中國營銷難題解決大綱
中國營銷難題解決大綱 深圳市采納營銷策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司 深圳市采納網(wǎng)絡(luò)信息有限公司 一、營銷，面向二十一世紀 二、成功的“贏”銷 三、如何制定科學的營銷戰(zhàn)略 四、品牌的成長之路 五、如何制定科學的營銷政策 六、如何構(gòu)建科學的營銷網(wǎng)絡(luò) 七、如何制定競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 八、定位在未來市場中 九、新產(chǎn)品如何上市營銷？ 十、如何運作整合營銷傳播 成功的“贏”銷 之一：目光遠大的企業(yè)才能成為最后的“贏”家 營銷策劃的最終目的是努力創(chuàng)造“贏”銷，結(jié)合七年實戰(zhàn)之經(jīng)驗，談?wù)勞A的藝術(shù)在說成功 營銷之前，我想要強調(diào)的是：任何一個營銷策劃案的成功，首先不是策劃人、策劃公司 的成功，而是企業(yè)家的成功、產(chǎn)品的成功，而是企業(yè)全體員工特別是一線營銷人員堅持 不懈、吃苦耐勞的努力換來的成功。我認為，任何一個策劃都代替不了企業(yè)的艱苦奮斗 之精神，代替不了企業(yè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者和優(yōu)秀的員工，同時，還要強調(diào)的是——任何一個策 劃都可能會有不成功的一面，都有深具市場風險性的一面，不能盲信、盲從策劃。 在從事策劃工作的這幾年中，所遇到的大多是中、小型企業(yè)，他們所遇到的問題是驚人 地相似：缺人才、缺資金、缺資源、缺經(jīng)驗。有些企業(yè)的部門經(jīng)理或副總，當他們的老 板一轉(zhuǎn)身不在時，亦會問我：“您說，我們這個企業(yè)還行不行？”其實，他們不知道，他 們老板的心里也很茫然。 還有一個情況也很相似：就是企業(yè)往往遇到難題時，有的甚至病入膏荒時才搞營銷策劃 。 我常常問自己：一個企業(yè)，在競爭激烈、風云變幻的市場中，怎樣才能立于不敗之地呢 ？ 手邊有這樣一組數(shù)據(jù)：1980年，在北京中關(guān)村，大約有5000家左右以計算機軟、硬件及 相關(guān)業(yè)務(wù)為主營的企業(yè)，而到了1990年，大約只剩下483家，90%以上的企業(yè)倒閉了。 美國的管理學家中曾有一個統(tǒng)計：6000家中小型在3- 5年內(nèi)倒閉近80%，10%左右的企業(yè)在5- 15年內(nèi)倒閉，只有約10%左右的企業(yè)可以在競爭中取得勝利！ 中國的國營企業(yè)近2/3不景氣，大中型企業(yè)依然問題重重…… 但令人奇怪的是：始終有5%- 10%的企業(yè)幸運地生存下來，而且活了至了50年以上。美國的兩位學者柯林斯與波泣斯， 選擇18家這樣的公司，深入到這些企業(yè)研究六年，他們發(fā) 現(xiàn)：這些企業(yè)都是由幾個人的小企業(yè)成長為工業(yè)巨人的。盡管這些企業(yè)也曾無數(shù)次面臨 關(guān)門的危險，但他們總能走出困境，難道僅僅是他們走運嗎？ 這兩位學者發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)之所以長盛不衰，最主要的一個原因是——他們是目光遠大的 企業(yè)！這些企業(yè)幾十年來始終堅持一種核心價值觀，這些企業(yè)包括大家熟知的波音、摩 托羅拉、菲力蒲、SOWY、強生公司等等。 波音公司30年代到40年代遇到嚴重困難，70年代又曾遇到6萬多名員工面臨失業(yè)，但是它 依然堅持到今天。令人叫絕的是這兩位學者對比波音研究了麥道公司，他們發(fā)現(xiàn)麥道公 司不屬于目光遠大的企業(yè)，很有可能會被波音兼并。這兩位學者的預(yù)言得以實現(xiàn)，95年 底，波音以1/3股份兼并了麥道。在波音公司的員工守則里有這么一句話：“波音公司始 終面向明天，只有像熱愛生命一樣，熱愛自己的工作人才能做到……”。 日本SONY公司成立之初是三個人的小公司，但SONY的總經(jīng)理說：“SONY，將改變?nèi)毡倦娖?在世界人面前的形象”。 看到巨人IBM公司的廣告，“無論一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步”。當你聽到 IBM的精神“服務(wù)，服務(wù)，再服務(wù)”，你又會想到什么？ 這就是企業(yè)的核心思想：核心價值觀＋核心目的。 核心價值觀——基本的，長期的宗旨，不與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營混為一談的企業(yè)文化觀念 。我認為，這是一個企業(yè)取得“贏”銷的根本動力，如果沒有這一條，再成功的策劃只是 曇花一現(xiàn)。 之二：選擇好品種，創(chuàng)造新感覺 什么樣的產(chǎn)品品種才算是好品種呢？符合市場消費特點的產(chǎn)品品種即屬于好品種。選擇 好了品種，市場營銷事半功倍。有一家企業(yè)生產(chǎn)的某一種兒童用的腰帶，在深圳投入數(shù) 十萬，但回款卻只有幾千元。此種腰帶在深圳就不算一個好品種： 1、腰帶太厚。深圳天氣熱，腰帶太厚，父母怕小孩熱著。 2、治療脾胃不良的效果慢。因為是透皮治療，盡管副作用小，但愛子心切的父母更愿快 速見效。3、深圳是個移民城市，嬰幼兒較少。4、價位過高。一條腰帶上百元，而同類 作用的保健品或藥品相比較太貴。所以這一產(chǎn)品投入再多的錢也屬冤枉。我們與客戶協(xié) 商之后，更換了產(chǎn)品，經(jīng)過幾個月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就獲得了成功 ，從而使該公司走出了困境。目前該消斑面膜是深圳百家商場、藥店熱銷的品種。為什 么消斑面膜會成功？這是因為內(nèi)服消斑產(chǎn)品開始疲軟，而外用品種又無好品種，市場正 呼喚著一個外用消斑品種，該消斑面膜經(jīng)過精心的策劃，符合“天然安全、高檔先進、個 性鮮明”三個特點，應(yīng)市、應(yīng)時推出，結(jié)果大獲成功。 同樣，我們合作的一家冷飲公司將原有的冷飲品種進行了改造，推出了98年的強勢品種 ——虎頭脆皮，迎合了虎年吉祥的氣氛，以“虎年吃虎頭脆皮”為口號，配合幽默的廣告片 “武松打虎”篇，使這一產(chǎn)品成為長沙、深圳冷飲市場的寵兒。你可以看看，以下品種的 改變有什么妙處。 抗衰老面霜 （改名）——彈性面霜 （從一個傳統(tǒng)的膏霜產(chǎn)品一躍成為非常具有時尚感的新產(chǎn)品，給人耳目一新的感覺） 力諾活力素（改名） ——力諾排毒活力素 定位更為準確、直接，促銷力更強。 39薯片 （改名） ——辣辣跳薯片 使產(chǎn)品更有形象感，動感十足，大大吸引了目標人群的關(guān)注。 海爾公司也是一個不斷追求創(chuàng)新的公司，他們認為“只有淡季的思想，沒有淡季的產(chǎn)品” 。 根據(jù)農(nóng)村市場的需要推出“大地瓜”洗衣機以應(yīng)農(nóng)村用洗衣機洗菜、地瓜之需，受到了農(nóng) 民地熱烈歡迎。 根據(jù)夏季特點推出“小小神童即時洗”洗衣機，改變了洗衣機淡季銷售狀況，使“淡季不淡 ”。 以上產(chǎn)品均是通過改變品種名重新贏得了市場。 你不妨試一下以下辦法改變一下你的產(chǎn)品： 1、構(gòu)思一種很新穎的產(chǎn)品，符合人們的現(xiàn)在之所需。 2、改造一個較老的產(chǎn)品，給它重新命名，重新賦予特色或個性。 之三：營銷要重視調(diào)研與測試 我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)之所以步入營銷困境，一般是因為決策層“拍腦袋決策”的緣故。 不愿花錢去搞市場調(diào)查，就是花錢去交經(jīng)營學費。有時我們也感到奇怪，為什么許多老 板浪費了幾百萬元，而不愿花幾萬元錢去搞市場調(diào)研呢？ 世界著名的十大食品品牌之一——康寶，以生產(chǎn)湯品而聞名全球。他們的品牌經(jīng)理認定康 寶湯是白領(lǐng)階層的消費品，準備推出以白領(lǐng)人員為主訴求的一系列廣告。一位廣告創(chuàng)意 人員對此表示懷疑，他通過對住宅區(qū)的垃圾調(diào)研，發(fā)現(xiàn)康寶湯實際上多為平民及打工階 層消費掉了，而富人很少消費。這是因為平民及打工者自己幾乎沒有時間煲湯，而富人 家均有保姆，可以有大量時間煲湯。這一結(jié)果震動了康寶湯的管理層。 國內(nèi)一著名品牌的電視機，花巨資拍了數(shù)條廣告片，但經(jīng)我們測試，有三條是有問題的 ，但是客戶沒聽進去意見，最后又投入數(shù)百萬播出這三條廣告，結(jié)果是銷量不僅沒上升 ，反而下降，銷售人員普遍抱怨廣告片不好。 我們的一個客戶，產(chǎn)品在97年8月開始上市，到98年一算，已投入400萬元推廣費，而只 回收了100萬左右的貨款，企業(yè)陷入了困境。我們深入企業(yè)了解后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)總經(jīng)理覺得 這是一高科技的產(chǎn)品，就一定會有市場，根本就沒進行過市場調(diào)研，盲目投入數(shù)千萬， 結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營進退兩難。 企業(yè)的產(chǎn)品推向市場之前，至少問自己以下幾個問題： 1、這個產(chǎn)品準備賣給誰？ 2、他們喜歡它們命名與功用嗎？ 3、他們覺得這個價錢合適嗎？ 4、他們會到什么地方去購買這個產(chǎn)品？ 5、他們會不會喜歡這個產(chǎn)品的包裝？ 6、他們在看、聽那些媒體？ 7、哪些因素影響他們的購買行為？ 8、這個產(chǎn)品的競爭對手是誰？ 9、對手的策略是什么？ 10、消費者會喜歡什么樣的廣告與促銷方式？ 而要回答這些問題，不展開市場調(diào)查簡直是不可能的。 雀巢進入中國前，對中國的主要城市進行了長達五年調(diào)查研究，重點研究了中國人日常 生活習慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國人的心理，如：去朋友家坐客，主人得 意地請客人品一品洋貨——雀巢，既表示了自己好客，又表達了自己不同尋常的地位感。 還有《婆媳篇》、《新年送禮篇》、《友誼篇》等廣告，伴隨一句“味道好極了”的廣告語， 使這一洋貨縱橫大江南北。 我們在策劃前都建議客戶一定要先調(diào)研，如果客戶拒絕調(diào)研，我們就拒絕接丟這一業(yè)務(wù) 。不少客戶心急如火，嫌調(diào)研太慢，實際上有時欲速則不達，接下來客戶的廣告一投入 ，少則幾十萬，多則百萬千萬，怎能隨便浪費！所以，您的產(chǎn)品無論是否已經(jīng)走向市場 ，都要認真地問一問，咱的產(chǎn)品做過市場調(diào)研了嗎？ 之四：舍得放棄，堅持專業(yè)化 任何一個產(chǎn)品一般都有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者（niche r），一般我們會建議中小型企業(yè)選擇市場利基者，也就是專業(yè)化市場。在當今社會，懂 得放棄，堅持專業(yè)化的營銷取勝的可能性更大些。 通過鎖定目標消費群，或為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項服務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)化、地域?qū)I(yè)化、服務(wù)項 目專業(yè)化、銷售方式專業(yè)化等手段，集中資源，打開市場。所謂的鎖定目標消費群，有 很多生動的例子，如專門為司機、幼兒生產(chǎn)的無糖奶粉等。為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項服務(wù)， 包括為彩電巨頭，電腦巨頭提供配套等等，聯(lián)想就是世界上最大的電腦元板制造商之一 ，從而獲得了穩(wěn)定的市場份額。 采納公司策劃的益生堂三蛇膽，從繁多的功能中選出“除痘”的定位，從而全面打開市場 。為伊美堂面膜選擇了“消斑”、為三九清芬沐浴露鎖定“年輕一族”，展示充滿活力的年 輕一代人，定位至為成功。 確實，讓客戶放棄他固有的一些想法，放棄“魚和熊掌兼得”的想法，有時會很難。很多 企業(yè)的老總本人就是產(chǎn)品的發(fā)明人，根本看不到產(chǎn)品的缺點，總以“萬能產(chǎn)品”來對待， 最后往往是“萬萬不能”。他們經(jīng)常感嘆：自己的產(chǎn)品品質(zhì)最好，自己選擇的行業(yè)很差。 實際上，現(xiàn)在每個行業(yè)都充滿競爭，都不好做，因此，選擇正確的定位，細分市場是至 關(guān)重要。細分市場、選擇定位，不僅大大降低了進入市場的風險性，而且企業(yè)在細分市 場中更容易戰(zhàn)勝對手，更節(jié)省推廣費用。通過在定位市場的精耕細作，產(chǎn)品的贏利可能 性會更大。當然，十指連心，咬哪一根都心疼，但是沒有舍棄就沒有獲得。 如何定位呢？消費者愿意接受的信息是有限的，同時消費者還在遺忘信息，因此，如果 一個產(chǎn)品要想讓消費者記住并購買有相當?shù)睦щy，必須尋找到在其腦海中的一個空隙， 占住一個位置，并不斷重復(fù)，才可能被記住，并引發(fā)其購買。這就是定位大體概念。任 何一個產(chǎn)品其實都面臨著兩大難題：一是準備如何定位，二是消費者在其腦海中給它什 么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準確，產(chǎn)生促銷力，反之，產(chǎn)品就很快被 忘記，失去市場。因此定位的內(nèi)容包括： (1)賣給誰？——誰來買？ (2)有什么用——用來干什么？ (3)想達到什么精神價值——消費者心中的精神享受感覺如何？ 定位的方法有很多，有功能法、是非法、補位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、 口味法、文化法……根據(jù)市場的變化尋求合適的定位。是“贏”銷的基本要求。 之五：好名稱，增強了促銷力，易于傳播 一個產(chǎn)品營銷的成功，不僅要品質(zhì)優(yōu)良，而且要有一個好名稱。品牌營銷是從命名開始 的。但據(jù)我們所知：中國的大部分企業(yè)不重視產(chǎn)品命名，長城、熊貓、菊花、XX寶……一 大堆，缺乏個性，不易傳播，沒有人性，缺少形象，缺乏溝通。 采納公司營銷策劃很重視命名，通過巧妙的命名，導(dǎo)引出整個策劃。其實，好的命名好 比一場品牌營銷大戲的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促銷力，命名對整個整合 傳播以及品牌文化的形成至關(guān)重要。 請看以下命名： 原 名 更改后的 歧 黃 伊美堂（中藥面膜） 難以記憶 易記、易傳播 無個性 表達傳統(tǒng)中藥個性 不優(yōu)美 優(yōu)秀， 沒有任何感覺 有日本貨、泊來品的感覺 39脆皮 虎頭脆皮 簡單 形象強 但無個性 易記 易記，但無意義 易吸引人 與藥品混同 反映產(chǎn)品特色，產(chǎn)生虎頭的聯(lián)想 野王 蝶戀花（衛(wèi)生巾） 不優(yōu)美 形象 莫名其妙 優(yōu)美 令人產(chǎn)生好的聯(lián)想，反映產(chǎn)品特點 有熟悉感 誠信 知心仁、好心仁（瓜籽） 一般化 形象感強 個性 反映產(chǎn)品特點 缺乏形象 易整合傳播 雙關(guān)語，令人耳目一新 我們通過命名的改變，為許多產(chǎn)品走上市場奠定了良好的基礎(chǔ)，對品牌的成長，促銷起 到了畫龍點睛的作用。 同時，由于名稱的改變，更確定了產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與公關(guān)、促...
中國營銷難題解決大綱