房地產全程營銷4
附錄一 選擇營銷推廣合作方的管理辦法 為了能有效地選擇合適的營銷推廣合作方，確保經營推廣資金能高效合理使用，保證 產品的高質量高水準，本著誠信、公正、公開、公平的原則，制定以下管理方法。 第一章 業(yè)務范圍 公司開展營銷推廣公關活動需要選擇的合作方有： 一、銷售代理商； 二、經營投資策劃商； 三、廣告商（電視臺、報紙、電臺、戶外廣告）； 四、影視制作商、房屋沙盤模型商、印刷宣傳品制作商； 五、展覽促銷活動合作（展覽會、促銷活動）。 第二章 合作程序 公司在選擇合作方時，應該遵守以下的程序： 一、制定出總體的營銷推廣方案； 二、營銷項目的預算； 三、營銷項目的申報； 四、確定合作方； 五、簽定項目合同； 六、營銷推廣費用的增補； 七、費用結算。 第三章 營銷費用的審批分權 一、房產公司的營銷費用審批采用四級分權原則： （一）房產公司； （二）投資部； （三）賴立明部長 （四）總裁。 二、營銷推廣費用的審批權限： （一）計劃內費用超過500萬元報總裁審批； （二）計劃內費用100萬—500萬元由賴立明部長審批； （三）計劃內費用50萬—100萬元由房產公司總經理主持管理委員會審批通過； （四）計劃內2萬—50萬元由房產公司總經理審批； （五）計劃內2萬元以下不立項，由部門經理提案，報房產公司總經理審批； （六）營銷推廣費用超過2萬元都應立項。 第四章 合作商的選擇原則 一、在選擇營銷推廣合作方時，至少比較三家同類公司，選擇其中最佳者作為使用商 。 二、廣東地區(qū)的公司則要求實地考察，境外的廣告公司必須是具有較高知名度，但仍 要考察該公司在廣東的辦事處。 三、實地考察的內容： （一）實力：公司正規(guī)成熟有一整套操作方式和一定的規(guī)模。 （二）知名度：合作商至少在華南地區(qū)有較大名氣，有過成功的操作典范。 （三）可靠性：公司有固定的辦公經營、制作場所，具有獨立法人資格，在本地區(qū)銀 行擁有獨立的財務賬號。 （四）信譽度：合作商在同行中的形象一向比較好。 （五）報價：報價必須細分到每一環(huán)節(jié)，且合理、實在。 （六）制作水準：合作商擁有一兩處代表自身最高水平的作品。 （七）工期：在規(guī)定的時間內，合作商應有能力適時交付使用。 附錄二 關于美的海岸花園工地現(xiàn)場形象管理的暫行規(guī)定 為了更好地樹立美的海岸花園的物業(yè)形象，創(chuàng)造安全、文明、整潔、優(yōu)良的美的海岸 花園的宣傳推廣和正式發(fā)售工作的順利進行，迎接廣大業(yè)主和看樓人士的參觀，特制定 美的海岸花園工地和現(xiàn)場形象管理的若干規(guī)定。 一、凡參與美的海岸花園項目工程建設的單位以及與本項目有業(yè)務關系的任何單位與 個人，在美的海岸花園范圍內，均應嚴格執(zhí)行本規(guī)定。 二、工地內倡導安全、文明施工，人員進入施工現(xiàn)場必須戴好安全帽。 三、在美的海岸花園項目規(guī)劃的各主入口、主干道3米內必須保持暢通，不得堆放任 何東西。建筑材料、施工機械等應有秩序地整齊擺放，不得隨意零散擺放。 四、各施工單位懸掛各種標語、橫幅必須向房產公司經營策劃部申請，經同意后方可 按經營策劃部的相關規(guī)定和要求懸掛。 五、任何人不得損壞已完工的建筑、園林綠化（包括草坪、花草樹木、雕塑小品、游 泳池等），否則將追究當事人及其單位相應的責任和經濟賠償。 六、凡由房產公司統(tǒng)一制作的各類招貼、廣告牌、彩旗、橫幅等宣傳物，任何人不得 以任何理由擅自撕毀、搬動、損壞，否則將追究相關責任人。 七、任何單位或個人不得在工地范圍內拍照、攝像，如確有必要拍照或攝像，需先到 房產公司經營策劃部辦理相關手續(xù)。 美的房產公司經營策劃部 附錄三 美的海岸花園項目輕性宣傳策劃方案 根據工程進度安排，整體經營思路及宣傳推廣計劃，確定7—8月項目軟性宣傳策劃方 案如下。 一、主體思路 （一）7月份以學校宣傳為主線，輔之以工程進度報導，園區(qū)配套報導、圖片報導， 充分利用《房地產廣場》這一陣地，推介美的海岸花園、美的學校進展和華師大附小教學 模式。 （二）編輯、出版好宣傳大單頁，全面、詳盡，完美地展示美的海岸花園的地域、良 好配套、高檔素質及優(yōu)勢。 （三）以推出有獎銷售活動及公開發(fā)售為切入口，進行題材炒作，力爭形成首次發(fā)售 高潮。 （四）推出“生活可以更美的”這一主題，以美的海岸花園內“能”外“景”，即住宅智能 化新概念和良好的小區(qū)環(huán)境，構成美的生活主體，從方方面面加以宣傳、細化。 二、實施計劃 （一）以7月8日或7月某日即美的集團與華師大附小合作協(xié)議簽訂日為目標日，此前 進行充分準備，其中包括宣傳文稿和發(fā)布頻率、媒體準備。在順德報、美的報、北o蟣╘n進行一次新聞組合報道，在順德報、美的報進行3—4個通欄的通訊報道或廣告，在廣州日 報、羊城晚報、佛山日報、南海日報及順德電視臺、北o虻縭誘咀魷嚶Ρǖ饋８眉蘋赲n7月初完成和實施。 （二）宣傳大單頁組稿工作已基本完成，從內容上看，銷售稿偏少，目前僅征到一篇 稿。在加強征稿工作的同時，重點加強版面設計和質量，辦出品位。爭取在7月底正式出 版。 （三）8月份重頭戲是有獎發(fā)售，主要宣傳內容是報道此次抽獎的獎項和社會的關注 程度，及時間、地點、抽獎方式、受獎面、真實性，然后報道此次活動的盛況、銷售業(yè) 績。 （四）以美的海岸花園：生活可以更美的、智能引道新生活、您愿意把孩子送到華師 大附小就讀嗎？等等為題，詳細報道美的海岸花園的素質、環(huán)境配套、特色和優(yōu)勢，追 蹤報道各種購樓心態(tài)。 三、經費預算 （一）7月份在廣州日報、羊城晚報、粵港信息報、人民日報華南版各登出1/4總量文 章，經費約20萬元。 （二）7月份在順德報、佛山日報、南海日報各登出1/2版總量的文章，經費約10萬元 。 （三）印刷宣傳大單頁約2萬元。 （四）電視宣傳、包括順德電視臺、南海臺、佛山臺及陳村、樂從、北o頡⒙捉燙ǎ琝n約10萬元。 （五）8月份，廣州日報、羊城晚報、粵港報各登出1/2版總量的文章，經費約36萬元 。 （六）8月份在順德報、佛山日報、南海日報各登出的一個版總量的文章，經費約20 萬元。 （七）電視宣傳費相當于同月份報紙宣傳費的1/3，即18萬元左右。 以上兩個月合計115萬元，該費用僅指軟性文章及電視宣傳報道費，不包括硬性廣告 和形象宣傳所需費用。 附錄四 華師附小美的學校宣傳推廣思路 如今，良好的教育配套是現(xiàn)代房地產項目成功的重要原因之一，經濟的發(fā)展和競 爭的加劇使得家長們備加重視孩子接受教育的水平，尤其希望孩子一開始就能接受一流 的教育。華師附小美的學校正是適應這一需求而誕生的，這一所高水準的學校將對美的 海岸花園的銷售起到舉足輕重的推進作用。 一、宣傳的目標 （一）2000年9月1日開學時能招足6個班的生源。 （二）進一步擴大美的海岸花園的知名度和美譽度，迅速而強有力地推進美的海 岸花園的銷售和價格的提升。 二、宣傳的主題 （一）主題：在美的海岸花園，孩子是王。 （二）附題： 1、在這里，您的孩子的才智一定會超過同齡人。 2、您的孩子將從這里邁出人生漂亮的第一步。 三、宣傳的內容（軟性文章） （一）全面介紹廣東名校華師附小的成功之道，包括人才儲備、教學管理、教學 成果等。 （二）華師附小校長、全面特級教師曹宜楠女士的辦學思路言談錄（重點談跨地 區(qū)辦學的社會意義，如何建設好美的學校，確保教學質量。） （三）介紹視人才為企業(yè)財富的美的集團的人才觀，由此延伸到人才的鞏固措施 ，讓各種技術管理人才的后代能在北o蛞豢季褪艿揭渙韉慕逃萌瞬盼蘚蠊酥恰?（四）名企名校攜手共建美的學校，共育精英人才。 （五）精品辦學模式（嚴格按科學標準設立教學規(guī)模，完備的教學設施，和諧有 趣的學習氛圍，全面素質教育。） 四、媒體組合宣傳 學校宣傳應當單列出來運作，在宣傳學校的同時，恰當?shù)匦麄黜椖勘旧恚瑢⑷A師 附小美的學校、托兒所、幼兒園和親子植物園內專為孩子健康成長的內容圖文并茂地表 現(xiàn)。 （一）媒體選擇 1、順德報：半版、五次、費用10萬元。 2、順德有線臺：30秒、20次，費用10萬元。 3、教育電臺：少兒節(jié)目，費用5萬元。 4、佛山日報、番禺日報：費用10萬元。 5、廣州日報：費用30萬元。 6、路牌：費用15萬元。 五、公關推廣 今年是建國50周年大慶，順德、佛山等地的學校將會大規(guī)模地舉行文藝匯演，可 選擇重點活動進行贊助，以擴大美的學校的影響力，達到直接進入目標群體之中的目的 ，所需費用為10萬元。 附錄五 美的海岸花園賣點分析 賣點不應只從房子上找，因為有時各方面的因素影響甚至比房屋本身的影響還大。為 使售樓人員對項目的優(yōu)勢有更深的了解，現(xiàn)將該項目的賣點羅列如下。 一、發(fā)展商美的集團品牌價值達到33.8億元（1998年評估），實力雄厚，有利于項目 順利進行。 二、與房地產界巨頭深圳萬科國際企業(yè)服務公司使用，其負責項目策劃；聘請享譽亞 洲的香港怡高物業(yè)管理公司作物業(yè)管理合作公司；銷售代理商為廣州一級房地產中介公 司廣州經緯房產咨詢有限公司。強強攜手，成功在握。 三、美的海岸花園由新加坡特許建筑師蔡家聲、清華大學深圳規(guī)劃設計院及中央美院 資深教授參與規(guī)劃設計，代表目前國內最先進的規(guī)劃水平。 四、小區(qū)規(guī)劃完善、獨具風格：公共設施一應俱全，停車方便，管理統(tǒng)一，社區(qū)自足 、獨立、私密、安全。 五、與省重點小學華師大附小聯(lián)合辦學，令小區(qū)內文化層次進一步提升。 六、小區(qū)內有會所、菜市場、銀行、郵電所、小學、托兒所、幼兒園、便利店等，配 套設施完善。 七、會所設施齊全，有：羽毛球場、乒乓球場、籃球場、網球場、桌球室、健身室、 游泳池、醫(yī)療中心、桑拿室、閱覽室、兒童活動室、美容美發(fā)室、音樂室、網吧、西餐 酒吧、中餐宴會廳、歌舞廳、購物中心等設施。 八、項目臨江而建，實現(xiàn)真正的海岸花園，沙灘、海風、陽光、園林建筑，一切盡顯 地中海式的生活。 九、占地150畝的濱江公園設計獨特，環(huán)境優(yōu)美，以風景走廊營造優(yōu)美的居家環(huán)境， 是人們休閑、漫步的好地方。 十、以超前意識規(guī)劃綠化，綠化面積占50.6%，是順德市的綠色窗口。 十一、戶型設計合理、新穎，實用率高達90%以上。 十二、容積率低：建筑密度23.3%，組團容積率1.22。 十三、交通便利：項目位于北o蚰喜?，东?05國道，南連順德水道，北臨三樂公路 ，30公里內輻射廣州、佛山、番禺、南海、大良、陳村、樂從等地。 十四、樓盤位于珠江三角洲中樞要道，城鄉(xiāng)一體化進程快，經濟發(fā)展迅速，有良好基 礎設施，鄰近多家著名工業(yè)區(qū)，重要的外貿出口基地和國家星火科技城，在此居家、投 資均有良好的發(fā)展前景。 十五、小區(qū)采取全封閉、高素質的物業(yè)管理，只要一個電話，衣、食、住、行，事事 無憂。 十六、小區(qū)安全采用現(xiàn)代化智能裝置：消防系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、交通管理系統(tǒng)、通訊自 動化、保安監(jiān)控等都通過中央處理器進行監(jiān)控，戶內設在可視性對講機可直接與監(jiān)察服 務中心聯(lián)絡。 十七、綠色窗口：綠化面積大，其覆蓋率達50.6%，人均綠化面積達9.14平方米，基 底面積占圍墻內商住用地25%，占小區(qū)用地面積12%，而國家規(guī)定的基底面積是40%，由此 可見本區(qū)的建筑密度之低。 十八、空間布局：洋房為圍合式設置，內設高尚綠化中心廣場、亭廊、雕塑等，令戶 戶有景，共享綠色空間，供業(yè)主休閑，享大家庭般溫馨。 十九、超前的交通規(guī)劃：區(qū)內人車分流，在適當?shù)牡胤皆O減速帶。 二十、區(qū)內設在穿梭巴士，方便無車人士。 二十一、小區(qū)設四個大型的半地下停車場，國家規(guī)定車位比例不小于30%，而本區(qū)則 達到70%。 二十二、圍墻外規(guī)劃了寬20米，長達700米的綠化帶作防塵、隔音和觀賞之用。 二十三、小區(qū)內設立一道長達700米的緩跑徑，以供業(yè)主休閑、運動。 二十四、本項目得到市、鎮(zhèn)政府的高度重視，為小區(qū)發(fā)展提供了良好條件。 附錄六 售樓書設計方案 售樓書是專門的售樓資料，其主要內容是介紹銷售樓盤有關的各方面情況，主要目的 在于讓顧客全面了解樓宇的有關信息。 美的海岸花園項目售樓書的設計風格應與項目的高檔次定位相一致，按照從感性到理 性的訴求方式編排內容。具體內容分析說明如下： 一、封面P1 建議用“美的海岸花園”的標志和中英文名，簡潔、明快、醒目，采用300克進口銅版 紙。 二、P2—P3 畫面可用一整幅撩動人心的海岸風情畫充滿整個跨頁。 文字部分：喜歡這里開闊和生活空間，陽光、水岸、園林、綠地以及地中海式的建筑 ，滿滿地將我包圍，幸福已漾在臉上，對家的追求不只是尋找一個安樂窩而已，更應是 一種對生活的熱愛與體驗。美的海岸花園，演繹美的生活。 三、P4—P5 （一）標題 地中海小城——美的海岸花園 （二）文字部分 廣東美的海岸花園，占地670畝（45萬平方米），總建筑面積近30萬平方米，由廣東 美的集團股份有限公司傾...
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