鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案
文件類(lèi)別:企業(yè)上市 策劃方案 營(yíng)銷(xiāo)資料
文件格式:
文件大?。?6K
下載次數(shù):122次
所需積分:3點(diǎn)
解壓密碼:qg68.cn
下載地址:[下載地址]
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 鑒于客戶(hù)推廣的新產(chǎn)品以針對(duì)男女性生理疾病,治療為主,保健為輔的特性,根據(jù)文字 資料及市場(chǎng)調(diào)查,作出以下市場(chǎng)策劃案: 市場(chǎng)分析 前言 女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類(lèi)為主的產(chǎn)品眾多,產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方,在功效 上互為交叉,市場(chǎng)上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少,治療方法單一,治療周期相對(duì)較長(zhǎng) 。 男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品,據(jù)全國(guó)衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì),80%以上的男性均有 健康受損的信號(hào)或事實(shí),男性的發(fā)病率日益上升,男性問(wèn)題以作為社會(huì)化工程提出來(lái)。 存在的問(wèn)題:兩類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大,確定和傳播核心產(chǎn)品難,進(jìn)而給消費(fèi) 者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難,這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。 數(shù)量 女性產(chǎn)品:市場(chǎng)上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類(lèi)為主的有60-70種之多,以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多 ,以養(yǎng)血為主的約30-40種; 男性產(chǎn)品:市場(chǎng)上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多,以保健品居多。 性質(zhì) 女性藥品:市場(chǎng)上各類(lèi)別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類(lèi)產(chǎn)品,在性質(zhì)上多是 以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于:一是治療痛經(jīng)為主的藥品 ,二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。 男性藥品:以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多,前者多以保健品出現(xiàn),后者多以藥品出現(xiàn) 。所以性質(zhì)上和功能上定位于:一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。 二是功效上等同于類(lèi)別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。 市場(chǎng)占有率分析 武漢各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成,少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類(lèi)以田田珍珠為主,婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏 類(lèi)產(chǎn)品以太太口服液為主,產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類(lèi)以益母草膏為主;男性性保健品以匯仁腎寶、歡 快蟲(chóng)草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。 女性藥品 1、價(jià)格市場(chǎng)占用率。 根據(jù)對(duì)同類(lèi)商品(部分)價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)占有率約占總?cè)丝?的為40%-50%(見(jiàn)下圖) [pic] 2、消費(fèi)層市場(chǎng)占有率 根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬(wàn)人,女性約340萬(wàn),其中約30%的女性存在不同程 度的經(jīng)期問(wèn)題。面對(duì)消費(fèi)群體340萬(wàn)人×30%=102萬(wàn)人,其中占10%的人有快速治療、保 健的趨向,故其中比較固定的消費(fèi)者約為102萬(wàn)人×10%=10.2萬(wàn)人,所以市場(chǎng)占有率約 為10%—30%。 3、潛在消費(fèi)金額:10.2萬(wàn)×68元×12月=8323.2萬(wàn) 男性藥品 1、價(jià)格市場(chǎng)占有率 根據(jù)對(duì)消費(fèi)層、同類(lèi)商品價(jià)格及功效的市場(chǎng)調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格占有率分析。本 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率約為40%-50%。(見(jiàn)下圖)?!?[pic] 2、消費(fèi)群占有率。 35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬(wàn) 人,男性約400萬(wàn),35歲以上男性約200萬(wàn),這其中患者有200萬(wàn)×10%=20萬(wàn)人,其中又 有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法,所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬(wàn)×20%=4萬(wàn) 人,本產(chǎn)品消費(fèi)群約占有率為總?cè)丝诘?0%-40%。 3、潛在消費(fèi)金額:4萬(wàn)×50元×12月=2400萬(wàn) 兩類(lèi)產(chǎn)品合計(jì)潛在消費(fèi)金額約:8323.2萬(wàn)+2400萬(wàn)=10723.2萬(wàn) 消費(fèi)者心理 1、沒(méi)病不吃藥,服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小 2、有病心太急,想立竿見(jiàn)影 3、“西藥治標(biāo),中藥治本”觀念較深 4、男性功能性藥品主要由專(zhuān)科醫(yī)師推薦,市場(chǎng)上保健品居多 優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì): 1、服用簡(jiǎn)單,攜帶方便 2、獨(dú)特的治療方法,純中藥制劑 3、功效突出,治療保健為一體 4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大 劣勢(shì): 1、同類(lèi)保健品包裝精美,外觀時(shí)尚 2、同類(lèi)保健品廣告張顯個(gè)性,覆蓋面廣,宣傳力度強(qiáng) 3、同類(lèi)保健品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健全,通路順暢 產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品功能定位 治療為主,調(diào)理為輔,內(nèi)服外貼,標(biāo)本兼治 2、消費(fèi)群定位 女性藥品:以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn),針對(duì)15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性, 月收入在400-3000元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果(占80%的女性每月拿出收入的 5%作保健治療)再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)格分析,主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800-2000元之 間的女性?! ? 男性藥品:以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn),針對(duì)30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性, 月收入在400-3000元以上不同消費(fèi)層市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查(占50%的男性每月拿出收入的10% 作保健治療)結(jié)果分析,主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800-2000元之間的男性。 3、營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想 ?、派顚油其N(xiāo)產(chǎn)品新型治療方法,宣傳與銷(xiāo)售緊密結(jié)合 ?、泼鞔_產(chǎn)品主打功效,始終不偏離中心 ?、侵攸c(diǎn)于終端建設(shè),輔以其它營(yíng)銷(xiāo)形式 ?、葥P(yáng)長(zhǎng)避短,趨利弊害 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn): 在引入新藥時(shí),市場(chǎng)份額占有不是很明顯,應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主,導(dǎo)入期有一 個(gè)過(guò)程。男性藥品同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)多,競(jìng)爭(zhēng)力大。 關(guān)鍵點(diǎn): 1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值,使消費(fèi)者信服,面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi) 者立竿見(jiàn)影、純中藥無(wú)副作用的心態(tài),宣傳自己的商品。 2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透,力爭(zhēng)在有一個(gè)區(qū)域 市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。 3、重點(diǎn)突破,樹(shù)立形象。 除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外,更長(zhǎng),更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。 故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。 4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。 銷(xiāo)售渠道 任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中,經(jīng)過(guò)三種渠道:醫(yī)院、零售終端和其 他各種形式的直銷(xiāo)(經(jīng)銷(xiāo)商): 醫(yī)院 醫(yī)院這條渠道的開(kāi)拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過(guò)聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥房主任,打通這些環(huán) 節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房,然后搜索各醫(yī)生的資料,說(shuō)服其開(kāi)自己的藥。這條渠道的優(yōu) 點(diǎn)是銷(xiāo)售比較穩(wěn)定,生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤(rùn),不足之處在于前期進(jìn)入成本較高。 如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院? 1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式:分為代理形式和直接進(jìn)入形式 2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法: ?、判庐a(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì) ?、茀⒓酉鄳?yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣 ?、怯舍t(yī)院的藥事委員會(huì)推薦 ⑷醫(yī)院的臨床科室主任 ?、舍t(yī)院知名專(zhuān)家推薦 ⑹廣告強(qiáng)迫 ?、松霞?jí)部門(mén)行政手段 ?、虒?zhuān)科門(mén)診試銷(xiāo)滲透進(jìn)入 ⑼間接的人際關(guān)系 ?、纹渌? 3、藥品銷(xiāo)售人員的工作技巧: ?、旁O(shè)定走訪目標(biāo) ?、普_使用宣傳資料 ?、乔捎脴悠范Y品 ⑷樹(shù)立良好的形象,建立融洽的合作關(guān)系 ⑸盡力滿(mǎn)足醫(yī)生的需要 4、促銷(xiāo)活動(dòng):略 醫(yī)藥推廣會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品 聯(lián)誼會(huì):邀請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影,趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí),增進(jìn)情感交流 零售終端 “醫(yī)”“藥”分家后,很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路,越來(lái)越 直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)講,零售終端工作的好壞影響著商品被顧 客接受的程度及銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。因此,對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷(xiāo)售工作中最基礎(chǔ) 的工作內(nèi)容,也是銷(xiāo)售力度最基本的體現(xiàn),主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié): 1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理 ⑴報(bào)表管理: 工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等 ⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉: 加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn),管理人員應(yīng)身體力行,協(xié)同拜訪,以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性 ⑶終端工作監(jiān)督: 管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場(chǎng),對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估,并公布結(jié)果 ,建立健全的激勵(lì)機(jī)制,優(yōu)勝劣汰 ⑷終端工作的協(xié)調(diào) 重視終端工作人員所反映的問(wèn)題,盡力解決,既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值,增強(qiáng) 歸屬感,認(rèn)同感,又可提高其工作積極性,培養(yǎng)自信心 2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理 ?、沤K端分級(jí) 根據(jù)各終端所處位置、營(yíng)業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營(yíng)業(yè)額、知名度等情況,把個(gè)人 所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級(jí),制作工作主次重點(diǎn) ?、坪侠泶_定拜訪周期 根據(jù)終端類(lèi)別設(shè)置拜訪周期,突出重要的少數(shù),提高工作效率 ⑶明確目標(biāo),具體任務(wù) 優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作,評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況,不斷積累經(jīng)驗(yàn),提 高工作能力。具體工作分為以下七個(gè)方面: 產(chǎn)品鋪市:避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象 產(chǎn)品陳列:盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置 POP促銷(xiāo):保持整潔,合理利用空間,盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng),避免被同行的宣傳品 覆蓋 價(jià)格控制:穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象 通路理順:維持順暢,穩(wěn)定的通路,避免假貨現(xiàn)象 客情關(guān)系:和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系,對(duì)他們的支持表示感謝,巧妙 利用小禮品 報(bào)表反饋:精心填制工作報(bào)表,及時(shí)反饋市場(chǎng)信息,解決市場(chǎng)問(wèn)題 3、促銷(xiāo)活動(dòng):略 試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng):如買(mǎi)盈美口服液送盈美貼等; 聯(lián)合商場(chǎng)做打折讓利活動(dòng):如買(mǎi)盈美口服液就能買(mǎi)某化妝品省5元等; 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手:用別人的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷(xiāo)售:如捆綁式銷(xiāo)售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等; 售后服務(wù):咨詢(xún)熱線、反饋表、健康信箱等; 口碑宣傳:消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問(wèn)答題等; 會(huì)員俱樂(lè)部:所有消費(fèi)者都可參加,定期聚會(huì),交流心得。還可以開(kāi)設(shè)美容、時(shí)尚 講座,組織外出旅游,建立完整的客戶(hù)檔案 公關(guān)活動(dòng):冠名演唱會(huì)、選美大賽等,重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度; 賣(mài)場(chǎng)主題活動(dòng): 各類(lèi)公益活動(dòng): 經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠政策 1、價(jià)格優(yōu)惠: ⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷(xiāo)售額折扣 ⑷進(jìn)貨品種折扣 2、回報(bào)與支持: ⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈(zèng)品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎(jiǎng)勵(lì)⑹長(zhǎng)期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷(xiāo)權(quán) ⑺各類(lèi)培訓(xùn)支持及市場(chǎng)指導(dǎo) 3、獎(jiǎng)勵(lì)方式: ?、努F(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式 4、促銷(xiāo)活動(dòng):略 ?、配N(xiāo)售競(jìng)賽 ⑵有獎(jiǎng)定額 媒體宣傳 廣告創(chuàng)意: 入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢(shì);發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品 的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳;后期主要是推產(chǎn)品新的功能、 創(chuàng)新理念來(lái)引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升,重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男(女)性健康為主, 注重產(chǎn)品對(duì)男(女)性的關(guān)愛(ài)和引導(dǎo)??蛇x擇各品牌形象代言人:男、女各一名,應(yīng)具 有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì),能代表都市新男(女)性形象。 廣告語(yǔ): 輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗 調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美 讓美在生活中蕩漾 天然御龍丸 健康動(dòng)力源 御龍丸 生命源 宣傳形式及費(fèi)用: 假設(shè)產(chǎn)品的生命周期為兩年,銷(xiāo)售目標(biāo)為1個(gè)億,實(shí)際為10723.2萬(wàn),其中10%為廣告 費(fèi)用,約1072.32萬(wàn)元。 具體分配如下: 附表:?jiǎn)柧碚{(diào)查表 調(diào)查對(duì)象: □男 □女 1、您的保健品消費(fèi)趨向:女性 □補(bǔ)氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它 男性 □強(qiáng)腎護(hù)肝 □生理機(jī)能 □補(bǔ)充精力 □其它 2、您選擇保健品的理由:□包裝精美 □價(jià)格適中 □功能突出 □品牌優(yōu)勢(shì) 3、您購(gòu)買(mǎi)保健品的途徑:□自己購(gòu)買(mǎi) □醫(yī)生推薦 □朋友推薦 □現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 4、您服用保健品的頻率:□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長(zhǎng) 5、您的保健品支出比率:□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多 6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè):□國(guó)家機(jī)關(guān) □事業(yè)單位 □個(gè)體經(jīng)營(yíng) □其它 7、您目前的月收入: □500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上 8、您的年齡: □16歲以下 □16-25歲 □25-35歲 □35歲以上 鄂州龍人集團(tuán)新藥品新聞發(fā)布會(huì)暨全國(guó)各城市獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì) 目的: 1、宣傳新產(chǎn)品,吸引各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商共享利潤(rùn) 2、通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系,提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度 時(shí)間: 2001年4月 地點(diǎn): 武漢星級(jí)酒店宴會(huì)廳 人數(shù): 總?cè)藬?shù)約300人,包括: 各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、集團(tuán)代表和工作人 員 預(yù)算: 項(xiàng)目預(yù)算 場(chǎng)租及場(chǎng)地布置 約8000元 各媒體記者酬勞 約4000元 雞尾酒會(huì) 約10000元 招商宣傳資料 約1000元 會(huì)前準(zhǔn)備工作: 1、在全國(guó)性報(bào)刊雜志如《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上刊登招商邀請(qǐng)函,設(shè)立熱線 合同電話(huà),方便經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)名。 2、會(huì)議類(lèi)型,邀請(qǐng)函上標(biāo)明會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、類(lèi)型及會(huì)議程序;并附上產(chǎn)品的簡(jiǎn)介 和公司簡(jiǎn)介,以便增加經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)知。 3、制定商業(yè)激勵(lì)政策及經(jīng)銷(xiāo)商讓利政策,以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,整理好新產(chǎn)品的 資料。 4、請(qǐng)新聞單位屆時(shí)參加新聞發(fā)布...
鄂州龍人新藥上市推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案
[下載聲明]
1.本站的所有資料均為資料作者提供和網(wǎng)友推薦收集整理而來(lái),僅供學(xué)習(xí)和研究交流使用。如有侵犯到您版權(quán)的,請(qǐng)來(lái)電指出,本站將立即改正。電話(huà):010-82593357。
2、訪問(wèn)管理資源網(wǎng)的用戶(hù)必須明白,本站對(duì)提供下載的學(xué)習(xí)資料等不擁有任何權(quán)利,版權(quán)歸該下載資源的合法擁有者所有。
3、本站保證站內(nèi)提供的所有可下載資源都是按“原樣”提供,本站未做過(guò)任何改動(dòng);但本網(wǎng)站不保證本站提供的下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性;同時(shí)本網(wǎng)站也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的損失或傷害。
4、未經(jīng)本網(wǎng)站的明確許可,任何人不得大量鏈接本站下載資源;不得復(fù)制或仿造本網(wǎng)站。本網(wǎng)站對(duì)其自行開(kāi)發(fā)的或和他人共同開(kāi)發(fā)的所有內(nèi)容、技術(shù)手段和服務(wù)擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán),任何人不得侵害或破壞,也不得擅自使用。
- 1社會(huì)保障基礎(chǔ)知識(shí)(ppt) 16695
- 2安全生產(chǎn)事故案例分析(ppt 16695
- 3行政專(zhuān)員崗位職責(zé) 16695
- 4品管部崗位職責(zé)與任職要求 16695
- 5員工守則 16695
- 6軟件驗(yàn)收?qǐng)?bào)告 16695
- 7問(wèn)卷調(diào)查表(范例) 16695
- 8工資發(fā)放明細(xì)表 16695
- 9文件簽收單 16695
- 10跟我學(xué)禮儀 16695