中國(guó)第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究
|中國(guó)第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究 | | | | | | | | | |中國(guó)第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究 | | | |南開(kāi)大學(xué) 博士 | | | |戚安邦 | | | |　 | | | |摘要 | | | |第三方物流服務(wù)在我國(guó)是一個(gè)新興的行業(yè)，它們擔(dān)負(fù)著為各行各業(yè)提供現(xiàn)| |代物流服務(wù)的使命。第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合是這類(lèi)企業(yè)戰(zhàn)略管理中| |的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這需要從物流服務(wù)企業(yè)所處的內(nèi)外部分析入手，研究和| |確定出自己的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。 | | | |關(guān)鍵詞：現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)、第三方物流服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略組合。 | | | |對(duì)于第三方物流服務(wù)企業(yè)而言，他們的服務(wù)對(duì)象是物質(zhì)交換市場(chǎng)上的供需| |雙方。因此，第三方物流服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略既與一般的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)| |企業(yè)都不同。根據(jù)對(duì)中國(guó)現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為| |我國(guó)的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該努力做好營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)換、營(yíng)銷(xiāo)策略| |選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略組合和營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施四個(gè)方面工作。 | | | |一、 從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)換 | | | |第三方物流服務(wù)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)--即服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在| |于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無(wú)形的服務(wù)。| |因此從根本上說(shuō)，二者的營(yíng)銷(xiāo)策略是完全不同的，前者采取的是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)| |策略，而后者采取的是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，我國(guó)現(xiàn)有的第三方物流服務(wù)| |企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的，他們采用的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然以產(chǎn)品| |營(yíng)銷(xiāo)策略為主。所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問(wèn)題是從原有的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策| |略向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。因?yàn)椋? | | | |第三方物流服務(wù)企業(yè)提供的是現(xiàn)代物流服務(wù)，這些服務(wù)與產(chǎn)品相比具有無(wú)| |形性和不可儲(chǔ)存性等特性，服務(wù)的這些特性要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上必須采用服| |務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略組合。 | |第三方物流服務(wù)的定制化程度較高，不管是對(duì)物料供應(yīng)的服務(wù)，還是商品| |配送的服務(wù)，都需要根據(jù)客戶(hù)的要求去進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計(jì)與提供。這種高定| |制化的服務(wù)只有通過(guò)采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略才能夠?qū)崿F(xiàn)。 | |中國(guó)的第三方物流服務(wù)企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)尚不成熟的現(xiàn)代物流業(yè)市場(chǎng)，| |許多客戶(hù)還不熟悉和不習(xí)慣于使用第三方物流服務(wù)，所以這種企業(yè)還處于| |創(chuàng)造市場(chǎng)的階段，在這個(gè)階段中他們只有采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略才能開(kāi)拓市| |場(chǎng)和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 | |基于上述原因，我們認(rèn)為中國(guó)的第三方物流服務(wù)企業(yè)必須盡快實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品| |營(yíng)銷(xiāo)策略向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)換，決不能再簡(jiǎn)單地套用現(xiàn)有的或過(guò)去的產(chǎn)| |品營(yíng)銷(xiāo)策略。 | | | |二、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略選擇與策略組合 | | | |每個(gè)第三方物流服務(wù)企業(yè)都需要根據(jù)自己企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境情況做出服務(wù)| |策略的選擇與策略組合。這要求企業(yè)首先要對(duì)自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和市| |場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)遇與威脅進(jìn)行全面的分析和研究。然后在此基礎(chǔ)上選擇| |和確定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合。第三方物流服務(wù)企業(yè)可選擇的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策| |略及其組合主要包括下述幾個(gè)方面： | | | |服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分與服務(wù)定位策略 | |服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分與服務(wù)定位策略是指企業(yè)按照一定的分類(lèi)標(biāo)志將整個(gè)第三| |方物流服務(wù)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)以后，再根據(jù)自身的條件與外部| |環(huán)境、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)情況、以及細(xì)分市場(chǎng)顧客的服務(wù)需求、偏好| |與特點(diǎn)等各種要素確定出企業(yè)主攻的細(xì)分市場(chǎng)，并努力去開(kāi)拓和占領(lǐng)這一| |細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，第三方物流服務(wù)市場(chǎng)可以先按照“食品”和“ | |用品”進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步還可以將“食品”按照不同的分類(lèi)標(biāo)志細(xì)分為：冷 | |凍食品和非冷凍食品，生食品和熟食品等更為細(xì)化的市場(chǎng)。 | | | |根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的第三方物流服務(wù)企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模和服務(wù)技術(shù)水| |平相對(duì)都不高的情況下，首先應(yīng)該針對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)物流服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)| |去開(kāi)創(chuàng)和發(fā)展自己的服務(wù)業(yè)務(wù)。例如，我們?cè)跒樯綎|省某第三方物流服務(wù)| |企業(yè)的策略組合設(shè)計(jì)中提出：該公司現(xiàn)階段首先應(yīng)打入和開(kāi)拓家電的成品| |配送物流服務(wù)市場(chǎng)，在站穩(wěn)腳跟并取得經(jīng)驗(yàn)后，再進(jìn)一步開(kāi)發(fā)為商業(yè)企業(yè)| |提供分銷(xiāo)配送的物流服務(wù)市場(chǎng)。因?yàn)榧译娚a(chǎn)企業(yè)的成品物流服務(wù)相對(duì)比| |較規(guī)范，定制化程度不高；而商業(yè)企業(yè)的分銷(xiāo)配送物流服務(wù)的定制化程度| |較高，其物流服務(wù)的要求與運(yùn)營(yíng)復(fù)雜程度也較高，有些還需要具備了特定| |的運(yùn)輸車(chē)輛和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施條件（如，冷凍設(shè)備與設(shè)施）。 | | | |服務(wù)創(chuàng)新與差異化策略 | |服務(wù)創(chuàng)新是指在第三方物流服務(wù)中通過(guò)對(duì)于服務(wù)內(nèi)容、方式、質(zhì)量等方面| |的改進(jìn)和提高，為顧客提供有創(chuàng)新性的物流服務(wù)；差異化是指通過(guò)服務(wù)創(chuàng)| |新等手段為顧客提供獨(dú)特的服務(wù)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，| |在現(xiàn)有運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸等物流服務(wù)主體功能的基礎(chǔ)上再增加一些分包、| |聯(lián)運(yùn)、分銷(xiāo)等增值服務(wù)就屬于服務(wù)創(chuàng)新的范疇，而通過(guò)開(kāi)展企業(yè)形象識(shí)別| |、提供獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等方法獲得更多的客戶(hù)和業(yè)務(wù)則屬于服| |務(wù)差異化的范疇。每個(gè)第三方物流企業(yè)都需要在服務(wù)創(chuàng)新和差異化方面做| |出自己的策略選擇與策略組合，以使自己的企業(yè)不同于競(jìng)爭(zhēng)者，并為潛在| |進(jìn)入者設(shè)立一定的進(jìn)入障礙，從而確保自己在一定的物流服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)上| |獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 | | | |根據(jù)對(duì)我國(guó)第三方物流服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析研究，我們認(rèn)為中國(guó)的第| |三方物流服務(wù)公司在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)能力和服務(wù)管理等方面都還有許多不| |足，這就為企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新和差別化留下了很大的空間。因此企業(yè)可以通| |過(guò)在服務(wù)內(nèi)容、范圍和服務(wù)管理等方面通過(guò)積極的創(chuàng)新，輔之以運(yùn)用企業(yè)| |形象識(shí)別戰(zhàn)略和提高服務(wù)的質(zhì)量等手段，與現(xiàn)有傳統(tǒng)的國(guó)有運(yùn)輸企業(yè)、個(gè)| |體或集體運(yùn)輸企業(yè)形成差別，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 | | | |服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 | |服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是指第三方物流服務(wù)企業(yè)再選擇采用何種營(yíng)銷(xiāo)渠道去銷(xiāo)| |售現(xiàn)代物流服務(wù)的策略。這包括選用自行建立直銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，借用| |他人服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的策略和建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中，自行| |建立直銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略是第三方服務(wù)公司通過(guò)自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人| |員推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)代物流服務(wù)直接銷(xiāo)售給客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略；借用他人服務(wù)營(yíng)| |銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的策略是通過(guò)他人的代理去銷(xiāo)售自己的物流服務(wù)的策略；而建立營(yíng)| |銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過(guò)與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共| |同推銷(xiāo)雙方的商品或服務(wù)的策略。 | | | |根據(jù)我們對(duì)幾個(gè)省份的第三方物流企業(yè)的調(diào)查研究和分析，我們認(rèn)為中國(guó)| |的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)在首選的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該是自行建立直銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)| |的策略，因?yàn)槲覈?guó)的現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)剛剛起步，我們的許多客戶(hù)對(duì)于如何購(gòu)| |買(mǎi)和使用第三方物流服務(wù)尚知之不多，有許多客戶(hù)對(duì)于這種服務(wù)的信賴(lài)程| |度還很低。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，第三方物流企業(yè)只有通過(guò)采用人員上門(mén)直| |接推銷(xiāo)或電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直接推銷(xiāo)的方式，才能夠使第三方物流服務(wù)獲得銷(xiāo)| |售和推廣。我們認(rèn)為中國(guó)的第三方物流服務(wù)企業(yè)近期應(yīng)按照先在本地區(qū)、| |然后在本省開(kāi)展直銷(xiāo)，然后再采用借用他人服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略| |聯(lián)盟的策略，最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)展全國(guó)和全球物流服務(wù)的目標(biāo)。 | | | |關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 | |關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是指通過(guò)吸引、開(kāi)拓、維持和增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而| |推動(dòng)第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略。這一營(yíng)銷(xiāo)策略包括開(kāi)發(fā)潛在的客戶(hù)使其| |逐步發(fā)展成為實(shí)在的客戶(hù)，將實(shí)在的客戶(hù)不斷地保持下去并進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)| |在客戶(hù)的服務(wù)業(yè)務(wù)總量等工作。這一營(yíng)銷(xiāo)策略要求第三方物流服務(wù)企業(yè)全| |面關(guān)注客戶(hù)的需求和利益，全面考慮客戶(hù)的價(jià)值取向和消費(fèi)偏好，強(qiáng)調(diào)對(duì)| |于客戶(hù)的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障等等。對(duì)于第三方物流服務(wù)企業(yè)而言| |，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的核心策略。因?yàn)椴捎眠@| |一營(yíng)銷(xiāo)策略可以使第三方物流服務(wù)企業(yè)與客戶(hù)形成一種相互依存的關(guān)系，| |并通過(guò)這種依存關(guān)系獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售。 | | | |在調(diào)查和分析中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國(guó)的第三方物流服務(wù)市場(chǎng)還處于創(chuàng)造| |需求和引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)的階段，在這一階段中第三方物流服務(wù)企業(yè)只有使用| |關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和營(yíng)業(yè)推廣。特別值得一提的是，我| |國(guó)現(xiàn)有的生產(chǎn)和流通企業(yè)多數(shù)都有自己的物流設(shè)施，他們要退出這些自有| |的物流設(shè)施轉(zhuǎn)而使用第三方物流服務(wù)，既存在著一個(gè)“退出成本”問(wèn)題，也| |存在著一個(gè)如何退出的問(wèn)題。如果我國(guó)的第三方物流服務(wù)企業(yè)能夠在客戶(hù)| |退出自有物流設(shè)施方面（包括購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)退出的物流設(shè)施，從而形成自己進(jìn)| |入的進(jìn)入成本）和物流體系轉(zhuǎn)換方面提供幫助，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供節(jié)約物流| |費(fèi)用和減少退出成本的整體解決方案和服務(wù)，那么他們就會(huì)與客戶(hù)建立較| |為穩(wěn)固的相互依存關(guān)系并開(kāi)展好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種現(xiàn)狀實(shí)際上為我國(guó)的| |第三方物流企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)巨大的契機(jī)，它使我國(guó)的第三方| |物流服務(wù)企業(yè)可以籍此創(chuàng)造出大量的客戶(hù)和規(guī)模化的服務(wù)業(yè)務(wù)。 | | | |三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施 | | | |服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施同樣是我國(guó)第三方物流服務(wù)企業(yè)當(dāng)前面臨的一項(xiàng)重要| |的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果，我們認(rèn)為我國(guó)的第三方物流服務(wù)| |企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該從下述幾個(gè)方面開(kāi)展工作，以確保自己服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功| |實(shí)施： | | | |首先...
中國(guó)第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究