一對一營銷、個性化服務實操手冊
一對一營銷、個性化服務實操手冊 南大智尊寶 市 場 實 操 手 冊 第一部分 總 體 第一章 基本方針 保健品營銷的核心是取得消費者對產(chǎn)品的安全性、特效性、先進性的信任。 我們的基本方針：借勢、造勢，然后乘勢而上。 第二章 營銷手段 主要手段：組織營銷法（前期快速啟動市場，縮短進入市場時間） 重要手段：終端包裝、終端贈送試用活動、專題片、新聞類文章 輔助手段：25分鐘電視專題片（垃圾時段）、櫥窗包裝、陳列盒、電臺專題、英才教育 小報、樓貼、腦營養(yǎng)手冊 以組織營銷法啟動市場，終結(jié)以終端推動成為強勢品牌。 第三章 市場啟動步驟 一、 準備階段（約二周） 1、 簽訂產(chǎn)品代理合同； 2、 市場調(diào)研； 3、 簽訂廣告代理合同； 4、 協(xié)助代理商制定當?shù)貑尤子媱潱?5、 產(chǎn)品報批； 6、 對代理商員工的培訓； 7、 要求代理商安裝咨詢電話； 8、 督促代理商鋪貨。 二、 市場預熱（四周） 1、 前二周炒作專題文章（打擊類、訴述類）； 2、 后二周炒功能性軟文； 3、 終端贈送、試用活動； 4、 櫥窗布置及招貼畫； 5、 終端教育、維護； 6、 產(chǎn)品介紹會（營業(yè)員）。 三、 導入階段（八周） 1、 組織營銷法快速啟動 2、 大量軟文章； 3、 平面廣告和垃圾時段的電視專題片； 4、 派送英才教育小報； 5、 建立消費者檔案； 6、 產(chǎn)品介紹會（消費者）； 7、 增加終端導購人員。 四、 深入階段 1、 先做銷量、再做品牌； 2、 醫(yī)生定期回訪消費者，對學生的學習和生活中的問題給予適當指導； 3、 抓住高考消費，建立良好口碑； 4、 提升產(chǎn)品知名度； 5、 拓展分銷渠道； 6、 終端細致化。 第二部分 基礎(chǔ)工作 前言：充分利用當?shù)卮砩痰木W(wǎng)絡(luò)資源、公共關(guān)系資源、企劃當?shù)鼗Y源，發(fā)揚協(xié)作精 神，共同做好基礎(chǔ)工作。 第一章 公共關(guān)系 一、 與當?shù)赜嘘P(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動權(quán) 1、 在與有關(guān)管理部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部 門打交道做好不要帶著問題，即使帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出是 尊重他們 ，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟。 2、 與當?shù)亍吧鐣t達”之人交朋友，提高辦事效率。 3、 調(diào)動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如：以課題組推廣中心的名譽到團市 委或青少年活動中心合作組織益智類青少年活動，到某報刊登軟文章，主動要求他們審 稿，讓他們參與我們的工作，特別是新聞類軟文等。 二、 要求 1、 預防為主、及時匯報、及時處理； 2、 態(tài)度真誠、不卑不亢； 3、 要找到問題的關(guān)鍵。 三、 公關(guān)工作的信條 1、 有耕耘，必有收獲； 2、 朋友貴在常交； 3、 相信人與人之間能相互了解和溝通。 四、 公關(guān)工作三字經(jīng) 做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；說好話，要中聽； 他人言，仔細聽；送禮物，要精心；多奉獻，少索取。 五、 公關(guān)對象（省會要做好省、市、區(qū)三級的工作） 1、工商局 （1）商管科及分管領(lǐng)導 （2）廣告審批處 2、衛(wèi)生防疫站 （1）消毒科 （2）外埠科 3、報社 （1）主編或社長 （2）廣告處的文案審批、排版編輯審批 （3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長 4、 技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科 5、 市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊 6、 消委會 7、 團委、教委 8、 電臺總編室 9、 郵局廣告公司 10、 ?。ㄊ校┬l(wèi)生廳（局）衛(wèi)生監(jiān)督處（廣告審批） 特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門——工商和報社 第二章 培 訓 一、 培訓的目的 培養(yǎng)思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干，提高戰(zhàn)斗力。 二、 培訓對象 1、 本部各級人員 2、 城市經(jīng)理及業(yè)務員 3、 代理商員工 4、 終端促銷人員 5、 其他需要培訓人員 三、 培訓內(nèi)容 1、 產(chǎn)品知識 2、 營銷知識 3、 企業(yè)背景 4、 實戰(zhàn)交流 四、 培訓形式 1、 推廣會； 2、 全員培訓； 3、 部門培訓（根據(jù)總部計劃，分階段、分部門進行培訓）； 4、 協(xié)同拜訪，實地培訓（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）； 5、 注意培訓內(nèi)容的銜接，強調(diào)氣氛，讓學員有危機感，學有所得； 6、 采取面授與實踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示。 五、 培訓要求 1、 公司每位員工經(jīng)培訓考試合格后方能上崗； 2、 城市經(jīng)理需經(jīng)總部培訓后方能上崗； 3、 代理商員工培訓，需充分爭取其支持； 4、 終端促銷人員應定期培訓，考試合格后方能上崗； 5、 做好計劃和準備工作 （1） 核對和填寫需培訓員工名冊； （2） 提前一周安排授課人，以及授課內(nèi)容； （3） 培訓前召開工作會議，明確分工，責任到人。 第三章 市場調(diào)查 一、 目的和任務 正確認識現(xiàn)有市場和目標消費人群；了解宣傳手段等實施效果，分析影響購買因素，找 出已消費人群，提高回頭率的辦法。用調(diào)查結(jié)果驗證并完善企劃方案，指導市場的運行 。 二、 調(diào)查內(nèi)容 1、 市場導入期 媒體調(diào)查（按年齡段來分） （1） 什么人看什么報、什么版面、什么內(nèi)容？ （2） 多少人看電視，看什么臺，什么人看什么時間段，看哪類型的節(jié)目？ （3） 消費人群調(diào)查：習慣、消費需求，找出目標消費特征。 目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。 2、 市場成長期 （1） 消費者調(diào)查 — 調(diào)查已購買人群：目的是了解促進購買因素，是否會繼續(xù)購買；以及對產(chǎn)品的信息來源 ，了解消費者購買心理，用調(diào)查結(jié)果來驗證企劃方案。 — 潛在購買人群：調(diào)查知名度，對產(chǎn)品的印象，不買的因素等，調(diào)查結(jié)果可以用來驗證、 完善企劃方案。 （2） 宣傳手段調(diào)查 各種已采用的宣傳手段對消費者影響程度，對消費者影響較深的其他廠家宣傳手段是什 么。 目的：分析哪種宣傳手段最有力；每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺點。 （3） 同類市場調(diào)查及OTC市場調(diào)查 — 銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的最好。 — 宣傳手段：從宣傳手段上分析銷的最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建 議。 目的：取長補短，完善企劃方案。 三、 要求 1、 人數(shù)要求 （1） 小型市場調(diào)查提足樣本100人以上； （2） 中大型市場調(diào)查提足樣本200人以上。 2、 數(shù)量要求：每月1次市場調(diào)查。 3、 每次市場調(diào)查要提前一周做好計劃，每次都要統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、示范語等 4、 每次市場調(diào)查后要有一個詳細的分析報告，并提出解決辦法和合理化建議。 四、 調(diào)查方法 1、 面對面調(diào)查； 2、 電話抽查，但不能用建檔電話抽查； 3、 采用登報、電視播放進行寄信有獎調(diào)查 第四章 渠道策略 一、 標準：以城市為單位，選1家最有實力的代理商。 二、 要求 1、 把和代理商簽訂的合同原件交回總部； 2、 把代理商的三證等有關(guān)資料寄回總部； 三、 代理商的要求 1、 敬業(yè)、信譽好、實力強、網(wǎng)絡(luò)廣； 2、 在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，并有相對壟斷能力； 3、 與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站、教委等）關(guān)系好； 4、 有一定當?shù)厥袌霾邉澞芰Α?四、 注意的幾個問題 1、 在原則問題上，我們不能讓步。 原則問題是：產(chǎn)品的回款要求、保證金、價格體系（尤其是零售價、 最底出貨價）、經(jīng)銷區(qū)域等。 2、 回款要求 （1） 首批款到貨發(fā)； （2） 杜絕代理商壓貨，破壞市場。 特別提示：每個城市不允許設(shè)立二家代理商，杜絕因此而產(chǎn)生的價格混亂。 第五章 組織銷售法快速啟動 組織銷售法是快速啟動市場很實用的方法之一，在短期時間里就能實現(xiàn)回款。 一． 利用當?shù)刭Y源 1． 收集學生名單 采用各種辦法把學生名單收集到手，充分和政府部門搞好關(guān)系。 2． 和當?shù)孛襟w機構(gòu)合作 和媒體搞好關(guān)系有2個好處，第一，能很便宜的把媒體發(fā)布價格降下來，第二，出現(xiàn)危機 時，能及時通過媒體了解到第一手資料并及時在媒體上控制輿論導向。 二． 借勢，充分發(fā)揮教育部課題成果的優(yōu)勢。 1． 以教育部課題成果推廣中心的名義和消費者接觸，不會引起反感。 2．向消費者推薦時提醒是教育部的課題成果。 三． 一對一個性化營銷 1． 根據(jù)收集的名單，在給學生家長看“專家建議書”時，把學生的姓名和專家聯(lián)系電話打上 去，讓家長感到是專為她的孩子做的。 2． 在“專家建議書”中把孩子的癥狀和缺乏的營養(yǎng)成分明確列出，比如維生素E在什么蔬菜里 含量比較高等，缺乏維生素E會造成什么癥狀等，并指出平時在營養(yǎng)結(jié)構(gòu)中家長應該注意 給孩子有意識的補充什么菜。 3． 給家長指出對孩子的態(tài)度要循循善誘，不能強制，很多孩子不是不接受家長的觀點，而 是不接受家長的態(tài)度。 4． 強調(diào)光盤的內(nèi)容（25分鐘腦營養(yǎng)知識介紹和南大智尊寶介紹），充分發(fā)揮光盤的威力， 讓家長為了孩子一定要抽空看光盤。 5． 課題組推廣中心可以送貨上門。 6． 建立消費者詳細檔案。 7． 定期回訪，促成第二次購買。 8． 我們不但推一種產(chǎn)品，更重要的還要推一種無微不至的服務。 第六章 終 端 終端工作分為軟硬兩部分，軟性工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬性工作指 產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。 一、 終端的重要性 據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產(chǎn)品的顧客指牌占70%，另外30%的人帶著購買某功效，但沒有想過 買什么品牌的產(chǎn)品。這部分消費者的去向，要靠營業(yè)員導購來留住。而70%指牌購買的消 費者，如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會有35%的人改變愿意，這是個相當高的比例，所以終 端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。 二、 終端展示 1、 營業(yè)員主動推薦“南大智尊寶”，并具備“南大智尊寶”基礎(chǔ)知識； 2、 產(chǎn)品擺放，C型（大盒）正面至少2盒以上； 3、 A類、B類終端，至少有一種以上宣傳品： （1） 大POP（立牌等）：放在門口最顯眼的地方； （2） 招貼畫：貼在最顯眼的地方，C類至少1張以上； （3） 橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方； （4） 陳列盒：柜臺上或店門口櫥窗邊，至少二盒； （5） 櫥窗：完整包裝，如不讓包裝時將產(chǎn)品或陳列盒放進去； （6） 宣傳單張和《腦營養(yǎng)手冊》放在店內(nèi)柜臺上。 三、 營業(yè)員培訓 1、 終端業(yè)務員每三天為一周期拜訪終端； 2、 定期（每月）召集一次A、B類的終端營業(yè)員進行產(chǎn)品知識培訓； 3、 營業(yè)員應該掌握的“南大智尊寶”基本知識： （1）“南大智尊寶”功效和原理； （2） 教育部課題成果； （3） 海洋生物產(chǎn)品，獲國際、國內(nèi)雙專利； （4） 當?shù)厝舾蓪嵗?特別提示：要實行高額終端返利，給營業(yè)員利益驅(qū)動，搶占競爭對手份額。 第三部分 宣傳、啟動工作 第一章 炒專題 一、 作用 炒專題是市場導入的主要宣傳手段。它可在產(chǎn)品入市之初消費者未產(chǎn)生戒心，將產(chǎn)品的 概念、功效以及通過科普教育，植入消費者記憶中，讓消費者進行比較。為日后品牌打 下良好概念基礎(chǔ)。 二、 標準 兩周內(nèi)把專題全部炒作完畢。 特別提示：如能同當?shù)鼐哂凶畲笥绊懥Φ膱蠹埫襟w，以新聞形式進行合作，效果最佳。 三、 內(nèi)容 1、 從32講中摘抄精華部分 （1） 訴求孩子偏食的危害性，引起家長高度重視和共鳴。 （2） 腦營養(yǎng)不均衡的現(xiàn)實和解決辦法。 2、 訴述類專題文案 （1） 產(chǎn)品原理、功效； （2） 企業(yè)背景； （3） 良好時機。 3、 文案內(nèi)容（略） 四、 要求 1、 標題：醒目，具有沖擊力； 2、 版面：大報1/4版，小報1/2 — 1/3版； 3、 插圖：適當采用，不應搶占文案“風采”。 第二章 電視廣告 電視廣告分為1分鐘專題片，5秒的標版，15秒、30秒的送禮片。 專題片將選擇地方電視臺的垃圾時段，主打功能、功效述說。 5秒的標版主打品牌。 最好的合作方式是，讓電視臺成為分銷商，讓他們有利潤空間，那樣就會 主動去宣傳產(chǎn)品。 一、 方式 1、 標版選A段時間； 2、 送禮片播放選連續(xù)劇插播； 3、 專題片播放選垃圾時段。 二、 監(jiān)控的重要性 1、 防止電視臺少播、漏播； 2、 標版廣告選擇A段，費用高，少播一次損失巨大。 三、 價扣要求 摸清底價，拿下！ 特別提示：媒介廣告的折扣（特別是電視廣告），如果能耐心認真談價，一般都會有突 破。 四、 監(jiān)控要求 1、 當?shù)乇仨毭刻煊袑Ｈ吮O(jiān)看； 2、 監(jiān)看人每天必須認真填寫監(jiān)看表； 3、 監(jiān)看表內(nèi)容：漏播、改時、片頭被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖像質(zhì)量、 前后廣告內(nèi)容等。 第三章 報紙廣告 1、 版面：不能刊登廣告版，最好在新聞、體育、社會版； 2、 周圍：周圍盡量不要出現(xiàn)其他公司的軟文章或廣告； 3、 標題：標題要大而醒目，但字體比本版的最大字略大； 4、 插圖：每篇文章必須配圖片，圖片要精美，但不允許搶文案“風頭”； 5、 字體字號：字體字號要與本版報紙正文的字體字號一致； 6、 報花：色彩、文字簡潔明了、一目了然； 7、 文章組合： （1） 盡量多安排效果最好的軟文章； （2） 每篇文章刊登三次后，適當變化標題、插圖； （3） 文章推薦（略）。 第四章 終端道具 一、 作用 突出終端視覺沖擊力，刺激消費者視覺，增強消費者對“南大智尊寶”品牌印象。 二、 終端道具目錄 1、 海報； 2、 易拉寶； 3、 英才教育小報； 4、 宣傳單； 5、 腦營養(yǎng)知識手冊。 三、 終端包裝——櫥窗、陳列盒 1、 櫥窗能包裝一定包裝； 2、 ...
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