一對一營銷、個性化服務實操手冊
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
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一對一營銷、個性化服務實操手冊 南大智尊寶 市 場 實 操 手 冊 第一部分 總 體 第一章 基本方針 保健品營銷的核心是取得消費者對產(chǎn)品的安全性、特效性、先進性的信任。 我們的基本方針:借勢、造勢,然后乘勢而上。 第二章 營銷手段 主要手段:組織營銷法(前期快速啟動市場,縮短進入市場時間) 重要手段:終端包裝、終端贈送試用活動、專題片、新聞類文章 輔助手段:25分鐘電視專題片(垃圾時段)、櫥窗包裝、陳列盒、電臺專題、英才教育 小報、樓貼、腦營養(yǎng)手冊 以組織營銷法啟動市場,終結(jié)以終端推動成為強勢品牌。 第三章 市場啟動步驟 一、 準備階段(約二周) 1、 簽訂產(chǎn)品代理合同; 2、 市場調(diào)研; 3、 簽訂廣告代理合同; 4、 協(xié)助代理商制定當?shù)貑尤子媱潱?5、 產(chǎn)品報批; 6、 對代理商員工的培訓; 7、 要求代理商安裝咨詢電話; 8、 督促代理商鋪貨。 二、 市場預熱(四周) 1、 前二周炒作專題文章(打擊類、訴述類); 2、 后二周炒功能性軟文; 3、 終端贈送、試用活動; 4、 櫥窗布置及招貼畫; 5、 終端教育、維護; 6、 產(chǎn)品介紹會(營業(yè)員)。 三、 導入階段(八周) 1、 組織營銷法快速啟動 2、 大量軟文章; 3、 平面廣告和垃圾時段的電視專題片; 4、 派送英才教育小報; 5、 建立消費者檔案; 6、 產(chǎn)品介紹會(消費者); 7、 增加終端導購人員。 四、 深入階段 1、 先做銷量、再做品牌; 2、 醫(yī)生定期回訪消費者,對學生的學習和生活中的問題給予適當指導; 3、 抓住高考消費,建立良好口碑; 4、 提升產(chǎn)品知名度; 5、 拓展分銷渠道; 6、 終端細致化。 第二部分 基礎(chǔ)工作 前言:充分利用當?shù)卮砩痰木W(wǎng)絡(luò)資源、公共關(guān)系資源、企劃當?shù)鼗Y源,發(fā)揚協(xié)作精 神,共同做好基礎(chǔ)工作。 第一章 公共關(guān)系 一、 與當?shù)赜嘘P(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動權(quán) 1、 在與有關(guān)管理部門打交道的過程中,首先要不卑不亢,熱情大方。第一次與政府主管部 門打交道做好不要帶著問題,即使帶著問題去也不宜一去就談問題,應當首先表現(xiàn)出是 尊重他們 ,是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟。 2、 與當?shù)亍吧鐣t達”之人交朋友,提高辦事效率。 3、 調(diào)動一切積極因素,爭取得到社會各方的支持。例如:以課題組推廣中心的名譽到團市 委或青少年活動中心合作組織益智類青少年活動,到某報刊登軟文章,主動要求他們審 稿,讓他們參與我們的工作,特別是新聞類軟文等。 二、 要求 1、 預防為主、及時匯報、及時處理; 2、 態(tài)度真誠、不卑不亢; 3、 要找到問題的關(guān)鍵。 三、 公關(guān)工作的信條 1、 有耕耘,必有收獲; 2、 朋友貴在常交; 3、 相信人與人之間能相互了解和溝通。 四、 公關(guān)工作三字經(jīng) 做弱者,求同情;寧做傻,勿裝精;說好話,要中聽; 他人言,仔細聽;送禮物,要精心;多奉獻,少索取。 五、 公關(guān)對象(省會要做好省、市、區(qū)三級的工作) 1、工商局 (1)商管科及分管領(lǐng)導 (2)廣告審批處 2、衛(wèi)生防疫站 (1)消毒科 (2)外埠科 3、報社 (1)主編或社長 (2)廣告處的文案審批、排版編輯審批 (3)自辦發(fā)行部:經(jīng)理、發(fā)行科長 4、 技術(shù)監(jiān)督局:技術(shù)監(jiān)督科 5、 市容辦:聯(lián)合執(zhí)法大隊 6、 消委會 7、 團委、教委 8、 電臺總編室 9、 郵局廣告公司 10、 ?。ㄊ校┬l(wèi)生廳(局)衛(wèi)生監(jiān)督處(廣告審批) 特別提示:我們聯(lián)系最密切的部門——工商和報社 第二章 培 訓 一、 培訓的目的 培養(yǎng)思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干,提高戰(zhàn)斗力。 二、 培訓對象 1、 本部各級人員 2、 城市經(jīng)理及業(yè)務員 3、 代理商員工 4、 終端促銷人員 5、 其他需要培訓人員 三、 培訓內(nèi)容 1、 產(chǎn)品知識 2、 營銷知識 3、 企業(yè)背景 4、 實戰(zhàn)交流 四、 培訓形式 1、 推廣會; 2、 全員培訓; 3、 部門培訓(根據(jù)總部計劃,分階段、分部門進行培訓); 4、 協(xié)同拜訪,實地培訓(骨干帶隊,現(xiàn)場言傳身教); 5、 注意培訓內(nèi)容的銜接,強調(diào)氣氛,讓學員有危機感,學有所得; 6、 采取面授與實踐相結(jié)合,操作要領(lǐng)要加以演示。 五、 培訓要求 1、 公司每位員工經(jīng)培訓考試合格后方能上崗; 2、 城市經(jīng)理需經(jīng)總部培訓后方能上崗; 3、 代理商員工培訓,需充分爭取其支持; 4、 終端促銷人員應定期培訓,考試合格后方能上崗; 5、 做好計劃和準備工作 (1) 核對和填寫需培訓員工名冊; (2) 提前一周安排授課人,以及授課內(nèi)容; (3) 培訓前召開工作會議,明確分工,責任到人。 第三章 市場調(diào)查 一、 目的和任務 正確認識現(xiàn)有市場和目標消費人群;了解宣傳手段等實施效果,分析影響購買因素,找 出已消費人群,提高回頭率的辦法。用調(diào)查結(jié)果驗證并完善企劃方案,指導市場的運行 。 二、 調(diào)查內(nèi)容 1、 市場導入期 媒體調(diào)查(按年齡段來分) (1) 什么人看什么報、什么版面、什么內(nèi)容? (2) 多少人看電視,看什么臺,什么人看什么時間段,看哪類型的節(jié)目? (3) 消費人群調(diào)查:習慣、消費需求,找出目標消費特征。 目的:根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。 2、 市場成長期 (1) 消費者調(diào)查 — 調(diào)查已購買人群:目的是了解促進購買因素,是否會繼續(xù)購買;以及對產(chǎn)品的信息來源 ,了解消費者購買心理,用調(diào)查結(jié)果來驗證企劃方案。 — 潛在購買人群:調(diào)查知名度,對產(chǎn)品的印象,不買的因素等,調(diào)查結(jié)果可以用來驗證、 完善企劃方案。 (2) 宣傳手段調(diào)查 各種已采用的宣傳手段對消費者影響程度,對消費者影響較深的其他廠家宣傳手段是什 么。 目的:分析哪種宣傳手段最有力;每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺點。 (3) 同類市場調(diào)查及OTC市場調(diào)查 — 銷售情況:誰銷的最好,為什么銷的最好。 — 宣傳手段:從宣傳手段上分析銷的最好的,有什么地方值得我們借鑒,并提出合理化建 議。 目的:取長補短,完善企劃方案。 三、 要求 1、 人數(shù)要求 (1) 小型市場調(diào)查提足樣本100人以上; (2) 中大型市場調(diào)查提足樣本200人以上。 2、 數(shù)量要求:每月1次市場調(diào)查。 3、 每次市場調(diào)查要提前一周做好計劃,每次都要統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、示范語等 4、 每次市場調(diào)查后要有一個詳細的分析報告,并提出解決辦法和合理化建議。 四、 調(diào)查方法 1、 面對面調(diào)查; 2、 電話抽查,但不能用建檔電話抽查; 3、 采用登報、電視播放進行寄信有獎調(diào)查 第四章 渠道策略 一、 標準:以城市為單位,選1家最有實力的代理商。 二、 要求 1、 把和代理商簽訂的合同原件交回總部; 2、 把代理商的三證等有關(guān)資料寄回總部; 三、 代理商的要求 1、 敬業(yè)、信譽好、實力強、網(wǎng)絡(luò)廣; 2、 在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò),并有相對壟斷能力; 3、 與政府部門(工商、技監(jiān)、防疫站、教委等)關(guān)系好; 4、 有一定當?shù)厥袌霾邉澞芰Α?四、 注意的幾個問題 1、 在原則問題上,我們不能讓步。 原則問題是:產(chǎn)品的回款要求、保證金、價格體系(尤其是零售價、 最底出貨價)、經(jīng)銷區(qū)域等。 2、 回款要求 (1) 首批款到貨發(fā); (2) 杜絕代理商壓貨,破壞市場。 特別提示:每個城市不允許設(shè)立二家代理商,杜絕因此而產(chǎn)生的價格混亂。 第五章 組織銷售法快速啟動 組織銷售法是快速啟動市場很實用的方法之一,在短期時間里就能實現(xiàn)回款。 一. 利用當?shù)刭Y源 1. 收集學生名單 采用各種辦法把學生名單收集到手,充分和政府部門搞好關(guān)系。 2. 和當?shù)孛襟w機構(gòu)合作 和媒體搞好關(guān)系有2個好處,第一,能很便宜的把媒體發(fā)布價格降下來,第二,出現(xiàn)危機 時,能及時通過媒體了解到第一手資料并及時在媒體上控制輿論導向。 二. 借勢,充分發(fā)揮教育部課題成果的優(yōu)勢。 1. 以教育部課題成果推廣中心的名義和消費者接觸,不會引起反感。 2.向消費者推薦時提醒是教育部的課題成果。 三. 一對一個性化營銷 1. 根據(jù)收集的名單,在給學生家長看“專家建議書”時,把學生的姓名和專家聯(lián)系電話打上 去,讓家長感到是專為她的孩子做的。 2. 在“專家建議書”中把孩子的癥狀和缺乏的營養(yǎng)成分明確列出,比如維生素E在什么蔬菜里 含量比較高等,缺乏維生素E會造成什么癥狀等,并指出平時在營養(yǎng)結(jié)構(gòu)中家長應該注意 給孩子有意識的補充什么菜。 3. 給家長指出對孩子的態(tài)度要循循善誘,不能強制,很多孩子不是不接受家長的觀點,而 是不接受家長的態(tài)度。 4. 強調(diào)光盤的內(nèi)容(25分鐘腦營養(yǎng)知識介紹和南大智尊寶介紹),充分發(fā)揮光盤的威力, 讓家長為了孩子一定要抽空看光盤。 5. 課題組推廣中心可以送貨上門。 6. 建立消費者詳細檔案。 7. 定期回訪,促成第二次購買。 8. 我們不但推一種產(chǎn)品,更重要的還要推一種無微不至的服務。 第六章 終 端 終端工作分為軟硬兩部分,軟性工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品;硬性工作指 產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。 一、 終端的重要性 據(jù)統(tǒng)計:到終端購買產(chǎn)品的顧客指牌占70%,另外30%的人帶著購買某功效,但沒有想過 買什么品牌的產(chǎn)品。這部分消費者的去向,要靠營業(yè)員導購來留住。而70%指牌購買的消 費者,如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦,會有35%的人改變愿意,這是個相當高的比例,所以終 端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。 二、 終端展示 1、 營業(yè)員主動推薦“南大智尊寶”,并具備“南大智尊寶”基礎(chǔ)知識; 2、 產(chǎn)品擺放,C型(大盒)正面至少2盒以上; 3、 A類、B類終端,至少有一種以上宣傳品: (1) 大POP(立牌等):放在門口最顯眼的地方; (2) 招貼畫:貼在最顯眼的地方,C類至少1張以上; (3) 橫幅:掛在店門正上方或店內(nèi)正上方; (4) 陳列盒:柜臺上或店門口櫥窗邊,至少二盒; (5) 櫥窗:完整包裝,如不讓包裝時將產(chǎn)品或陳列盒放進去; (6) 宣傳單張和《腦營養(yǎng)手冊》放在店內(nèi)柜臺上。 三、 營業(yè)員培訓 1、 終端業(yè)務員每三天為一周期拜訪終端; 2、 定期(每月)召集一次A、B類的終端營業(yè)員進行產(chǎn)品知識培訓; 3、 營業(yè)員應該掌握的“南大智尊寶”基本知識: (1)“南大智尊寶”功效和原理; (2) 教育部課題成果; (3) 海洋生物產(chǎn)品,獲國際、國內(nèi)雙專利; (4) 當?shù)厝舾蓪嵗?特別提示:要實行高額終端返利,給營業(yè)員利益驅(qū)動,搶占競爭對手份額。 第三部分 宣傳、啟動工作 第一章 炒專題 一、 作用 炒專題是市場導入的主要宣傳手段。它可在產(chǎn)品入市之初消費者未產(chǎn)生戒心,將產(chǎn)品的 概念、功效以及通過科普教育,植入消費者記憶中,讓消費者進行比較。為日后品牌打 下良好概念基礎(chǔ)。 二、 標準 兩周內(nèi)把專題全部炒作完畢。 特別提示:如能同當?shù)鼐哂凶畲笥绊懥Φ膱蠹埫襟w,以新聞形式進行合作,效果最佳。 三、 內(nèi)容 1、 從32講中摘抄精華部分 (1) 訴求孩子偏食的危害性,引起家長高度重視和共鳴。 (2) 腦營養(yǎng)不均衡的現(xiàn)實和解決辦法。 2、 訴述類專題文案 (1) 產(chǎn)品原理、功效; (2) 企業(yè)背景; (3) 良好時機。 3、 文案內(nèi)容(略) 四、 要求 1、 標題:醒目,具有沖擊力; 2、 版面:大報1/4版,小報1/2 — 1/3版; 3、 插圖:適當采用,不應搶占文案“風采”。 第二章 電視廣告 電視廣告分為1分鐘專題片,5秒的標版,15秒、30秒的送禮片。 專題片將選擇地方電視臺的垃圾時段,主打功能、功效述說。 5秒的標版主打品牌。 最好的合作方式是,讓電視臺成為分銷商,讓他們有利潤空間,那樣就會 主動去宣傳產(chǎn)品。 一、 方式 1、 標版選A段時間; 2、 送禮片播放選連續(xù)劇插播; 3、 專題片播放選垃圾時段。 二、 監(jiān)控的重要性 1、 防止電視臺少播、漏播; 2、 標版廣告選擇A段,費用高,少播一次損失巨大。 三、 價扣要求 摸清底價,拿下! 特別提示:媒介廣告的折扣(特別是電視廣告),如果能耐心認真談價,一般都會有突 破。 四、 監(jiān)控要求 1、 當?shù)乇仨毭刻煊袑H吮O(jiān)看; 2、 監(jiān)看人每天必須認真填寫監(jiān)看表; 3、 監(jiān)看表內(nèi)容:漏播、改時、片頭被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖像質(zhì)量、 前后廣告內(nèi)容等。 第三章 報紙廣告 1、 版面:不能刊登廣告版,最好在新聞、體育、社會版; 2、 周圍:周圍盡量不要出現(xiàn)其他公司的軟文章或廣告; 3、 標題:標題要大而醒目,但字體比本版的最大字略大; 4、 插圖:每篇文章必須配圖片,圖片要精美,但不允許搶文案“風頭”; 5、 字體字號:字體字號要與本版報紙正文的字體字號一致; 6、 報花:色彩、文字簡潔明了、一目了然; 7、 文章組合: (1) 盡量多安排效果最好的軟文章; (2) 每篇文章刊登三次后,適當變化標題、插圖; (3) 文章推薦(略)。 第四章 終端道具 一、 作用 突出終端視覺沖擊力,刺激消費者視覺,增強消費者對“南大智尊寶”品牌印象。 二、 終端道具目錄 1、 海報; 2、 易拉寶; 3、 英才教育小報; 4、 宣傳單; 5、 腦營養(yǎng)知識手冊。 三、 終端包裝——櫥窗、陳列盒 1、 櫥窗能包裝一定包裝; 2、 ...
一對一營銷、個性化服務實操手冊
一對一營銷、個性化服務實操手冊 南大智尊寶 市 場 實 操 手 冊 第一部分 總 體 第一章 基本方針 保健品營銷的核心是取得消費者對產(chǎn)品的安全性、特效性、先進性的信任。 我們的基本方針:借勢、造勢,然后乘勢而上。 第二章 營銷手段 主要手段:組織營銷法(前期快速啟動市場,縮短進入市場時間) 重要手段:終端包裝、終端贈送試用活動、專題片、新聞類文章 輔助手段:25分鐘電視專題片(垃圾時段)、櫥窗包裝、陳列盒、電臺專題、英才教育 小報、樓貼、腦營養(yǎng)手冊 以組織營銷法啟動市場,終結(jié)以終端推動成為強勢品牌。 第三章 市場啟動步驟 一、 準備階段(約二周) 1、 簽訂產(chǎn)品代理合同; 2、 市場調(diào)研; 3、 簽訂廣告代理合同; 4、 協(xié)助代理商制定當?shù)貑尤子媱潱?5、 產(chǎn)品報批; 6、 對代理商員工的培訓; 7、 要求代理商安裝咨詢電話; 8、 督促代理商鋪貨。 二、 市場預熱(四周) 1、 前二周炒作專題文章(打擊類、訴述類); 2、 后二周炒功能性軟文; 3、 終端贈送、試用活動; 4、 櫥窗布置及招貼畫; 5、 終端教育、維護; 6、 產(chǎn)品介紹會(營業(yè)員)。 三、 導入階段(八周) 1、 組織營銷法快速啟動 2、 大量軟文章; 3、 平面廣告和垃圾時段的電視專題片; 4、 派送英才教育小報; 5、 建立消費者檔案; 6、 產(chǎn)品介紹會(消費者); 7、 增加終端導購人員。 四、 深入階段 1、 先做銷量、再做品牌; 2、 醫(yī)生定期回訪消費者,對學生的學習和生活中的問題給予適當指導; 3、 抓住高考消費,建立良好口碑; 4、 提升產(chǎn)品知名度; 5、 拓展分銷渠道; 6、 終端細致化。 第二部分 基礎(chǔ)工作 前言:充分利用當?shù)卮砩痰木W(wǎng)絡(luò)資源、公共關(guān)系資源、企劃當?shù)鼗Y源,發(fā)揚協(xié)作精 神,共同做好基礎(chǔ)工作。 第一章 公共關(guān)系 一、 與當?shù)赜嘘P(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動權(quán) 1、 在與有關(guān)管理部門打交道的過程中,首先要不卑不亢,熱情大方。第一次與政府主管部 門打交道做好不要帶著問題,即使帶著問題去也不宜一去就談問題,應當首先表現(xiàn)出是 尊重他們 ,是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟。 2、 與當?shù)亍吧鐣t達”之人交朋友,提高辦事效率。 3、 調(diào)動一切積極因素,爭取得到社會各方的支持。例如:以課題組推廣中心的名譽到團市 委或青少年活動中心合作組織益智類青少年活動,到某報刊登軟文章,主動要求他們審 稿,讓他們參與我們的工作,特別是新聞類軟文等。 二、 要求 1、 預防為主、及時匯報、及時處理; 2、 態(tài)度真誠、不卑不亢; 3、 要找到問題的關(guān)鍵。 三、 公關(guān)工作的信條 1、 有耕耘,必有收獲; 2、 朋友貴在常交; 3、 相信人與人之間能相互了解和溝通。 四、 公關(guān)工作三字經(jīng) 做弱者,求同情;寧做傻,勿裝精;說好話,要中聽; 他人言,仔細聽;送禮物,要精心;多奉獻,少索取。 五、 公關(guān)對象(省會要做好省、市、區(qū)三級的工作) 1、工商局 (1)商管科及分管領(lǐng)導 (2)廣告審批處 2、衛(wèi)生防疫站 (1)消毒科 (2)外埠科 3、報社 (1)主編或社長 (2)廣告處的文案審批、排版編輯審批 (3)自辦發(fā)行部:經(jīng)理、發(fā)行科長 4、 技術(shù)監(jiān)督局:技術(shù)監(jiān)督科 5、 市容辦:聯(lián)合執(zhí)法大隊 6、 消委會 7、 團委、教委 8、 電臺總編室 9、 郵局廣告公司 10、 ?。ㄊ校┬l(wèi)生廳(局)衛(wèi)生監(jiān)督處(廣告審批) 特別提示:我們聯(lián)系最密切的部門——工商和報社 第二章 培 訓 一、 培訓的目的 培養(yǎng)思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干,提高戰(zhàn)斗力。 二、 培訓對象 1、 本部各級人員 2、 城市經(jīng)理及業(yè)務員 3、 代理商員工 4、 終端促銷人員 5、 其他需要培訓人員 三、 培訓內(nèi)容 1、 產(chǎn)品知識 2、 營銷知識 3、 企業(yè)背景 4、 實戰(zhàn)交流 四、 培訓形式 1、 推廣會; 2、 全員培訓; 3、 部門培訓(根據(jù)總部計劃,分階段、分部門進行培訓); 4、 協(xié)同拜訪,實地培訓(骨干帶隊,現(xiàn)場言傳身教); 5、 注意培訓內(nèi)容的銜接,強調(diào)氣氛,讓學員有危機感,學有所得; 6、 采取面授與實踐相結(jié)合,操作要領(lǐng)要加以演示。 五、 培訓要求 1、 公司每位員工經(jīng)培訓考試合格后方能上崗; 2、 城市經(jīng)理需經(jīng)總部培訓后方能上崗; 3、 代理商員工培訓,需充分爭取其支持; 4、 終端促銷人員應定期培訓,考試合格后方能上崗; 5、 做好計劃和準備工作 (1) 核對和填寫需培訓員工名冊; (2) 提前一周安排授課人,以及授課內(nèi)容; (3) 培訓前召開工作會議,明確分工,責任到人。 第三章 市場調(diào)查 一、 目的和任務 正確認識現(xiàn)有市場和目標消費人群;了解宣傳手段等實施效果,分析影響購買因素,找 出已消費人群,提高回頭率的辦法。用調(diào)查結(jié)果驗證并完善企劃方案,指導市場的運行 。 二、 調(diào)查內(nèi)容 1、 市場導入期 媒體調(diào)查(按年齡段來分) (1) 什么人看什么報、什么版面、什么內(nèi)容? (2) 多少人看電視,看什么臺,什么人看什么時間段,看哪類型的節(jié)目? (3) 消費人群調(diào)查:習慣、消費需求,找出目標消費特征。 目的:根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。 2、 市場成長期 (1) 消費者調(diào)查 — 調(diào)查已購買人群:目的是了解促進購買因素,是否會繼續(xù)購買;以及對產(chǎn)品的信息來源 ,了解消費者購買心理,用調(diào)查結(jié)果來驗證企劃方案。 — 潛在購買人群:調(diào)查知名度,對產(chǎn)品的印象,不買的因素等,調(diào)查結(jié)果可以用來驗證、 完善企劃方案。 (2) 宣傳手段調(diào)查 各種已采用的宣傳手段對消費者影響程度,對消費者影響較深的其他廠家宣傳手段是什 么。 目的:分析哪種宣傳手段最有力;每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺點。 (3) 同類市場調(diào)查及OTC市場調(diào)查 — 銷售情況:誰銷的最好,為什么銷的最好。 — 宣傳手段:從宣傳手段上分析銷的最好的,有什么地方值得我們借鑒,并提出合理化建 議。 目的:取長補短,完善企劃方案。 三、 要求 1、 人數(shù)要求 (1) 小型市場調(diào)查提足樣本100人以上; (2) 中大型市場調(diào)查提足樣本200人以上。 2、 數(shù)量要求:每月1次市場調(diào)查。 3、 每次市場調(diào)查要提前一周做好計劃,每次都要統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、示范語等 4、 每次市場調(diào)查后要有一個詳細的分析報告,并提出解決辦法和合理化建議。 四、 調(diào)查方法 1、 面對面調(diào)查; 2、 電話抽查,但不能用建檔電話抽查; 3、 采用登報、電視播放進行寄信有獎調(diào)查 第四章 渠道策略 一、 標準:以城市為單位,選1家最有實力的代理商。 二、 要求 1、 把和代理商簽訂的合同原件交回總部; 2、 把代理商的三證等有關(guān)資料寄回總部; 三、 代理商的要求 1、 敬業(yè)、信譽好、實力強、網(wǎng)絡(luò)廣; 2、 在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò),并有相對壟斷能力; 3、 與政府部門(工商、技監(jiān)、防疫站、教委等)關(guān)系好; 4、 有一定當?shù)厥袌霾邉澞芰Α?四、 注意的幾個問題 1、 在原則問題上,我們不能讓步。 原則問題是:產(chǎn)品的回款要求、保證金、價格體系(尤其是零售價、 最底出貨價)、經(jīng)銷區(qū)域等。 2、 回款要求 (1) 首批款到貨發(fā); (2) 杜絕代理商壓貨,破壞市場。 特別提示:每個城市不允許設(shè)立二家代理商,杜絕因此而產(chǎn)生的價格混亂。 第五章 組織銷售法快速啟動 組織銷售法是快速啟動市場很實用的方法之一,在短期時間里就能實現(xiàn)回款。 一. 利用當?shù)刭Y源 1. 收集學生名單 采用各種辦法把學生名單收集到手,充分和政府部門搞好關(guān)系。 2. 和當?shù)孛襟w機構(gòu)合作 和媒體搞好關(guān)系有2個好處,第一,能很便宜的把媒體發(fā)布價格降下來,第二,出現(xiàn)危機 時,能及時通過媒體了解到第一手資料并及時在媒體上控制輿論導向。 二. 借勢,充分發(fā)揮教育部課題成果的優(yōu)勢。 1. 以教育部課題成果推廣中心的名義和消費者接觸,不會引起反感。 2.向消費者推薦時提醒是教育部的課題成果。 三. 一對一個性化營銷 1. 根據(jù)收集的名單,在給學生家長看“專家建議書”時,把學生的姓名和專家聯(lián)系電話打上 去,讓家長感到是專為她的孩子做的。 2. 在“專家建議書”中把孩子的癥狀和缺乏的營養(yǎng)成分明確列出,比如維生素E在什么蔬菜里 含量比較高等,缺乏維生素E會造成什么癥狀等,并指出平時在營養(yǎng)結(jié)構(gòu)中家長應該注意 給孩子有意識的補充什么菜。 3. 給家長指出對孩子的態(tài)度要循循善誘,不能強制,很多孩子不是不接受家長的觀點,而 是不接受家長的態(tài)度。 4. 強調(diào)光盤的內(nèi)容(25分鐘腦營養(yǎng)知識介紹和南大智尊寶介紹),充分發(fā)揮光盤的威力, 讓家長為了孩子一定要抽空看光盤。 5. 課題組推廣中心可以送貨上門。 6. 建立消費者詳細檔案。 7. 定期回訪,促成第二次購買。 8. 我們不但推一種產(chǎn)品,更重要的還要推一種無微不至的服務。 第六章 終 端 終端工作分為軟硬兩部分,軟性工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品;硬性工作指 產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。 一、 終端的重要性 據(jù)統(tǒng)計:到終端購買產(chǎn)品的顧客指牌占70%,另外30%的人帶著購買某功效,但沒有想過 買什么品牌的產(chǎn)品。這部分消費者的去向,要靠營業(yè)員導購來留住。而70%指牌購買的消 費者,如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦,會有35%的人改變愿意,這是個相當高的比例,所以終 端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。 二、 終端展示 1、 營業(yè)員主動推薦“南大智尊寶”,并具備“南大智尊寶”基礎(chǔ)知識; 2、 產(chǎn)品擺放,C型(大盒)正面至少2盒以上; 3、 A類、B類終端,至少有一種以上宣傳品: (1) 大POP(立牌等):放在門口最顯眼的地方; (2) 招貼畫:貼在最顯眼的地方,C類至少1張以上; (3) 橫幅:掛在店門正上方或店內(nèi)正上方; (4) 陳列盒:柜臺上或店門口櫥窗邊,至少二盒; (5) 櫥窗:完整包裝,如不讓包裝時將產(chǎn)品或陳列盒放進去; (6) 宣傳單張和《腦營養(yǎng)手冊》放在店內(nèi)柜臺上。 三、 營業(yè)員培訓 1、 終端業(yè)務員每三天為一周期拜訪終端; 2、 定期(每月)召集一次A、B類的終端營業(yè)員進行產(chǎn)品知識培訓; 3、 營業(yè)員應該掌握的“南大智尊寶”基本知識: (1)“南大智尊寶”功效和原理; (2) 教育部課題成果; (3) 海洋生物產(chǎn)品,獲國際、國內(nèi)雙專利; (4) 當?shù)厝舾蓪嵗?特別提示:要實行高額終端返利,給營業(yè)員利益驅(qū)動,搶占競爭對手份額。 第三部分 宣傳、啟動工作 第一章 炒專題 一、 作用 炒專題是市場導入的主要宣傳手段。它可在產(chǎn)品入市之初消費者未產(chǎn)生戒心,將產(chǎn)品的 概念、功效以及通過科普教育,植入消費者記憶中,讓消費者進行比較。為日后品牌打 下良好概念基礎(chǔ)。 二、 標準 兩周內(nèi)把專題全部炒作完畢。 特別提示:如能同當?shù)鼐哂凶畲笥绊懥Φ膱蠹埫襟w,以新聞形式進行合作,效果最佳。 三、 內(nèi)容 1、 從32講中摘抄精華部分 (1) 訴求孩子偏食的危害性,引起家長高度重視和共鳴。 (2) 腦營養(yǎng)不均衡的現(xiàn)實和解決辦法。 2、 訴述類專題文案 (1) 產(chǎn)品原理、功效; (2) 企業(yè)背景; (3) 良好時機。 3、 文案內(nèi)容(略) 四、 要求 1、 標題:醒目,具有沖擊力; 2、 版面:大報1/4版,小報1/2 — 1/3版; 3、 插圖:適當采用,不應搶占文案“風采”。 第二章 電視廣告 電視廣告分為1分鐘專題片,5秒的標版,15秒、30秒的送禮片。 專題片將選擇地方電視臺的垃圾時段,主打功能、功效述說。 5秒的標版主打品牌。 最好的合作方式是,讓電視臺成為分銷商,讓他們有利潤空間,那樣就會 主動去宣傳產(chǎn)品。 一、 方式 1、 標版選A段時間; 2、 送禮片播放選連續(xù)劇插播; 3、 專題片播放選垃圾時段。 二、 監(jiān)控的重要性 1、 防止電視臺少播、漏播; 2、 標版廣告選擇A段,費用高,少播一次損失巨大。 三、 價扣要求 摸清底價,拿下! 特別提示:媒介廣告的折扣(特別是電視廣告),如果能耐心認真談價,一般都會有突 破。 四、 監(jiān)控要求 1、 當?shù)乇仨毭刻煊袑H吮O(jiān)看; 2、 監(jiān)看人每天必須認真填寫監(jiān)看表; 3、 監(jiān)看表內(nèi)容:漏播、改時、片頭被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖像質(zhì)量、 前后廣告內(nèi)容等。 第三章 報紙廣告 1、 版面:不能刊登廣告版,最好在新聞、體育、社會版; 2、 周圍:周圍盡量不要出現(xiàn)其他公司的軟文章或廣告; 3、 標題:標題要大而醒目,但字體比本版的最大字略大; 4、 插圖:每篇文章必須配圖片,圖片要精美,但不允許搶文案“風頭”; 5、 字體字號:字體字號要與本版報紙正文的字體字號一致; 6、 報花:色彩、文字簡潔明了、一目了然; 7、 文章組合: (1) 盡量多安排效果最好的軟文章; (2) 每篇文章刊登三次后,適當變化標題、插圖; (3) 文章推薦(略)。 第四章 終端道具 一、 作用 突出終端視覺沖擊力,刺激消費者視覺,增強消費者對“南大智尊寶”品牌印象。 二、 終端道具目錄 1、 海報; 2、 易拉寶; 3、 英才教育小報; 4、 宣傳單; 5、 腦營養(yǎng)知識手冊。 三、 終端包裝——櫥窗、陳列盒 1、 櫥窗能包裝一定包裝; 2、 ...
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