整合營(yíng)銷分析及案例
整合營(yíng)銷分析及案例 什么是整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過(guò)向媒體付費(fèi)的方 式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、 宣傳(publicity)：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)營(yíng)業(yè)推廣(salespromo- tion)：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。(4)人員推銷 (personal selling)：與可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸和爭(zhēng)取訂單。(5)直接營(yíng)銷(direct marketing)和在線營(yíng)銷(onlinemarketing)：使用郵寄、電話、電信、因特網(wǎng)和其他非人 員接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫 向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜 合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇， 完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。 桂林旅游借助整合營(yíng)銷提高競(jìng)爭(zhēng)力 下面我們就看看如何運(yùn)用IMC，來(lái)提高桂林旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。縱觀桂林旅游業(yè)發(fā)展歷程 ，制勝的關(guān)鍵因素是桂林獨(dú)特的山水風(fēng)光。但是隨國(guó)內(nèi)外溫冷地區(qū)的崛起和促銷宣傳力 度的加大，加上桂林旅游市場(chǎng)自身發(fā)育的不規(guī)范等因素的干擾，使桂林旅游業(yè)這種以單 一、粗獷的以不變應(yīng)萬(wàn)變的態(tài)勢(shì)，較難長(zhǎng)盛不衰馳騁市場(chǎng)。必須在形象力、產(chǎn)品力和銷 售力上做好文章，實(shí)現(xiàn)IMC營(yíng)銷企劃模式，才能更好地把握機(jī)遇。 - (1) 整合資源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。盡管桂林是馳名中外的風(fēng)景游覽 城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給游 人留下一個(gè)具體可感的印象。社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產(chǎn)品 沒(méi)有吸引力，旅游的質(zhì)量、安全、舒適、便利和更多的精神內(nèi)含及展示個(gè)性的服務(wù)，將 是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵因素。因此，桂林旅游形象建立應(yīng)伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不 斷豐富其內(nèi)涵、確立明確的城市定位，從而實(shí)現(xiàn)與國(guó)際旅游城市接軌。若桂林能將旅游 形象提升到戰(zhàn)略高度，與桂林獨(dú)特的山水有機(jī)的融合起來(lái)，就能在更大的國(guó)際旅游市場(chǎng) 中分占一席之地，成為真正的國(guó)際旅游明珠。為此，可導(dǎo)入城市CI工程(由理念MI、行動(dòng) BI、視覺(jué)VI三部分組成)，來(lái)提升桂林旅游對(duì)外的形象宣傳：導(dǎo)人城市CI工程，提升桂林 對(duì)外形象，更大范圍地引起新聞的關(guān)注；營(yíng)造“人人都是旅游環(huán)境與資源”的全民意識(shí)教 育氛圍，使?jié)M意在桂林更上一層樓；以人為本，著力塑造旅游機(jī)關(guān)干部的公仆形象和職 工的服務(wù)形象。 (2) 加強(qiáng)產(chǎn)品力的整合是桂林旅游發(fā)展不可缺少的因素。當(dāng)前桂林的旅游產(chǎn)品主要有兩大類 ，其一為山水風(fēng)情旅游觀光項(xiàng)目；其二為文物古跡歷史專題項(xiàng)目。近年來(lái)桂林在產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎(chǔ)上，形成了當(dāng)前的多元化 格局：漓江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間游覽活動(dòng)；新開(kāi)發(fā)冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng) 的巖洞游覽模式，集觀賞、娛樂(lè)、探險(xiǎn)為一體，豐富了游巖洞的內(nèi)容；民族風(fēng)情表演。 在國(guó)內(nèi)務(wù)旅游城市首開(kāi)先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場(chǎng)所和漓江民俗民情園已成為旅游熱點(diǎn)；桂林新建的動(dòng)物觀賞項(xiàng)目，已初 具規(guī)模。已有的“蛇大王”、 “鱷魚世界”和新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補(bǔ)了桂林過(guò)去無(wú)動(dòng)物觀賞項(xiàng)目的空白；新 建成的繞山索道、滑道開(kāi)辟了桂林市高山旅游新項(xiàng)目。 桂林是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構(gòu)成了最美的山水奇觀，營(yíng)造了一種詩(shī)境家園般的 旅游氛圍。若能抓住這一主題，借助高科技的手段來(lái)開(kāi)發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅 游項(xiàng)目，將會(huì)使桂林旅游更上一個(gè)臺(tái)階。如修建桂林世界巖溶博物公園，集世界各地典 型的喀斯特地貌奇觀于桂林，采用高科技手段、動(dòng)態(tài)模擬桂林山水形成過(guò)程及生物演化 進(jìn)程，既是游覽項(xiàng)目，又是青少年進(jìn)行科普教學(xué)的內(nèi)容，融科學(xué)性；知識(shí)性、趣味性為 一體，將游人帶回到一億多年前的自然世界，形成桂林旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性。 (3)整合銷售力是桂林旅游促銷宣傳的關(guān)鍵。多年來(lái)，桂林旅游促銷的宣傳一直在持續(xù)進(jìn) 行，如參加各種旅游博覽會(huì)、交易會(huì)和自行舉辦山水旅游節(jié)，還在中央電視臺(tái)上做廣告 宣傳，拍攝電視風(fēng)光片，但效果不顯著。究其原因是整合營(yíng)銷做得不夠。提高桂林旅游 產(chǎn)品銷售力應(yīng)遵循IMC的新思維從 以下幾個(gè)方面人手： a●建立目標(biāo)市場(chǎng)上游客資料庫(kù)，進(jìn)行分類分析，決定如何(How)及何時(shí)(When)與消費(fèi)者( 潛在消費(fèi)者)接觸，決定與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)溝通什么訴求主題(What)o b．根據(jù)傳播目標(biāo)，制訂整合營(yíng)銷計(jì)劃，決定用什么營(yíng)銷 工具來(lái)完成，達(dá)到營(yíng)銷目的。 c．重視市場(chǎng)調(diào)查，作為科學(xué)決策的依據(jù)。據(jù)美國(guó)《幸福)雜志預(yù)測(cè)，未來(lái)旅游消費(fèi)動(dòng)向集 中在5個(gè)目標(biāo)：時(shí)間、質(zhì)量、健康、環(huán)境、家庭。搞好桂林旅游也應(yīng)掌握好這些方面的消 費(fèi)者信息。 · d．不斷挖掘直接營(yíng)銷訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)。如比爾·蓋茨1996年乘船游漓江，游至興坪， 下船騎自行車到陽(yáng)朔，這事就是一個(gè)極好的訴求點(diǎn)。 e．以政府為龍頭的公關(guān)營(yíng)銷，是促使銷售力提高的有效措施。借助桂林的優(yōu)勢(shì)，加大政 府公關(guān)的力度，制造事件營(yíng)銷。 f．采用高科技手段。充分利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)通路的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)上促銷。充分運(yùn)用倡導(dǎo)“ 把桂林帶回家”這一主題的《桂林旅游》多媒體光盤來(lái)有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。通過(guò)圍 繞上述形象力、產(chǎn)品力和銷售力的有效整合，無(wú)疑將對(duì)提高桂林旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生 重要作用。 西泠公司：整合營(yíng)銷策劃之戰(zhàn) 1994年9月，在杭州西湖爆發(fā)了一場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，西泠公司大獲全勝。在短 短的三個(gè)月間，西泠空調(diào)就銷出一萬(wàn)多臺(tái)，這是因?yàn)槲縻隹照{(diào)采取了成功的整合營(yíng)銷之 戰(zhàn)。春節(jié)剛過(guò)，西泠公司市場(chǎng)部便開(kāi)始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析 之后，確定了空調(diào)市場(chǎng)的策略：先樹(shù)立起可靠、品種全的形象，再在服務(wù)上做到盡善盡 美。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登載《西泠電器1994—001服務(wù)公告》：購(gòu)買空調(diào) 你最關(guān)心的是什么?銷售產(chǎn)品我們最關(guān)心是什么?西泠將有一系列的服務(wù)接受你的檢驗(yàn)。 ”西泠人開(kāi)始向用戶灌輸西泠公司服務(wù)第一的觀念。 此后，在《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊上都出現(xiàn)了同樣的整版廣告。持 續(xù)一個(gè)月后，西泠公司正式召開(kāi)發(fā)布會(huì)，公布了“西泠的承諾“：西泠也許做不到十全十 美，但盡可以做到無(wú)微不至。為證明自己的誠(chéng)意，西泠公司公布了自己的熱線電話號(hào)碼 并宣布：用戶如有需要可撥電話，西泠人將上門提供咨詢和服務(wù)。 西泠公司的第二個(gè)步驟是在當(dāng)?shù)氐母鞣N媒體上開(kāi)始宣傳，讓西泠的牌子深入人心，并且 向公眾作出了更為明確的表示，承諾最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。各媒體上出現(xiàn)這樣的廣告：做不到 100，賠你100元。西泠公司向消費(fèi)者作出三大承諾：5月1日至7月31日內(nèi)，凡在杭州解百 、百大、新天龍、杭州大廈等十大商場(chǎng)購(gòu)買分體式空調(diào)，次日起72小時(shí)內(nèi)上門免費(fèi)安裝 ，出現(xiàn)故障24小時(shí)內(nèi)調(diào)換新機(jī)。如有違反，每遲一天，賠償用戶100元。凡產(chǎn)品有質(zhì)量、 安裝質(zhì)量問(wèn)題，除上門維修外，再每次賠償用戶100元。凡安裝、維修人員有受禮、吃喝 現(xiàn)象，一經(jīng)查實(shí)，不但退還禮物，還獎(jiǎng)勵(lì)用戶100元。這一下消費(fèi)者得到了安全的保障， 對(duì)西泠空調(diào)不再僅是一個(gè)初步的印象，而是更為細(xì)致的了解，并對(duì)它給予了信任感和好 感。 天氣持續(xù)高溫，使空調(diào)一下子成了熱銷產(chǎn)品。6月25日，空調(diào)市場(chǎng)猛然啟動(dòng)，至6月30日 達(dá)到高峰，使西泠公司一天就銷出分體式空調(diào)近1 4．00臺(tái)。巨大的銷售量給服務(wù)帶來(lái)了空前壓力。盡管西泠為售后服務(wù)準(zhǔn)備了三百多人十 多輛車，仍無(wú)法保證自己的承諾得到保障。 西泠公司面對(duì)這種情況并沒(méi)有為了一時(shí)小利而強(qiáng)撐下去，掩蓋自己的不足，而是用了另 一種誠(chéng)實(shí)的更高明的策略。誰(shuí)也沒(méi)有想到，正在空調(diào)暢銷的高峰，西泠公司卻對(duì)外宣布 ：7月6日至7月8日停售三天。在《告消費(fèi)者書》中這樣說(shuō)：“盡管我們已經(jīng)采取各種措施， 仍不能保證你的利益及我們的承諾得到最高尊重”。為此，‘杭州各西泠空調(diào)特約經(jīng)銷商 店停止銷售各類西泠空調(diào)三天。”西泠公司這個(gè)聲明不但不會(huì)得罪消費(fèi)者，還會(huì)更加博得 消費(fèi)者的推崇，即使西泠公司暫不售貨，恐怕消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)等待，因?yàn)檫@已經(jīng)形成了 一種信任。西泠公司的這個(gè)策略反而樹(shù)立了西泠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)所需要的典范形象。 (摘自張梁主編 《市場(chǎng)魔術(shù)師——營(yíng)銷突破的21種模式》，當(dāng)代世界出版社，2000．10) 摩托羅拉：整合營(yíng)銷傳播透視 摩托羅拉公司將進(jìn)行內(nèi)外營(yíng)銷整合，通過(guò)一種互動(dòng)的溝通方式，向消費(fèi)者和社會(huì)傳遞公 司產(chǎn)品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會(huì)的接受、擁護(hù)與信任，將公司與公 眾和社會(huì)無(wú)形地整合起來(lái)。 1．從產(chǎn)品到消費(fèi)者——以“顧客完全滿意”為宗旨，把對(duì)普通消費(fèi)者問(wèn)題的分析，視為計(jì)劃 行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 把消費(fèi)者真正視為“上帝”。摩托羅拉始終堅(jiān)持在以下三方面不懈努力：首先要推出讓顧 客驚訝的新產(chǎn)品，永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上占有一定的份額；其次是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)注意其時(shí)效性和 周期性，以保證其產(chǎn)品永不落后；第三是以客戶為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上務(wù)求完善，將客 戶的不滿減至為零。 摩托羅拉公司認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入到買方時(shí)代，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是找到一種或幾 種有前途的產(chǎn)品，而是學(xué)會(huì)如何貼切市場(chǎng)，研究顧客，觀察他們的消費(fèi)動(dòng)向和購(gòu)買行為 ，了解消費(fèi)者真正需要得到的是何種利益。例如，21世紀(jì)的第一個(gè)春節(jié)剛過(guò)不久，摩托 羅拉便迫不及待地召開(kāi)了手機(jī)新品牌及其新產(chǎn)品的新聞發(fā)布全。發(fā)布會(huì)匠心獨(dú)具：地點(diǎn) 選在北京一所充滿中國(guó)傳統(tǒng)文化及節(jié)日氣氛的老四合院里，其新推出的晶牌與產(chǎn)品則是 以一場(chǎng)室內(nèi)劇的形式來(lái)展示和詮釋的。這次發(fā)布會(huì)所推出的手機(jī)，是一款面向大眾消費(fèi) 者的普及機(jī)型。摩托羅拉不僅為這款手機(jī)興師動(dòng)眾，大造聲勢(shì)，還專門為其做了個(gè)新品 牌——“心語(yǔ)”。發(fā)布會(huì)沒(méi)有一點(diǎn)兒人們司空見(jiàn)慣的發(fā)布程序，與會(huì)者倒像是在逛廟會(huì)。一 款普及型手機(jī)，沒(méi)有什么技術(shù)上為創(chuàng)新，摩托羅拉為什么選在千年伊始，如此大做市場(chǎng) 推廣的創(chuàng)新文章呢?其根本原因即是摩托羅拉時(shí)刻牢記，顧客是上帝，是衣食父母，并將 之付諸行動(dòng)。 2，從價(jià)格到成本——成本因素是現(xiàn)代營(yíng)銷首先要考慮的要素 在營(yíng)銷學(xué)中稱為顧客的心理定價(jià)，是指任何一種商品在顧客心目中都有其特定價(jià)值。摩 托羅拉對(duì)此認(rèn)識(shí)到，未來(lái)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，將是揣摩顧客心理價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)將更多 地依靠成本降低，以及控制在成本和顧客的心理定價(jià)之間.例如，摩托羅拉的“心語(yǔ)”屬大 眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)既是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一市 場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。；但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消 費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不 應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低 ，但其基本功能不應(yīng)該減少。比如,心語(yǔ)T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具 有別致可愛(ài)的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然 ，雙頻段自動(dòng)切換；中文鍵盤輸人，支持免提式耳機(jī)；自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功 能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛(ài)； 鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求 ，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足。 3．從渠道到便利——建立一個(gè)更為高效、更為貼近老百姓生活的銷售渠道摩托羅拉為使產(chǎn) 品能盡可能地給消費(fèi)者帶來(lái)便利，在中國(guó)有10家一級(jí)代理商，采用代理分銷制，已經(jīng)形 成一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)固、龐大的代理分銷網(wǎng)。摩托羅拉公兩只直接向指定的經(jīng)銷商供貨，而不 向其他人供貨。并且，經(jīng)銷商的商業(yè)行為，由經(jīng)銷商自行決定。 創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在便利方面的又一個(gè)創(chuàng)新舉措，它是一個(gè)集售前售中和售后 服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在 消費(fèi)者面前。多年來(lái)，由于采取的代理制銷售模式，在中國(guó)市場(chǎng)上，摩托羅拉公司一直 在幕后，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)很少，消費(fèi)者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司 的機(jī)會(huì)也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺(tái)前，希望通過(guò)與廣大消費(fèi)者的 接觸，學(xué)習(xí)到更多有價(jià)值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費(fèi)者展示摩 托羅拉從過(guò)去到現(xiàn)在、再到未來(lái)的發(fā)展歷程。它既是一個(gè)展示中心，又是一個(gè)便利服務(wù) 中心，更是一個(gè)與消費(fèi)者相互了解溝通的中心。 4．從促銷到溝通——把公關(guān)、促銷、廣告集于一身 摩托羅拉在進(jìn)人中國(guó)(上海)市場(chǎng)初期，曾在《解放日?qǐng)?bào)》上做過(guò)一套氣勢(shì)磅礴的懸念廣告 。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，...
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