中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及運(yùn)行
專題演講：曾 路 華僑大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、教授 |曾路：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及運(yùn)行 | |[pic] | |　 各位來(lái)賓大家好，非常高興能有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，和我們?cè)谧母魑粊?lái)賓，共同去 | |探討我們大家一起關(guān)心的問(wèn)題！我今天演講的題目是，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系 | |的構(gòu)建和運(yùn)行！ | |　　首先我要講的一個(gè)問(wèn)題是，為什么我們會(huì)提出這樣一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題？ | |實(shí)際上在此之前，我們很多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力方面的研究，已經(jīng)非常多，包括從大到區(qū)域競(jìng) | |爭(zhēng)力，到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等等的研究成果已經(jīng)非常多了。但是，從我們國(guó)內(nèi)改革開(kāi) | |放二十幾年來(lái)的情況來(lái)看，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)銷的部分仍然是制 | |約著企業(yè)健康、良性發(fā)展的非常主要的障礙。這個(gè)其實(shí)在一定程度上，和我們國(guó)內(nèi)改 | |革開(kāi)放的時(shí)間比較短，或者說(shuō)從1949年到1979年三十年的封閉國(guó)門有一定的關(guān)系。盡 | |管我們?cè)谧约罕容^的過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)我們的發(fā)展速度也是滿快的，但是在今天這種新的 | |市場(chǎng)環(huán)境下，特別是在市場(chǎng)復(fù)雜多變，特別是在我們中國(guó)入世以后所面對(duì)的新的市場(chǎng) | |環(huán)境之下，我們認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)講，企業(yè)的整體的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，或者我們說(shuō) | |，企業(yè)的綜合營(yíng)銷素質(zhì)，就變得非常重要。它直接決定了我們企業(yè)在今后的市場(chǎng)發(fā)展 | |當(dāng)中，是不是能夠更好的把握機(jī)會(huì)，更好的贏得市場(chǎng)。特別是結(jié)合我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng) | |爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，我們認(rèn)為現(xiàn)在也已經(jīng)到了中國(guó)企業(yè)去重視企業(yè)自身綜合的營(yíng) | |銷素質(zhì)，就是綜合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候了。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展 | |過(guò)程，大概是由這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的。 | |　　首先是弱競(jìng)爭(zhēng)階段，第二是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，第三是優(yōu)勝劣汰階段，第四是勢(shì)力劃 | |分，和平共處的階段，第五個(gè)階段是聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏的階段。我們國(guó)內(nèi)大部分的 | |競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，應(yīng)該是處在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，或者是從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，向優(yōu)勝劣汰的環(huán)節(jié)過(guò)渡 | |，或者是個(gè)別的行業(yè)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的階段。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于我們 | |的企業(yè)來(lái)講，如何能夠可能、科學(xué)、真實(shí)地評(píng)價(jià)自己的綜合營(yíng)銷素質(zhì)，也就是它的綜 | |合的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，這是至關(guān)重要的，特別是相對(duì)于以往我們很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，都是 | |依賴于某種單一的戰(zhàn)略或者是策略。很多的企業(yè)它個(gè)會(huì)陷入過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，過(guò)度的廣 | |告戰(zhàn)等等這些現(xiàn)象，其實(shí)都說(shuō)明了我們今后企業(yè)真正需要的是系統(tǒng)化的運(yùn)作營(yíng)銷。那 | |么也就是在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們提出了企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)問(wèn)題。 | |　　我我在這里用一句話來(lái)說(shuō)明一下，提出這個(gè)問(wèn)題的意義。就是用科學(xué)、客觀的觀 | |念、態(tài)度、方法來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己和環(huán)境，以有 | |效提升和強(qiáng)化自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里是至關(guān)重要的。 | |　　講到正題之前，我需要對(duì)我提出來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題做幾點(diǎn)說(shuō)明？第一點(diǎn) | |，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)既包括了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)，也包括了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī) | |的評(píng)價(jià)。為什么會(huì)做這一點(diǎn)說(shuō)明呢？因?yàn)樵谖覀冏钤缣岢龊陀懻撨@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，很 | |多人認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷能力，最簡(jiǎn)單的辦法，就是看這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)， | |看它的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。這里面就存在一個(gè)問(wèn)題，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，在我們現(xiàn)在所處的這樣 | |一個(gè)不成熟的，發(fā)展不成熟的市場(chǎng)上，很多企業(yè)，它在某一個(gè)短暫的時(shí)刻獲取的營(yíng)銷 | |業(yè)績(jī)，可能不能完全說(shuō)明這個(gè)企業(yè)的綜合營(yíng)銷素質(zhì)。比如說(shuō)有的時(shí)候，在一個(gè)很短的 | |時(shí)期內(nèi)，一個(gè)企業(yè)采用了過(guò)度的廣告策略，過(guò)度的廣告戰(zhàn)，或者是過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)等等 | |，在某一個(gè)時(shí)刻，他可能也會(huì)表現(xiàn)初一個(gè)實(shí)際上并不很真實(shí)的一個(gè)所謂的營(yíng)銷業(yè)績(jī)， | |或者是市場(chǎng)效果。特別是我們考察很多以前國(guó)內(nèi)的企業(yè)，它的發(fā)展大概有這樣一個(gè)周 | |期，比如說(shuō)大概是一個(gè)三至五年的周期，三至五年的周期相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)大致經(jīng)歷了 | |一個(gè)從進(jìn)入市場(chǎng)，到進(jìn)入一個(gè)小高峰期，再慢慢進(jìn)入回落趨勢(shì)的這樣一個(gè)周期。如果 | |它具有綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，他很有可能，在進(jìn)入低谷期的過(guò)程當(dāng)中，還有可能 | |讓他自己重新抬頭，進(jìn)入到第二個(gè)周期，第三個(gè)周期。一直呈現(xiàn)一個(gè)上升的狀態(tài)，如 | |果沒(méi)有這個(gè)綜合能力的話，他很有可能，第一個(gè)周期完成了以后，就下來(lái)了。因此我 | |們以前開(kāi)玩笑說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在三年之內(nèi)，它獲得了很少的績(jī)效，并不能完全說(shuō)明問(wèn)題 | |，他不要過(guò)于樂(lè)觀。我們以前發(fā)現(xiàn)，很多的企業(yè)在三年的時(shí)候，他會(huì)請(qǐng)記者，很多的 | |人給他樹碑立傳，所以有些企業(yè)一旦要給自己樹碑立傳的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)就開(kāi)始要有 | |不行了，所以千萬(wàn)的別給自己寫書，不要輕易給自己寫傳，因?yàn)檫@只是你第一個(gè)周期 | |的小高峰，你現(xiàn)在需要的是一個(gè)持續(xù)性的上升。 | |　　這是第二點(diǎn)說(shuō)明，其實(shí)我們結(jié)合這樣的一種現(xiàn)狀，我們就認(rèn)為，其實(shí)真正要想了 | |解一個(gè)企業(yè)綜合的營(yíng)銷素質(zhì)，僅僅看它的業(yè)績(jī)還是不夠的。我們現(xiàn)在關(guān)心的是在整個(gè) | |評(píng)價(jià)過(guò)程當(dāng)中，我們不僅關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，更關(guān)注這個(gè)績(jī)效產(chǎn)生的基礎(chǔ)、過(guò)程、 | |方式、持續(xù)力以及效率。一個(gè)企業(yè)如果具有了一種健康的、充分的獲取市場(chǎng)效果和營(yíng) | |銷績(jī)效的持續(xù)力和效率的話，這樣的企業(yè)，它的營(yíng)銷運(yùn)作，才是一個(gè)健康的營(yíng)銷運(yùn)作 | |。 | |　　第三點(diǎn)說(shuō)明，為了保證評(píng)價(jià)的科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀性、公平性、可操作性和說(shuō) | |服力，我們的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該是量化的。但是營(yíng)銷本身的特點(diǎn)決定了這些指標(biāo)的量化在 | |很大程度上，都是依賴和取決于人為的判斷能力。就好象我們?cè)诖蚍忠粯?，到底他?| |打幾分，每一個(gè)指標(biāo)該打幾分，這個(gè)還是來(lái)自于人為的判斷。我們?cè)趺茨軌蜃寘⒓釉u(píng) | |的這些，比如說(shuō)叫做評(píng)委，或者是叫這些委員們，能夠在評(píng)價(jià)，在量化的過(guò)程當(dāng)中， | |盡可能的一致和統(tǒng)一呢？在這個(gè)方面，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于每一個(gè)指標(biāo)盡可能準(zhǔn)確和易于 | |理解的描述和說(shuō)明，是非常重要的?，F(xiàn)在我做的這個(gè)東西，已經(jīng)用在福建省經(jīng)貿(mào)委， | |馬上要出臺(tái)的一個(gè)做法上面，就是福建省經(jīng)貿(mào)委，現(xiàn)在出臺(tái)了一個(gè)福建省工業(yè)企業(yè)的 | |一個(gè)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系，它希望用這個(gè)體系，來(lái)對(duì)全福建省的企業(yè)的營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn) | |行一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，我們就遇到了，在討論的過(guò)程當(dāng)中，我們遇 | |到了這個(gè)問(wèn)題。我們?cè)趺茨軌蜃屵@些評(píng)委們，在指標(biāo)量化的過(guò)程當(dāng)中，盡可能的一致 | |和統(tǒng)一。我們就只能在指標(biāo)說(shuō)明方面，盡可能地詳細(xì)和準(zhǔn)確和易于理解。 | |　　第四點(diǎn)說(shuō)明就是我們同時(shí)希望評(píng)價(jià)結(jié)果比較良好的企業(yè)，不僅僅能夠給他自己信 | |心，同時(shí)能夠起到一種示范作用。 | |　　最后一個(gè)這個(gè)評(píng)價(jià)應(yīng)該具有階段性，同時(shí)應(yīng)該明顯地體現(xiàn)行業(yè)特征。我在這兒給 | |大家介紹的這個(gè)體系，是一個(gè)一般性的體系，它沒(méi)有特別的基于某一個(gè)特殊的行業(yè)。 | |因此，基于某一個(gè)特殊的行業(yè)的這個(gè)評(píng)價(jià)體系，應(yīng)該在我介紹的這個(gè)體系基礎(chǔ)上，加 | |入進(jìn)一些行業(yè)特征，比如說(shuō)像分大類，比如說(shuō)商業(yè)企業(yè)的評(píng)價(jià)，肯定在這里面會(huì)有一 | |些指標(biāo)的理解，會(huì)有一些不同。因?yàn)槲铱吹奖本┯幸粋€(gè)學(xué)校的課題組，在我這個(gè)成果 | |的基礎(chǔ)上，曾經(jīng)對(duì)北京的一些大型的百貨公司，做過(guò)了一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)。他在 | |做的過(guò)程當(dāng)中，還加入了很多商業(yè)領(lǐng)域里面，特別是流通企業(yè)當(dāng)中的一些特殊的因素 | |。最后應(yīng)用的時(shí)候，一定會(huì)考慮到行業(yè)的特殊性。 | |　　我在這個(gè)演講當(dāng)中，把我要講的內(nèi)容分成兩個(gè)部分五個(gè)小問(wèn)題。這兩個(gè)部分分別 | |是企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)造，我要先給大家介紹一下，這個(gè)體系它的構(gòu)造是基 | |于什么樣的基礎(chǔ)，它的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣子的。第二個(gè)部分，就是運(yùn)行部分，包括評(píng) | |價(jià)體系的評(píng)價(jià)流程和評(píng)價(jià)的方法，我主要講一下，我可能更多的時(shí)間，會(huì)給大家解釋 | |一下構(gòu)造的問(wèn)題。 | |　　這里面講的第一個(gè)小問(wèn)題，什么是企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。我順便在這兒說(shuō)一下，這個(gè) | |企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，我當(dāng)時(shí)最早在做的時(shí)候，實(shí)際上是給政府主管部門做的，他希望對(duì) | |他所屬的企業(yè)的營(yíng)銷能力，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力做一種評(píng)價(jià)，但是實(shí)際上，我們的這個(gè)營(yíng)銷競(jìng) | |爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系，也完全可以作為企業(yè)自我評(píng)價(jià)的一個(gè)參照體系。我完全可以自己去 | |對(duì)自己的企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力做一個(gè)評(píng)價(jià)。當(dāng)然在評(píng)價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，為了保證你評(píng)價(jià)的 | |客觀性，你的這個(gè)評(píng)價(jià)班子，不應(yīng)該是由你自己，完全由你自己企業(yè)里面的人構(gòu)成的 | |。應(yīng)該由很多具有非?？陀^態(tài)度的人去構(gòu)成，我在后面會(huì)講到，這個(gè)人員的構(gòu)成，應(yīng) | |該有什么樣的要求。 | |　　實(shí)際上我們認(rèn)為這個(gè)評(píng)價(jià)體系，不僅可以作為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)價(jià)的一種體 | |系，同時(shí)也可以作為一個(gè)企業(yè)提升自己營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲易约涸?| |經(jīng)做過(guò)很多企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)，到現(xiàn)在為止，做了八、九十家民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷的項(xiàng) | |目，包括咨詢和顧問(wèn)的項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)了這里面很多共通的問(wèn)題。其中有一個(gè)問(wèn)題， | |我們發(fā)現(xiàn)目前很多企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作，還是缺乏系統(tǒng)化，比較過(guò)于單一的依賴某一種營(yíng) | |銷策略?，F(xiàn)在大家可以到市場(chǎng)上，北京市場(chǎng)也有了，我目前正在做的項(xiàng)目，就是福建 | |晉江的一個(gè)鞋業(yè)公司，叫CBA，現(xiàn)在我們得到了中國(guó)籃鞋的授權(quán)，把CBA作為我們運(yùn)動(dòng) | |鞋的一個(gè)品牌來(lái)推廣。它的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始上來(lái)了，秋冬季的已經(jīng)上來(lái)了。做這個(gè) | |企業(yè)當(dāng)時(shí)很困難的一個(gè)部分就是以往他們很多企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作，都習(xí)慣于單一的依賴 | |某一種戰(zhàn)略或者是策略，他就過(guò)于依賴他自己的研發(fā)，或者是過(guò)于依賴自己的廣告等 | |等?，F(xiàn)在你想把所有的這些相關(guān)資源給綜合起來(lái)，這就是我們講的戰(zhàn)略整合，這對(duì)于 | |很多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于他現(xiàn)有的資源，這個(gè)難度是比較大的。但是你企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā) | |展到了一定的程度以后，你是回避不了這個(gè)問(wèn)題的。你一定要使你的資源得到最大限 | |度的整合，一定要系統(tǒng)化的去運(yùn)作你的營(yíng)銷，而不是單一的依賴某一種策略。因此， | |早晚不管你今天有沒(méi)有做到，你企業(yè)早晚要按照這個(gè)評(píng)價(jià)體系里面所規(guī)定的這套系統(tǒng) | |，來(lái)評(píng)價(jià)你的營(yíng)銷能力，來(lái)規(guī)范或者是來(lái)提升你的營(yíng)銷能力。 | |　　我們具體地講，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力就是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)本身比其競(jìng)爭(zhēng) | |對(duì)手具有更先進(jìn)的營(yíng)銷理念、更高效率的營(yíng)銷組織、能夠迅速、有效地認(rèn)識(shí)和挖掘市 | |場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用自身所擁有的資源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)、制定并運(yùn)用有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略與 | |策略、從而更好地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和 | |盈利水平的綜合能力。這里面最本質(zhì)的東西，有這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)就是競(jìng)爭(zhēng)，一 | |個(gè)就是系統(tǒng)化，一個(gè)就是不斷的獲取市場(chǎng)地位，實(shí)際上我們認(rèn)為，在今后的市場(chǎng)發(fā)展 | |當(dāng)中，企業(yè)想要不斷的獲取有利的市場(chǎng)地位，系統(tǒng)化地運(yùn)作營(yíng)銷，這是它的必要條件 | |。 | |　　下面給大家介紹一張圖，這是我建立企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)。我自己看 | |到這張圖的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)得意，因?yàn)檫@張圖，真的是基于我這些年的營(yíng)銷 | |研究，和大概有近百家企業(yè)的營(yíng)銷的項(xiàng)目運(yùn)作的基礎(chǔ)上，得出來(lái)的這樣一張圖，事實(shí) | |證明這張圖還是切實(shí)可行的，所以我也希望大家能夠喜歡這張圖。其實(shí)講起來(lái)沒(méi)有什 | |么困難，這張圖有這樣的幾個(gè)特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)，從目標(biāo)的初步確定，一直到最后的 | |實(shí)施保證，整個(gè)橫向的流程，它表示了一個(gè)企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的工作流程。它也表 | |示了，在工作流程的過(guò)程當(dāng)中，每?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系，下面各自展開(kāi)下來(lái)的四 | |個(gè)放塊兒，實(shí)際上是對(duì)這個(gè)流程當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)做的說(shuō)明。由于他有一個(gè)信息反饋 | |的反向流程，回到目標(biāo)確定，使得我們企業(yè)規(guī)范的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該是一個(gè)循環(huán)的，循 | |環(huán)往復(fù)的，周期性的，永不停止的這樣一種活動(dòng)在最外圈，偶然有一個(gè)方框，這就是 | |營(yíng)銷觀念，這個(gè)系統(tǒng)圖可以在每一個(gè)企業(yè)里面使用。 | |　　但是不同的企業(yè)，由于它的營(yíng)銷理念不一樣，因此他們執(zhí)...
中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及運(yùn)行