深度營銷第四篇
深度營銷中的渠道管理原則 和君創(chuàng)業(yè) 包政 程紹珊 深度營銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在 營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物 流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主 導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確 立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。 企業(yè)要真正有效履行營銷鏈管理者的職責(zé)，應(yīng)做好兩方面的工作：一方面必須整合 企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng) 市場競爭需求的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位（本部分要領(lǐng)以后專文論述）； 另一方面企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作，在市場競 爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，有效打擊競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場份額，使合作各方利益加大，獲 得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。 企業(yè)要作好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原 則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競爭原則和動(dòng)態(tài)平衡原 則以及可持續(xù)發(fā)展原則，具體論述如下： 第一，渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分 的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方 面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的 渠道和細(xì)分市場的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營銷鏈的有效性 ，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中， 對(duì)于商業(yè)用戶細(xì)分市場的覆蓋，必須嫁接和進(jìn)入建材批發(fā)渠道和五金店等具有組貨配套 和建筑裝飾功能的工程渠道，薄利多銷，服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對(duì)于一般家庭 用戶，必須利用各地的建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；而對(duì)于對(duì)家 庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要采用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來 服務(wù)于這些小批量高利潤的顧客，如百安居、好飾家、宜家等具有品牌影響和質(zhì)量保障 的專業(yè)家裝材料連鎖零售商。我們可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋 另一個(gè)細(xì)分市場。 另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終 端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，這樣構(gòu)建起來的企業(yè) 營銷鏈才能具有強(qiáng)大分銷力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)生沖擊力 。 第二，渠道的整體效率最大化原則，在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后管理流程中的 商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)時(shí) ，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的 習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ) 上的扁平化。如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直 接覆蓋地、縣等二、三級(jí)市場，改變以往由中心城市代理覆蓋地級(jí)代理，再由地級(jí)覆蓋 縣級(jí)的一般性渠道構(gòu)建思路。但在集中的專業(yè)市場內(nèi)，由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋其 他多個(gè)一般分銷商（無須增加庫存），即實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的 渠道占有，使渠道的整體效率最大化；同時(shí)減少渠道沖突，調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道成員的積極性 ，穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。 第三，渠道的增值性原則，以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、 策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過 為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度 ，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù) 的提供，使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié) 同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷商的養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸 醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大服務(wù)資源的投入， 充分利用渠道的服務(wù)功能，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務(wù) ，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了產(chǎn)品的市場份額和用戶的忠誠度。 第四、分工協(xié)同原則，除了使用不同類型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場的渠道分工外，更 要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，這樣才能通過企業(yè)對(duì)營銷鏈的管理 ，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng) 驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等營銷資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場 維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流 、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位勢(shì)、影響力、服 務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。在前一個(gè) 飼料企業(yè)案例中，企業(yè)、經(jīng)銷商和各零售終端利用各自資源和能力優(yōu)勢(shì)協(xié)同起來，向養(yǎng) 殖戶提供服務(wù)，就是基于這一渠道管理原則。 第五、針對(duì)性競爭原則，深度營銷的基礎(chǔ)是以競爭為核心的戰(zhàn)略市場營銷，其渠道 策略是競爭導(dǎo)向的。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場的綜合實(shí)力，確定主要競爭對(duì)手，以營銷鏈的 系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段，展開客戶爭奪，從而獲得 區(qū)域市場主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢(shì)，一般確定直接競爭或 主要障礙的競爭對(duì)手為打擊目標(biāo)，在綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，選擇區(qū)域市場第二、 三位的競爭對(duì)手為首攻對(duì)象，在終端爭奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手 ，逐步擴(kuò)大市場份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟的時(shí)候，發(fā)起對(duì)市場主導(dǎo) 品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場第一的競爭位勢(shì)。 第六、集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展原則。企業(yè)要主導(dǎo)營銷價(jià)值鏈，必然密集營銷資源投入 ，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果一下在廣泛的市場展開，大部 分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回報(bào) ，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場，集中優(yōu)勢(shì)于對(duì)手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目 的，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細(xì)作；而旱地山坡，廣種薄收。 另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展，逐步深化的過程。 一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思想中 形成定勢(shì)，加上原有矛盾的積淀和市場格局的現(xiàn)實(shí)，往往一步到位難度較大，應(yīng)因勢(shì)利 導(dǎo)，循序漸進(jìn)。正如同中國的改革開放一樣，現(xiàn)在深圳導(dǎo)入試點(diǎn)，隨著改革的進(jìn)行，逐 步積累經(jīng)驗(yàn)、發(fā)育管理隊(duì)伍和增加資源等，待試點(diǎn)成功，則沿海地區(qū)十幾個(gè)城市導(dǎo)入， 隨著這些地區(qū)改革的成功，使得人們觀念轉(zhuǎn)變，干部隊(duì)伍進(jìn)一步成熟，同時(shí)國力大幅加 強(qiáng)，資源條件極大改善，于是現(xiàn)在進(jìn)行中、西部開發(fā)，在更為廣闊的地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的 改革，這是符合人類社會(huì)進(jìn)步的規(guī)律的：“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”；市 場的改造和渠道的整理也一樣，必須堅(jiān)持集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展的原則。 第七、渠道管理中的動(dòng)態(tài)平衡原則體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 首先，在渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng) 態(tài)平衡，批發(fā)商市場覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均 衡狀況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場；如批發(fā)商覆 蓋能力強(qiáng)，而其規(guī)劃的區(qū)域小，或者終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效 率可能大大下降，并加劇區(qū)域之間和各零售終端之間的沖突與矛盾，為此必須根據(jù)區(qū)域 市場的容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，使得渠 道成員“耕有其田，各盡所能”。 其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，保證與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài) 平衡，尤其處在流通領(lǐng)域的變革時(shí)代：小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特 許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營的大型流通商開始崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。營銷環(huán)境 的巨大變化，必然導(dǎo)致企業(yè)渠道的動(dòng)蕩和沖突。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，徹底研究現(xiàn)有的 及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是現(xiàn)在及將來有 效地提高市場占有的必然，如在核心區(qū)域市場逐步收縮傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興 大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場 運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。七八十年代美國的煙草分銷 商運(yùn)作十分不經(jīng)濟(jì)，效益不斷下滑，而這背后的原因是傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)效率下降，開始衰 退，并不適應(yīng)將來的發(fā)展，鑒于此，煙草商拒絕繼續(xù)支持煙草分銷商，而將更多的資源 和精力給予了代表未來的大規(guī)模分銷商。應(yīng)當(dāng)指出，處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場現(xiàn)實(shí) 是：市場區(qū)域差異性大、各類型渠道發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求便好個(gè)性化等，這要求采 用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識(shí)，認(rèn)清趨勢(shì)，及時(shí)介入，大膽嘗試，不 能因?yàn)閾?dān)心渠道沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ那溃煌瑫r(shí)要審時(shí)度勢(shì)，平穩(wěn)過 渡，在分銷環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握，而對(duì)于零售環(huán)節(jié)則可全面介入。 最后，在渠道策略與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展 。在渠道規(guī)劃和管理中，應(yīng)注意企業(yè)市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)合，如20 世紀(jì)90年代中期以來，某些跨國公司在中國等新興市場大量布點(diǎn)，并不是考慮到短期的 銷售效益，而是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的長期戰(zhàn)略。為此企業(yè)可以在某些影響力 大，地位重要，具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場，直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕 主要競爭對(duì)手，提高市場覆蓋率，從而有利于企業(yè)市場優(yōu)勢(shì)的建立，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展；同 時(shí)在對(duì)手占優(yōu)的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策， 沖擊競爭對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌的影響力，然后再整理和構(gòu)建營銷鏈，精耕細(xì)作， 達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的。 以上是深度營銷渠道管理中的一些基本原則，充分體現(xiàn)了的基于現(xiàn)實(shí)、面向未來和見 利見效的動(dòng)態(tài)管理思想。但應(yīng)當(dāng)指出這些渠道管理原則必須針對(duì)市場具體的特點(diǎn)，靈活 掌握和運(yùn)用，這不但有賴于企業(yè)資源的有效整合、營銷體系的建立和完善以實(shí)現(xiàn)有組織 的努力，更需要營銷隊(duì)伍的提高和成長，要真正實(shí)現(xiàn)由原來交易型業(yè)務(wù)員向職業(yè)客戶顧 問轉(zhuǎn)化、由把握市場機(jī)會(huì)的獵手向精耕細(xì)作的農(nóng)夫轉(zhuǎn)化。只有這樣，這些指導(dǎo)性管理原 則才能在渠道的具體運(yùn)作得到體現(xiàn)和運(yùn)用，取得較好的實(shí)際效果。
深度營銷第四篇