn)“航母”不是偶然的現(xiàn)象，它是消費(fèi)者社區(qū)觀念的增強(qiáng)和房地產(chǎn)市場競爭的 必然結(jié)果。 　　消費(fèi)者重視社區(qū)環(huán)境是大規(guī)模社區(qū)出現(xiàn)的先決條件。 　　我國住宅發(fā)展經(jīng)歷著以數(shù)量為主向數(shù)量和質(zhì)量并重發(fā)展的階段，住宅產(chǎn)品，不僅是 一套住房的概念，而且已擴(kuò)大到一個(gè)社區(qū)的概念。 　　在以前，大現(xiàn)模社區(qū)似乎只是安居房的“特權(quán)”。前些年發(fā)售的微利房小區(qū)，雖然房 子有居住面積不大、采光通風(fēng)不好等缺點(diǎn)，但很快銷售一空，走俏的原因主要在于由于 微利房小區(qū)具有了規(guī)?；A(chǔ)，所以產(chǎn)生了“效益”-- 配套設(shè)施齊備、管理服務(wù)優(yōu)良，能夠滿足業(yè)主在居住環(huán)境上的需求。而當(dāng)時(shí)許多冠以“花 園”、“新村”、“廣場”的商品房，規(guī)劃面積僅幾萬平方米，樓房也不過幾幢，沒有了規(guī)模 ，便難以滿足業(yè)主除房子之外的需求，反過來商品房的銷售便成了難題。 　　洞察C：市場激烈競爭是大型物業(yè)出現(xiàn)的直接動(dòng)因 　　從賣方市場發(fā)展到買方市場，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)市場走向成熟，住宅供大于求的現(xiàn) 象不可避免地出現(xiàn)。在這種情況下，房地產(chǎn)商具有很強(qiáng)烈的危機(jī)感，積極尋來發(fā)展出路 。信和公司市場經(jīng)營部的孫海經(jīng)理介紹說，信和公司于周1996年買下布吉那塊不被人看 好的地后，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研，并參照香港和記（黃埔）將地產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營的做法， 開發(fā)了“麗湖花園”。他認(rèn)為這種大規(guī)模社區(qū)同時(shí)也會(huì)最大限度的利用資源，不會(huì)導(dǎo)致住 宅成本提高。而振業(yè)集團(tuán)的鄭剛經(jīng)理則指出，大型樓盤的出現(xiàn)是住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢 ，是一個(gè)在更高層次上的大飛躍。具備實(shí)力的房地產(chǎn)商只有把握住了這個(gè)方向，才能在 下個(gè)世紀(jì)更為白熱化的市場競爭中創(chuàng)出優(yōu)勢，立于不敗之地。 　　第2操作環(huán)節(jié)：開發(fā)大型項(xiàng)目常見戰(zhàn)略難題剖析 　　難題A：規(guī)劃難以超前 　　大的項(xiàng)目容易做整體全盤規(guī)劃沒錯(cuò)。然而，大的地產(chǎn)項(xiàng)目一般都是分期開發(fā)，拉長 戰(zhàn)線，開發(fā)周期達(dá)5年左右。5年以后的住宅潮流是什么樣？這是一個(gè)隨機(jī)的話題、未來 的話題，而現(xiàn)今這個(gè)話題卻要預(yù)見性地提前5年解決，難度可想而知。所謂“計(jì)劃趕不上 變化”、“船小好調(diào)頭”，開發(fā)商如何解決這個(gè)兩難命題？不能不引入深思。 　　難題B：客戶難以定位 　　尋找客戶是任何產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于大型地產(chǎn)項(xiàng)目同樣必須考慮到市場風(fēng)險(xiǎn)，因 此在戶型定位上基本上都會(huì)盡可能爭取更多的消費(fèi)群。但眾口難調(diào)，怎樣使戶型更有針 對性？這就給客戶定位帶來難題。如果發(fā)展商比較重視市場調(diào)研的投入，客戶定位的難 度或許會(huì)減輕一些。 　　難題C：資金難以籌措 　　由于地產(chǎn)經(jīng)營中的利潤誘惑，有本事拿地就有賺錢的機(jī)會(huì)，所以自己是否有實(shí)力， 有多少斤兩，都需要好好稱稱。否則規(guī)模經(jīng)營，最終變成發(fā)展商的簡單合作開發(fā)。 　　而且，如果出現(xiàn)合作方之間的見地不同，很容易把項(xiàng)目做成“四不象”。 　　難題D：節(jié)奏難以控制 　　開發(fā)節(jié)奏是地產(chǎn)經(jīng)營的一門學(xué)問。分兩期還是分三期，主要還不光是一個(gè)資金問題 ，而是一個(gè)市場預(yù)見問題，同時(shí)也是一個(gè)項(xiàng)目內(nèi)在的聯(lián)動(dòng)問題。 　　難題E：價(jià)格難以把握 　　一個(gè)大型項(xiàng)目，前期如何定價(jià)？高了被動(dòng)，低了不賺錢。高了是降價(jià)還是不降價(jià)？ 降，對不超前面的業(yè)主，也有傷自己的品牌筋骨；不降，房子賣不出去，那怎么行？必 然會(huì)陷入左右為難進(jìn)退維谷的尷尬境地。 　　第3操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢致勝策略 　　優(yōu)勢A：大型項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢 　　樓盤規(guī)模大，能夠克服規(guī)模小的一些缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的： 　　優(yōu)點(diǎn)之一：人氣旺，規(guī)模大，則人氣旺盛，居家氛圍濃厚。 　　優(yōu)點(diǎn)之二：配套全。規(guī)模大，則配套齊全，會(huì)所、泳池、球場、綠化、景觀、商業(yè) 設(shè)施等一應(yīng)俱全，過起“日子”來十分舒適、方便。 　　優(yōu)點(diǎn)之三：管理好。由于同一發(fā)展商開發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，提供的服務(wù)周到 、齊全。 　　優(yōu)點(diǎn)之四：規(guī)劃好。在規(guī)劃上統(tǒng)一安排，組團(tuán)、分區(qū)、定位等十分明確，不會(huì)出現(xiàn) 那種各自為陣、劃地為牢的混亂局面。 　　優(yōu)點(diǎn)之五：品牌好，潛力大。規(guī)模大，容易創(chuàng)出品牌，形成“馬太效應(yīng)”。一方面在 銷售上能克服小樓盤“勢單力薄”的弱點(diǎn)，另一方面較易培育升值潛力。當(dāng)然，規(guī)模太大 ，也會(huì)有一定的銷售壓力，但它對買家的吸引力顯然應(yīng)該更大。 　　優(yōu)點(diǎn)之六：經(jīng)營成本低。規(guī)模大，在項(xiàng)目開發(fā)、物業(yè)管理等方面均可取得規(guī)?；?益，從而降低成本和業(yè)主的負(fù)擔(dān)，避免物業(yè)管理等費(fèi)用過高的弊端。 　　優(yōu)勢B：大型項(xiàng)目的市場優(yōu)勢 　　在二次置業(yè)者市場上，除了少數(shù)有獨(dú)特資源可以利用的小項(xiàng)目外，其它小項(xiàng)目都是 沒有競爭力的，大項(xiàng)目將占領(lǐng)這一細(xì)分市場90％以上的份額。對定位為這一細(xì)分市場的 小項(xiàng)目而言，唯一出路是降價(jià)，但是能否奏效還很難說，因?yàn)檫@些人更關(guān)注居住質(zhì)量。 　　大量小項(xiàng)目的市場應(yīng)是廣大工薪階層。特區(qū)外的大項(xiàng)目，以及特區(qū)內(nèi)邊緣地帶的大 項(xiàng)目也面向這一市場。與這些大項(xiàng)目相比，小項(xiàng)目的價(jià)格總體而言依然偏高，而廣大工 薪階層是把價(jià)格放在第一位的，位置偏遠(yuǎn)一點(diǎn)、生活不大方便都可以容忍，小項(xiàng)目的價(jià) 格如不下調(diào)也將失去這一市場。 　　當(dāng)大項(xiàng)目挾各種優(yōu)勢橫掃市場時(shí)，絕大多數(shù)小項(xiàng)目將難以爭敵，市場空間將被急劇 壓縮。大多數(shù)小項(xiàng)目將面臨這樣一種局面：要么空置積壓，讓市場一點(diǎn)一點(diǎn)地消化，或 者等待奇跡出現(xiàn)；要么降價(jià)求售，在周邊大項(xiàng)目橫空出世之前早日出手。對發(fā)展商而言 ，這兩種選擇都是痛苦的。長期來著，后一種選擇是明智之舉，只有實(shí)力雄厚的發(fā)展商 可以選擇第一種方式，而小發(fā)展商將不堪拖累。 　　優(yōu)勢C：大型項(xiàng)目的開發(fā)優(yōu)勢 　　在大量小項(xiàng)目存在的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平難以提高。無論什么企業(yè)，也 不論是否有房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)和專業(yè)水平，只要有地或有錢都可以介入房地產(chǎn)開發(fā)。于是 市場上頻頻出現(xiàn)定位失誤的無效供給。或者工程質(zhì)量不過關(guān)，入住以后不是這里出問題 ，就是那里出毛病，甚至有發(fā)展商惡意欺騙購房者，令小業(yè)主苦不堪言，擾亂了整個(gè)房 地產(chǎn)市場。 　　發(fā)展商，尤其是有實(shí)力的發(fā)展商都希望做大項(xiàng)目。大項(xiàng)目限制少，發(fā)展商可以充分 發(fā)揮其聰明才智，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配置設(shè)施、物業(yè)管理等方面達(dá)到或超過同行 的先進(jìn)水平，創(chuàng)出物業(yè)品牌，打響發(fā)展商的名聲。大項(xiàng)目易于創(chuàng)出品牌，零敲碎打的小 項(xiàng)目，另一方面又得忙于找地。一個(gè)項(xiàng)目做完后不知道什么時(shí)候才能做下一個(gè)項(xiàng)目，企 業(yè)發(fā)展不均衡、不平穩(wěn)，而有開發(fā)周期長的大項(xiàng)目做，發(fā)展商就可以一心一意做項(xiàng)目， 企業(yè)也能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 　　第4操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目開發(fā)的基本流程 　　　　　　　　　　　　　　　　　萬科四季花簡介 　　萬科四季花城總占地面積217498.1平方米,總建筑面積407479平方米,規(guī)劃設(shè)計(jì)在萬 科城市花園的基礎(chǔ)上加以發(fā)展和延伸。整個(gè)社區(qū)由多個(gè)圍合式布局的小組團(tuán)構(gòu)成，每個(gè) 組團(tuán)內(nèi)是綠化庭園，組團(tuán)間是道路和綠化帶。在其它樓盤依然停留于建筑設(shè)計(jì)上采用歐 陸風(fēng)格時(shí)，四季花城已更進(jìn)一步，將歐洲小城鎮(zhèn)的規(guī)劃布局方式引入住宅小區(qū)，使中國 人的習(xí)和奧地利風(fēng)格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奧地利的小城鎮(zhèn)。 　　步驟A：規(guī)劃設(shè)計(jì) 　　規(guī)劃設(shè)計(jì)是大項(xiàng)目開發(fā)過程中必不可少的重要一環(huán)。建筑物的分布與排列方式、路 網(wǎng)設(shè)置、綠化空間的穿插等都需要精心規(guī)劃，營造舒適宜人的居住環(huán)境。大項(xiàng)目占地面 積大、建筑覆蓋率較低，盡管也受到規(guī)劃指標(biāo)和地形地勢的限制，但這是對項(xiàng)目整體而 言，不涉及到具體的建筑物和綠地，因而規(guī)劃設(shè)計(jì)師和發(fā)展商可以充分施展其聰明才智 。一個(gè)小項(xiàng)目至多有幾種規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，而一個(gè)大項(xiàng)目則可有幾十上百種規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 。規(guī)劃設(shè)計(jì)的優(yōu)劣對小區(qū)的整體形象、居住環(huán)境和生活質(zhì)量影響很大，現(xiàn)在越來越受發(fā) 展商重視。規(guī)劃布局方式也不斷創(chuàng)新，行列式布局過于呆板、單調(diào)，現(xiàn)在很少采用。圍 合式、自由式布局越來越多。 　　步驟B：建筑設(shè)計(jì) 　　大項(xiàng)目同樣可以在建筑設(shè)計(jì)上下功夫。小項(xiàng)目能做到的，大項(xiàng)目也可以做到。大項(xiàng) 目還可以在規(guī)劃設(shè)計(jì)及其它方面突出特色，不需要過份突出自身建筑形象，不會(huì)象小項(xiàng) 目那樣走極端，為突出自身面周圍環(huán)境不協(xié)調(diào)。大項(xiàng)目可能是多層、小高層或高層。平 面布局有一層2戶、4戶、6戶，至多一層8戶，每層戶數(shù)少，就容易解決采光、通風(fēng)及朝 向問題，減少戶與戶之間的干擾。 　　步驟C：營銷手段 　　　　　　　　　　　　　大型項(xiàng)目營銷手法 　　大項(xiàng)目的一期工程可以以成本或微利價(jià)發(fā)售，低價(jià)入市，吸引買家，聚集人氣，打 響品牌。以后，隨著住宅小區(qū)日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面 幾期工程發(fā)售時(shí)可以不打或少打廣告，提高價(jià)格，獲取越來越高的投資回報(bào)。小項(xiàng)目就 做不到這一點(diǎn)，至多能拿了十幾套房以成本或微利價(jià)發(fā)售，由于數(shù)量太少，難以聚集人 氣，更難打響品牌，余下的房屋銷售依然困難。其次，大項(xiàng)目的廣告投入比小項(xiàng)目大， 小項(xiàng)目本身投資小，利潤少，不可能拿出很多錢來做廣告，花幾百萬元廣告費(fèi)發(fā)展商就 很心疼，物業(yè)品牌和開發(fā)商名聲都難打響。大項(xiàng)目則不同，由于投資額大，廣告預(yù)算幾 百萬、上千萬都是正常，還可以在一期發(fā)售時(shí)透支二期、三期工程的廣告費(fèi)，打響物業(yè) 品牌和發(fā)展商名聲，以后廣告的地方，都可以見到四季花城的廣告。百仕達(dá)花園一期發(fā) 售時(shí)，廣告手法也是如此，現(xiàn)在二期發(fā)售，廣告就少了。小項(xiàng)目由于資金限制，不可能 采取這種全方位的廣告攻勢，而必須精打細(xì)算，盡量少做廣告。 　小項(xiàng)目采用的營銷手段，大項(xiàng)目也可以采用，而且可以把聲勢做得更大。 　　步驟D：物業(yè)管理 　　項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模，就可以有效地降低物業(yè)管理成本，從而降低物業(yè)管理費(fèi)。項(xiàng)目 無論大小，都必須配備各類物業(yè)管理人員，如保安員、清潔工、水電維修工等。如果項(xiàng) 目規(guī)模小，物業(yè)管理人員在大部分時(shí)間往往無事可干，配備的人力往往不能被充分利用 ，住戶照樣要交高昂的物業(yè)管理費(fèi)來“供養(yǎng)”這些人。大項(xiàng)目物業(yè)管理公司可以采用增加 物業(yè)管理人員工作量，而不增加或少增加物業(yè)管理人員的方式，降低物業(yè)管理公司最大 的支出項(xiàng)目人力成本，從而降低物業(yè)管理收費(fèi)，也使配備的人員得以被充分利用。 　　現(xiàn)在很多小發(fā)展商往往成立物業(yè)管理公司來管理自己開發(fā)的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目規(guī)模小 ，物業(yè)管理費(fèi)高，還發(fā)生物業(yè)管理服務(wù)不到位的惰況，導(dǎo)致很多住戶投訴甚至拒交物業(yè) 管理費(fèi)。物業(yè)管理公司收不到物業(yè)管理兼，又會(huì)進(jìn)一步降低質(zhì)量，引發(fā)惡性循環(huán)。 　　第5操作環(huán)節(jié)：經(jīng)典大型項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)示范 　　A部分 　　1、新規(guī)劃的居住區(qū)地處廣州南村。該村位于廣州市之東南、番禺市之北。由于華南 快速干線之華南大橋已通車，加上原有珠江三角洲四通八達(dá)的高速路網(wǎng)，因此該居住區(qū) 交通十分方便、暢順。 　　2、從高速公路人迎賓路5加米左右，到達(dá)新規(guī)劃居住區(qū)地域的人口處，迎賓路以西 為有名的番禺市夢幻影城。東長 1450米、寬約500米的范圍為新規(guī)劃居住區(qū)的地域。根據(jù)當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門劃撥的用地紅線計(jì) 算，其用地規(guī)模為 67． 28 公頃。 　　3、新規(guī)劃的居住區(qū)地域西臨迎賓路，南臨小片自然村（局部尚單層的鞋廠），東南 臨興業(yè)大道，東北角為有一定高差的小山崗（可利用的山崗地約100畝左右，不計(jì)入規(guī)劃 紅線用地范圍內(nèi)），其東面為較平坦的耕地與自然村，可作為居住區(qū)今后持續(xù)發(fā)展的用 地（未征用）。 　　4、居住區(qū)北面靠青綠色的山坡、南面為高差不大且較開闊的向陽玻，規(guī)劃設(shè)計(jì)依山 勢按地形分級(jí)處理，一些小土坡盡量保留，順其等高線布置道路與居住區(qū)。其目的是減 少土石方量，盡量保留的雅的自然環(huán)境，因此該地域是較理想的居住區(qū)環(huán)境。 　　5、地形現(xiàn)狀：從迎賓路入內(nèi)約傷450米有一條平衡于迎賓路屬于人為形成的土坡（ 高差約...
大型住宅項(xiàng)目的開發(fā)與營銷1