掌控銷售渠道的五種手段

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

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掌控銷售渠道的五種手段
掌控銷售渠道的五種手段 銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一,同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向 消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、 經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說,它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖,而是通過服務(wù),增加產(chǎn)品 的附加價值;對企業(yè)來說,銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠 家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段,銷售渠道 的形態(tài)都不相同,決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿 足零售店的需求,也為了自己的利潤最大化,很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品,而是有 自己的產(chǎn)品組合。 這兩年以北京國美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的超級終端浮出水面,甚至公開和工 業(yè)企業(yè)叫板,一些家電企業(yè)要按照超級終端的定單來生產(chǎn),這個是無法阻擋的歷史潮流 。雖然超級終端是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo),但是在營銷實戰(zhàn)中,國內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷 商層面的問題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品,企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò) 等資源投向自己,擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~,增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿恿ΑS行?企業(yè)想用一些辦法來掌控經(jīng)銷商,與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同發(fā)展,甚至有的企業(yè) 與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。 我們知道經(jīng)銷商守著一方市場,有充足的社會關(guān)系,有健全的銷售網(wǎng)絡(luò),有經(jīng)過市場 考驗的銷售隊伍。他的短期利益是要賺錢,長期利益是要發(fā)展,目標(biāo)和廠家的不盡相同 。那么企業(yè)要靠什么手段來“掌控”經(jīng)銷商呢?下面的五種手段或許能給出您答案。 一、 遠(yuǎn)景掌控: 就象《第五項修煉》中所講的,企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個沒有 遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè),是只會賺錢的企業(yè),沒有發(fā)展前途。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商 素質(zhì)普遍偏低,沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的,但是對于廠家來講一定要有自己的 遠(yuǎn)景規(guī)劃。因為每一個商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況,市場機(jī)會是有限的,我主要 做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷,同時意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲 公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題,而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候 就付出了巨大的機(jī)會成本。 基于經(jīng)銷商的這個考慮,企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀,另一方面企 業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商,我們所謂的“唾沫粘鳥”。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司 的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人,即使暫時的政策不合適,暫時的 產(chǎn)品出現(xiàn)問題,經(jīng)銷商也不會計較。具體的做法如下: 1、 企業(yè)高層的巡視和拜訪:直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流,讓他們建立 個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景,這樣的舉措 可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。 2、 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物:定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話,各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專 欄,讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。 3、 經(jīng)銷商會議:企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議,在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激 勵。公司的各項政策的出臺,事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè) 一員的參與感,覺得自己是企業(yè)的一部分,自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。 二、 品牌掌控: 現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會,往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌 對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn),所以可口可樂公司的老板敢說:把我的所有的廠房 都燒掉,只要給我可口可樂的品牌,我一樣會作到今天的規(guī)模。有一些品牌就象麥當(dāng)勞 、百事可樂、MTV,已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在,變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了 一種宗教。 站在渠道管理的角度上,產(chǎn)品品牌通過對消費(fèi)者的影響,完成對整個渠道的影響。作 為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌,但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用,對消費(fèi)者 的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的,沒有和廠家的支 持,經(jīng)銷商的品牌的價值就會大打折扣。 對于經(jīng)銷商來講,一個品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢?是利潤、是銷量、是形象, 但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價格是透明的,競爭是激烈的,不 是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場推廣力度比較小,所以經(jīng) 銷商的銷售成本比較少,還會帶動其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利 潤,同時因為銷售速度比較快,提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。 所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象,就可以對渠道施加影響 。通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低,帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。 三、 服務(wù)掌控: 一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱,經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè) 的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員,經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很 多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時期以后,非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo) ,有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平,最后往 往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實需求,不能達(dá)到自己的期望,費(fèi)用也比較高。 現(xiàn)代營銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問題。所謂顧問式銷售就是 企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商,而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率 、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個解決方案。這個 解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題,也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。 企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進(jìn)行,很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實現(xiàn)了“銷售自 動化”,商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不 斷提高上,不斷在企業(yè)接受充電,根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程,對經(jīng)銷商的 業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高,可以提高經(jīng)銷 商人員的專業(yè)性,同時可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識交流,提高經(jīng)銷商整體水平。 在這樣的解決方案的貫徹中,企業(yè)充當(dāng)了老師的角色,經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色,經(jīng) 銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的,企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商,這樣的師生關(guān)系是牢 不可破的。這樣的渠道還會出現(xiàn)“叛變的問題”嗎?對于企業(yè)來講,培訓(xùn)經(jīng)銷商,幫助經(jīng) 銷商加強(qiáng)管理,這樣的投入,和市場推廣的投入相比較,要省很多。 四、 終端掌控: 消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端,直接掌控經(jīng)銷商的下家.。有一些 企業(yè)是順著做市場,也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商,在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中 逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣?。也有一些企業(yè)是倒著做市場,也就是企業(yè)沒有 找到合適的經(jīng)銷商,或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商,企業(yè)認(rèn)為做市場最重要,要先做市場再 做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系,通過直接對零售店的促銷活動炒熱了 整個市場,使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個時候主動權(quán)在企業(yè)的手上,再通過招商的方式選 擇合適的經(jīng)銷商來管理市場,完成渠道的建設(shè)。 無論哪一種方法,掌控零售店是最根本的目的,要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌 、認(rèn)同廠家的,而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商,廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候,把零 售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種: 1、建立基本的檔案:制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競爭對手的檔案,建立經(jīng)銷商檔案,建立廠家基本情況檔案。這些檔 案要在例會的時候經(jīng)常更新,保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。 2、建立零售店的會員體系:有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系,定期舉行活動, 增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會員體系,它甚至建立了零售店 店員的會員體系,定期舉行會員參與活動,根據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式獎勵。 3、促銷活動:企業(yè)要把促銷活動落實到終端,甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎 勵方式的活動,只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的,只有這種活動的開展才能 增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情。增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。 4、 培訓(xùn)店員:零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比非常好的產(chǎn) 品,如果店員不積極推薦,甚至打擊這個產(chǎn)品,它的命運(yùn)可想而知。對店員的培訓(xùn) 可以增加她對企業(yè)的認(rèn)同,增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和 指標(biāo),增加銷售技巧。 以上的只是掌控終端的幾個辦法。最根本的還是要有一個好的檔案,也就是當(dāng)?shù)厥袌?狀況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫,在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,開展針對終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端 的各項活動。 五、利益掌控: 以上的辦法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商,考慮的是和經(jīng)銷商長久合作。但是每一 個商家都是要一定的利益作為保障,尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少 呢?我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策:再多給點(diǎn)返利吧,給個好價格吧,如果 不給,客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎?如果經(jīng)銷商不和我們做了,他還在經(jīng)營其 它的產(chǎn)品,經(jīng)銷商的變動費(fèi)用在短期是減少不了多少的,房租等固定費(fèi)用還會發(fā)生,折 舊還會發(fā)生。如果損失了合作的利潤,就使得他的整體利潤降低,而費(fèi)用沒有降低多少 ,也就是說他很可能虧本,這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險太大,他是不愿意冒的。這個時候一定會充分 尊重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷商 那么什么時候經(jīng)銷商的風(fēng)險才小呢?如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小,他和企業(yè)不 合作以后,自己還是有贏利的。那么,這樣的合作關(guān)系對經(jīng)銷商來講是無所謂的,企業(yè) 也就沒有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面,還要在利益上掌控, 要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說,企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這 個時候,才會讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時候感到肉疼,才是企業(yè)說了算,才是掌控住 了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種: 1、 增大自己的返利和折扣,使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。 2、 增加自己產(chǎn)品的銷售量。 3、 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。 4、 降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤 5、 增加經(jīng)銷商的費(fèi)用 以上五種方法,前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的,通過不斷地促銷活動,不 斷地渠道獎勵來刺激渠道的銷量和單位利潤。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競爭對手 的產(chǎn)品,使對手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招,最好不要使用, 因為渠道的價值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷,如果經(jīng)銷商費(fèi)用過大,它的存在就是不 合理,掌控不掌控也沒有了意義。 以上分析只是一個感性的認(rèn)識,和不方便度量的辦法,銷售代表接觸的最多的是具 體的銷售數(shù)量,而不是利潤。下面用量化的方法來表示“給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純 利”。假設(shè):經(jīng)銷商的總體銷售量是Y,本廠家的銷售量是X,其他產(chǎn)品的單位利潤是T2, 本產(chǎn)品的單位利潤是T1;客戶的純利率是M。 廠家掌控經(jīng)銷商的公式是:X*T1》M[X*T1+(Y-X)*T2]。 變化一下公式就成了:X/Y》1/[(1-M)*T1/T2+1] 從上面的公式,我們知道企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客 戶了。例如:手機(jī)行業(yè)的例子,其它產(chǎn)品的單位毛利是T2=20元,廠家的單位毛利是T1= 20元,經(jīng)銷商的純利率M=1/3,那么X/Y=66%,也就是這個廠家要想掌控這個經(jīng)銷商,他 的銷售量要占這個經(jīng)銷商銷售量66%。 以上公式只是一個粗略估算,商務(wù)的實際運(yùn)做不是這么簡單。每一個理智的商家或 廠家,在進(jìn)行渠道變換的時候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時候,早已經(jīng)選擇好候補(bǔ) 的客戶。商家在切換廠家的時候,也早就選好的新的婆家,很少有沒有征兆的突然切換 。但是無論怎樣,以上公式X/Y是每一個銷售代表努力的方向。 如果企業(yè)樹立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景,并使經(jīng)銷商認(rèn)同;如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的 品牌形象;如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊伍,并真正服務(wù)于企業(yè);如果企業(yè)掌控住了 終端,并與終端建立了良好的溝通;如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益。這 個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道 ,就能掌握行業(yè)的發(fā)展,實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王,樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范 掌控終端領(lǐng)袖 郝志強(qiáng) 作為銷售代表,要充分了解不同手機(jī)業(yè)態(tài)的特點(diǎn),善于利用手中的資源來服務(wù)零售店 ,進(jìn)而達(dá)到掌控的境界。這里說的掌控,就是你說的話有人聽,你倡...
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