深度營銷第六篇

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

深度營銷第六篇
市場策略的動態(tài)組合 和君創(chuàng)業(yè)深度營銷咨詢團(tuán)隊(duì)(包政、程紹珊) 隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇,消費(fèi)者需求的日趨個性化,而絕大多數(shù)中國企業(yè)并不 擁有核心技術(shù)優(yōu)勢和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力,所以幾乎在所有的行業(yè)中,大多數(shù)企業(yè)不但產(chǎn) 品和服務(wù)同質(zhì)化,營銷的市場策略,甚至具體的實(shí)施手段也都陷入同質(zhì)化的困境,所以 市場營銷的本質(zhì)——“差異化”已經(jīng)成為企業(yè)夢寐以求的追求,某種意義上說,營銷的競爭 已經(jīng)成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。深度營銷模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過營銷價值鏈的系 統(tǒng)協(xié)同來實(shí)現(xiàn)我們所追求的差異性,在為國內(nèi)家用電器和食品飲料等消費(fèi)品行業(yè)十幾家 企業(yè)的管理咨詢實(shí)踐中,我們創(chuàng)造性地提出了“現(xiàn)代營銷競爭實(shí)質(zhì)是速度”,“以速度抗擊 規(guī)模的優(yōu)勢”、“以速度創(chuàng)造動態(tài)的差異化優(yōu)勢”等營銷理念。本文將介紹根據(jù)分銷渠道細(xì) 分和協(xié)同的管理原則,通過以領(lǐng)先于競爭對手的高速度進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格調(diào)整、渠道 轉(zhuǎn)換和促銷配合等有節(jié)奏的動態(tài)組合,持續(xù)獲得和保持市場營銷差異的一種市場競爭策 略。 在產(chǎn)品和服務(wù)普遍高度同質(zhì)化的今天,企業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)和促銷 戰(zhàn)的困境,一些采用差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合策略以應(yīng)對沖擊,如產(chǎn)品金字 塔模型(圖1所示)。由于客戶對于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價格等因素偏好的 不同,加上在收入上的差別,形成了企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)顧客的金字塔型構(gòu)成,也相應(yīng)地決定 了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。在塔的底部,是低價位、大批量的產(chǎn)品;在塔的頂部,是 高價位、小批量的產(chǎn)品。大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部,但塔底部的產(chǎn)品也具有重要 的戰(zhàn)略作用,因?yàn)檫@些低價位產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用,阻礙競爭者的進(jìn)入,保護(hù) 金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。 如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的產(chǎn)品金字 塔結(jié)構(gòu)為三層:低檔手表價格100瑞士法郎;中檔價格1000瑞士法郎;高檔和豪華型的可 達(dá)到100萬法郎,甚至更高。他們認(rèn)為產(chǎn)品價位的覆蓋必須全面,一個公司要想保護(hù)位于 產(chǎn)品金字塔頂端的利潤區(qū),任何產(chǎn)品空檔都會成為競爭對手介入點(diǎn),為了避免這種危險 ,所以他們把斯沃琪表定位為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品,用它來保護(hù)高檔產(chǎn)品市場并取 得盈利。    另外我們分銷的流通領(lǐng)域正處在發(fā)生巨大變化的過程中,一是象國美、蘇寧等專業(yè)連 鎖零售渠道的出現(xiàn);二是象沃爾瑪、家樂福等國際性超級零售分銷商的大舉入侵;三是 許多企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的整合和改造。這些變化在對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊的同時,使得流通領(lǐng) 域中分銷渠道類型更加復(fù)雜、多樣和離散,各類渠道的市場定位、覆蓋能力、經(jīng)營特點(diǎn) 、競爭手段和分銷效率等各不一樣。企業(yè)想在各區(qū)域市場進(jìn)行密集分銷,占有較大的市 場份額,必須采用多渠道策略,進(jìn)入多種不同類型的分銷渠道。但這樣又可能會使得同 一品牌產(chǎn)品以不同價格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端的貨架上,既造成惡性渠道沖突 ,又使品牌和產(chǎn)品的定位以及形象變得含糊不清。所以我們提出渠道細(xì)分和協(xié)同的管理 原則以解決這樣的問題,根據(jù)不同的渠道定位和差異分別覆蓋相應(yīng)類型的市場和目標(biāo)顧 客群,然后將產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中高、中、低的產(chǎn)品分別進(jìn)入相應(yīng)類型的渠道,并采用相 應(yīng)的市場營銷策略,從而實(shí)現(xiàn)在系統(tǒng)解決多渠道沖突問題的同時,又使得不同檔次的產(chǎn) 品和品牌能采用針對性的營銷策略有效地推廣和分銷。 這樣產(chǎn)品的金字塔組合與多渠道策略能夠有效的協(xié)調(diào)起來,發(fā)揮市場策略組合的優(yōu)勢 ,但如果我們能夠?qū)⑦@種策略組合進(jìn)行基于速度的動態(tài)運(yùn)作,在配合以相應(yīng)的促銷和價 格策略,必將獲得更大的、動態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性。具體的運(yùn)作模式如圖2所示 : 1. 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、款式或服務(wù)等方面的有效創(chuàng)新,推出新產(chǎn)品,采用“雙高”策略, 即高價格定位和高力度促銷推廣的營銷策略,進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道以覆蓋高端消費(fèi) 群客戶,使企業(yè)獲得較高的利潤和品牌形象的提升。 2. 如果競爭對手進(jìn)行跟進(jìn)和模仿,企業(yè)則迅速調(diào)整策略,放大生產(chǎn)規(guī)模,降低產(chǎn)品成本 ,以較大幅度降低產(chǎn)品的售價,同時從覆蓋高端消費(fèi)群客戶的A類品牌專業(yè)渠道中排 空退出,進(jìn)入以覆蓋中檔消費(fèi)群客戶的B類綜合型分銷渠道。由于中檔消費(fèi)群客戶規(guī) 模大于高端消費(fèi)群客戶,而且降低了的價格正好處在其目標(biāo)客戶群的消費(fèi)價格范圍 ,必將取得較高的分銷效能。同時能有效的消化A類品牌專業(yè)渠道的庫存產(chǎn)品,這樣 企業(yè)可以在較低風(fēng)險下對渠道分銷商實(shí)施替換庫存保護(hù),以穩(wěn)定營銷價值鏈和加快 營銷策略調(diào)整速度,在競爭對手模仿的產(chǎn)品還未能展開分銷以前,完成產(chǎn)品組合和 策略的調(diào)整,展開有力的阻擊。同時研發(fā)更新的產(chǎn)品進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道,由于此 類渠道庫存得以排空,渠道資金得以回籠,新產(chǎn)品可以順利地進(jìn)入,加快了新產(chǎn)品 的市場推廣速度和力度,使企業(yè)又快于競爭對手建立起新的產(chǎn)品差異,進(jìn)一步提升 品牌和形象,也獲得較高的新產(chǎn)品利潤,保持了產(chǎn)品組合的綜合利潤水平,避免陷 入價格戰(zhàn)的泥潭。 3. 當(dāng)競爭對手不得已放棄其跟隨模仿的產(chǎn)品利潤,也以降價強(qiáng)行推銷時,我們又將原有 產(chǎn)品銷售策略再調(diào)整為更低價格的收割策略,更大規(guī)模地?cái)U(kuò)大產(chǎn)量,僅以加速分?jǐn)?原有固定成本和清理庫存為主要目的,更大幅度的降低價格,同時向B類渠道的分銷 商提供庫存保護(hù)和更新產(chǎn)品,迅速排空和更替原有的庫存產(chǎn)品,使原有產(chǎn)品大舉進(jìn) 入C類價格敏感型分銷渠道,覆蓋更大規(guī)模的低檔消費(fèi)群客戶,實(shí)現(xiàn)大量銷售,并適 時停止生產(chǎn),進(jìn)行產(chǎn)品淘汰。這樣必將使競爭對手的銷售梗阻,產(chǎn)生大量庫存和渠 道積壓,導(dǎo)致渠道不暢,進(jìn)一步降低其市場策略應(yīng)對速度。 這種營銷策略的動態(tài)組合同樣可以演繹為基于不同市場區(qū)域的動態(tài)組合(如圖3)。 類似于企業(yè)產(chǎn)品價格不斷下降而分別進(jìn)入相應(yīng)類型渠道,產(chǎn)品也必須考慮市場區(qū)域的不 同消費(fèi)水平而進(jìn)入相應(yīng)的區(qū)域,如價格較高的高檔品牌新產(chǎn)品優(yōu)先進(jìn)入高端目標(biāo)消費(fèi)群 體相對密集的核心市場區(qū)域(大、中型中心城市等),可以較好地被市場所接受,順利 和快速地渡過市場的導(dǎo)入期。隨著產(chǎn)品的不斷成熟和競爭加劇,產(chǎn)品價格不斷下降,進(jìn) 入中檔消費(fèi)群體能接受的價格范圍,如果適時進(jìn)入地縣級市場區(qū)域可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷 售,并打擊以價格為競爭手段的競爭對手。如產(chǎn)品價格由于競爭壓力進(jìn)一步下降,進(jìn)入 低檔消費(fèi)群體能接受的價格范圍,這時企業(yè)必須很快進(jìn)入相應(yīng)的市場區(qū)域,如經(jīng)濟(jì)欠發(fā) 達(dá)地區(qū)和農(nóng)村市場等,這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模,一方面加速降低產(chǎn)品成本和 攤薄回收前期投入;另一方面可以打擊行業(yè)內(nèi)無序競爭的中、小競爭對手,維護(hù)行業(yè)秩 序和競爭格局。 這種動態(tài)的策略組合還使得企業(yè)在多渠道管理、市場競爭和產(chǎn)品生命周期管理等方面獲 得更多的方案選擇和管理手段,是一種現(xiàn)實(shí)見利見效,未來具有戰(zhàn)略意義的可操作很強(qiáng) 的競爭策略。 首先,可以提高各類型渠道的分銷效率和競爭協(xié)同性,有利于企業(yè)構(gòu)建深度營銷鏈。 深度營銷強(qiáng)調(diào)建立管理型深度合作協(xié)同的渠道關(guān)系和實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一的競爭位勢,在 我國流通領(lǐng)域發(fā)展相對滯后,多種渠道類型并存和集中度低的情況下,企業(yè)不得不采取 多渠道策略以有效覆蓋區(qū)域市場。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌單一的條件下,多渠道沖突問題 成為大多數(shù)企業(yè)普遍頭痛的市場營銷管理問題。如采用這種動態(tài)市場策略組合,一方面 實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品不同的檔次價格與不同細(xì)分類型渠道特點(diǎn)的相互對應(yīng),提高各渠道的分銷效 率和贏利能力;另一方面在不同類型渠道之間實(shí)現(xiàn)了較好的產(chǎn)品隔離和針對性的營銷策 略,減少了渠道沖突的誘因,有力降低了市場管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的難度與成本。此外,通 過這種動態(tài)策略組合,增加了廠商、商商之間的合作,廠家可以在有限的銷售風(fēng)險下, 在新產(chǎn)品推出和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時,為渠道提供庫存保護(hù),從而提高客戶忠誠度和營 銷鏈的穩(wěn)定性。各渠道之間由原來的市場交叉、價格混亂和貨流沖擊等沖突,轉(zhuǎn)換為相 互協(xié)同的關(guān)系,如高端專賣渠道承擔(dān)整個產(chǎn)品體系的品牌塑造和形象提升等功能,中、 低端渠道承擔(dān)擴(kuò)大銷售,爭奪市場份額,消化渠道庫存,阻擊競爭對手等功能。較好地 形成功能和優(yōu)勢互補(bǔ),構(gòu)建各級和各類渠道成員共同參與的企業(yè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),協(xié)同一致 應(yīng)對市場競爭。 其次,能有效地保證企業(yè)市場競爭的有效性,充分獲得市場的動態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。企業(yè)通 過這種動態(tài)策略組合,大大提高了新產(chǎn)品的推廣力度和產(chǎn)品更替的速度,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn) 品研發(fā)能力與市場推廣能力的平衡,使企業(yè)能夠先于競爭對手推廣新產(chǎn)品,建立產(chǎn)品差 異,消化渠道庫存,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。這種不斷加快的市場節(jié)奏必將引領(lǐng)行業(yè)的競爭規(guī) 則,使企業(yè)逐步領(lǐng)先和戰(zhàn)勝競爭對手,如當(dāng)年的卡西歐公司在計(jì)算器市場成功地以小規(guī) 模的“快、靈、準(zhǔn)”競爭策略抗擊一些規(guī)模絕對占優(yōu)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè),最終擊敗他們?nèi)《?代之(此案例詳見包政先生所著的《戰(zhàn)略營銷管理》);另一個成功案例是國內(nèi)彩電生產(chǎn) 企業(yè)TCL同樣成功地以“速度抗擊規(guī)模”的競爭理念展開與當(dāng)時行業(yè)龍頭長虹的競爭,實(shí)現(xiàn) 快速成長的故事;還有大家可以看到,現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)市場營銷的競爭模式正在演繹這種 動態(tài)營銷策略組合的新篇章。 最后,這種動態(tài)的市場策略組合也是一種有效的產(chǎn)品生命周期管理方法。競爭不斷加 劇、市場需求個性化和產(chǎn)品普遍同質(zhì)化使得企業(yè)不斷加快創(chuàng)新步伐而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期 大大縮短,給企業(yè)和分銷商帶來巨大的庫存積壓、跌值損失和轉(zhuǎn)換風(fēng)險等不利影響,也 提高了市場營銷管理的難度。大多數(shù)企業(yè)即使擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,但由于這些不 利影響和管理難題而滯后推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使得產(chǎn)品在生命周期的各階段的營 銷策略不能及時調(diào)整,產(chǎn)品在后期不能及時退出,從而喪失競爭力導(dǎo)致銷售效率下降, 損害各級渠道經(jīng)銷商的利益。通過這種動態(tài)的策略組合,企業(yè)不但可以較好的解決上述 問題,如通過產(chǎn)品和其營銷策略在各類渠道和市場區(qū)域的轉(zhuǎn)換,可以及時消化渠道庫存 、規(guī)避存貨跌值損失和經(jīng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的不定因素等,而且還能主動控制和管理產(chǎn)品的生 命周期,強(qiáng)化市場競爭能力,例如企業(yè)可以根據(jù)競爭對手跟蹤模仿自己產(chǎn)品的速度和程 度,及時調(diào)整營銷策略和控制產(chǎn)品生命周期。如果跟蹤緊密、壓力較大,企業(yè)可以縮短 產(chǎn)品生命周期,加速產(chǎn)品的替換節(jié)奏,等競爭對手模仿的產(chǎn)品上來時,企業(yè)迅速降低價 格,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,阻擊和梗阻其產(chǎn)品分銷,降低其利潤水平,這樣不但競爭對手設(shè)想 的利潤無法實(shí)現(xiàn),而且導(dǎo)致其產(chǎn)品積壓和現(xiàn)金流失血,幾輪這樣的競爭回合下來,必然 使得競爭對手無法跟上產(chǎn)品更替速度,庫存積壓日益嚴(yán)重,最終現(xiàn)金流枯竭而亡。 應(yīng)當(dāng)指出,這種動態(tài)策略組合競爭模式的有效推行,其前提必須是企業(yè)擁有一條以 深度營銷思想為基礎(chǔ),高度協(xié)同合作的營銷價值鏈,并且擁有良好的營銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理 和區(qū)域市場競爭運(yùn)作的系統(tǒng)能力和有組織的、職業(yè)化的高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。我們多年?duì)I銷 咨詢的實(shí)踐告訴我們:國內(nèi)企業(yè)的營銷管理不但存在市場競爭策略和工具的匱乏,更缺 乏的是具體的執(zhí)行和實(shí)施能力,我們認(rèn)為只有能得到有效執(zhí)行和實(shí)施的市場策略才可能 正真地發(fā)揮競爭的威力。 ----------------------- 高端消費(fèi)群 中檔消費(fèi)群 低檔消費(fèi)群 平均產(chǎn)品價格 渠道類型 P P1 P2 P3 高價 產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 低價產(chǎn)品 高價 消費(fèi)群 中檔消費(fèi)群 低價消費(fèi)群 A類品牌專業(yè)渠道 B類綜合型分銷渠道 C類價格型分銷渠道 三級經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村市場 二級地縣區(qū)域市場 一級核心城市市場 P3 P2 P1 P 區(qū)域市場 平均產(chǎn)品價格 目標(biāo)消費(fèi)群 目標(biāo)消費(fèi)群 目標(biāo)消費(fèi)群 低價收割策略 新產(chǎn)品 “降價放量”策略 “雙高”策略 “雙高”策略 “降價放量”策略 低價收割策略 新產(chǎn)品 圖1 圖2 圖3
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