寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略
綜合能力考核表詳細內容
寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略
寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略 |寶島眼鏡集團一步一步發(fā)展為中國眼鏡零售業(yè)領頭羊的實戰(zhàn)案例,展示了| |零售服務企業(yè)在擴張壯大中的營銷戰(zhàn)略方法。 | | | | 眼鏡行業(yè)簡介 | | | | 眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進 | |化到時尚商品,加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別:鏡| |框,鏡片,隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。 | |鏡框是流行性商品,時尚性很強,商品周期短。鏡片是光學商品,功能性| |強。 隱形眼鏡是美容型商品,強調方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的 | |消耗品,周期性型強。四大類商品構成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。 眼 | |鏡零售業(yè)的另外一個特點是顧客回轉周期較長。顧客平均回轉周期為:鏡| |框4.5年,鏡片3.5年,隱形眼鏡1年,藥水0.2年。青少年(在學期)的回轉| |率比較高,約1.5年,女性的回轉率周期也高,約1.2年。男性是回轉率最 | |低的群體,一般超過5年,年紀越大,回轉率周期越長。眼鏡業(yè)所面臨的 | |問題是一個顧客在配好一次服務滿意的商品后,可能要3年半以后才會再 | |來光臨。 | | | | 中國眼鏡零售業(yè)簡介 | | | | | |國內眼鏡零售業(yè)在計劃經濟時期是從國營企業(yè)發(fā)展起來,很多老字號在全| |國各地都隸屬地方政府企業(yè)。改革開放以來,廣東省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)| |展連鎖。 據業(yè)內專家估計,全國約有三億人口是需要視力矯正(配眼鏡) | |,大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的| |銷售量,鏡片約有2億片的年消化量。幾年來,全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到 | |一定程度的連鎖規(guī)模,但大多數是地方上的連鎖,很少有跨省發(fā)展的眼鏡| |連鎖集團。 | | | | 零售服務業(yè)的營銷 | | | | | |零售業(yè)是服務業(yè)的重要產業(yè),在營銷的科學理論與一般的營銷組合(4P)不| |同。 除了4P外,零售業(yè)還有另外3個P,People (服務人員),Process ( | |服務流程)及Physical Evidence (購物環(huán)境)。 | |零售服務業(yè)還有以下的特性: | | | | o Intangibility: 服務的不可觸摸性,服務是隱形的,無法觸摸, | |以“經驗”為主; | | | | o Inseparability:服務無法獨立于與服務人員的互動; | | | | o Heterogeneity:服務的內容難于標準化; | | | | o Perishability:服務的產能是可揮發(fā),無法儲存; | | | | o ownership: 顧客可以使用,但是不擁有服務的場合。(黑體) | | | | | |零售業(yè)是商品交付給消費者的“最后一公里”,也是最直接與顧客互動的環(huán)| |節(jié),因此營銷戰(zhàn)略也特別復雜。在7P及以上所提的特性外,發(fā)展大陸市場| |還有以下的考慮: | | | | 有限的資源: | |大陸市場非常復雜,在市場成熟度、開放程度、潛力、排外性等方面有很| |大的差異性,在有限的資源內,必需有嚴謹的發(fā)展計劃,才能發(fā)揮到最佳| |的效果; | | | | 銷售據點的取得: 零售業(yè)需要提供舒適的購物環(huán)境給消費者,因此銷 | |售據點是所有零售業(yè)競爭的重點之一。在一些都市里的重要商圈,更是各 | |家連鎖集團的必爭之地,快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競爭| |銷售據點。銷售據點的取得也是零售業(yè)擴張速度的瓶頸之一。 | | | | 員工培訓: | |零售業(yè)在服務的內容部分也有很大的差異,如快餐業(yè),服務的內容就很簡| |潔。 眼鏡業(yè)與顧客的服務內容及互動就很復雜。 | |不同的零售業(yè)因服務內容的差異,員工培訓也因此大不相同。眼鏡業(yè)的基| |本培訓就要6個月以上,而快餐業(yè)可能只需要2個星期的培訓就可以上崗。| |培訓的長短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。員工的培訓素質是企業(yè)長期| |發(fā)展的根基。員工的培訓素質不佳,在零售業(yè)初期發(fā)展時不會有很大的差 | |異,當一個企業(yè)在快速擴張時,培訓體系的優(yōu)劣就會影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定| |性。零售業(yè)的培訓體系堪稱是零售業(yè)發(fā)展的根基,培訓體系無法跟上企業(yè)| |發(fā)展速度,該企業(yè)現有的成果是可慮的。 | | | | 管理人才培養(yǎng)計劃: | |快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理干部是“店長”。| |店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務單位,每開一家店,就需要一個店長(也需要副店| |長),除了店長的培養(yǎng)外,都市級、省級的高級管理干部也不能缺乏。 | |因此管理人才培養(yǎng)效率如果無法提升,零售業(yè)要快速發(fā)展會有相當大的困| |難。 | | | | 語言問題: | |中國地大物博,每個地區(qū)有著不同的人文地理,語言上更是百家爭鳴,地| |方語言也是零售業(yè)在發(fā)展時必需要突破的難題。員工當地化是零售業(yè)必需| |走的路,也只有當地化才能克服語言問題。 | | | | 都市發(fā)展先后順序: | |零售業(yè)全國版圖,需要制定一個發(fā)展計劃,都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重| |點。中國地域上差異很大,在有限的財力、人力、物力資源下,都市的開| |發(fā)順序會直接影響企業(yè)的資源累積及發(fā)展速度。一級城市如北京、上海、| |廣州、深圳,市場大、費用高、競爭激烈。一級城市的發(fā)展對企業(yè)的知名| |度可以起到燈塔效果,對二級城市的發(fā)展有推動的效應。二級城市市場較| |不成熟,但是發(fā)展?jié)摿茫M用較低,競爭沒有一級城市激烈。在二級城| |市發(fā)展對全國知名度的累積比較慢。 | | | | 服務流程,管理標準化: | |服務業(yè)(零售業(yè)是服務業(yè)的一種)最難克服的問題就是服務流程及管理流程| |標準化的問題。零售業(yè)如果無法在服務流程、管理流程上完成一定程度的| |標準化,很難成為一家真正的連鎖企業(yè),充其量是一家企業(yè)擁有很多掛統(tǒng)| |一招牌的店鋪。 | | | | 寶島眼鏡的發(fā)展歷程 | | | | 寶島眼鏡在大陸市場的發(fā)展可分為三個階段: | | | | 1.1997-1999,草創(chuàng)期 | | | | | |寶島眼鏡在大陸市場的起步是在1997年3月份,同年在武漢、天津、廈門| |、福州進入市場。從1997年到1999年,寶島眼鏡著重于摸索大陸市場的發(fā)| |展戰(zhàn)略,同時調整營運流程及管理流程。在地方上,努力做公關工作,了| |解政府的互動。 (在臺灣,管理眼鏡零售業(yè)的政府部門幾乎沒有,沒有技 | |術監(jiān)督局,沒有勞動局等等。) | |在草創(chuàng)階段,寶島眼鏡的目標是放在培養(yǎng)人才及研究市場。先談生存之道| |,了解如何在大陸市場生存,再求發(fā)展。到1999年底,寶島眼鏡在國內約| |有20家店。 | | | | 2.1999-2000,沉淀期 | | | | 1999年到2000年,寶島眼鏡在大陸的發(fā)展力度仍然不是很快,資源相 | |當緊張(員工及管理人才)。在這段時間,本地化的政策在每個都市都得到| |落實,國內干部的數量越來越多,儲備了未來發(fā)展的力道。到2000年,寶| |島在國內的店數達到32家。 | | | | 3.2001-現在,快速發(fā)展期 | | | | 2001年是寶島眼鏡在大陸市場快速發(fā)展的啟動年。從2001年開始,寶 | |島眼鏡在大陸開始開發(fā)其他都市。寶島眼鏡在2001年也投入了全國信息化| |的項目,項目在2001年9月啟動,ERP項目在2002年1月份完成廈門上線, | |從此寶島眼鏡在管理平臺上更上一層。2001年底,寶島眼鏡共有52家店。| |2002年底,突破100家,成為中國眼鏡零售市場的龍頭企業(yè)。 | |2003年底,店數將達到150家(2003年9月底已達140家),成為一家跨全國 | |的眼鏡連鎖企業(yè)。2003年底,寶島眼鏡在國內的服務都市有: | |哈爾濱、大慶、長春、沈陽、大連、吉林、北京、天津、合肥、上海、南| |京、蘇州、杭州、寧波、福州、泉州、廈門、漳州、廣州、武漢、重慶、| |成都。 | | | | 寶島眼鏡營銷戰(zhàn)略的運用 | | | | | |寶島眼鏡的整體營銷戰(zhàn)略分成店內及店外。店內的營銷就是7P里的PROCES| |S、PEOPLE、PHYSICAL | |EVIDENCE。傳統(tǒng)的4P營銷在對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營| |銷主題是: | |專業(yè)、服務及時尚。專業(yè)及服務的體驗是必需要在店內才能發(fā)揮。 | | | | 一.店內營銷 | | | | 之前已經提到眼鏡的商品類別分為四大類別。 ...
寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略
寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略 |寶島眼鏡集團一步一步發(fā)展為中國眼鏡零售業(yè)領頭羊的實戰(zhàn)案例,展示了| |零售服務企業(yè)在擴張壯大中的營銷戰(zhàn)略方法。 | | | | 眼鏡行業(yè)簡介 | | | | 眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進 | |化到時尚商品,加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別:鏡| |框,鏡片,隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。 | |鏡框是流行性商品,時尚性很強,商品周期短。鏡片是光學商品,功能性| |強。 隱形眼鏡是美容型商品,強調方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的 | |消耗品,周期性型強。四大類商品構成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。 眼 | |鏡零售業(yè)的另外一個特點是顧客回轉周期較長。顧客平均回轉周期為:鏡| |框4.5年,鏡片3.5年,隱形眼鏡1年,藥水0.2年。青少年(在學期)的回轉| |率比較高,約1.5年,女性的回轉率周期也高,約1.2年。男性是回轉率最 | |低的群體,一般超過5年,年紀越大,回轉率周期越長。眼鏡業(yè)所面臨的 | |問題是一個顧客在配好一次服務滿意的商品后,可能要3年半以后才會再 | |來光臨。 | | | | 中國眼鏡零售業(yè)簡介 | | | | | |國內眼鏡零售業(yè)在計劃經濟時期是從國營企業(yè)發(fā)展起來,很多老字號在全| |國各地都隸屬地方政府企業(yè)。改革開放以來,廣東省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)| |展連鎖。 據業(yè)內專家估計,全國約有三億人口是需要視力矯正(配眼鏡) | |,大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的| |銷售量,鏡片約有2億片的年消化量。幾年來,全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到 | |一定程度的連鎖規(guī)模,但大多數是地方上的連鎖,很少有跨省發(fā)展的眼鏡| |連鎖集團。 | | | | 零售服務業(yè)的營銷 | | | | | |零售業(yè)是服務業(yè)的重要產業(yè),在營銷的科學理論與一般的營銷組合(4P)不| |同。 除了4P外,零售業(yè)還有另外3個P,People (服務人員),Process ( | |服務流程)及Physical Evidence (購物環(huán)境)。 | |零售服務業(yè)還有以下的特性: | | | | o Intangibility: 服務的不可觸摸性,服務是隱形的,無法觸摸, | |以“經驗”為主; | | | | o Inseparability:服務無法獨立于與服務人員的互動; | | | | o Heterogeneity:服務的內容難于標準化; | | | | o Perishability:服務的產能是可揮發(fā),無法儲存; | | | | o ownership: 顧客可以使用,但是不擁有服務的場合。(黑體) | | | | | |零售業(yè)是商品交付給消費者的“最后一公里”,也是最直接與顧客互動的環(huán)| |節(jié),因此營銷戰(zhàn)略也特別復雜。在7P及以上所提的特性外,發(fā)展大陸市場| |還有以下的考慮: | | | | 有限的資源: | |大陸市場非常復雜,在市場成熟度、開放程度、潛力、排外性等方面有很| |大的差異性,在有限的資源內,必需有嚴謹的發(fā)展計劃,才能發(fā)揮到最佳| |的效果; | | | | 銷售據點的取得: 零售業(yè)需要提供舒適的購物環(huán)境給消費者,因此銷 | |售據點是所有零售業(yè)競爭的重點之一。在一些都市里的重要商圈,更是各 | |家連鎖集團的必爭之地,快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競爭| |銷售據點。銷售據點的取得也是零售業(yè)擴張速度的瓶頸之一。 | | | | 員工培訓: | |零售業(yè)在服務的內容部分也有很大的差異,如快餐業(yè),服務的內容就很簡| |潔。 眼鏡業(yè)與顧客的服務內容及互動就很復雜。 | |不同的零售業(yè)因服務內容的差異,員工培訓也因此大不相同。眼鏡業(yè)的基| |本培訓就要6個月以上,而快餐業(yè)可能只需要2個星期的培訓就可以上崗。| |培訓的長短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。員工的培訓素質是企業(yè)長期| |發(fā)展的根基。員工的培訓素質不佳,在零售業(yè)初期發(fā)展時不會有很大的差 | |異,當一個企業(yè)在快速擴張時,培訓體系的優(yōu)劣就會影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定| |性。零售業(yè)的培訓體系堪稱是零售業(yè)發(fā)展的根基,培訓體系無法跟上企業(yè)| |發(fā)展速度,該企業(yè)現有的成果是可慮的。 | | | | 管理人才培養(yǎng)計劃: | |快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理干部是“店長”。| |店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務單位,每開一家店,就需要一個店長(也需要副店| |長),除了店長的培養(yǎng)外,都市級、省級的高級管理干部也不能缺乏。 | |因此管理人才培養(yǎng)效率如果無法提升,零售業(yè)要快速發(fā)展會有相當大的困| |難。 | | | | 語言問題: | |中國地大物博,每個地區(qū)有著不同的人文地理,語言上更是百家爭鳴,地| |方語言也是零售業(yè)在發(fā)展時必需要突破的難題。員工當地化是零售業(yè)必需| |走的路,也只有當地化才能克服語言問題。 | | | | 都市發(fā)展先后順序: | |零售業(yè)全國版圖,需要制定一個發(fā)展計劃,都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重| |點。中國地域上差異很大,在有限的財力、人力、物力資源下,都市的開| |發(fā)順序會直接影響企業(yè)的資源累積及發(fā)展速度。一級城市如北京、上海、| |廣州、深圳,市場大、費用高、競爭激烈。一級城市的發(fā)展對企業(yè)的知名| |度可以起到燈塔效果,對二級城市的發(fā)展有推動的效應。二級城市市場較| |不成熟,但是發(fā)展?jié)摿茫M用較低,競爭沒有一級城市激烈。在二級城| |市發(fā)展對全國知名度的累積比較慢。 | | | | 服務流程,管理標準化: | |服務業(yè)(零售業(yè)是服務業(yè)的一種)最難克服的問題就是服務流程及管理流程| |標準化的問題。零售業(yè)如果無法在服務流程、管理流程上完成一定程度的| |標準化,很難成為一家真正的連鎖企業(yè),充其量是一家企業(yè)擁有很多掛統(tǒng)| |一招牌的店鋪。 | | | | 寶島眼鏡的發(fā)展歷程 | | | | 寶島眼鏡在大陸市場的發(fā)展可分為三個階段: | | | | 1.1997-1999,草創(chuàng)期 | | | | | |寶島眼鏡在大陸市場的起步是在1997年3月份,同年在武漢、天津、廈門| |、福州進入市場。從1997年到1999年,寶島眼鏡著重于摸索大陸市場的發(fā)| |展戰(zhàn)略,同時調整營運流程及管理流程。在地方上,努力做公關工作,了| |解政府的互動。 (在臺灣,管理眼鏡零售業(yè)的政府部門幾乎沒有,沒有技 | |術監(jiān)督局,沒有勞動局等等。) | |在草創(chuàng)階段,寶島眼鏡的目標是放在培養(yǎng)人才及研究市場。先談生存之道| |,了解如何在大陸市場生存,再求發(fā)展。到1999年底,寶島眼鏡在國內約| |有20家店。 | | | | 2.1999-2000,沉淀期 | | | | 1999年到2000年,寶島眼鏡在大陸的發(fā)展力度仍然不是很快,資源相 | |當緊張(員工及管理人才)。在這段時間,本地化的政策在每個都市都得到| |落實,國內干部的數量越來越多,儲備了未來發(fā)展的力道。到2000年,寶| |島在國內的店數達到32家。 | | | | 3.2001-現在,快速發(fā)展期 | | | | 2001年是寶島眼鏡在大陸市場快速發(fā)展的啟動年。從2001年開始,寶 | |島眼鏡在大陸開始開發(fā)其他都市。寶島眼鏡在2001年也投入了全國信息化| |的項目,項目在2001年9月啟動,ERP項目在2002年1月份完成廈門上線, | |從此寶島眼鏡在管理平臺上更上一層。2001年底,寶島眼鏡共有52家店。| |2002年底,突破100家,成為中國眼鏡零售市場的龍頭企業(yè)。 | |2003年底,店數將達到150家(2003年9月底已達140家),成為一家跨全國 | |的眼鏡連鎖企業(yè)。2003年底,寶島眼鏡在國內的服務都市有: | |哈爾濱、大慶、長春、沈陽、大連、吉林、北京、天津、合肥、上海、南| |京、蘇州、杭州、寧波、福州、泉州、廈門、漳州、廣州、武漢、重慶、| |成都。 | | | | 寶島眼鏡營銷戰(zhàn)略的運用 | | | | | |寶島眼鏡的整體營銷戰(zhàn)略分成店內及店外。店內的營銷就是7P里的PROCES| |S、PEOPLE、PHYSICAL | |EVIDENCE。傳統(tǒng)的4P營銷在對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營| |銷主題是: | |專業(yè)、服務及時尚。專業(yè)及服務的體驗是必需要在店內才能發(fā)揮。 | | | | 一.店內營銷 | | | | 之前已經提到眼鏡的商品類別分為四大類別。 ...
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